L'era del podcasting: creatività e vantaggio competitivo nel team Apple

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esattamente come un computer conserva documenti di 
testo e altri file.  
Sul dorso di questo apparecchio non era scritto 
assolutamente nulla, né marchi, né loghi. E’ stato 
soltanto qualche tempo dopo quando, navigando nella 
rete in modo abbastanza indifferente verso i contenuti 
che mi si presentavano, la mia attenzione si fermò sullo 
stesso apparecchio di poche settimane prima.  
Il sito a cui mi collegai era quello di Apple, l’americana 
fuoriclasse in campo informatico, che da alcuni anni si è 
specializzata anche nel settore della musica digitale. 
Dopo aver conquistato la fetta di mercato professionale 
con il lancio dell’iMac, Apple ha iniziato a catturare anche 
l’utenza più comune grazie all’iPod, proponendosi come 
fulcro indispensabile della vita multimediale.  
Come ormai noto da tempo, la musica ha assunto nuove 
forme di fruizione tanto varie quanti sono gli strumenti 
che ne permettono il consumo. Inizialmente erano i vinili 
a far girare i grammofoni, poi arrivarono le musicassette 
che si ascoltavano nei “mangianastri”, per giungere fino 
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ai cd e ai lettori mp3, grandi magazzini di musica in 
formato digitale. 
L’iPod rappresenta l’ultima generazione di lettori musicali, 
ma esso a differenza degli altri è diventato una vera e 
propria “tendenza”, una moda e un fenomeno di costume. 
Negli Stati Uniti, gli acquisti tendono ad aumentare di 
anno in anno, così come in Europa, dove il tessuto 
sociale, però, si è aperto alla sperimentazione digitale 
solo più di recente. 
Le mode giovanili rappresentano un vero e proprio 
argomento di dibattito nella comunità sociologica di oggi. 
Cosa si nasconde dietro l’acquisto di un oggetto, che si 
tratti di una t-shirt firmata oppure di un riproduttore di 
musica in formato digitale? In tanti tentano di rispondere 
a questa domanda. Tra di essi, la giornalista canadese 
Naomi Klein, riveste senza dubbio un ruolo di rilievo, in 
quanto ha dato vita ad un vero e proprio cult 
sull’argomento, intitolato “No logo”. Nel suo capolavoro, 
la Klein svela i retroscena che caratterizzano i processi 
produttivi e le strategie di distribuzione di una molteplicità 
di beni di consumo che fanno parte integrante della 
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nostra vita quotidiana: dai jeans ai microchip, tutto viene 
presentato secondo le logiche del branding e 
dell’identificazione proprie dell’era della globalizzazione.  
Il messaggio sottostante in “No logo” identifica, inoltre,  
l’emergere del concetto di “community”: l’uomo post-
moderno è stato spesso dipinto come una specie di foglia 
al vento, un essere desideroso di contrapporsi 
all’alienazione che caratterizza la propria esistenza; un 
soggetto che si oppone alla massificazione dell’economia 
e della cultura, attraverso la formazione della sua identità 
e la catalogazione di se stesso nell’immenso universo dei 
modi di vivere. La sua massima aspirazione è quella di 
trovare il calore dei propri simili e della gente che adotta il 
suo stile di vita e di pensiero.  
In un mondo dove ci si sposta di frequente ed i cosiddetti 
“legami forti” si indeboliscono, emerge la forza del 
“legame debole”, quello basato sulle conoscenze e sui 
vincoli superficiali e frequenti, che ci consentono di 
mobilitare risorse, idee e informazioni, oppure, come nel 
caso di Apple, di lanciare un nuovo prodotto o una nuova 
impresa. 
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Apple rappresenta un raro esempio in cui la linea 
direttrice dell’azienda diventa una vera e propria filosofia. 
Il suo logo a forma di mela morsicata è ormai definito un 
“emotional branding”, e le parole del suo fondatore Steve 
Jobs suonano davvero come le dichiarazioni di un guru. 
Lo slogan del “Think different!”, lanciato da Jobs alcuni 
anni fa, è ormai divenuto un raro caso di fedeltà alla 
marca, che trascende il semplice commercio e coinvolge 
le persone a livello emotivo. 
Il marchio di Cupertino (piccola cittadina americana, che 
è stata la sede del primo stabilimento Apple) è tra i 5 
preferiti dai teen-ager ed il suo ’accrescimento è stato 
favorito dalla diversificazione e dal grande successo dell’ 
iPod, che ha trasformato il marchio in un vero e proprio 
stile di vita. 
Il titolo di questa tesi è: “L’era del podcasting: creatività e 
vantaggio competitivo nel team Apple”, dove il podcasting 
rappresenta la nuova tecnica di trasmissione della radio 
in differita. La radio in tempo reale si smista in più 
trasmissioni che vengono registrate in formato mp3 
sull’iPod e per questo rese fruibili praticamente ovunque. 
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E’ il caso in cui interessi commerciali, relativi allo sviluppo 
di emittenti quasi sconosciute, ed interessi intesi come 
veri e propri hobby vanno a mescolarsi. La radio del 
nuovo millennio si fa on-demand, come la televisione fa 
già da qualche tempo. Ed il podcast rappresenta il caso 
straordinario di sopravvivenza di un mezzo ritenuto ormai 
obsoleto. Il merito va soprattutto ai milioni di amanti della 
radio nel mondo, di quel mezzo che prima ha educato ed 
ora provvede ancora una volta a mettersi a disposizione 
del consumatore, attraverso il podcasting.  
 
