Influenze della cultura nei rapporti commerciali internazionali

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influenzate da valori culturali e associati a modi di 
comportarsi considerati assolutamente normali 
nell’ambito della cultura di provenienza, ma che possono 
risultare totalmente fuori luogo dal punto di vista di 
un’altra cultura. Pensiamo ad esempio alla marcata 
gestualità del popolo italiano. Molti di questi gesti 
possono avere significati completamente differenti in 
altre culture, e viceversa. 
E’ importante, quindi, essere per lo meno a conoscenza 
dell’esistenza di tali diversità, e soprattutto saper 
riconoscere le matrici culturali di determinati 
comportamenti (nostri e degli altri. E’ fondamentale 
essere consapevoli anche dei propri comportamenti 
dovuti a fattori culturali!) poiché l’ignoranza o 
l’incomprensione culturale possono portare ad esiti 
alquanto indesiderabili. 
Capire le culture universalmente è diventato un 
essenziale elemento di competizione. Spesso infatti i 
problemi insorgono non dal lavoro in sé e per sé, o 
semplicemente dalla lingua, ma appunto da 
incomprensioni a livello della cultura, dei software 
mentali, per usare la metafora di Hofstede, padre del 
moderno approccio al management interculturale
ii
.  
Come ovviare a tali diversità? Come interagire nel 
miglior modo possibile, accettando le diversità senza 
rinunciare alla propria identità? Come mescolare le 
diverse culture per vincere nuove sfide in questo 
particolare contesto? 
La chiave è entrare in una prospettiva interculturale e 
sviluppare una specifica  competenza comunicativa. Ciò 
non significa abbandonare i propri valori e far propri 
quelli degli altri, ma assumere un tipo di atteggiamento 
costante, che prende atto della ricchezza insita nella 
 5
varietà. L’obiettivo non è mirare all’omogeneizzazione 
(creando il cosiddetto “melting pot”) ma permettere 
l’interazione più piena e fluida possibile tra le diverse 
culture
iii
. 
Il successo di una compagnia dipende oggi anche dalla 
sua “intelligenza” – e quella dei suoi dipendenti – 
nell’osservare e nell’interpretare le dinamiche del mondo 
in cui operano, abituandosi ad un global mindset
iv
 e 
sviluppando competenze interculturali (cross-cultural 
competencies). Quindi avere nel proprio organico dei 
manager con competenze specificamente internazionali 
non può che giovare al proprio business, dato che 
saranno essi a rappresentare l’interfaccia tra l’azienda e i 
vari interlocutori stranieri. 
La tesi comincia con un excursus teorico-storico sul 
concetto di cultura, con l’apporto di numerosi contribuiti 
accademici. Segue un approfondimento sulle variabili 
culturali che intervengono nella  comunicazione, in 
situazioni tipo come quella di una negoziazione 
interculturale, con particolare attenzione agli elementi 
non verbali. Questi infatti, sono la parte più 
inconsapevole della comunicazione, che pur avendo un 
forte contenuto simbolico, non saranno mai oggetto della 
negoziazione, pertanto non ci sarà possibilità di chiarirne 
il significato. Nell’ultima parte si descrivono alcuni tratti 
fondamentali della cultura italiana, specie quella di 
business, poiché l’assunto che si vuole sostenere è che 
solo attraverso una profonda consapevolezza della 
propria cultura è possibile avere un confronto sereno e 
oggettivo con le altre culture. Prima di valutare la 
situazione secondo i nostri canoni, l’atteggiamento più 
auspicabile sarebbe quello di cercare di descrivere 
l’oggetto o la situazione attraverso delle cornici culturali 
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del luogo (cultural frameworks), soltanto in seguito 
tentare di darne una  interpretazione e valutazione. Infine, 
ci si chiede se i nostri manager, preparatissimi dal punto 
di vista del know-how tecnico, abbiano anche un buon 
livello di know-how culturale. In effetti, la situazione che 
emerge da una ricerca dell’Istud in proposito, non è 
affatto rosea. Pertanto, dopo un’analisi dello status quo e 
quindi delle mancanze e delle conseguenze dovute a una 
scarsità di cultura internazionale, o meglio (mi si 
permetta il gioco di parole) di una cultura della 
comunicazione interculturale, il mio lavoro vuole porsi 
come uno strumento propositivo, apportando delle schede 
sulla business etiqutte di alcune città, nodi degli scambi 
internazionali. 
