L'Analisi dell'Esperienza nella Ristorazione di Lusso

Andrea Sarto L’Analisi Dell’Esperienza Nella Ristorazione Di Lusso  
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INTRODUZIONE 
L’obiettivo del presente lavoro è quello di analizzare il settore FoodService secondo una 
chiave di lettura moderna e un approccio di gestione aziendale innovativo e all’avanguardia.  
In particolare l’obiettivo sarà quello di individuare metodologie di studio adatte all’attuale 
contesto di mercato. I cambiamenti verificatisi negli ultimi anni hanno infatti generato dei 
sostanziali mutamenti non solo all’interno del settore, ma anche nei comportamenti, nelle 
aspettative e nei bisogni degli stessi consumatori, così come nei modi stessi di consumo, 
generando forti implicazioni in termini di strategie e logiche competitive. A causa della 
costante ricerca di vantaggio competitivo e dell’innovazione come base fondamentale per il 
successo e lo sviluppo aziendale, il mercato della ristorazione appare oggi caratterizzato da un 
enorme grado di differenziazione delle tipologie o format ristorativi in esso contenuti (Addis, 
2007; Fornari, 2006).  
Sebbene in tempi remoti la peculiarità del ristorante fosse rappresentata dalla sostanziale 
proposta del cibo, come elemento core e principale della relativa offerta, con l’evolversi dei 
tempi è stato abbinato ad esso un insieme crescente di servizi accessori, rilevanti ma non 
basilari per la somministrazione delle vivande, i quali assunsero sempre più un’importanza 
crescente. L’odierna situazione del mercato, caratterizzata da rilevanti mutamenti socio-
demografici, così come negli stili ed esigenze di consumo, incorniciata dall’attuale crisi 
economico-finanziaria, ha comportato per le aziende il miglioramento della propria offerta, 
attribuendo ad essa nuovi attributi e funzionalità rendendo migliori e potenziando, come 
sinergicamente, le caratteristiche dello stesso sistema prodotto ristorativo. 
La moderna offerta ristorativa, ed in particolare la ristorazione di lusso ovvero il settore a più 
alto valore aggiunto dell’intero mercato, risulta caratterizzata dalla necessità di garantire al 
cliente non solo la semplice consumazione di ottime pietanze, ma anche e soprattutto la 
possibilità di vivere un’esperienza di consumo unica e significativamente appagante. Sebbene 
in passato la motivazione che spingeva il consumatore al ristorante era di consumare un pasto, 
oggi esso rappresenta solo, secondo il sistema delle motivazioni di Herzberg, un fattore 
igienico, mentre sono altri i fattori che orientano le scelte di consumo: da report Censis 
(2010), Fipe (2012; 2010), Gea (Ostano, 2011) e dall’analisi della letteratura economica di 
riferimento, principalmente Fornari (2006), Bagnobianchi (2010) e Liccardi (2011), si desume 
facilmente come i bisogni ricercati dai consumatori siano di natura edonistica, quali la ricerca 
di nuove esperienze e conoscenze, quali la soddisfazione di esigenze di socialità, di evasione e
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autorealizzazione, di status e immagine. Sarà infatti in quest’ottica che verranno orientate le 
attività imprenditoriali nel prossimo futuro. 
La presente ricerca è volta ad analizzare le nuove tematiche offerte dal Marketing 
Esperienziale e dalla gestione dell’esperienza tout court. L’obiettivo sarà quello di studiare ed 
analizzare i principi, i concetti, le teorie e gli strumenti gestionali offerti dall’experience 
management e di applicarli al settore della ristorazione, con particolare focus sulla 
ristorazione di lusso le cui specificità sono meglio confacenti ad un’analisi esperienziale. 
Verranno quindi esaminate le principali componenti dell’esperienza di consumo presso il 
ristorante, e con esse le relative caratteristiche e peculiarità strategiche e competitive.  
Si procederà con un’indagine relativa agli strumenti di valutazione esistenti per determinare il 
successo del ristorante e con essa si procederà all’individuazione, progettazione e costruzione 
del metodo che, sulla base delle risorse e competenze possedute, si presenti come migliore in 
termini di misurazione e controllo delle performance esperienziali conseguite.  
