Il web e il mercato crocieristico: quattro player a confronto

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Premessa 
Il presente lavoro vuole approfondire l’utilizzo degli strumenti di web 
marketing all’interno delle dinamiche e delle strategie di aziende operanti nel 
mercato crocieristico, con una focalizzazione particolare sull’impiego del sito 
web aziendale e dei principali social network. 
L’innovazione fondamentale alla quale si assiste negli ultimi anni è il 
coinvolgimento da parte delle imprese turistiche dei propri clienti: siano essi 
effettivi o potenziali, non si limitano a ricevere informazioni, ma hanno la 
possibilità di prendere parte alla creazione e, soprattutto, alla condivisione dei 
contenuti. L’analisi di tale coinvolgimento risulta tanto più interessante se 
associata ad una delle industrie che sta diventando, anno dopo anno, sempre 
più importante per l’economia italiana: il mondo crocieristico interessa in 
maniera sensibile alcune realtà italiane, basti pensare all’impatto sulle città 
portuali, e presenta dunque leve di marketing molto interessanti per il loro 
impatto sullo studio del management. 
Proprio questo coinvolgimento è il fulcro dell’analisi intrapresa: dato il 
proliferare di opportunità di connessione ad internet e il sovraccarico 
informativo e comunicazionale a cui gli utenti sono sottoposti, si rende 
necessaria l’introduzione di sistemi di misurazione dell’efficacia di questi 
nuovi mezzi di comunicazione. 
Per realizzare il presente lavoro si è proceduto in primis con un’analisi della 
letteratura italiana e straniera, alla quale è seguita un’attività empirica 
rilevante: la raccolta di informazioni riguardanti le quattro più importanti 
compagnie crocieristiche nel mercato italiano. I dati hanno consentito l’analisi 
benchmark dei siti web aziendali attraverso l’applicazione del metodo di 
Polillo operazionalizzato attraverso tecniche di indagine diverse: valutazione 
soggettiva dell’autore, test su campione, utilizzo di supporti esterni; analisi del 
social engagement mediante il reperimento di dati relativi l’utilizzo ed il 
coinvolgimento all’interno del principale social network (Facebook) da parte di 
ciascuna delle quattro Compagnie. Quest’ultima analisi è scaturita dalla 
domanda che l’impresa turistica può porsi, dovendo pianificare le risorse 
idonee a coprire anche quest’ambito comunicativo, ovvero se e quanto
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influisca nei propri risultati aziendali l’attività di presenza sui social network, 
osservando alcuni riscontri tangibili come il coinvolgimento. 
La tesi si articola in quattro capitoli.  
Il primo si preoccupa di definire il contesto di riferimento del mercato 
crocieristico: un excursus storico che delinea una crescita della domanda più o 
meno costante negli ultimi trent’anni, confermata anche durante il convegno 
Italian Cruise Day tenutosi a Livorno lo scorso ottobre 2013. Domanda nella 
quale il Mediterraneo si è saputo ritagliare una rilevanza di tutto rispetto, oggi 
seconda meta di destinazione mondiale dopo i Caraibi. 
L’analisi della concentrazione del mercato delinea inoltre la presenza di quattro 
grandi gruppi crocieristici che insieme costituiscono l’80,63% del settore. 
Alcune singole realtà appartenenti a queste compagini sono diventate pertanto 
oggetto di un’analisi web approfondita nel corso del terzo e quarto capitolo. 
Per contestualizzare la suddetta analisi, il secondo capitolo descrive l’utilizzo 
di internet nel settore turistico e quanto questi influenzi le scelte dei viaggiatori 
sia al momento della prenotazione ma, ancor prima, nella fase di “ispirazione” 
per il proprio viaggio. Ciò che emerge con chiarezza, è la necessità di una 
strategia di comunicazione online che, partendo da un’accurata analisi per la 
realizzazione di un sito web adeguato, tenga in opportuna considerazione tutti 
gli aspetti legati alla visibilità e alla promozione online. Si tratta di attività di 
ottimizzazione e di keyword advertising sui principali motori di ricerca 
(rispettivamente search engine optimization - SEO -  e search engine marketing 
- SEM), ma anche di azioni di direct email marketing e di quanto rientra nella 
sfera denominata “word of mouth marketing”, oggi associata ad una strategia 
che coinvolge i principali social media. 
