Il turismo culturale nei centri d'arte minori in Italia

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incommensurabile propria del nostro Paese: il suo immenso patrimonio 
culturale e il legame di quest’ultimo con il comparto turistico. 
L’autentica ricchezza del nostro paese è data innegabilmente dalla presenza 
sul territorio di formidabili ed uniche testimonianze storiche, artistiche e 
culturali.  
Eppure questo stesso Paese non ha avuto,  nel passato, una politica 
finalizzata alla trasformazione dell’insieme di questi fattori in un elemento 
capace di avere ricadute economiche e sociali. Le cause del disinteresse del 
governo nei confronti del fenomeno turistico sono, paradossalmente, da 
ricercarsi proprio nella straordinaria dotazione del nostro patrimonio. Il 
turismo ha conosciuto nel nostro paese momenti di grande splendore, 
durante i quali quasi tutti apparivano concordi nel trovarsi di fronte ad un 
processo virtuoso senza fine per il quale strategie di governo e di sviluppo 
apparivano superflue. 
Come è stato osservato, alle cause strutturali del mancato sviluppo di un 
approccio di marketing al mercato turistico si sono aggiunte circostanze di 
tipo contingente (anch’esse tuttavia accettate di buon grado) che si possono 
riassumere nell’assenza o nella modestia di reali competitori al nostro 
Paese come prodotto turistico. Così la relativa ricchezza del patrimonio 
paesaggistico e culturale ha reso solo opzionale, e non vincolante, lo 
sviluppo di servizi accessori rispetto a quelli basilari del turismo (in 
sostanza l’ospitalità). Allo stesso modo la sostenutezza della domanda ha 
relegato in secondo piano le problematiche della qualità del prodotto 
offerto.  
Da qualche tempo, però, tutto questo non sembra più sufficiente a 
contrastare una competizione internazionale sulla scena della quale 
compaiono incessantemente attori nuovi e sempre più dotati di 
professionalità.  
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Solo negli ultimi anni, con il declino delle presenze dei turisti e la decisa 
contrazione dell’apporto del turismo ai conti con l’estero, ci si è finalmente 
decisi ad investire risorse per studi e ricerche in marketing turistico.  
Tutte le analisi concordano nel ritenere che il turismo culturale sia il fattore 
di competitività su cui puntare per vincere la sfida della competitività 
internazionale, in quanto esiste un valore aggiunto, indipendente dalla 
variabile prezzo, che consiste nel grande appeal che l’Italia per la sua 
storia, la sua cucina, il suo stile di vita, continua ad esercitare 
nell’immaginario collettivo a livello internazionale. Secondo i dati statistici 
le città d’arte sono l’unico segmento turistico che non ha subito flessioni 
1
 .  
Queste destinazioni, in particolare quelle non tradizionalmente turistiche, 
con ampio potenziale di crescita, sono favorite dai nuovi segnali di mercato 
che indicano nella motivazione culturale, la principale caratteristica della 
domanda internazionale del prodotto Italia.  Dunque le città italiane si 
candidano ad essere un fattore di sviluppo del turismo culturale in grado di 
frenare il calo delle presenze turistiche internazionali. I beni culturali che vi 
si trovano possiedono forti potenzialità per essere il punto di forza di un 
offerta culturale stimolante per il turista e remunerativa per che vuole 
investire nel settore. 
Investire in cultura non è soltanto un fatto eticamente gratificante ma anche 
un’occasione di formidabile rientro economico. Occorre individuare nella 
gestione dei beni culturali la via maestra per un nuovo ed inedito processo 
di sviluppo che coniughi ad una grande opera di recupero e tutela del 
patrimonio, un processo di moderna e dinamica fruizione capace di 
innescare un virtuoso flusso di investimenti produttivi, di crescita 
economica, sociale e, soprattutto occupazionale, nell’intero Paese. 
                                                 
1
 Fonte: Direzione Studi e Ricerche TCI, (2007), L’ Annuario del Turismo e della Cultura, Milano, 
Touring Club Editore. 
