L'agenzia immobiliare del futuro: da luogo di mediazione a polo aggregativo di funzioni e servizi

INTRODUZIONE 
 
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passati dai 4,6 mesi del 2003 ai 5,6 del 2006 e quelli di locazione passati nello stesso 
intervallo di tempo da 3,4 a 4,2 mesi (Fonte: Ance 2006). Questo allungamento significa 
due cose: è diventato più difficile vendere e aumenta la possibilità che, 
contemporaneamente, più agenzie possano sfidarsi per la vendita o locazione dello stesso 
immobile. Parimenti, diventano più complicate le trattative immobiliari, visto che il 
differenziale fra prezzo richiesto inizialmente da venditore o locatore e quello finale cui le 
parti convenute è del 11,2%. (Fonte: Nomisma, Ottobre 2007). 
Tutti questi dati rendono lo scenario immobiliare, nel breve e medio periodo, a forte rischio 
di rallentamento. Ci si avvia verso un periodo di turbolenza dovuto al massiccio numero di 
concorrenti presenti sul mercato e ad una domanda debole, nonché fortemente 
personalizzata. 
Probabilmente, non si assisterà ad una caduta verticale dei prezzi degli immobili, bensì ad 
un lento raffreddamento e ad un successivo calo moderato a partire dal 2008 (Fonte: Osce 
2006). Dunque, ci sarà ancora spazio per la crescita degli operatori più attrezzati, anche se 
premierà solo chi avrà saputo rinnovarsi e distinguersi in termini di portafoglio servizi e 
struttura.  
In questi otto anni, il mercato immobiliare si è molto segmentato, tanto che taluni 
parlano di mercati immobiliari, per sottolinearne la complessità e la varietà. Da quanto 
appena detto consegue che, sebbene a livello aggregato il mercato stia stagnando, ci sono 
alcuni sottosegmenti in controtendenza. Sarà compito delle agenzie individuare i segmenti 
in espansione e scoprire le giuste leve per rendere attrattivi questi immobili al consumatore. 
Se, da un lato, diventerà basilare capire le nuove istanze della domanda, per saper toccare le 
giuste corde durante le trattative, dall’altro occorrerà riformulare il pacchetto sevizi offerti 
al consumatore, per difendersi dalla concorrenza diretta delle altre agenzie, ma anche di 
quanti esercitano abusivamente la professione. 
INTRODUZIONE 
 
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Va detto che, la stessa professione di agente immobiliare sembra intaccata alla radice da  
disaffezione e sfiducia tangibili presso i consumatori. Tecnoborsa fornisce alcuni dati sul 
rapporto dei consumatori con le agenzie. Nel 2006, rispetto al 2004, è calata del 20% la 
quota di famiglie che, per comprare casa, si è rivolta ad un intermediario. Parimenti è calata 
del 16,7% la quota di famiglie che hanno venduto la propria abitazione per opera di un 
intermediario. Il dato più negativo segnala in calo del 23% la percentuale di famiglie che si 
dicono disposte ad effettuare in futuro una qualsiasi transazione immobiliare per mezzo di 
un intermediario. Come se non bastasse, solo il 30% di chi ha venduto casa si è rivolto ad 
agente immobiliare, mentre l’8,6 % si è affidato a un libero professionista. 
Tabella I.1: tratta da Analisi Value Partners 2005. “Il mercato 
immobiliare italiano: verso una maggiore complessità”, articolo 
a cura di Andrea Boeri. Come si può notare, il mercato sta 
subendo uno shift verso la parte destra delle Y, senza che a ciò si 
accompagni una maggiore sofisticazione del marketing. 
Ecco allora, che il settore 
immobiliare può diventare un 
laboratorio in cui provare a 
sfruttare i principi del marketing 
per riformulare il servizio 
immobiliare e ottenere un 
vantaggio competitivo, in un 
contesto poco innovatore, dove il 
potenziale di sviluppo per questa 
disciplina è enorme.  
Come si vede dalla tabella a lato, il settore dell’immobiliare, o real estate, presenta ancora 
un bassissimo livello di sofisticazione del marketing. Infatti, solo poche e grandi catene di 
franchising posseggono una struttura che presenta al suo interno l’area marketing, come 
Tecnocasa, Gabetti, Pirelli Re, Tempocasa. 
Si tratta di un grave errore strategico, perché l’immobiliare si presta ad essere analizzato 
con gli strumenti del marketing per diversi motivi: il primo è che non sono stati condotti 
INTRODUZIONE 
 