Il terzo capitolo è, insieme al quarto, il cuore del presente lavoro. Il primo è 
costituito da un’analisi benchmark condotta tra operatori crocieristici 
appartenenti ai quattro principali player del settore con riferimento al mercato 
italiano: Costa Crociere, MSC Crociere, Royal Caribbean e Norwegian Cruise 
Line. L’analisi web prevede l’osservazione dei punti di forza e di debolezza dei 
rispettivi siti web focalizzando l’attenzione su alcuni punti cardine attraverso 
l’adozione del già citato modello di Polillo, aggiornato dallo stesso autore ad
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ottobre 2013: la qualità dei contenuti, il livello di servizio, l’interazione con il 
mondo dei social network, la rintracciabilità sui motori di ricerca, l’usabilità 
generale, il grado di gestione e manutenzione, l’identità e il look&feel 
complessivi. Per alcune di queste caratteristiche strategiche ci si è avvalsi di 
una valutazione condotta metodologicamente attraverso  differenti modalità: 
l’attribuzione di un giudizio soggettivo dell’autore del presente lavoro, la 
conduzione di un test di usabilità su un campione di cinque utenti tipo volto ad 
indagare, attraverso la somministrazione di alcuni precisi compiti, l’efficacia, 
l’efficienza e la soddisfazione complessiva nel loro svolgimento e, infine, una 
valutazione supportata dall’utilizzo di strumenti esterni (si pensi ad esempio 
all’analisi dei tempi di accesso ai siti web attraverso tool appositi di verifica 
disponibili online). 
Il quarto capitolo analizza infine l’engagement rate di ciascuna delle quattro 
compagnie oggetto di analisi. Come emerso nel corso del secondo capitolo, il 
70% degli utenti che utilizzano i social network ascoltano le altrui esperienze, 
il 65% approfondisce la conoscenza del brand e il 53% utilizza i social media 
per esprimere il suo apprezzamento rispetto ad una marca. Attività di web 
marketing ormai consolidate consentono un feedback più preciso anche se, non 
del tutto esaustivo: la media dei visitatori al sito web, il tasso di conversione di 
una campagna di keyword advertising (form compilati, richieste di contatto, 
iscrizioni alla newsletter…) sono solo alcuni esempi. Nei social network la 
questione è più delicata e forse oggi ancora nebulosa: la definizione degli indici 
di misurazione più adatti, il rapporto tra numero di fan e follower e la bontà 
delle interazioni che si intraprendono sono alcuni dei punti che rendono 
particolarmente difficile riuscire a formulare una definizione del valore dei 
social media e delle relative metriche idonee a misurarlo. Questo valore, infatti, 
se da un lato deriva dalla diffusione iniziale dei contenuti da parte dell’impresa, 
dall’altra è strettamente legato alle successive interazioni che risultano dalle 
condivisioni degli utenti e dalla progressiva diffusione. E’ stato necessario 
individuare dei metodi per definire l’impatto all’interno di una strategia web 
nella quale si vogliano far rientrare anche gli strumenti di social network.
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In prima battuta si è proceduto ad analizzare le case history inerenti il mondo 
dei social network, corredate dalla misurazione del livello di engagement 
(coinvolgimento) degli utenti all’interno del profilo Facebook delle compagnie. 
Suddetto livello è riscontrabile da un’analisi esterna messa a punto da 
Socialbakers, una delle più importanti società che elaborano analisi e statistiche 
sui social media. 
L’engagement rate è il rapporto tra i contenuti e le interazioni generate dagli 
stessi: le imprese che vogliono interagire con la propria community devono 
investire risorse in una strategia di social content rivolto ai target che si 
vogliono raggiungere. Più i contenuti sono targettizzati, maggiore è il livello di 
engagement. 