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Questa forza della cultura oggi viene riscoperta e diventa ragione di nuove 
programmazioni territoriali e interventi finanziari da parte soprattutto di 
Comuni e Province. 
Da qualche tempo e limitatamente ad alcune realtà di segnata importanza 
(le città d’arte) sembra essere aumentato l’interesse a promuovere la 
domanda e, nel contempo, a razionalizzare l’offerta.  Partendo dal “basso”, 
cioè dalle esperienze realizzate da Regioni, Province, Comuni, imprese e 
associazioni non profit, emerge una ricchezza di interventi che descrivono 
le dinamiche dello sviluppo locale.  
L’innovazione dell’offerta si concretizza in progetti di valorizzazione e di 
gestione dei beni e delle attività culturali, nella logica sia dell’integrazione 
con il territorio sia della collaborazione pubblico-privato. Azioni di 
riqualificazione urbanistica, di recupero architettonico ed ambientale, di 
valorizzazione di strutture culturali, di riscoperta di attività teatrali, 
musicali e artistiche hanno assunto, nell’ultimo decennio, un rilievo 
crescente. 
Per far crescere i flussi turistici è necessario elaborare una strategia mirata 
a migliorare la competitività puntando su prodotti maggiormente in linea 
con le richieste di mercato. Le richieste per un’offerta più dinamica e 
ritagliata su esigenze particolari si fanno strada. 
 L’evoluzione delle nuove tecnologie e la diffusione dell’utilizzo di Internet 
stanno modificando i comportamenti d’acquisto dei turisti. Ogni 
destinazione turistica nel proporre la sua offerta deve tener conto di questi 
cambiamenti se non vuole incorrere nel rischio di rimanere fuori mercato.  
In parallelo si deve diffondere una cultura dell’ospitalità basata sulla 
professionalità degli operatori turistici e in generale di tutti coloro che 
forniscono servizi per i turisti.  In questa ottica il turismo culturale 
dovrebbe vedere più coinvolti i residenti. La difesa e la valorizzazione del 
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patrimonio culturale e ambientale non possono infatti derivare se non da 
una sua conoscenza sempre più diffusa, soprattutto fra coloro che, vivendo 
immersi in una determinata realtà storico-artistica, sono in prima battuta 
responsabili dei beni ereditati dalle passate generazioni. 
Oggi viviamo l’epoca del turismo globale, nella quale non ci sono nuovi 
luoghi da scoprire, le imprese del settore hanno ormai raggiunto tutti i paesi 
e il turismo è diventato di tutti e in tutti i luoghi. Non sono più le mete a 
fare la differenza, ma le esperienze che si possono vivere, il rapporto che 
viene a crearsi tra individuo e luogo.  
Il “prodotto turistico Italia” si è ormai definitivamente staccato 
dall’immagine stereotipata del classico circuito Venezia-Firenze-Roma. 
Oggi la domanda turistica è decisamente più matura, sempre più 
segmentata e alla ricerca di “nuove destinazioni nella destinazione”, nuovi 
punti di interesse per ogni tipologia di turismo. Per questo bisogna saper 
rispondere con segmenti di prodotti mirati e attinenti al posizionamento 
della “marca Italia”, sempre comunque caratterizzati da un elevato rapporto 
prezzo/qualità. 
Alla luce di queste considerazioni abbiamo indagato le variabili insite nel 
fenomeno turistico-culturale richiamandone alcuni aspetti centrali, 
focalizzati sulle dottrine economiche e sui comportamenti in tema di 
consumi e di domanda turistica. L’esame teorico svolto rappresenta 
l’essenziale substrato su cui muoversi per meglio comprendere ed 
analizzare la realtà attuale del fenomeno. 
Servendosi anche dell’esempio paradigmatico del Circuito Città d’Arte 
della Pianura Padana si è voluto dimostrare come sia possibile oggi in Italia 
strutturare un nuovo sistema d’offerta che rispetti e valorizzi l’identità 
locale e, contemporaneamente, generi ricadute economiche positive sul 
territorio. 
