L'analisi dello shopping emozionale, il Factory Outlet Village

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INTRODUZIONE 
 
Il consumatore del ventesimo secolo è sempre più maturo e ben informato, curioso 
ed esigente, alla ricerca di esperienze d’acquisto entusiasmanti e coinvolgenti che lo 
rendano protagonista dell’atto d’acquisto. Non più alla ricerca di semplici prodotti e 
dei benefici generati dal possesso, ma di emozioni che lo gratifichino. Trasformando 
lo shopping in un momento di evasione dalla routine quotidiana. 
Creare valore per il cliente significherà collocarlo al centro di una memorabile 
esperienza d’acquisto attraverso la stimolazione di tutti sensi. Questo porterà alla 
fidelizzazione del cliente generando relazioni leali con l’azienda e con il brand in uno 
scenario sempre più poligamo a causa dell’iperofferta e dell’evoluzione dei 
comportamenti d’acquisto del consumatore. 
L’esperienza di consumo diventa dunque territorio competitivo, una nuova sfida 
per il manager che deve adeguare metodi e strumenti per l’analisi del consumatore 
attuando logiche di progettazione e gestione dell’offerta, soffermandosi su sistemi di 
misurazione delle performance e dei ritorni degli investimenti di marketing. A tal 
proposito le iniziative sperimentate dalle imprese sono tante ed eterogenee, volte a 
stimolare emozioni sempre più intense che coinvolgono affettivamente il 
consumatore. Attraverso punti vendita ricchi di stimoli sensoriali con prodotti e 
servizi arricchiti di contenuti edonistici e di socialità. Si giunge a pianificare 
programmi di marketing esperienziali veri e propri.
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Il compito di questo lavoro è quello di esaminare e spiegare l’esperienza di 
consumo e da cosa è influenzata. Partendo dall’analisi del consumatore con i suoi 
bisogni e le influenze che lo portano all’acquisto. Ci si sofferma sul ruolo 
dell’azienda, ascoltando il consumatore e valutando l’approccio relazionale del brand 
nella fidelizzazione del cliente e approfondendo il luogo esemplare di generatore di 
relazioni: il punto vendita. 
Descrivendo le sue tipologie e problematiche, pianificando e gestendo l’esperienza 
di visita, attraverso lo spazio e l’atmosfera sempre più polisensoriale, grazie a 
tecniche di visual merchandising e strategie sinestetiche. 
Questo è quello che cercano di spiegare i primi due capitoli. Il primo sull’analisi 
del consumatore e del brand in un approccio totale-sistemico relazionale, il secondo 
sul punto vendita. 
Concludendo poi, con un terzo capitolo centrato su un particolare format 
distributivo, l’outlet, nato come semplice spaccio aziendale delle rimanenze e di 
prodotti difettosi, ma divenuto nella sua evoluzione luogo principe di generatore di 
emozioni: luogo d’acquisto e di permanenza creato dalle esigenze del consumatore.
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PRIMO CAPITOLO 
IL PROCESSO D’ACQUISTO DEL CONSUM–ATTORE,  
IL VALORE CHE CREA LA MARCA 
 
1.1. L’evoluzione del processo d’acquisto. Dalla percezione del 
problema al comportamento post-acquisto 
 
Il comportamento d’acquisto dei consumatori finali è l’insieme dei processi 
decisionali e delle azioni delle persone coinvolte nell’acquisto e nell’uso dei 
prodotti.
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Le fasi del processo d’acquisto sono cinque
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: la percezione del problema, la 
ricerca di informazioni, la valutazione delle alternative, la decisione d’acquisto e il 
comportamento post acquisto. La loro presenza dipende dal problem solving 
considerato, ossia un processo che analizza e risolve positivamente le problematiche. 
La prima fase è la percezione del problema. Innesca il processo decisionale 
d’acquisto nel consumatore e consiste nel riconoscere una differenza fra una 
situazione ideale e quella reale, generando nell’individuo uno stato di bisogno che lo 
motiva ad agire. In questa fase il marketing può agire con la pubblicità e con il 
personale di vendita. 
                                                 
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O.C. FERREL. W.M. PRIDE, marketing, in S. PODESTA (a cura di), EGEA, Milano, 2005, p 154. 
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MCGRAW-HILL, marketing, in L. PELLEGRINI (a cura di), MARCO BADARI, Milano, 2007, pp 
137-160.
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A seconda del grado di complessità dell’acquisto il percorso di scelta del processo 
decisionale può avere come risposta il problem solving, che a seconda delle 
caratteristiche dei prodotti e del coinvolgimento del consumatore può essere diviso 
in: routinario, esteso e limitato. Il routinario si caratterizza per il basso 
coinvolgimento del consumatore per i prodotti acquistati di frequente e per il basso 
costo. L’esteso è caratterizzato, invece da un alto coinvolgimento e da prodotti con 
scarsa familiarità, quindi si ha la necessita di un’ampia ricerca di informazioni. 
Quello limitato, infine è caratterizzato da una moderata raccolta di informazioni e 
decisioni. 
La seconda fase è la ricerca di informazioni. Si basa sul riconoscimento del 
problema/bisogno per passare poi a cercare informazioni sul prodotto rispondente alle 
proprie esigenze. La ricerca di informazioni, viene fatta internamente al proprio 
contesto o esternamente attraverso fonti personali, commerciali e pubbliche. La terza 
fase è la valutazione delle alternative, ossia l’individuazione di criteri oggettivi e 
soggettivi importanti per l’individuo, dopo aver esaminato le alternative emerse dalla 
precedente fase. Gli operatori di marketing durante questa fase possono influenzarci 
descrivendo e presentando in un certo modo le alternative. Successivamente abbiamo 
l’atto d’acquisto momento in cui si passa a scegliere il prodotto da acquistare e dove 
acquistarlo. Da questa fase scaturisce l’intenzione d’acquisto
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 che è condizionata 
dagli atteggiamenti sviluppati dal pubblico e dal grado di coinvolgimento nei 
confronti del prodotto. L’intenzione d’acquisto aumenta lentamente al salire degli 
                                                 