Tale strategia non deve prescindere da un’attenta analisi del target, per 
individuare le modalità di interazione e di linguaggio ottimali, 
dall’allineamento di obiettivi di business, marketing e comunicazione, dalla 
misurazione della performance dei contenuti (e un eventuale adattamento s 
tematiche o esigenze che dovessero emergere) e dalla tempistica necessaria alla 
loro produzione per tenere il passo del target individuato. 
In conclusione, la prima delle due fasi empiriche evidenzia uno scostamento 
significativo di una delle quattro Compagnie analizzate. Norwegian Cruise 
Line sembra infatti non affidarsi in maniera piena all’uso del primo strumento 
di web marketing, il sito internet. Aspetti legati alla visibilità sui motori di 
ricerca e l’appeal grafico si discostano i maniera significativa, ad esempio, da 
Costa Crociere, che raggiunge invece complessivamente i valori più elevati 
all’interno dell’analisi. 
La seconda fase empirica, attraverso l’analisi dei dati forniti da Socialbakers 
prima e l’analisi diretta di una settimana tipo su Facebook poi, rendono 
evidente come diventi sempre più necessario integrare il contenuto con la 
conversazione. Sia da un punto di vista strategico che creativo, si raggiungono 
dunque due obiettivi principali: la coerenza comunicativa e l’attivazione di un 
“effetto domino” che permette di raggiungere un gruppo di persone tanto più 
ampio quanto più il contenuto è valido per la community.
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1 L’industria crocieristica 
1.1 Cenni storici 
 
La nascita del mercato crocieristico può essere ricondotta agli anni Sessanta e 
corrisponde un significativo “cambio di rotta” rispetto alla concezione 
tradizionale del trasporto marittimo. Fino ad allora, infatti, il trasporto 
marittimo di passeggeri era perlopiù transoceanico: sono gli anni in cui ha 
inizio una fase di transizione e in cui coesistono vecchi liners e le prime nuove 
navi da crociera. 
Negli anni Settanta, con l’avvento dell’aereo e il ridisegno dei flussi logistici e 
delle modalità di spostamento, gli armatori operano un importante 
cambiamento, aprendo un mercato laddove non esisteva: da una produzione di 
trasporto a una produzione d’intrattenimento. La configurazione iniziale del 
mercato porta alla nascita di un prodotto di lusso, basato sull’eccellenza delle 
proposte e l’elevata personalizzazione: entrambe caratteristiche che vengono 
presto ben accolte dal mercato nordamericano. La Carnival Cruises è stata la 
prima Compagnia a riconoscere il potenziale del prodotto crocieristico, 
guadagnandosi il titolo di leader nell’industria. 
Tuttavia, la scelta di rivolgere il prodotto ad una nicchia di mercato rileva ben 
presto la necessità di allargare i confini del target di riferimento. È proprio 
durante gli anni Ottanta che il prodotto crocieristico subisce un’evoluzione 
consistente: esplode il fenomeno crociere nel mercato americano e nell’area 
caraibica, operando un ulteriore passo in avanti, dalla produzione di un 
prodotto di élite a un prodotto di massa. In particolare, la Carnival Cruises 
lancia un nuovo concetto di crociera ideando le fun ships, navi del 
divertimento, create appositamente per rispondere e, soprattutto, per infondere 
il bisogno di svago ed evasione dalla routine. 
L’ulteriore spinta al mercato delle navi da crociera è la somma di circostanze 
più o meno fortuite: la deregulation del traffico aereo, ad esempio e, la 
conseguente diminuzione dei prezzi, apre l’orizzonte alla creazione di pacchetti 
fly&cruise, allargando la possibilità di scelta tra le rotte a disposizione grazie 
alla maggior facilità di raggiungimento dei porti di imbarco; il coinvolgimento
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delle agenzie di viaggi nella distribuzione del prodotto e la nascita della 
relativa associazione nazionale (NACOA)
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; il progressivo aumento del livello 
di differenziazione dell’offerta: diverse tipologie e fasce di prezzo a 
disposizione della domanda.  