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Si è ritenuto opportuno iniziare la dissertazione con una panoramica sul 
concetto di turismo,  richiamandone la tassonomia essenziale secondo le 
interpretazioni di diversi autori  per approdare alle indicazioni  ufficiali 
fornite dal WTO e dal UNSTAT. 
E’ stato quindi analizzato il sistema turistico illustrando i modelli di 
McIntosh e Goeldner, di Mill e Morrison ed in particolare di Leiper.   
Dopo aver sinteticamente indagato la condizioni attuale del turismo in 
Italia e le tendenze del comparto sono state definite le caratteristiche 
peculiari del turismo culturale. Abbiamo poi voluto descrivere come si è 
evoluto il turismo e come da esso sono nate le diverse tipologie di turismi, 
tra i quali si è distinto quello rivolto alla cultura e ai centri urbani di 
interesse artistico.  
Nel secondo capitolo, dopo alcune premesse sulle motivazioni e sul 
comportamento d’acquisto del turista, sono stati analizzati  i turisti 
culturali, esponendo alcune delle più recenti classificazioni, tra le quali, in 
particolare,  quella  proposta da McKercher. Egli analizza i turisti secondo 
un modello bidimensionale, che prende in considerazione il livello di 
esperienza cercato dall’individuo e l’importanza della motivazione 
culturale nella scelta di visitare  una determinata destinazione. Dopo aver 
descritto le tipologie di fruizione del turismo culturale e le caratteristiche 
salienti di chi ne è protagonista, il capitolo si chiude con una analisi della 
domanda internazionale in Italia relativa a questo settore. 
Successivamente, nel terzo capitolo, viene indagata la condizione di questo 
segmento nelle città d’arte italiane. All’interno della macrocategoria 
“turismo culturale” si è privilegiato lo studio dei flussi turistici rivolti a 
quelle che vengono definite città d’arte, distinguendo tra grandi città d’arte 
e centri d’arte minori. Negli ultimi anni, infatti, oltre a quelle principali, 
cominciano ad avere una particolare importanza anche le città d’arte 
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“minori”, ovvero mete non ancora sfruttate, meno note e che si collocano al 
di fuori del turismo di massa, dove il turismo non ha raggiunto il punto di 
squilibrare la struttura e la vita del luogo, ma vi si intreccia.  
Viene in seguito esposto il ciclo di vita della località turistica, secondo la 
teoria presentata da Butler. Si è ritenuto opportuno inserire in questo 
contesto le problematiche relative alla sostenibilità dello sviluppo turistico 
evidenziando le linee di condotta suggerite agli amministratori e agli 
operatori affinchè nelle loro azioni tengano conto del rispetto verso il 
patrimonio culturale e verso l’ambiente in cui esso è inserito. In caso 
contrario il fenomeno turistico può influire negativamente sulla qualità 
della vita dei residenti nel medio-lungo periodo. Da ciò scaturisce la 
necessità di intenti programmatici che coinvolgano tutta la comunità nella 
fase di progettazione e nella consapevolezza di essere una località turistica. 
Si sono infine illustrate delle metodologie di gestione dei centri d’arte, 
confrontando modelli di sviluppo e analizzando i trade-off insiti nel 
processo decisionale di governo delle città.  
Il quarto capitolo è incentrato sull’analisi microeconomica della domanda e 
della offerta di turismo culturale. Ci si è proposti dapprima di individuare i 
caratteri essenziali dei beni culturali, mettendone in luce la loro 
caratteristica di semioforicità e  l’esistenza di una specifica categoria di 
beni, quella dei club goods. La rilevanza di tale indagine non è solamente 
di tipo didascalico, bensì risulta centrale per meglio comprendere le 
problematiche che interessano la gestione dei beni culturali e il relativo 
inserimento nel sistema di offerta.  