Concludendo, si precisa che questo lavoro non vuole 
essere – e non può essere – uno studio completo di tutte 
le differenze linguistiche e culturali esistenti (d’altronde è 
forse possibile enumerare e definire tutte le culture?), ma 
uno strumento che mette in guardia e fa riflettere sul fatto 
che i maggiori problemi di comunicazione internazionale 
sono dovuti appunto alle differenze culturali. Differenze 
delle quali è difficile rendersi conto se non si ha per lo 
meno una certa consapevolezza (“awareness” si direbbe 
in lingua inglese) della propria cultura.  
 
 7
 
1.1 Excursus teorico-storico sul concetto di cultura 
 
 
 
Il primo passo per comprendere la differenza culturale è 
capire il concetto di cultura. Si è detto che i maggiori 
problemi che possono sorgere in ambienti internazionali 
hanno spesso matrice culturale e la cosa più grave è che 
talvolta non se ne è nemmeno consapevoli. E’ possibile 
farsene un’idea dopo tanti anni di esperienza e dopo aver 
affrontato tante diverse situazioni. Eppure, a tale 
proposito il teorico del management W.E. Deming dice: 
 
 “Experience by itself teaches nothing. Without theory, 
experience has no meaning. Without theory, one has no questions to 
ask. Hence, without theory, there is no learning."
v
 
 
Queste affermazioni enfatizzano la necessità di 
interpretare le informazioni usando una teoria o un 
framework di concetti, affinché si possa davvero 
apprendere. In pratica: “L’esperienza può dare delle 
risposte, ma è la teoria che consente di fare domande”
vi
. 
Pertanto, d’accordo con Deming, in questo caso è 
doveroso partire dal concetto base di cultura, definirlo 
(per quanto possibile), per poi analizzarne le implicazioni 
e le conseguenze.  
Data anche l’interdisciplinarietà, non sarà di certo cosa 
semplice avviare un discorso su un concetto come quello 
di cultura, senza correre il pericolo di tralasciare qualche 
studioso o di riportarne solo parzialmente il pensiero. 
Tuttavia si cercherà di ripercorrere in senso storico-
cronologico le evoluzioni del concetto e di riportare 
quanto necessario affinché sia possibile addentrarsi in un 
 8
concetto così complesso, tentando di raggiungere una 
prospettiva, anche se generale, quanto meno a 360 gradi, 
poiché solo partendo da un’ampia prospettiva in senso 
sociologico, antropologico e psicologico si potrà 
veramente capire l’argomento qui discusso (ciò vale 
soprattutto per i “non addetti ai lavori”).                        
Quindi, per avere subito un’idea di ciò di cui si parlerà, 
quasi in un percorso al contrario, si partirà da una 
definizione generale, che possa più o meno riassumerle 
tutte, alla quale si è giunti dopo anni di studi e 
speculazioni sul concetto. Pertanto, sintetizzando gli 
apporti di diversi studiosi, la cultura è: un modello di 
organizzazione della realtà dato da un insieme di 
elementi diversi fatti di abilità, di costumi, di valori, di 
riti, miti e credenze, di religione, lingua parlata, di 
pratiche e altre caratteristiche che tendono a integrarsi in 
un insieme complesso e sono peculiari di un determinato 
gruppo sociale, distinguendolo e separandolo dagli 
“altri”.                                                                              
L’importanza che la diversità culturale riveste nelle 
società occidentali contemporanee è considerata 
storicamente senza precedenti. La nozione di cultura 
d’altra parte appartiene alla storia occidentale. Secondo 
il sociologo Franco Crespi: “All’interno della complessa 
esperienza storico-culturale lo sviluppo dell’etnologia, 
dell’antropologia culturale e della sociologia, nella 
seconda metà del XIX secolo e nel XX secolo, ha 
grandemente contribuito all’approfondimento del 
fenomeno cultura, determinando in modo decisivo 
l’aumento della nostra consapevolezza circa l’influenza 
preponderante che, sul nostro modo di sentire di pensare 
e di agire, hanno le rappresentazioni culturali”
vii
. 