Il presente elaborato si concluderà con la presentazione di un software appositamente 
costruito per creare un potente strumento di valutazione della soddisfazione del cliente 
derivante dall’esperienza, il tutto attraverso un metodo pratico, semplice nell’utilizzo, 
abbastanza efficace come pure efficiente dati i bassi costi e risorse necessarie alla 
realizzazione: il questionario
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CAPITOLO 1  
IL SETTORE DELLA RISTORAZIONE 
Il mercato della ristorazione si è profondamente evoluto negli ultimi tempi ed i cambiamenti 
che hanno strutturalmente mutato il settore del FoodService non hanno ancora trovato una 
definitiva  sistemazione. Tale settore appare quindi ancora molto dinamico nelle sue tematiche 
evolutive, con specifica attenzione agli aspetti innovativi introdotti dal Marketing 
Esperienziale, che pone particolarmente l’accento sugli aspetti più propriamente emotivi e 
sociologici nella consumazione di un pasto, piuttosto che sulle funzioni più tradizionali della 
ristorazione, quali la necessità di consumare un pasto come necessità quotidiana. Nel passato 
poteva essere sufficiente consumare un pasto di buona ricetta, ad un costo contenuto, ed in un 
ambiente semplice senza particolari sofisticazioni. Oggi, in una società evoluta e, nel 
complesso, benestante, diventano importanti aspetti di piacere, di ambiente, di relazione, e 
così pure tutti quegli aspetti che arricchiscono l’offerta del mercato della ristorazione in senso 
edonistico. Ed è tale diversità a fare oggi la differenza sostanziale nella competizione sul 
mercato della ristorazione e nell’identificazione stessa dell’azienda. Tutto ciò non è una 
peculiarità del solo mercato del FoodService, ma di quasi tutti i mercati, e ciò per 
l’innalzamento del livello competitivo, essendo il consumatore divenuto più esigente, non 
solo nei confronti dell’offerta di vendita, ma su tutto ciò che accompagna l’esperienza stessa 
di acquisto e consumo. Nel settore del FoodService, tuttavia, gli aspetti edonistici di contorno 
assumono sempre più una rilevanza determinante, perché il pasto, anche in passato sia pure in 
modo diverso, ha sempre rappresentato un momento di convivialità, di piacere nella 
degustazione di buon cibo, di socialità con famigliari, o amici o colleghi di lavoro. 
Oggi questi aspetti sembrano dominanti e la progettazione e gestione di essi è assai cruciale 
per assicurare il successo di chi opera nel settore. Il ristoratore oggi deve infatti rispondere e 
soddisfare i desideri del cliente prima ancora che i suoi bisogni alimentari. 
Nel settore FoodService è presente una grande varietà di formule dove la vendita si mescola 
alla somministrazione o all’intrattenimento o a tutte e due le cose insieme. In altri casi 
l’offerta di ristorazione è collegata ad altre modalità: esistono luoghi di consumo anche molto 
diversi, come la ristorazione durante i viaggi, nei porti, negli hotel, nei luoghi di villeggiatura, 
nell’agriturismo, negli stessi centri commerciali. Inoltre vi sono luoghi dove la ristorazione dà 
luogo ad una vera e propria esperienza emozionale di consumo, con tutta una propria 
rappresentazione scenica, sia ambientale, sia emotiva; vi sono anche luoghi dedicati ad un
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consumo più rapido, pur con un minimo di caratterizzazione di contorno e di completamento 
dell’esperienza di consumo, che hanno forte contenuto d’attualità e buone prospettive di 
sviluppo.  
Per la notevole complessità ed importanza, peculiarità di questo settore, il mercato abbisogna 
oggi di nuove professionalità e di nuove competenze, e richiede alle istituzioni universitarie di 
ampliare l’offerta formativa per formare un management più specializzato sulle specifiche 
conoscenze richieste: diversi atenei hanno iniziato ad affrontare le nuove tematiche relative al 
settore della ristorazione, e si può credere quindi che in un lasso ragionevole di tempo, 
superate le “effervescenze” attuali, si pervenga ad una sistemazione più organica e 
professionalizzata delle competenze occorrenti a tale importante settore. 