A partire da questo bagaglio di conoscenze, riferite ai beni culturali e alle 
loro peculiarità, sono state esaminate le caratteristiche del prodotto 
turistico-culturale e le dinamiche economiche ad esso collegate, che si 
identificano principalmente nelle due variabili fondamentali della domanda 
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e della offerta. La domanda, incentrata sulla figura del consumatore, nasce 
dall’analisi delle capacità decisionali del soggetto, fondate sulle sue 
disponibilità economiche legate al reddito. La possibilità di consumare uno 
o più beni può però essere influenzata da preferenze individuali, da 
tendenze di moda, da specificità culturali e istituzionali, nonché da 
condizioni che vincolano il mercato e il potenziale prezzo. Uno degli 
elementi che, a nostro avviso, rende problematico lo studio della domanda 
risiede nella grande incidenza di alcuni comportamenti dei soggetti, che 
originano effetti distorsivi destabilizzanti e talvolta imprevedibili. La 
capacità di attirare turisti, quindi, dipende non solo dalle caratteristiche 
oggettive del luogo, quali la capacità ricettiva, la disponibilità di servizi 
aggiuntivi o la concentrazione di siti di riconosciuto interesse, ma è anche 
funzione di “pressioni” psicologiche legate, per esempio, al prestigio della 
località o alla presenza di clientela famosa. L’ostentazione, in tal caso, 
diventa più importante dell’effettiva soddisfazione procurata dal soggiorno 
stesso.  
Anche il turismo culturale può essere sottoposto a questo tipo di 
alterazioni. Le città d’arte, infatti, sono le mete turistiche più soggette al 
rischio di congestione; la causa è da attribuirsi al consistente effetto 
dimostrazione e alla tendenza degli operatori a spingere la domanda oltre il 
limite ricettivo, consapevoli dell’inelasticità di quest’ultima rispetto ad 
aumenti di prezzo o alla diminuzione della qualità della visita. Si verificano 
così fenomeni di overbooking o incrementi indiscriminati dei costi dei 
servizi basilari, come la ricettività alberghiera o di ristorazione, che 
possono favorire l’esistenza di forti aporie.  
D’altra parte l’offerta soffre della perenne dicotomia tra le attese dei turisti 
e le esigenze di chi vive nei luoghi interessati da mobilità di tipo culturale e 
vancanziero.  
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Gli interessi economici di chi opera nel settore possono sovente contrastare 
con la necessità di salvaguardare la salubrità della vita nelle aree 
considerate. Gli impatti economici negativi provocati dal turismo sono, 
dunque, diversi, a cominciare dalle numerose esternalità sull’ambiente e 
sulle risorse locali. La difficoltà di tradurre tali effetti non di mercato in 
valori monetari induce nella facile tentazione di non annoverare le 
esternalità tra i costi dell’attività turistica. Per contrastare simile tendenza, 
vengono elaborati due indici, la «capacità di carico» e «la capacità di 
accoglienza», atti a definire i limiti entro i quali vengono mantenute 
accettabili la qualità sia della visita sia della vita, scongiurando, almeno 
teoricamente, scenari di congestione.  
Indubbiamente all’interno del sistema economico il turismo è anche fonte 
di esternalità positive che si identificano nel già ricordato incremento del 
PIL e nell’aumento di risorse monetarie disponibili che contribuiscono a 
migliorare l’immagine e  l’appeal del Paese. E’ pertanto indispensabile 
procedere, anche sul piano istituzionale, al reale coordinamento delle 
politiche e degli interventi nel campo del turismo e della cultura. 
Sulla base di tali rilevazioni e prendendo atto della recente attenzione nei 
confronti di beni culturali e di turismo, espressa a livello giuridico e 
politico con le recenti disposizioni in materia, si delinea un quadro 
favorevole in cui l’impegno delle autorità possa continuare nel percorso 
tracciato, volto a disegnare un tessuto normativo consono allo sviluppo 
economico del Paese. 