 9
La difficoltà di definire in modo preciso il concetto di 
cultura è legata alla complessità che il fenomeno stesso 
presenta. In questo paragrafo, come anticipato, si 
cercherà di analizzare la prospettiva socio-antropologica 
nata dall’incontro e dal superamento delle varie 
elaborazioni del concetto di cultura. 
In primo luogo prendiamo in considerazione la 
prospettiva nata in opposizione alla visione umanistica 
della cultura. Secondo una concezione classica la cultura 
consiste nel processo di sviluppo e mobilitazione delle 
facoltà umane che è facilitato dall’assimilazione del 
lavoro di autori e artisti importanti e legato al carattere di 
progresso dell’età moderna. 
Secondo una concezione antropologica la cultura - o 
civiltà - presa nel suo più ampio significato etnologico è 
“quell'insieme complesso che include il sapere, le 
credenze, l’arte, la morale, il diritto, il costume, e ogni 
altra competenza e abitudine acquisita dall’uomo in 
quanto membro della società” secondo la nota 
definizione dell’antropologo inglese Edward B. Tylor
viii
.  
Con la prima definizione ci si riferisce, nel linguaggio 
comune, a finezza di ingegno, buon gusto, buone 
maniere, ed è il modo di concepire la cultura 
tradizionalmente associato al sapere umanistico, sebbene 
le discipline umanistiche contemporanee stiano 
ripensando questo approccio. Nell’epoca illuministica 
invece vi si attribuiva un’aura di sacralità, separandola 
dall’esistenza quotidiana e considerando la cultura come 
un mezzo per la “salvezza” dell’umanità, contro l’aridità 
della società dovuta al progresso scientifico. Da non 
dimenticare è il fatto che quando allora si parlava di 
cultura, si intendeva pur sempre la cultura dell’Europa 
occidentale. Pertanto, tale concezione umanistica, oltre 
 10
ad essere elitaria era anche etnocentrica
ix
.                        
Le nuove discipline dell’antropologia e della sociologia, 
nel corso del diciannovesimo secolo, si posero il 
problema di pensare la cultura in modo molto diverso 
rispetto a quello umanistico. “Quando i sociologi parlano 
di cultura, ha osservato Richard Peterson (1979), 
solitamente intendono una di queste quattro cose: norme, 
valori, credenze o simboli espressivi. Le norme sono il 
modo in cui la gente si comporta in una data società, i 
valori  sono ciò a cui essi tengono, le credenze sono il 
modo in cui essi pensano che il mondo funzioni, e i 
simboli espressivi sono rappresentazioni, spesso delle 
stesse norme sociali, dei valori e delle credenze”
x
.                        
Invece, la nuova concezione della cultura come modo di 
vita di una data società, fu introdotta nell’antropologia 
inglese appunto da E.B.Tylor. Questa definizione 
antropologica ad ampio raggio domina da allora le 
scienze sociali, compresa la sociologia contemporanea.                        
In realtà il termine cultura si presta non ad una, ma a 
diverse interpretazioni. Nel 1952, Clyde Kluckhohn ha 
tentato di sintetizzare, nel seguente elenco, le più di 
centocinquanta interpretazioni del termine cultura trovate 
insieme a Alfred Kroeber: 1) la maniera complessiva di 
vivere di un popolo; 2) l’eredità sociale che un individuo 
acquisisce nel suo gruppo di appartenenza; 3) un modo di 
pensare, sentire credere; 4) un’astrazione derivata dal 
comportamento; 5) una teoria  formata dall’antropologo 
sociale sul modo in cui effettivamente si comporta un 
gruppo di persone; 6) un deposito del sapere posseduto 
collettivamente; 7) una serie di orientamenti 
standardizzati nei riguardi dei problemi ricorrenti; 8) un 
comportamento appreso; 9) un meccanismo per la 
regolazione normativa del comportamento; 10) una serie 
 11
di tecniche per adeguarsi sia all’ambiente sia agli altri 
uomini; 11) un precipitato di storia, una mappa, un 
setaccio, una matrice
xi
.  