La produzione crocieristica, estesasi dunque a nuove aree geografiche, come 
l’Europa e l’Asia, diventa negli anni Novanta una delle industrie del macro-
settore dei viaggi e del turismo a livello mondiale. Il Mediterraneo diviene 
l’area di maggior interesse da parte di numerosi player del settore registrando 
continui tassi di crescita nel numero dei passeggeri, degli operatori, degli 
itinerari predisposti e dei porti coinvolti. 
La prima decade del Duemila ha registrato una crescita negli investimenti in 
navi nuove e di maggiori dimensioni e si caratterizza per un aumento nella 
concentrazione dell’offerta: la sola Carnival Corporation & PLC detiene una 
quota di più del 40% del mercato mondiale. 
 
Figura 1 -  Crescita della domanda crocieristica 
L’evoluzione costante e consistente dell’industria crocieristica è supportata dai 
numeri: i passeggeri nel mondo sono passati dai circa 500.000 degli anni 
Settanta ai 16 milioni del 2011.
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 NACOA è stata fondata nel 1985 da un piccolo gruppo di agenti di vendita del prodotto 
crociera negli Stati Uniti unitisi con l’intento di creare un’associazione di categoria che facesse 
da guida nel mercato crocieristico, in grado di affrontare i bisogni e le preoccupazioni di agenti 
specializzati nella vendita di crociere. Negli ultimi anni, l'impegno e i principi di questa visione 
ha fatto sì gli agenti che espongono il nome NACOA sono riconosciuti come professionisti 
della vendita da crociera; un sondaggio condotto dalla Cruise Line International Association 
(CLIA) ha rivelato che gli agenti membri NACOA sono i più produttivi venditori di crociere 
nel settore dei viaggi. Fonte: www.nacoaonline.com 
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 Fonte: CLIA, Year End Passenger Carryings Report, 2010
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1.2 Domanda e offerta del mercato crocieristico 
 
Da un punto di vista qualitativo, la domanda può essere scomposta ed 
analizzata distringuendo fra diverse tipologie di utenti: dai crocieristi 
tradizionali (affezionati al prodotto classico) a coloro che effettuano una 
crociera per la prima volta, dai single alle famiglie, dalle coppie ai gruppi. E’ 
evidente la disomogeneità della clientela, tuttavia sono definibili appropriati 
segmenti di mercato attraverso specifici criteri
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: 
1. Motivazione. Due sono le motivazioni principali che possono spingere 
all’acquisto di un prodotto crocieristico: il bisogno di svago, culturale e 
di relax oun’esigenza professionale (ricadendo in questo caso 
nell’ambito degli incentive tours) 
2. Provenienza geografica. Il comportamento d’acquisto del consumatore 
è influenzato dalle proprie origini culturali e sociali, pertanto il prodotto 
crocieristico deve quanto più possibile rispondere ad un’esigenza di 
omogeneità degli individui a bordo della nave. 
3. Durata del viaggio. Tre sono le alternative principali offerte dal mercato 
crocieristico: grandi crociere, con un tempo di soggiorno superiore ai 
15 giorni; crociera tradizionale, la cui durata è compresa tra i 6 e i 14 
giorni; la minicrociera, una tendenza sempre più in voga anche nei 
periodi di bassa stagione per avvicinare i turisti al prodotto crociera: la 
durata massima in questi casi è di 5 giorni. 
4. Periodo di effettuazione del viaggio. I fattori che incidono sulla scelta 
del momento nel quale effettuare una crociera possono essere 
controllabili, come la disponibilità di tempo o una personale preferenza, 
o incontrollabili, come ad esempio la stagionalità della meta che si 
vuole visitare. 
5. Composizione del gruppo. La crociera può essere di gruppo, di coppia, 
in famiglia. 
                                                           
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 Fonte: La produzione crocieristica, M. Rispoli, F. di Cesare, R. Manzelle, 1997, Giappichelli 
Editore