Di conseguenza il capitolo si chiude con una sintetica illustrazione delle 
politiche governative e regionali in materia di turismo e beni culturali. La 
recente normativa ha dato adito a diverse controversie, infatti dopo la 
modifica del titolo V della Costituzione, che ha ribadito la competenza 
esclusiva delle Regioni sul turismo e la potestà degli enti locali 
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nell’organizzazione dei servizi pubblici del territorio, e la nuova Legge 
Quadro sul turismo (legge n. 135/2001) che ha definito i “Sistemi Turistici 
Locali”, si è aperto un acceso dibattito fra Stato e Regioni sulle competenze 
e i meccanismi di attuazione delle norme. In realtà queste dispute rischiano 
di rallentare il processo di riorganizzazione dei sistemi territoriali per 
sfruttare nel modo migliore i fattori produttivi e gli “attrattori” più 
importanti. 
Il quinto capitolo si focalizza sulla strategia di sviluppo turistico di una 
destinazione. 
La nozione di marketing territoriale è particolarmente rilevante per l’analisi 
della pratica turistica in quanto l’intrinseca sistemicità del prodotto turistico 
rende particolarmente importante la progettazione e la concertazione del 
rapporto fra i differenti attori che operano sul territorio. 
La “gestione della destinazione” nasce dalla constatazione che la ricchezza 
del patrimonio artistico e paesaggistico di una località non è più sufficiente 
per trasformarne il territorio in prodotto turistico. Se negli anni Ottanta e 
Novanta era sufficiente la presenza di una bella cattedrale, di un paesaggio 
attraente o di una spiaggia tranquilla perché una qualsiasi località 
diventasse meta turistica, oggi non è più così. Come si è già avuto modo di 
evidenziare il cliente turista è diventato più esigente e la concorrenza fra 
destinazioni, città e regioni è aumentata, non solo a livello nazionale, ma 
anche sul piano internazionale.  
Oggi è necessario considerare i luoghi come sistemi integrati (o Sistemi 
Locali di Offerta Turistica), che mettono insieme le risorse e le attrattive e 
nei quali giocano un ruolo fondamentale anche le aziende che forniscono 
servizi diretti al turista. 
E’ in questo ambito che nasce il nuovo concetto di “destination 
management”. Secondo i dettami di questa nuova disciplina è necessario 
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re-inventare costantemente la destinazione, presentare in modo sempre 
diverso le attrattive e indirizzare i diversi attori che sono coinvolti a 
ragionare come il mercato ragiona. Sensibilizzazione, 
commercializzazione, gestione e prodotti sono i nuovi termini che i 
destination manager devono apprendere e comprendere per fare 
costantemente di una destinazione turistica un prodotto vivo, appetibile e 
facilmente fruibile. 
Per permettere lo sviluppo turistico del territorio il marketing non può che 
essere un ”marketing integrato”, in cui le azioni di macro e micro 
marketing vanno nella stessa direzione: questo per gli operatori pubblici 
vuol dire conoscere le tecniche del marketing management a livello di 
marketing del territorio (macro) e per gli operatori privati a livello di 
marketing turistico d’impresa (micro). Per operare in questo senso bisogna 
attenersi alle regole basilari del management, che passano attraverso la fase 
di analisi (della domanda e dell’offerta, per segmenti), di determinazione 
degli obiettivi, di pianificazione delle strategie per raggiungerli e della 
realizzazione e controllo delle azioni pianificate. E’ inoltre altrettanto 
essenziale che operatori pubblici e privati operino coordinatamente nel 
pieno rispetto della sostenibilità ambientale. 
E’ sembrato opportuno, in conclusione, soffermarsi sui Sistemi Turistici 
Locali che rappresentano la nuova modalità di promozione “dal basso” del 
nostro turismo. 
Se organizzare economicamente i beni culturali è la chiave per garantire 
competitività al Sistema Paese, su tale linea riteniamo sia indispensabile 
dare piena attuazione alla Legge Quadro sul turismo che prevede la 
creazione dei “Sistemi Turistici Locali”, quali strumento di individuazione, 
realizzazione e promozione del “prodotto turistico locale” e cioè di 
un’entità composita capace di esprimere l’identità culturale di aree 
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geografiche delimitate. E’ indubbio il valore che i STL hanno nel 
promuovere o rivalorizzare una località turistica. L’allestimento di forme 
complete di offerta con la partecipazione di tutti i soggetti coinvolti (tour 
operator, imprese alberghiere e della ristorazione, agenzie di viaggio, 
vettori di trasporto, imprese di “attraction”) contribuisce a creare un 
servizio migliore con un giusto rapporto prezzo-qualità in modo da 
facilitare il successo di mercato della località interessata.  
