In-Game Advertising: le percezioni degli utenti sul videogioco come veicolo pubblicitario

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Presentazione 
Obiettivo di questa tesi è dimostrare le potenzialità dei videogiochi come canale di 
comunicazione commerciale. Gli strumenti pubblicitari che utilizzano il videogioco 
come mezzo per trasmettere il proprio messaggio sono due: l’in-game advertising e 
l’advergame. 
Il primo consiste nell’inserimento di prodotti e marche all’interno dello scenario in cui 
si svolge il gioco, in forma di cartellone pubblicitario, di oggetto necessario per portare 
a termine il gioco, di oggetto scenografico o di citazione durante un dialogo; in modo 
simile a quanto avviene con il product placement cinematografico. Lo sviluppo delle 
tecnologie impiegate nei videogiochi ha permesso alle imprese di ottenere fedeli 
riproduzioni dei propri prodotti. Giochi come il simulatore di guida Gran Turismo 
offrono auto ricreate con una precisione nel loro aspetto e comportamento in pista tale 
da rendere l’esperienza paragonabile ad un reale test drive. Le case automobilistiche 
hanno accolto con entusiasmo questa opportunità: collaborano con le software house 
alla realizzazione dei modelli digitali e presentano in anteprima i futuri prodotti 
all’interno dei giochi. 
Il secondo è un videogioco commissionato da un’impresa ad un’agenzia di 
comunicazione e sviluppato per promuovere un prodotto o brand. Perciò i riferimenti 
grafici alla marca committente sono più espliciti rispetto all’in-game advertising. 
Dato che l’efficacia di questi due strumenti dipende innanzitutto dalla diffusione dei 
videogiochi come mezzo d’intrattenimento, nel primo capitolo fornisco una panoramica 
dell’industria videoludica. In particolare dopo aver chiarito i confini del settore, 
introduco le variabili di segmentazione, descrivo la filiera di produzione di un 
videogioco e illustro la logica di definizione del prezzo di sell-out. Inoltre presento i dati 
relativi al fatturato e alla composizione demografica del mercato da un punto di vista 
globale, continentale e nazionale. Termino il capitolo con una rassegna di trend 
individuati durante la fase di ricerca. 
Nel secondo capitolo tratto l’in-game advertising. Parto dall’analisi del product 
placement nel suo ambito di applicazione più comune, il cinema, per illustrarne le 
analogie e le differenze con quello nei videogiochi. Descrivo le due modalità con le 
quali è possibile inserire l’in-game advertising in un videogioco precisandone vantaggi
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e limiti. Approfondisco l’utilizzo di questo strumento fatto dal presidente Obama 
durante le sue campagne elettorali. Concludo il capitolo con una raccolta di casi e con la 
presentazione delle ricerche sull’efficacia dell’in-game advertising condotte fino ad 
oggi. 
Il terzo capitolo è dedicato alla ricerca empirica svolta per questa tesi. Ho scelto di 
indagare le opinioni dei giocatori nei riguardi dell’in-game advertising perché le 
opinioni verso il mezzo pubblicitario influenzano le risposte al messaggio (Tsang 2004) 
e quindi la sua efficacia. Nella prima parte del capitolo esplicito la metodologia 
adottata, presento le research question e formulo alcune ipotesi. Nella seconda parte 
espongo i risultati della ricerca. 
Nel quarto capitolo mi occupo dell’advergame, l’altro strumento pubblicitario che 
ricorre al videogioco per trasmettere il proprio messaggio. Ne fornisco una definizione, 
distinguo tre tipologie e preciso gli obiettivi di marketing conseguibili. Descrivo le sei 
fasi necessarie alla sua realizzazione e le possibili modalità di distribuzione. Chiarisco 
quali settori investono maggiormente nell’advergame e qual è il loro target. Anche per 
questo capitolo ho raccolto diverse case history. L’ultimo paragrafo dimostra come il 
videogioco possa farsi carico di temi socialmente rilevanti o essere usato per criticare i 
comportamenti poco etici delle imprese. 
Prima di iniziare è opportuno specificare anche cosa esula dall’argomento affrontato in 
questa tesi. Con il termine in-game advertising mi riferirò sempre all’inserimento di 
prodotti o marchi integrati direttamente nei livelli di gioco, quindi mai a banner o ad 
altri elementi sovraimpressi e slegati dalle dinamiche del videogioco. Come sarà 
spiegato nelle pagine che seguono il valore dell’in-game advertising risiede proprio 
nella capacità di non interrompere il gioco e di apparire contestualizzata. 
Allo stesso modo i mondi virtuali come Second Life e Habbo Hotel non sono 
considerati videogiochi. Aspetto caratterizzante i videogiochi è infatti la necessità di 
perseguire un obiettivo prestabilito al fine di concludere o avanzare nel gioco. 