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molti studi di questa disciplina sul real estate nel nostro Paese; il secondo è che esiste un 
gap enorme fra desideri e comportamenti abitativi della popolazione, modalità di offerta e 
tipologia di immobili presenti sul mercato. Il terzo ed ultimo motivo riguarda la professione 
dell’agente immobiliare, poiché, al momento, non esiste uno script preciso di quale 
dovrebbe essere il mestiere dell’agente. Per l’erogazione del servizio, si fa appello a 
sentenze giuridiche, basate sulla mera messa in contatto di acquirente e venditore. Ciò è 
negativo, perché non pone al centro dell’operato dell’agente l’attore più importante: il 
cliente. 
L’obiettivo dell’agente non dovrebbe solamente consistere nel vendere un immobile, ma 
nel  risolvere il problema abitativo del cliente, scoprendone bisogni e i desideri, per poi 
risolverli. Da luogo di transazione e incontro, l’agenzia dovrà diventare un polo aggregativo 
di servizi che soddisfino il maggior numero possibile di bisogni del consumatore. 
Stiamo parlando di una serie di servizi che, in ordine temporale, vanno dalla fattibilità 
economica di un mutuo, fino al post vendita, come allacciamenti delle utenze, registrazione 
contratti via internet, progettazione dell’arredamento. Tutto in un unico posto, al fine di 
ricreare nel cliente un’esperienza positiva circa il soddisfacimento rapido ed efficiente dei 
propri problemi abitativi. 
Si dovrà, perciò, sviluppare una forma di marketing relazionale che presenti più occasioni 
di contatto fra cliente e venditore, al fine di creare una relazione che non sia opportunista, 
come di solito avviene. È necessario, cioè, riformulare il concetto di servizio e, di 
conseguenza, di professionalità dell’agente immobiliare, se si vuole mantenere un 
vantaggio competitivo, da un lato e, dall’altro, rispondere ad una domanda sempre più 
esigente, personalizzata e sensibile al time saving. O ci si differenzia per qualità di servizio 
offerto, sfruttando i principi del marketing, o si rischia di essere coinvolti in una guerra sui 
prezzi causata dall’aumento della pressione competitiva. 
INTRODUZIONE 
 
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Con la crescente personalizzazione dei gusti degli utenti, si rende necessario un salto 
concettuale nel modo di operare dell’agente. Egli diviene il sarto che cuce addosso al 
cliente una soluzione immobiliare. I suoi strumenti dovranno essere i servizi, la vera leva su 
cui non si è ancora spinto a fondo e su cui si cerchèrà di far luce. 
Sulla base di queste osservazioni preliminari, il tema che fa da sfondo all’elaborato 
è il riposizionamento competitivo delle agenzie immobiliari 
Il testo sarà idealmente diviso in tre parti. La prima, si occuperà di descrivere l’attività 
caratteristica dell’agente per intermediazioni immobiliari e l’andamento del suo settore di 
appartenenza. A tal riguardo, di grande ausilio ci saranno i dati secondari individuati dagli 
enti nazionali, ma anche internazionali competenti in materia edilizia. La seconda parte 
presenterà il quadro concettuale cui ci si è ispirati, per poi allestire i quesiti contenuti in 
interviste in profondità realizzate agli attori chiave dell’immobiliare. Sulla base dei risultati 
emersi dalle interviste sarà successivamente redatto e somministrato un questionario. Se la 
prima fase sarà più orientata alla costruzione di un sistema coerente di affermazioni, la 
seconda presenterà un taglio maggiormente pratico, visto che riporterà nel dettaglio i 
dialoghi delle interviste. L’obiettivo finale, contenuto nella terza ed ultima parte, è scovare, 
aggregare e riassumere gli elementi comuni emersi dalle testimonianze dei soggetti 
intervistati, al fine di individuare una possibile nuova gamma di servizi implementabili 
dalle agenzie. Tutto ciò, con evidenti ripercussioni sul concetto di agenzia immobiliare, 
nonché sul layout del punto vendita. 
 