A differenza della vecchia scuola umanistica, gli 
scienziati sociali di varie scuole di pensiero tendono a 
vedere armonia, e non opposizione, tra cultura e società. 
Infatti, le due teorie sociali tra le più influenti del 
Ventesimo secolo (Funzionalismo e Marxismo) 
condividono l’assunto della forte congruenza tra i due 
termini. Per esemplificare quest’assunto è utile prendere 
in considerazione l’analisi svolta da Peter Berger (1969), 
sulla cultura come esito di un processo di 
esternalizzazione, oggettivazione e interiorizzazione. 
Secondo Berger gli esseri umani proiettano la loro 
esperienza sul mondo esterno (esternalizzazione), poi 
vivono ciò che hanno proiettato come se fosse qualcosa 
di indipendente (oggettivazione) e infine incorporano 
queste proiezioni nella loro coscienza psichica 
(interiorizzazione)
xii
.                                                         
Lo stesso processo è utile a chiarire come la cultura 
agisca a livello inconscio, spiegando come a volte non ci 
rendiamo conto di mettere in atto determinati 
comportamenti, che sembrano naturali, ma che in realtà 
sono una estensione del nostro mondo culturale, poiché li 
abbiamo appunto interiorizzati. Chiarisce, ancora, come a 
volte non si ha quel livello di consapevolezza 
(awareness, in inglese) necessario ad attivare dei “radar 
cognitivi”, che ci permettano di intercettare determinati 
atteggiamenti dovuti al background culturale.                        
Una prospettiva diversa o piuttosto si potrebbe dire 
“arricchita” è offerta dallo scienziato sociale Max 
Weber
xiii
, il quale sostiene che l’influenza tra cultura e 
società non va vista alternativamente nell’una o nell’altra 
 12
direzione, ma questa è mutua, funziona in entrambi i 
sensi; egli dimostra come il nesso di causalità può 
funzionare anche in modo inverso, laddove l’agire 
sociale può riflettere i significati culturali e non 
viceversa, come affermavano i marxisti e i 
funzionalisti
xiv
. 
Una definizione ancora più accurata di cultura, che va 
oltre il concetto di un complessivo modo di vivere, così 
come è concepito dagli scienziati sociali, è quella 
dell’antropologo Clifford Geertz, che incentra la sua 
riflessione sui simboli e sul comportamento, derivanti dai 
modi di pensare e sentire simbolicamente espressi. Per 
Geertz la cultura è: 
“una struttura di significati trasmessa storicamente, 
incarnati in simboli, un sistema di concezioni ereditate espresse in 
forme simboliche per mezzo di cui gli uomini comunicano, 
perpetuano e sviluppano la loro conoscenza e i loro atteggiamenti 
verso la vita”.
xv
 
Questa definizione racchiude comunque ciò che la 
maggior parte dei sociologi intende quando usa la parola 
cultura. Non viene considerata una cosa sacra o 
profondamente diversa da ogni prodotto o altra attività 
della vita umana e pertanto può essere studiata 
empiricamente come ogni altra cosa. Essa è vista più 
come un’attività che come qualcosa che debba essere 
conservata in archivio, dato anche che non è qualcosa di 
così fragile come volevano far intendere gli umanisti, ma 
è piuttosto qualcosa che persiste e dura. Nella definizione 
di Geertz una cultura è un “modello di significati” che è 
durato nel tempo. Il senso o il significato (le due parole 
vengono qui usate in modo intercambiabile)  si riferisce 
alla capacità dell’oggetto di suggerire o indicare 
 13
qualcos’altro, oltre ad ogni proprietà pratica o diretta che 
esso può avere. Tale significato viene attribuito da parte 
dei membri della cultura ed è condiviso da essi. Il mondo 
umano ha un bisogno innato di attribuire senso alle cose 
e soprattutto che tale senso sia comune alle persone che 
lo circondano. Un senso socialmente condiviso, appunto. 