I beni originali, unici, irripetibili e promossi nel loro insieme realizzano 
quella che può definirsi la “localizzazione organizzata come sfida alla 
globalizzazione”, e cioè il modo più moderno e corretto di contrastare la 
sempre più agguerrita competizione economica internazionale, attraverso la 
capacità di organizzare il territorio partendo dalla sua naturale vocazione. 
Coerentemente il capitolo si chiude con alcune proposte volte ad elaborare 
una strategia per consentire all’Italia di consolidare una posizione di 
leadership settoriale.  
Il sesto ed ultimo capitolo è dedicato allo studio del caso che si è voluto 
privilegiare: il Circuito Città d’Arte della Pianura Padana. Si tratta di un 
network di dodici Comuni distribuiti trasversalmente tra quattro Regioni 
del Nord Italia. Di questa realtà vengono descritte la storia, l’assetto 
attuale, le attività e le linee programmatiche future. 
L’esperienza del Circuito testimonia come le sinergie che scaturiscono 
dalla conformazione in rete di centri minori possano migliorare l’efficienza 
e l’efficacia nella promozione delle rispettive offerte turistiche. 
Le conclusioni alle quali deve giungere una riflessione sul turismo culturale 
come risorsa devono portare dunque a non sottovalutare alcun elemento del 
nostro territorio. Il turismo culturale può diventare uno strumento di 
marketing territoriale tanto più efficace quanto più compiutamente e 
armonicamente valorizza gli attrattori, anche apparentemente minori, di un 
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luogo. Oggi, nel mondo globalizzato e mediatizzato, un elevato numero di 
attrattori minori si rivela maggiormente convincente rispetto a un singolo 
“grande attrattore”, quale può essere una cattedrale, un monumento, una 
spiaggia, i quali, privi del tessuto e dell’integrazione con la comunità locale 
finiscono per lasciare insoddisfatta la varietà di  desideri che si vuole 
soddisfare durante un soggiorno turistico. La sussistenza di una comunità 
locale portatrice di una propria cultura, di un artigianato tipico, di una 
gastronomia altrettanto specifica e inconfondibile, così come un insieme di 
presidi culturali e una rete di servizi alla persona permeati da una tradizione 
di sensibilità e ospitalità risultano ingredienti sempre più ricercati.  
Le indicazioni che scaturiscono da queste premesse possono essere così 
sintetizzate: 
-   scoprire e promuovere le vocazioni e le specificità di un territorio 
significa trasformarlo in destinazione turistica; 
-    immaginare e intessere reti, network e altri strumenti di integrazione 
delle filiere  porta ad aggiungere valore alle imprese migliorando il 
loro posizionamento di mercato; 
-    mettere in condivisione i punti di forza di un territorio da parte delle 
imprese che vi operano, valorizzando i punti di forza comuni, significa 
sospingere la competizione commerciale non più tra loro ma 
ingaggiando una sfida con i veri concorrenti che, oggi al contrario di 
ieri, possono trovarsi a migliaia di chilometri di distanza. 
In conclusione, quindi, una seria politica di sviluppo turistico culturale 
rappresenta per il nostro Paese l’elemento principale di valore aggiunto che 
può fare la differenza in un mercato sempre più condizionato dalle logiche 
della globalizzazione, proprio perché, mentre la maggior parte dei soggetti 
è impegnata a vincere la sfida producendo il prodotto migliore al prezzo 
più basso, la gara della competitività vede coronare con il successo chi 
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riesce a produrre il prodotto originale e irripetibile, esattamente ciò che 
costituisce la peculiarità del Sistema Italia.