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1 CAPITOLO 1 
ANALISI DELLA PROFESSIONE DI AGENTE 
IMMOBILIARE E DEL REAL ESTATE 
1.1 La funzione dell’agente immobiliare: mediazione fra domanda e 
offerta per la conclusione dell’affare. 
L’agente in intermediazioni immobiliari, come dice la parola stessa, ha il compito di 
mettere in contatto domanda e offerta di beni immobili. Da ciò consegue che, affinché 
sorga il diritto alla provvigione, é necessario che l’affare sia stato concluso e che la sua 
conclusione sia in rapporto all’opera svolta dal mediatore, anche se detta attività sia 
consistita nella semplice attività di reperimento e indicazione dell’altro contraente o nella 
segnalazione dell’affare fermo restando, tuttavia, che questa deve costituire il risultato utile 
della ricerca effettuata, successivamente valorizzata delle parti (Fonte: avv. Roberto Bella, 
Presidente Ircat, 2007). 
Al fine di identificare la figura dell’agente immobiliare, riportiamo interamente quanto la 
Cassazione Civile ha stabilito nella sentenza n° 28231 del 20/12/2005: 
 “Ai sensi dell’art.1752 C.C., si qualifica mediatore colui che mette in relazione due o più 
parti per la conclusione di un affare, risultando idonea al fine del riconoscimento del diritto 
alla provvigione anche l’esplicitazione della semplice attività consistente nella ricerca ed 
indicazione dell’altro contraente o nella segnalazione dell’affare, non rilevando a tale 
scopo, che il mediatore debba partecipare attivamente anche nelle successive trattative sino 
all’accordo definitivo, essendo sufficiente che la conclusione dell’affare possa ricollegarsi 
all’opera da lui svolta per l’avvicinamento dei contraenti, con la conseguenza che, anche la 
mera attività indirizzata al reperimento dell’altro contraente, ovvero all’indicazione 
specifica dell’affare legittima il diritto alla provvigione, sempre che, però tale attività 
costituisca il risultato utile della condotta posta in essere dal mediatore stesso e poi 
valorizzata da altri” 
Capitolo 1: Analisi della professione di agente immobiliare e del real estate 
 
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Da questa definizione possono essere estrapolate due osservazioni: prima di tutto, il diritto 
alla provvigione non può scaturire dalla semplice indicazione al venditore delle generalità 
del potenziale compratore. Secondo, il mediatore non è tenuto a seguire per forza il 
rapporto fino alla firma di un contratto definitivo: è sufficiente che egli sia stato motore 
attivo nell’incontro e che l’affare si sia concluso. L’affare, ovviamente, ha per oggetto la 
compravendita o la locazione di un bene immobile. Il termine “affare”, va inteso come 
qualsiasi operazione che comporti una utilità economica (Fonte: Cass. Civ. N° 8555 del 
12/04/2006.). L’affare deve ritenersi concluso quando fra le parti si sia costituito un vincolo 
giuridico che abiliti ciascuna di esse ad agire per il risarcimento del danno. (Fonte: 
Tribunale di Monza 24/11/2005). 
Probabilmente, proprio questa concezione giuridica della professione di agente 
immobiliare, imperniata attorno al concetto di affare, è la causa principale del cattivo 
servizio offerto ai clienti dalle agenzie immobiliari. 
DIRITTO ALLA PROVVIGIONE 
SORGE QUANDO: NON SORGE QUANDO: 
• L’affare è stato concluso e la 
conclusione è in rapporto all’opera 
svolta dal mediatore, anche se tale 
attività sia consistita nel semplice 
reperimento e indicazione dell’altro 
contraente o nella segnalazione 
dell’affare. 
 
• Quando fra le parti si è stabilita 
qualsiasi operazione che comporti 
una utilità economica e non 
solamente in caso di contratto 
conclusivo vero e proprio. 
 
• Anche se l’agente non ha 
partecipato a nessuna fase 
successiva alla segnalazione 
dell’affare e l’indicazione dell’altro 
contraente 
•L’affare non è stato concluso, 
malgrado l’agente abbia svolto 
opera di mediazione, o l’affare si è 
concluso, ma l’agente si è limitato 
alla semplice comunicazione al 
venditore delle generalità di una 
persona verosimilmente interessata 
ad acquistare.  
 
