Il settore dei videogiochi e il game marketing. Due casi messi a confronto: League of Legends di Riot Games e World of Warcraft di Blizzard Entertainment

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Introduzione/Premessa 
 
L’idea di questa tesi nasce dalla voglia di trattare un argomento di mio interesse 
per concludere il mio percorso di studi. Da sempre ho un lato “nerd” che fin da 
piccolo mi ha spinto ad appassionarmi a questo settore, specialmente per quanto 
riguarda i giochi di ruolo e gli sparatutto che di immergersi in un mondo nuovo. 
Negli ultimi anni la percezione associata al settore è completamente cambiata e ad 
essa è conseguita una crescita economica esponenziale per cui ho pensato che 
potesse essere interessante valutare come le aziende stiano e abbiano in mente 
sfruttare questo settore, focalizzandomi su due dei videogiochi più famosi nella 
storia del mercato cercando di comprendere gli elementi che li hanno portati al 
successo.  
Il seguente elaborato è strutturato in 4 capitolo che partono dall’analisi macro del 
settore fino ad arrivare allo studio dei due casi.  
Nel primo capitolo viene analizzato sia a livello quantitativo che qualitativo il 
settore dei videogiochi nella sua interezza e dei principali elementi che lo 
compongono fino a delineare un possibile scenario futuro.  
Il secondo capitolo si focalizza invece sulle possibili strategie che le aziende 
possono utilizzare in questo settore, sia che si tratti di brand strettamente legati a 
questo mercato sia che appartengano ad altri settori.  
Nel terzo capitolo viene affrontato il primo caso, League of Legends, analizzando 
gli elementi che l’hanno portato a diventare l’esport più famoso nella storia.  
L’ultimo capitolo, infine, è focalizzato sul secondo videogame, World of Warcfraft 
il MMORPG più famoso della storia, e vengono presi in analisi i fattori che l’hanno 
portato al successo.  
Le conclusioni infine forniscono un resoconto dell’analisi effettuata nei primi due 
capitoli e un confronto tra gli elementi in comune e differenti tra i due videogiochi, 
cercando di evidenziare quelli che li hanno portati al successo.
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1. Analisi del settore dei videogiochi 
 
1.1 Videogioco: definizione e cambio di percezione nel corso del tempo, 
l’iniziativa #PlayApartTogether 
 
Con il termine videogioco si intende il “dispositivo elettronico che consente di 
giocare interagendo con le immagini di uno schermo”
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. Il gaming nel corso degli 
anni è diventato uno dei volti del settore dell’entertainment insieme a cinema, TV, 
editoria e musica e comprende lo sviluppo, il marketing e le strategie di 
monetizzazione dei videogame stessi.   
Se negli anni Novanta la percezione
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 legata a questo settore era prevalentemente 
negativa, con il videogioco ritenuto solamente uno strumento ludico, negli ultimi 
decenni è avvenuta un’inversione di tendenza con lo sfruttamento da parte delle 
aziende di questo media nelle strategie di marketing.  
Storicamente durante i primi anni 90 i videogame erano ritenuti prodotti per 
bambini e considerati dannosi per la loro salute, mentre i giocatori adulti erano 
definiti “nerd” nell’accezione negativa del termine che indica la mancanza di 
propensione alla socializzazione. Il rifiuto di questo mondo era riconducibile a 
varie cause
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 tra cui: l’ostilità da parte di televisione e stampa, le critiche mosse 
sulla sicurezza, lo scarso interesse da parte del mondo accademico e la nascita di 
comunità non legate socialmente, ma solo dall’utilizzo di un supporto tecnico.  
Il cambiamento inizia alla fine del decennio grazie allo sviluppo tecnologico con 
la nascita del 3D e il lancio delle prime piattaforme come PlayStation
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. Le famiglie 
iniziano a non “demonizzare” più questo fenomeno, tuttavia il gamer adulto rimane 
ancora visto negativamente.    
I primi sintoni di apprezzamento arrivano agli inizi del Duemila durante i quali 
 