Nel corso degli ultimi decenni le economie dei paesi sviluppati hanno vissuto profondi 
cambiamenti e il settore terziario (dei servizi) ha assunto via via un’importanza sempre 
maggiore. In questo settore rientra, oltre alla finanza, ai trasporti, al commercio e ai servizi 
pubblici, anche la stessa ristorazione. In quest’ultimo settore, oggetto della presente Tesi, i 
dati di molti istituti e organizzazioni nazionali ed internazionali confermano l’esistenza di 
rilevanti mutamenti, sia nella spesa delle famiglie per alimentazione, sia nelle modalità di 
consumo stesso del cibo. In Italia, in particolare, i consumi alimentari e per bevande, che per 
molti decenni hanno rappresentato la principale voce di spesa (quasi un terzo nel 1970), oggi 
sono scesi sensibilmente attestandosi intorno al 15%. Nel contempo è stato osservato un 
incremento dei consumi alimentari in pubblici esercizi, cioè effettuati al di fuori delle mura 
domestiche. L’incidenza dei consumi extradomestici sul totale dei consumi alimentari è più 
che raddoppiata negli ultimi anni e ciò conferma che sono in atto significativi mutamenti negli 
stili di vita della popolazione.  
In questo capitolo saranno riassunte informazioni rilevanti circa l’evoluzione di un preciso 
comparto del settore terziario, cioè quello della ristorazione, altrimenti definito in senso 
allargato FoodService, focalizzando l’attenzione sui trend e sui driver che spingono la 
domanda di servizi ristorativi.  
 
1.1 Individuazione e Definizione del Settore 
Definire in modo esauriente il settore FoodService, a cui la ristorazione appartiene, non è 
facile data l’ampiezza e la complessità di tale mercato. 
Quando si affronta il tema di determinare i contorni dei segmenti d’offerta nel FoodService si 
incontrano difficoltà notevoli, per la estrema variabilità del settore, per le caratteristiche
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aziendali assai spesso di tipo famigliare, per la diversità delle locazioni e delle caratteristiche 
gastronomiche offerte da locali anche apparentemente simili. Definire segmenti omogenei e 
bene individuati è quasi impossibile, e le classificazioni che si possono tentare, per necessità 
di analisi di settore, risentono necessariamente di tali intrinseche limitazioni. Per tali ragioni la 
stessa formula ristorativa può rientrare in più segmenti (Nomisma, 2007).   
Lo studio dell’area del FoodService, cui il settore della ristorazione certamente appartiene, è 
tanto più attinente e preciso quanto più si individuano i confini e di conseguenza i segmenti 
giusti. Nel mondo della ristorazione attuale, però, non è possibile segmentare e collocare ogni 
singola realtà ristorativa-commerciale in un gruppo omogeneo e ben definito, chiaro nei suoi 
confini. L’offerta ristorativa è diversissima e gestita spesso da imprese individuali, difficili da 
identificare e canalizzare. 
Viene altresì difficile categorizzare alcune tipologie e forme di ristorazione, quando, ad 
esempio, l’offerta gastronomica per il lunch è di gran lunga diversa da quella proposta alla 
sera, seppur esercitata dal medesimo locale. Il pranzo può essere una tipologia d’offerta più 
semplice che riempie una pausa lavorativa fuori casa, mentre la cena invece può svolgersi 
come momento di divertimento al termine della giornata lavorativa, soddisfacendo dunque 
bisogni anche molto diversi. Di conseguenza i competitor del lunch possono cambiare da 
quelli relativi al servizio serale.  
I continui intrecci tra ristorazione commerciale e ristorazione industriale o collettiva sono 
un’ulteriore prova di tale complessità: le grosse aziende che si occupano di ristorazione di tipo 
fast food gestiscono, in molti dei casi analizzati, anche mense aziendali, scolastiche, 
differenziando in questo modo l’offerta dei servizi proposti, creando ulteriormente 
mescolamenti e difficoltà di collocazione o identificazione (Urbani e Marsilli, 2005).  