•Quando le parti si sono limitate ad 
un accordo di massima e si siano 
riservate di stipulare
successivamente un vero e proprio 
contratto. 
 
Tabella 1.1: descrizione delle discriminanti che fanno sorgere il diritto alla 
provvigione. 
Quando si afferma 
che è sufficiente la 
semplice attività di 
ricerca ed 
indicazione 
dell’altro contraente 
o la segnalazione 
dell’affare, per 
godere della 
provvigione si 
effettua 
un’operazione 
Capitolo 1: Analisi della professione di agente immobiliare e del real estate 
 
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gravissima. 
Questo, perché non si sottolinea il ruolo attivo che il mediatore dovrebbe svolgere anche 
nelle successive trattative sino all’accordo definitivo. 
Si ignora, infatti, tutta la parte relazionale, nonché qualitativa, del servizio offerto dalle 
immobiliari. Una maggiore attenzione al marketing relazionale e dei servizi, 
disincentiverebbe un tipo di relazione opportunistica fra mediatore e consumatore, 
favorendo la soddisfazione e la fidelizzazione del cliente. Peraltro, in un mercato 
immobiliare in cui si fa strada una domanda sempre più personalizzata e meno forte del 
passato, il cliente dovrebbe essere servito non semplicemente fino alla conclusione 
dell’affare o del rogito, perché curato in modo customizzato e continuativo anche 
successivamente, attraverso una gamma accattivante di servizi post vendita. 
Oggi l’agente immobiliare intrattiene un rapporto discontinuo col cliente, orientato al breve 
periodo, con ricadute devastanti sull’immagine e il passaparola. Se si considera che, per 
acquistare l’abitazione, l’italiano medio deve procurarsi una somma equivalente allo 
stipendio percepito in 20 anni lavorativi, la definizione giuridica di mediatore non deve 
essere presa come modello nello svolgere la professione. Bisogna invece fornire un servizio 
maggiore a chi acquista un bene complesso e oneroso come la casa. Altrimenti, è 
inevitabile che persone ben radicate sul territorio, come anziani, edicolanti, o macellai 
esercitano abusivamente la professione. Limitarsi a mettere in contatto domanda e offerta di 
beni in locazione o in compravendita non consente più di sopravvivere nel mercato di oggi. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Capitolo 1: Analisi della professione di agente immobiliare e del real estate 
 
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Tabella 1.2: descrizione della delicata posizione dell’agente e delle maggiori problematiche attinenti 
l’attività di mediazione. 
 
Ritornando alla definizione giuridica di mediazione, si nota come essa non faccia 
riferimento ai bisogni, ai problemi e alle incertezze del consumatore. A dire la verità, la 
legge non definisce nemmeno la gamma di servizi che dovrebbero essere obbligatoriamente 
e gratuitamente offerti dagli agenti immobiliari, come perizie e stime sugli immobili, 
conoscenza delle leggi, consulenze sui mutui, registrazioni di contratti. Insomma, manca un 
vero e proprio script dei servizi che dovrebbero essere offerti per poter maturare il diritto 
alla provvigione. L’unica precondizione necessaria è l’appartenenza all’albo dei mediatori. 
Peraltro, per poter appartenere all’albo, basta aver frequentato un corso semestrale e 
possedere la licenza di terza media. 
Se la legislazione non menziona quali servizi devono essere svolti da un agente, essa 
non pone nemmeno dei parametri che possano consentire di distinguere l’operato di un 
buon professionista da quello di uno mediocre. 
Da una conversazione sostenuta in data 20/12/2006 con Paolo Righi, Vice Presidente della 
Fiaip, la Federazione Italiana Agenti Immobiliari Professionisti, è emerso come il problema 
della qualità del servizio sia al primo posto nella sua agenda. La federazione sta cercando di 
certificare la professionalità dei propri associati, ben conscia delle disparità di trattamento 
•PROBLEMA DELLA QUALITA’ DEL 
SERVIZIO 
•PROBLEMA DELL’ OMOGENEITA’ DEL 
SERVIZIO 
•MANCANZA DI UNO SCRIPT 
•DISCEPANZA FRA LA MEDIAZIONE 
INTESA LEGISLATIVAMENTE E LA 
PRESTAZIONE DESIDERATA DA 
DOMANDA E OFFERTA 
 ACQUISTO O 
LOCAZIONE
VENDITA LOCAZIONE
•PRIVATI 
•DITTE DI COSTRUZIONI O COOPERATIVE 
•ENTI 
SERVIZIO MEDIAZIONE EROGATO 
DALL’AGENZIA IMMOBILIARE 
TIPOLOGIA DI OFFERTA 
 IMMOBILI: 
SOGGETTI OFFERENTI IMMOBILI 
 