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M. LOMBARDI, Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie- il senso e il valore della pubblicità, in 
G. FABRIS (a cura di), FRANCO ANGELI, Milano, 2006, p 196.
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atteggiamenti positivi. Il basso coinvolgimento, invece determina un aumento veloce 
dell’intenzione d’acquisto. Al salire degli atteggiamenti positivi è più semplice 
convincere all’azione. 
Dalla classificazione di Assale,
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 fondata sia sul livello di coinvolgimento sia sulla 
differenziazione di marca, si desumono i vari tipi di comportamento d’acquisto. Essi 
sono: 
 Comportamento d’acquisto complesso: è caratterizzato da un percorso 
d’apprendimento cognitivo complesso (problem solving esteso) e ha un 
coinvolgimento elevato. Il processo d’acquisto è coerente con i propri bisogni 
e con le risorse a sua disposizione; 
 Comportamento d’acquisto volto a ridurre la dissonanza: Il coinvolgimento 
del consumatore nella decisione d’acquisto è elevato trattandosi di beni di alto 
valore unitario ad acquisto saltuario e difficoltoso. In questo caso il processo 
d’acquisto è rapido basato su criteri di convenienza di prezzo, di tempo e di 
localizzazione del punto vendita; 
 Comportamento d’acquisto abituale: Il coinvolgimento e le differenze di 
marca sono basse. L’informazione e la valutazione delle alternative sono 
assenti; 
 Comportamento d’acquisto volto alla ricerca della varietà: è contraddistinto 
da una differenza di marca elevata ma il coinvolgimento è limitato. L’acquisto 
                                                 
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Cfr. MCGRAW-HILL, marketing, in L. PELLEGRINI (a cura di), MARCO BADARI, Milano, 2007, 
pp 137-160.
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di una nuova marca avviene per curiosità o volontà di sperimentare 
un’alternativa. 
Determinanti per la decisione d’acquisto non sono solo le caratteristiche del 
prodotto ma anche quelle del punto vendita ossia: l’assortimento, le condizioni di 
vendita, le caratteristiche del personale di vendita, l’ambientazione del punto 
vendita e la sua localizzazione. A volte le nostre scelte sono influenzate più da 
esse che dal prodotto. 
Il comportamento del consumatore
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 è in larga misura appreso. I tipi di 
apprendimento sono tre: l’apprendimento comportamentale, l’apprendimento 
cognitivo e la brand loyalty. L’apprendimento comportamentale: prevede risposte 
automatiche per situazioni che si ripetono nel tempo; l’apprendimento cognitivo si ha 
quando si usano processi mentali quali il pensiero e o il problem solving, che consiste 
in connessioni tra due o più idee e la brand loyalty, ossia un atteggiamento 
favorevole verso la marca e il suo acquisto nel tempo. 
L’ultima fase nel processo decisionale è considerata la più importante perché si 
passa a valutare l’acquisto e attraverso la soddisfazione e l’insoddisfazione sarà 
influenzato il successivo comportamento del consumatore. 
Il processo decisionale e le sue fasi sono influenzate internamente ed 
esternamente. Esistono tre diversi tipi di influenze: situazionali, psicologiche e 
sociali. Tra le influenze situazionali troviamo i contesti fisici e sociali, il tempo, il 
motivo d’acquisto, lo stato d’animo e la condizione dell’acquirente; Quelle sociali, 
invece sono caratterizzate dalla presenza dei ruoli e delle influenze della famiglia. 
                                                 