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 Citazione da Enciclopedia Treccani online. [Online] Disponibile all’indirizzo: 
http://www.treccani.it/enciclopedia/videogioco/ (Consultato il 01/04/2020) 
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 Francesco Cavassa “L’advertising nell’ambito videoludico. Tra teorie, tecniche e innovazioni”. Prova 
finale, Corso di laurea in Comunicazione, Media e Pubblicità, Milano IULM, 2013/2014 
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 Ivi. 
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 3 Dicembre 1994
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ogni famiglia inizia a dotarsi di una console e le vendite dei titoli hanno una 
crescita esponenziale. Nascono tuttavia le polemiche relative all’usabilità dei 
giochi, che ricchi di contenuti di violenza possono causare delle ripercussioni sui 
più piccoli. Per ovviare a questo problema venne creata la metodologia di 
classificazione PEGI
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 e l’IARC che differenziano i contenuti adatti ai bambini e 
quelli per un pubblico più adulto.   
L’ultimo passo verso il cambiamento avviene negli anni Duemila durante i quali 
inizia ad essere riconosciuta ai videogiochi l’utilità nell’aiutare i bambini a 
riconoscere le emozioni e le conseguenze, giuste o sbagliate, delle proprie azioni, 
il fenomeno inizia ad essere studiato nelle accademie e anche l’accezione data al 
termine “nerd” si fa più positiva.  
Il punto più alto di questo cambio di paradigma avviene nel 2020 con l’iniziativa 
#PlayApartTogether
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 lanciata dall’Organizzazione Mondiale della Sanità che 
suggerisce ai giocatori di stare a casa a giocare ai videogiochi. In passato l’organo 
mondiale aveva dichiarato la dannosità dell’utilizzo dei videogame, tuttavia 
durante il periodo di quarantena ha effettuato un’inversione sostenendo l’utilità 
che ha il settore nell’evitare l’aumento del numero dei contagi.  Questo progetto 
comprende 18 player
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 del settore videoludico, sia produttori di mobile e online 
gaming come Zynga sia “colossi industriali” come Activision Blizzard e Riot 
Games. L’obiettivo è lo sfruttamento della reach che si può ottenere attraverso 
questo mercato attraverso cui incentivare i giocatori a rimanere a casa proponendo 
 
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 Il PEGI, “Pan European Game Information”, e l’IARC, “International Age Rating Coalition”, sono due 
metodologie nate per calmare le polemiche relative all’usabilità di giochi con violenza e contenuti poco 
adatti ad un pubblico più piccolo.  Entrambe si strutturano attraverso la compilazione di un questionario da 
parte dello sviluppatore in relazione al contenuto del gioco, la ricezione di una licenza di classificazione in 
base all’età e il ricontrollo che la licenza rilasciata sia corretta. Il PEGI viene utilizzato nella fase di pre – 
lancio per i giochi fisici e riporta la categoria di appartenenza sulla confezione; l’IARC nasce invece per i 
Digital StoreFront (DSF), di cui fanno parte i giochi scaricabili sui vari store, come Google Play e Nintendo 
eShop, per i quali verrà fatta un’analisi post – lancio e il rilascio dell’età consigliata in evidenza sullo store.  
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 Tgcom24 “Coronavirus: l’OMS dichiara i videogiochi un’utile terapia durante la quarantena”. 30-11-
2020. Disponibile all’indirizzo https://www.tgcom24.mediaset.it/mastergame/news/coronavirus-loms-
dichiara-i-videogiochi-unutile-terapia-durante-la-quarantena_16714032-202002a.shtml  
(Consultato il 31/03/2020) 
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 Insider, Palmer Haasch, “Gaming companies are inserting who coronavirus guidance into games in an 
effort to enourage players to stay home”. [Online] Pubblicato il 30-03-2020. Disponibile all’indirizzo: 
https://www.insider.com/play-apart-together-who-coronavirus-covid-19-blizzard-riot-twitch-2020-3 
(Consultato il 31/03/2020).
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eventi speciali, esclusive, attività e premi, in cui sono incorporati dei messaggi 
informativi riguardanti il COVID-19.  
 