La ricerca qui presentata nasce dalla voglia di rispondere 
ad alcuni dei molti interrogativi che riguardano il nostro 
mondo in rapida trasformazione; un mondo in cui il 
presente si tramuta subito in passato e gli oggetti vanno 
evolvendosi nell’ottica della vicinanza al loro fruitore e 
della personalizzazione.  
Quali sono i fattori che concorrono a fare di un prodotto 
un vero e proprio status-symbol? Come si organizzano i 
consumatori per rafforzare la propria identità in tal 
senso? 
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Molti autori si sono occupati di queste problematiche, che 
dal punto di vista sociologico risultano certamente 
interessanti.  
Infine, tentare di individuare gli sviluppi futuri di una 
tecnologia di così largo consumo come l’iPod, diventa 
senz’altro una bella sfida. 
 
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PARTE PRIMA: 
LA TEORIA 
 
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IL QUADRO TEORICO: 
L’EPOCA POST-INDUSTRIALE E LA 
NASCENTE CLASSE CREATIVA 
 
“Non è dal lavoro che nasce la civiltà: essa nasce dal tempo libero e 
dal gioco”.  
A. Koyré 
 
Circa un secolo fa, l’ingegner Frederick Taylor 
introduceva l’ “Organizzazione scientifica del lavoro”.  
A quasi cento anni di distanza, milioni di persone nel 
mondo vanno a confluire nella nascente “classe creativa”, 
dando vita alla rivoluzione post-industriale. 
A partire dalla seconda guerra mondiale, si prospetta una 
trasformazione epocale: alcuni fattori quali la scienza, la 
tecnologia, la globalizzazione, il progresso organizzativo, 
la scolarizzazione e i mass media forgiano una nuova 
tipologia di occupato, il “creativo”. Si tratta di un individuo 
impegnato nella soluzione di problemi complessi, che 
richiedono una notevole dose di indipendenza e di 
giudizio e un forte capitale culturale e umano. 
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Dai salotti europei la premessa al salto industriale. 
L’accumulazione di ricchezza ottenuta grazie alle 
conquiste coloniali, la spinta socio-tecnica impressa da 
Bacone e Cartesio, la scoperta dell’America, avevano 
creato i presupposti necessari per la nuova rivoluzione 
industriale, il cui elemento saliente fu il passaggio a 
un’economia moderna altamente organizzata e a una 
società le cui componenti principali erano le grandi 
istituzioni, la specializzazione per funzioni e la 
burocrazia.  
Il massimo testimone di questa transizione è Frederick 
Taylor. Egli enunciò il metodo di “Organizzazione 
Scientifica del Lavoro”, su cui   poggia tutta l’efficienza 
produttiva dell’era dell’organizzazione. Il Management 
scientifico suddivideva anche le più semplici mansioni in 
elementi ancora più semplici, cronometrando e 
ottimizzando scrupolosamente ogni passo e, grazie 
all’One best way, diffondeva la  convinzione che 
esistesse uno ed un solo modo per produrre nel minor 
tempo possibile e con il minor spreco di risorse.  
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Questo modello organizzativo ha finito per prevalere 
anche in luoghi diversi dalla fabbrica e la sua diffusione 
ha avuto conseguenze sociali fortissime. L’idea di una 
meticolosa divisione delle mansioni, delle norme 
burocratiche e delle gerarchie si è imposta di fatto in tutti i 
campi.  
La transizione industriale è stata caratterizzata   dalla 
nascita di gigantesche organizzazioni burocratiche, 
gerarchizzate e verticistiche, vere e proprie barriere che 
servivano alle grandi imprese per proteggersi dalla 
concorrenza. 
Oggi stiamo attraversando un’altra grande 
trasformazione economica, la trasformazione creativa, le 
cui origini possono farsi risalire agli anni Quaranta e 
Cinquanta, la cui completa fioritura si è avuta negli anni 
Ottanta e Novanta. Durante questo periodo abbiamo 
assistito alla nascita di nuovi sistemi economici 
esplicitamente disegnati per stimolare e utilizzare la 
creatività delle persone, e contribuire alla formazione di 
una nuova classe dominante che la sostenesse. 
 