La neoristorazione, diffusa maggiormente negli ultimi anni per far fronte al marcato 
cambiamento sociale che si è imposto in maniera rilevante sullo stile di vita e 
conseguentemente sulle abitudini alimentari, è formata da aziende molto diversificate tra loro, 
caratterizzate da un servizio rapido, strutture agili e flessibili e da un’inevitabile e spiccato 
orientamento verso le esigenze del mercato. All’interno dello stesso settore, quindi, 
coesistono molteplici segmenti, a volte ben definiti, altre volte invece dai contorni sfumati ed 
interscambiabili. Considerare quindi il FoodService come un comparto, dove l’unico 
elemento caratterizzante è la somministrazione di alimenti e bevande, è fortemente limitativo 
ed addirittura fuorviante; la nuova visione deve necessariamente tener conto di tutte le 
mutazioni avvenute, della complessità e della molteplicità di forme in cui oggi tale comparto 
si esprime.
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Altre difficoltà di catalogazione del settore nascono quando l’impresa svolge, come core 
business, la funzione di Grande Distribuzione Organizzata (GDO), poiché queste aziende 
sempre più si stanno occupando di offerta in loco di un servizio di ristorazione vera e propria. 
Di recente, la GDO ha infatti ampliato i confini del business e intrapreso il sentiero strategico 
dell’arricchimento della componente di servizio abbinata al prodotto, al fine di soddisfare 
meglio i bisogni di coloro che consumano piatti pronti fuori casa (Fornari, 2006). 
Analogamente, il consumatore può scegliere tra il ristorante e il consumo domestico, 
innescando così una nuova forma di rivalità. Si potrebbe perciò ritenere che anche la GDO si 
occupa, a tutti gli effetti, di FoodService, sia come competitor diretto della ristorazione 
commerciale con i prodotti di quarta e quinta gamma, sia come entità complementare per la 
fornitura dei prodotti alimentari. L’offerta della Grande Distribuzione tende, dunque, ad 
accreditare i punti di vendita a libero servizio non più solo come semplici venditori di 
alimenti, bensì come potenziali centri di erogazione di pasti che non riflettono il concetto 
tradizionale proprio della ristorazione commerciale, ma la capacità del sistema di adeguarsi a 
nuove esigenze dei clienti (Nomisma, 2007). 
Emergono anche sistemi di vendita automatica di pasti veloci, meglio conosciuti come 
vending machine, spicca l’e-commerce dove, attraverso il computer, è possibile ordinare un 
pasto e farselo recapitare direttamente sul luogo di lavoro o a casa propria. 
Pertanto, oggi non si può più parlare di settore di ristorazione, divenuto troppo restrittivo; 
occorre che esso sia definibile in un modo più ampio, strutturato e complesso: si parlerà, 
dunque, dell’area del FoodService in quanto essa coinvolge nuovi ambiti, nuovi settori e di 
conseguenza anche nuovi attori e competitor (Fornari, 2006). 
C’è una generale tendenza a localizzare i punti ristoro là dove per ragioni le più diverse vi è 
un maggiore assembramento di persone: quelli più vicini a posti di lavoro tendono 
ovviamente a soddisfare le esigenze ristorative dei lavoratori durante la pausa di lavoro; altri 
sono ubicati presso punti di attrazione come musei, luoghi turistici, centri commerciali e così 
via. La locazione, come avremo modo di vedere meglio in seguito, ha una rilevanza strategica 
non trascurabile al fine del successo dell’impresa ristoratrice. 
Anche nei rilevamenti statistici, molto spesso il ristorante viene associato ai self service, alle 
pizzerie, ed addirittura ai fast food: sebbene i confini dei segmenti all’interno del macrosettore 
del FoodService siano sempre più ampi e sfumati, ai fini di una maggior chiarezza dell’analisi 
del contesto di riferimento sarà opportuno determinare diversi format ristorativi, a cui verrà 
dedicato il terzo paragrafo del primo Capitolo.