1.2. Analisi quantitativa del settore: qualche dato  
 
Il miglioramento reputazionale del settore è andato di pari passo con la crescita 
economica. Il mercato infatti ha subito uno sviluppo esponenziale negli ultimi 20 
anni passando, secondo i dati di Newzoo
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, da 40 miliardi nel 2000 a 148,8
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 miliardi 
nell’Ottobre 2019, con una crescita del 7,2% rispetto al 2018. Le stime indicano 
che questo trend positivo sarà costante anche negli anni a venire e che i ricavi del 
2022 toccheranno quota 189,9 miliardi, con un tasso di crescita annuale composto 
(CAGR
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) dell’8,2%. 
Il 46% dei ricavi dell’ultimo anno, 68,2 miliardi, sono arrivati dalle entrate dei 
giochi su mobile che comprendono i 54,7 derivanti dai giochi su smartphone e i 
13,4 miliardi provenienti da tablet. Il gaming su console occupa il secondo posto 
con 45,3 miliardi di ricavi e infine i giochi su pc scendono in terza posizione con 
35,3 miliardi ricavati sia dai giochi su browser
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, 3,5 miliardi, sia quelli scaricati o 
comprati, 31,8 miliardi.   
 
 
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 Uno dei migliori provider di insight del settore dei videogames e degli esports 
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 Newzoo “Newzoo adjust global games forecast to $148,8 miliardi; slower growth in console spending 
starts sooner than expected” [Online] Pubblicato il 19/11/2019 Disponibili all’indirizzo 
https://newzoo.com/insights/articles/newzoo-adjusts-global-games-forecast-to-148-8-billion-slower-
growth-in-console-spending-starts-sooner-than-expected/ (Consultato il 04/04/2020) 
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 Indice che rappresenta il tasso di crescita di un certo valore in un dato arco di tempo se fosse tenuto 
costante 
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 Giocabili direttamente sul web
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Figura 1 - Quote di mercato per dispositivo. Fonte: Newzoo, rielaborazione personale 
Il mercato è di tipo competitivo, caratterizzato da un CR4
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 di 0,39, che indica alta 
frammentazione con barriere all’entrata molto basse. Le prime 25 compagnie del 
settore hanno prodotto nel 2018
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 l’80% del valore totale, ad indicare un “dominio” 
da parte dei principali player. Il leader di settore si conferma l’azienda Tencent
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, 
che da sola ha fatturato 19,7 miliardi, circa il 15% dell’intero mercato, mantenendo 
il primato per il sesto anno consecutivo.   
L’analisi geografica
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 evidenzia che Cina e Stati Uniti da soli generano il 48% del 
fatturato mondiale, la prima con 36,5 miliardi prodotti nel 2019 e 635
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 milioni di 
giocatori attivi, mentre la seconda leggermente indietro con 35,5 miliardi e 185 
milioni di utenti. L’Italia raggiunge la decima posizione con 2,55 miliardi di 
ricavato e 34 milioni di player.   
Globalmente la regione asiatica-pacifica mantiene il primato producendo 71,5 
miliardi di ricavi, seguono il Nord America con 38,4 (26%), Europa, Africa e 
Medio Oriente che hanno prodotto 33,3 miliardi (22%) e infine l’America Latina 
con un fatturato di 5.5 miliardi (4%).  
 
 
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 CR4 indice utilizzato per misurare la concentrazione di un settore dato dalla sommatoria delle quote di 
mercato delle prime 4 aziende nel settore 
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 I dati aggiornati al 2019 non sono ancora disponibili 
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 Una delle aziende più grandi al mondo che ha la proprietà di League of legends e detiene delle quote di 
partecipazione anche in Epic Games, Activision Blizzard e moltre altre società del settore 
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 Newzoo “Key numbers” [Online] Disponibili all’indirizzo https://newzoo.com/key-numbers/ 
(Consultato il 04/04/2020) 
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 ivi