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Ibid.
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Quest’ultima è divisa in quattro categorie: autonoma, dominata dal partner maschio o 
dal partner femmina, sincretica e infine dominata dai bambini; Tra le influenze 
sociali spicca il ruolo importante della cultura e della subcultura considerate come 
l’insieme dei valori, delle credenze e conoscenze trasmesse alle generazioni future. 
Le classi sociali sono veri e propri modelli comportamentali e di appartenenza. I 
gruppi di riferimento influenzano i comportamenti e gli atteggiamenti degli individui 
e a tal proposito possiamo individuare tre tipi di gruppi: il gruppo di appartenenza 
del quale facciamo nostri i valori; il gruppo di aspirazione e il gruppo di 
dissociazione caratterizzati dalla presenza di figure dette opinion leader che tendono 
ad influenzare le scelte degli altri. Ciò è possibile maggiormente quando il 
consumatore ha un elevato coinvolgimento ma una bassa conoscenza del prodotto. 
Tra le influenze psicologiche,
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 invece troviamo: la percezione, la motivazione, 
l’apprendimento, l’atteggiamento, la personalità e gli stili di vita. La percezione 
consiste nelle sensazioni percepite dagli organi di senso. Questa è un processo basato 
su tre fasi che prevede l’esposizione selettiva (cioè il processo della scelta degli 
input), l’organizzazione percettiva e l’assegnazione del significato; L’immagine di sé 
è legata alla personalità, è un insieme di caratteri e tendenze comportamentali che 
danno origine a modelli coerenti di comportamento. Il cliente compra prodotti che 
rispecchiano ed esaltano la propria immagine; Le motivazioni influenzano la 
direzione e l’intensità del comportamento d’acquisto mentre l’atteggiamento è uno 
stato mentale di prontezza organizzata grazie all’esperienza passata, basata su un 
                                                 
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Cfr. O.C. FERREL. W.M. PRIDE, marketing, in S. PODESTA (a cura di), EGEA, Milano, 2005, pp 
162-173.
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insieme duraturo di valutazioni, sentimenti e tendenze comportamentali di un 
individuo verso un oggetto o una marca. L’atteggiamento si forma dall’esperienza 
personale, dalla pubblicità e dallo scambio di opinioni. Il marketing
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 si serve di tre 
metodi per tentare di modificare gli atteggiamenti dei consumatori verso i prodotti e 
le marche: 
 modificando le credenze su alcune caratteristiche della marca; 
 modificando l’importanza attribuita alla marca; 
 aggiungendo nuove caratteristiche al prodotto. 
Gli stili di vita sono, invece dei modelli che l’individuo adotta nell’interazione con 
l’ambiente. Comprendono comportamenti e atteggiamenti che riguardano l’uso del 
tempo e delle risorse a sua disposizione. Attraverso la psicografia
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 è possibile 
tracciare i profili dei consumatori, basandosi su opinioni, atteggiamenti, interessi e 
caratteristiche socio-demografiche, ottenendo una suddivisione in diverse categorie. 
Abbiamo, infatti, i thinker = appagati e i believer = credenti. I primi sono individui 
maturi, riflessivi e con un buon livello di istruzione. Danno grande importanza 
all’ordine, alla conoscenza e alla responsabilità. Sono consumatori concreti che 
ricercano informazioni liberamente e che valutano il prodotto in base alla sua 
funzione e alla sua durata, piuttosto che sullo stile e sul livello di innovazione. I 
secondi sono individui che dispongono di poche risorse, sono conservatori e 
tradizionalisti e sono consumatori fedeli alla marca. Poi abbiamo gli achiever = 
                                                 
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Cfr. MCGRAW-HILL, marketing, in L. PELLEGRINI (a cura di), MARCO BADARI, Milano, 2007, 
p 152. 
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Id. MCGRAW-HILL, Marketing, in L. PELLEGRINI (a cura di), MARCO BADARI, Milano, 2007, 
pp 152-154.
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arrivati sono individui con uno stile di vita molto attivo finalizzato al raggiungimento 
del successo. Si dedicano molto alla carriera e alla famiglia e prediligono prodotti di 
prestigio che gli consentono di risparmiare tempo. Gli Striver = aspiranti, invece 
seguono la moda, amano il divertimento e hanno reddito e livello di istruzione basso. 
Gli experiencer = sperimentatori hanno un alto grado di impulsività spendono le loro 
risorse in abbigliamento, cura dell’aspetto fisico, svago e novità. Infine abbiamo i 
maker = pratici, sono individui pragmatici che realizzano cose concrete e tangibili, gli 
innovator e i servivor, che hanno risorse limitate e si dedicano a soddisfare i bisogni 
primari. 
Il consumatore nel processo decisionale d’acquisto è il protagonista e il registra e 
viene inevitabilmente influenzato dall’esperienza e dalle emozioni che questa genera. 
 
 
1.1.1. Processi decisionali automatici e lo sviluppo del Neuromarketing 
Siamo abituati a pensare alle preferenze come punti di partenza del 
comportamento d’acquisto e il comportamento viene visto come punto di arrivo. 
Per la neuroscienza
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 il comportamento è uno dei tanti meccanismi del cervello per 
mantenere l’omeostasi (l’equilibrio) e le preferenze sono delle variabili di stato che 
assicurano la riproduzione e la sopravvivenza. Secondo l’economia gli individui 
agiscono in modo da ottimizzare le loro preferenze, cercando di mantenerle. Vedendo 
nel comportamento dell’individuo una ricerca del piacere. Quest’ultimo e il volere 
                                                 
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V. M. MERONI, F. BABILONI, R. SORANZO, Neuroeconomia, neuromarketing e processi 
decisionali, SPRINGER, Milano, 2007, pp 23-25.