DOMANDA 
 IMMOBILI: 
Capitolo 1: Analisi della professione di agente immobiliare e del real estate 
 
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ricevute dai clienti. Spetta, infatti, ai rappresentanti di categoria sopperire al vuoto 
legislativo, al fine di offrire ai clienti un servizio di mediazione eccellente. Lo sviluppo del 
marketing relazionale si lega profondamente alla tematica della qualità del servizio. Infatti, 
dove esiste una relazione, vanno effettuati periodicamente controlli per determinare se il 
consumatore continui a percepire la relazione con l’agente come elemento che produce 
valore. 
 
1.2 Inquadramento del mercato immobiliare e del sottosegmento di 
pertinenza delle agenzie immobiliari. 
 
L’agente in intermediazioni immobiliari, come dice la parola stessa, tratta immobili. 
Il termine immobile racchiude un assortimento di tipologie eterogenee fra loro. In questo 
paragrafo si cercherà di definire qual è il mercato di riferimento delle agenzie immobiliari, 
all’interno dell’insieme universo dei beni immobili. 
Prima di tutto, è opportuno definire che cos’è un bene immobile. In base alle disposizioni 
del Codice Civile, i beni si dividono in mobili ed immobili (art.812). Sono beni immobili il 
suolo, le sorgenti ed i corsi d'acqua, gli alberi, gli edifici e le altre costruzioni e, in genere, 
tutto ciò che naturalmente o artificialmente è unito al suolo. Ora, non tutti gli immobili 
interessano alle agenzie immobiliari, per cui si possono eliminare tutti quei beni immobili 
che non appartengono all’ambito concettuale dell’edilizia. 
In base alla definizione fornita dall’ANCE, Associazione Nazionale Costruttori Edili, è 
stato possibile identificare 3 macrofamiglie di immobili, classificate in base alla 
destinazione d’uso. La prima categoria racchiude il segmento residenziale, ovvero le 
abitazioni. Col termine abitazione si intenderanno, d’ora in avanti, gli immobili destinati ad 
Capitolo 1: Analisi della professione di agente immobiliare e del real estate 
 
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uso abitativo sia urbano che extra urbano, come ad esempio i rustici e le proprietà fondiarie. 
La seconda categoria è quella degli immobili non residenziali, comprendente quattro 
tipologie di immobili: magazzini, settore produttivo, commerciale, terziario. Nel non 
residenziale, sovente, è annoverato anche il segmento turistico, il quale a sua volta si 
scompone in hotel e seconde case affittate. Data l’esigua dimensione del segmento turistico 
e i pochi dati a disposizione, si è preferito non includerlo nella tabella che verrà proposta al 
termine di questo paragrafo. È opportuno aggiungere, inoltre, che gli hotel sono 
impropriamente inclusi nel segmento turistico, in quanto appartenenti alla categoria beni 
speciali. Le seconde case affittate, invece, saranno trattate come residenziale a scopo di 
investimento. 
L’ultima categoria, quella denominata “altro”, comprende una vasta gamma di beni 
immobili. Solo pochi di essi rientrano nell’orbita della professione di agente immobiliare. 
Fra essi, sono annoverati i box e i posti auto che, pur rappresentando una nicchia del 
mercato, hanno rendimenti molto interessanti che li rendono particolarmente appetibili per 
gli investitori. 
Non sono di rilevanza per la professione, invece, gli altri appartenenti alla categoria, 
ovvero: immobili speciali, immobili particolari e immobili pubblici. Gli immobili a 
destinazione speciale sono opifici, alberghi e pensioni, teatri, cinema, sale per spettacoli, 
istituti di credito, cambio e assicurazione, fabbricati e locali per esercizi sportivi, fabbricati 
costruiti o adattati per le speciali esigenze di una attività industriale e non suscettibili di 
destinazione diversa senza radicali trasformazioni, fabbricati costruiti o adattati per speciali 
esigenze di una attività commerciale e non suscettibili di destinazione diversa senza radicali 
trasformazioni, edifici galleggianti o sospesi assicurati a punti fissi del suolo, ponti privati 
soggetti a pedaggio, residence, scuole e laboratori scientifici privati, posti barca in porti 
turistici, stabilimenti balneari. Gli immobili a destinazione particolare sono stazioni per 
Capitolo 1: Analisi della professione di agente immobiliare e del real estate 
 