Ciò deriva dal fatto che la paura maggiore di un essere 
umano, come afferma Peter Berger non è tanto il male, 
quanto il caos, una totale assenza di ordine. Per 
difendersi dal caos, gli esseri umani creano le culture 
attraverso il processo di esternalizzazione-
oggettivazione-interiorizzazione. E’ per questo motivo 
che ci si trova spaesati quando si viene a contatto con una 
cultura differente, per il fatto di non riuscire a capire il 
significato di alcune cose o situazioni nelle quali ci si 
imbatte. Ed è da qui che si genera a volte la paura del 
“diverso”: dall’incapacità di attribuire un significato 
preciso alla cosa o dal non riuscire a condividere lo 
stesso significato attribuitogli dalla cultura in questione. 
Ma tale capacità si può apprendere. Gli esseri viventi si 
sviluppano e agiscono in accordo con istruzioni 
codificate nei loro geni. Nel caso degli animali, la 
maggior parte della conoscenza che hanno e dei 
comportamenti che mettono in atto, è impiantato 
geneticamente. Gli esseri umani sono diversi: i codici 
genetici dell’uomo non danno informazioni sufficienti 
per la sopravvivenza e soprattutto sono psicologicamente 
incompleti alla nascita. Gli uomini devono imparare a 
vivere. E l’apprendimento negli umani è un processo 
sociale attraverso il quale si trasmette la cultura. Geertz 
ha sintetizzato il modo in cui la cultura umana compensa 
l’incompletezza genetica: 
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“L’uomo ha bisogno di […] fonti simboliche di 
illuminazione per trovare la sua strada nel mondo, perché quelle di 
tipo non simbolico, inserite nel suo corpo costituzionalmente, 
gettano una luce troppo soffusa. Negli animali inferiori i modelli di 
comportamento si danno insieme alla loro struttura fisica, o almeno 
in gran parte: le fonti di informazione genetiche ordinano loro azioni 
entro possibilità di variazione molto più ristrette, […]. All’uomo 
sono date capacità innate di reazione estremamente generali che lo 
lasciano regolato con molta minor precisione: […] non diretto da 
modelli culturali il comportamento dell’uomo sarebbe praticamente 
ingovernabile, un puro caos di azioni senza scopo e di emozioni in 
tumulto, la sua esperienza sarebbe praticamente informe. La cultura, 
la totalità organizzata di questi modelli, non è un ornamento 
dell’esistenza umana ma – base principale della sua specificità – una 
condizione essenziale per essa”
xvi
. 
Geertz quindi supera con le sue affermazioni anche la 
prospettiva biologica, profondamente influenzata dalla 
teoria evoluzionistica di Darwin, la quale viene definita 
nelle scienze sociali “darwinismo sociale”, ispirata in 
primo luogo dal lavoro di Herbert Spencer. Brevemente, 
secondo le teorie del darwinismo sociale, la società viene 
concepita come un organismo, soggetta alle stesse leggi 
di sviluppo: l’istinto è considerato come fattore causativo 
fondamentale del comportamento umano, ma soprattutto 
assume particolare importanza l’idea della selezione 
naturale, secondo la quale sopravvive solo chi ha i 
caratteri più adatti all’ambiente circostante i quali, tra 
l’altro, sarebbero ereditari. Anche la cultura, considerata 
all’epoca come civilizzazione, faceva parte di quei 
caratteri che permettevano la sopravvivenza. Pertanto, 
solo chi aveva la cultura più adatta, chi era civilizzato, 
riusciva o aveva il diritto di dominare l’ambiente 
circostante e i popoli meno civilizzati. In questo modo, si 
poteva affermare l’inferiorità dei popoli primitivi, 
contrapponendo la loro barbarie all’affinamento culturale