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Il post-industriale contro la standardizzazione. 
Finalmente, a partire dai primi del Novecento, e con una 
forte accelerazione dalla seconda guerra mondiale in poi, 
le scoperte della fisica atomica e sub-atomica, l’apertura 
del campo molecolare in biologia, lo sviluppo dei mezzi di 
trasporto e di comunicazione di massa, la produzione di 
nuovi materiali, la rapidissima ascesa dell’elettronica, 
dell’informatica e della telematica, hanno contribuito al 
salto dalla società industriale a quella post-industriale.  
Ai dettami industriali subentrano valori antitetici, quali:  
 ξ  Intellettualizzazione: agli esseri umani, per la 
prima volta, resta da svolgere solo il lavoro ad alto tasso 
di flessibilità e creatività. 
 ξ  Soggettività ed emotività: i nuovi manager 
dell’epoca post-industriale inneggiano ai prodotti del 
lavoro immateriale, risultato della soggettività. 
 ξ  Femminilizzazione: le donne vedono attribuirsi 
crescenti responsabilità in  ruoli produttivi sempre nuovi. 
 ξ  Qualità della vita: l’attenzione si sposta verso la 
qualità della vita della classe media, producendo 
trasparenza e limpidezza anche nell’ambiente di lavoro. 
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 ξ  Flessibilità: le aziende devono dotarsi di una 
repentina capacità di adattamento ai cambiamenti nel 
mercato nel lavoro. 
 ξ  Destrutturazione del tempo e dello spazio: la 
costruzione di aerei sempre più veloci e la 
miniaturizzazione dei pezzi, resi sempre più trasportabili, 
costruiscono uno spazio di lavoro decentrato e 
disarticolato. Un numero crescente di lavoratori ottiene 
orari flessibili, part-time, lavoro interinale, e così via;  
 
Lo studioso Bell
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 è stato il primo a coniare il termine 
“post-industriale”, per indicare un tipo di società in cui gli 
sforzi dell’industria si concentrano per la prima volta nella 
produzione di beni immateriali L’intuizione di Bell nasce 
dalla constatazione che nel 1956,  il numero dei “colletti 
bianchi” supera inaspettatamente il numero dei “colletti 
blu”.  
 
 
 
                                                 
1
 D. Bell, The coming of Post-industrial society. (1973) 
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L’ethos creativo 
“ Le idee, benché non siamo abituati a considerarle così, sono 
certamente le merci più importanti che produciamo”.  
Paul Romer 
 
Il motore della grande trasformazione in corso nella 
nostra era è l’ascesa della creatività umana quale tratto 
distintivo della vita economica. Siamo giunti ad 
apprezzare la creatività, perché da essa nascono nuove 
tecnologie, nuove industrie e nuove ricchezze.  
Ma che cos’è la creatività, da dove nasce e come si 
manifesta?