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servizio di trasporto, marittimi ed aerei, ponti comunali e provinciali soggetti a pedaggio, 
costruzioni e fabbricati per speciali esigenze pubbliche, recinti chiusi per speciali esigenze 
pubbliche (mercati, posteggi), fabbricati costituenti fortificazioni e loro dipendenze, fari, 
semafori, torri per rendere d’uso pubblico l’orologio comunale, fabbricati destinati 
all’esercizio pubblico dei culti, fabbricati e costruzioni nei cimiteri, esclusi i colombari, i 
sepolcri e le tombe di famiglia. 
Sono quindi stati isolati gli immobili che costituiscono il mercato di riferimento delle 
agenzie immobiliari: immobile residenziale, non residenziale, box e posti auto. In tutto 
l’elaborato, dunque, la parola “mercato immobiliare” farà riferimento alle categorie appena 
menzionate, non l’universo dei beni immobili edili. 
Per quanto riguarda invece la composizione degli agenti immobiliari professionisti,  
vi sono circa 75 mila unità raggruppate attorno a tre federazioni che sono: Fiaip Anama e 
Fima. Non mancano gli abusivi, stimati da Anama attorno alle 25 mila unità. 
Nel grafico sottostante è rappresentata la segmentazione e le relative quote di mercato delle 
transazioni immobiliari edili effettuate, nel 2006, in Italia. La prima tabella comprende pure 
la voce altro che, come visto in precedenza, in gran parte non riguarda gli immobili che 
vengono trattati dalle agenzie immobiliari. La seconda tabella, è depurata della voce 
“altro”. Essa mostra la composizione della domanda annua di immobili nuovi di pertinenza 
delle agenzie immobiliari. Della composizione del residenziale si è già parlato in 
precedenza, mentre la voce magazzini si commenta da sola. Col termine terziario si 
intendono gli uffici, il commerciale include negozi, laboratori e centri commerciali (intesi 
come strutture commerciali di grandi superfici). Il produttivo comprende capannoni e 
industrie. Alla torta rappresentata nel secondo grafico, andrebbe aggiunta pure la quota 
rappresentata da box e posti auto, che appartengono alla voce “altro”. Ciò non è stato fatto, 
in quanto la percentuale occupata da box e posti auto è trascurabile in valori percentuali. 
Capitolo 1: Analisi della professione di agente immobiliare e del real estate 
 
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Nonostante questo, vi sarà una sezione in cui se ne parlerà specificatamente, visto che si 
tratta di un nicchia dalle alte potenzialità e, oltretutto, ad alto reddito. 
 
 
Tabella 1.3.: in alto si collocano le transazioni immobiliari annue effettuate in Italia nel 2006, mentre in 
basso è riproposta la stessa tabella depurata della voce “altro”. 
 
 
Esaminando le transazioni annue del 2006 effettuate su immobili nuovi, depurate dalla voce 
“altro”, si nota come l’80% riguardi il residenziale primario e solo il 20% sia di pertinenza 
del non residenziale. Secondo Scenari Immobiliari (2006), il residenziale occuperebbe 
infatti il 55% della superficie costruita in Italia. 
Fino ad ora, si è ragionato in termini percentuali. Guardando al settore in termini 
assoluti, si nota come la domanda annua di immobili nuovi in vendita, depurata della voce 
“altro” sia costituita da circa un milione di transazioni. Il valore toccato da queste 
transazioni annue è di circa 120 miliardi di Euro.