Nondimeno questi mondi virtuali sono oggetto di ricerche da parte di antropologi, 
sociologi e studiosi di marketing.
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Capitolo 1. Il mercato dei videogiochi 
Questo primo capitolo vuole fornire una panoramica sullo stato attuale dell’industria 
videoludica. Il primo paragrafo chiarisce i confini del settore, il secondo introduce le 
variabili di segmentazione, il terzo descrive la filiera tipica di questo mercato e il quarto 
illustra la logica di definizione del prezzo al consumo. 
I paragrafi 5, 6 e 7 presentano i dati relativi al fatturato e alla composizione demografica 
in un’ottica rispettivamente globale, continentale e nazionale. Il capitolo si conclude con 
una rassegna di trend di particolare rilevanza per il futuro di quest’industria, i quali sono 
stati individuati sulla base delle analisi svolte. 
1. Il contesto competitivo 
Il mercato dei videogiochi si configura come parte dell’ampio mercato 
dell’intrattenimento e del tempo libero. Data l’estensione e la complessità di 
quest’ultimo, per individuare i confini del mercato videoludico è utile distinguere 
quattro livelli concorrenziali. Dal più generale al più specifico: concorrenza sul budget 
disponibile per il cliente, concorrenza sulla sostituibilità per il cliente, concorrenza sulla 
categoria di prodotto, concorrenza di modello (D’Addessi, in Videogiochi e Marketing 
2010). 
La concorrenza sul budget disponibile per il cliente è il livello più generale, ma si rivela 
comunque importante per i beni non essenziali come i videogiochi. Il consumatore può 
decidere di spendere il proprio denaro per una tipologia di bene piuttosto che per 
un’altra, a prescindere dalla considerazione che entrambe siano destinate o meno a 
soddisfare lo stesso bisogno o desiderio. L’aspetto rilevante qui è la priorità del 
bisogno/desiderio che il prodotto va a soddisfare. Così la spesa per un prodotto di 
intrattenimento può essere messa a confronto con il costo di altri beni che ugualmente 
non siano strettamente necessari e aventi differenti funzioni, come uno smartphone, un 
abito firmato, un accessorio per l’automobile, un oggetto di design. 
Il secondo livello di concorrenza comprende tutti i prodotti che il cliente ritiene 
sostituibili per soddisfare un dato bisogno. E’ opportuno sottolineare che è il cliente, 
non l’impresa, che decide quali prodotti sono in concorrenza tra loro e quali no, in base 
alle proprie percezioni. Per il mercato in esame, si possono ritenere in concorrenza
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generica tutti i prodotti, di settori anche diversi, destinati all’utilizzo nell’ambito del 
divertimento e del tempo libero come prodotti per uso sportivo, attività modellistiche o 
giochi da tavolo, fruizione di contenuti televisivi, musicali o cinematografici, viaggi, 
musei, mostre. 
I prodotti in competizione nello stesso settore appartengono a un livello più ravvicinato 
di concorrenza, il terzo, in cui il ventaglio di concorrenti inizia a restringersi 
sensibilmente e diventa fondamentale studiare punti di forza e di debolezza dei prodotti 
con cui ci si confronta. In questo caso le diverse possibilità di gioco elettronico quali 
sale giochi, computer, console fisse, console portatili, smartphone e tablet. 
Il quarto livello rappresenta il raggruppamento più ristretto e comprende i beni in 
concorrenza diretta. Per ogni categoria di prodotti, ad esempio le console fisse, esistono 
infatti più marche e modelli, tutte aventi all’incirca le medesime caratteristiche e 
ritenute parimenti in grado di soddisfare il bisogno del consumatore. 
Il mercato delle console in particolare si presenta molto concentrato, in quanto in mano 
a sole tre aziende: Sony con Playstation, Microsoft con Xbox, Nintendo con Wii. 
Questa situazione di oligopolio fa sì che il livello dei prezzi si mantenga stabile durante 
l’anno, con la sola eccezione del periodo natalizio nel quale si registra il maggior 
numero di promozioni. 
Da questa analisi si vede come un sistema videoludico debba competere non solo con i 
prodotti simili, ma anche perché il proprio settore sia considerato interessante in mezzo 
a tante altre possibilità di divertimento, e ancora più a monte per essere compreso nel 
budget del consumatore. 
2. Dimensioni di segmentazione 
Questa tesi analizza il mercato dei videogiochi nella sua interezza, ovvero il mercato 
che si rileva al livello della competizione tra produttori della stessa categoria di prodotti. 
Per comprenderlo più a fondo è possibile segmentarlo secondo tre dimensioni (Abell, 
1980): 
a) le funzioni d’uso che i prodotti devono assolvere, ossia i bisogni da soddisfare 
attraverso il consumo; 
b) la tecnologia, cioè le modalità con cui si soddisfano questi bisogni;