Il ruolo delle tecnologie digitali nel marketing business-to-business. Il caso G.E.

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È quindi a tutti evidente come le tecnologie digitali abbiano apportato 
cambiamenti epocali, tali da rivoluzionare i rapporti tra singoli individui e la vita 
stessa in azienda. Tutti questi cambiamenti sono stati effettuati con lo scopo di 
migliorare lo svolgimento delle attività aziendali e, visti i diversi livelli di 
efficienza e di risultati, si possono a ragion veduta considerare di ampio successo.  
 
Il presente lavoro di tesi nasce dalla curiosità personale di comprendere e 
analizzare il modo con il quale le tecnologie digitali hanno assunto tale 
importanza nel contesto aziendale odierno e le ragioni che spiegano la loro ampia 
diffusione in ogni ambiente. Le ICT paiono ormai essere essenziali e necessarie 
all’implementazione di ogni strategia e attività aziendale, un must al quale è ormai 
impossibile fare a meno. 
Tramite questo lavoro tento quindi di ripercorrere l’evoluzione del ruolo che le 
tecnologie digitali hanno sul marketing business to business. L’obiettivo è di 
comprendere come le ICT influenzano lo svolgimento delle attività aziendali di 
marketing. L’evoluzione di quest’ultimo ha condotto verso un approccio 
relazionale in cui l’interazione tra imprese diviene il perno fondamentale di tutta 
l’attività aziendale. Le tecnologie digitali rappresentano quindi il mezzo 
privilegiato che consente di creare legami relazionali tra attori economici inseriti 
in un contesto competitivo altamente globalizzato e caratterizzato dalla virtualità 
dei mercati. 
 
Il primo capitolo è incentrato sull’analisi teorica del concetto di marketing. Il 
cambiamento di paradigma macro-economico che ha visto il passaggio da un 
capitalismo di tipo fordista ad uno reticolare post-fordista, ha conseguentemente 
impattato anche sul concetto di marketing. Il focus è quindi passato dal prodotto 
alla relazione, accompagnato da un allargamento della visione dell’azienda da 
chiusa ad aperta.  
Il concetto di relazione è quindi studiato secondo due punti di vista: quello firm-
to-firm e quello network; la letteratura utilizzata è stata soprattutto quella 
proveniente dalla Scuola Svedese del Marketing Industriale, frutto del lavoro 
 7
dell’IMP, e della Scuola Nordica dei Servizi. Queste due scuole sono infatti quelle 
che più di altri hanno enfatizzato l’importanza della relazione tra clienti e partner, 
basandosi sull’osservazione di come nuovi forze (su tutte globalizzazione, de-
regolamentazione, sviluppo tecnologico e virtualizzazione dei mercati) abbiano 
modificato il contesto economico contemporaneo. 
 
Il secondo capitolo contiene invece un’analisi in merito al ruolo delle tecnologie 
nel contesto economico contemporaneo. Questa sezione del lavoro è incentrata 
sulla volontà di comprendere quale sia il percorso evolutivo delle tecnologie e di 
come esse, nella realtà pratica, riescono a svolgere questo ruolo decisivo.  
Le leggi di Moore, di Grosch, di Metcalfe rendono evidente come le nuove 
tecnologie informatiche e della comunicazione hanno rivoluzionato il mondo e di 
come esse continueranno a rivoluzionarlo in futuro. Il superamento del trade-off 
tra reach e richness dell’informazione è l’aspetto più evidente di come le ICT 
influiscono sulla definizione della strategia di marketing, poiché permettono di 
allargare e approfondire la visione dell’impresa in merito al mercato e ai singoli 
operatori che lo compongono.  
Le nuove ICT ed in particolar modo la rete Internet hanno difatti modificato la 
visione stessa del fare business; riprova ne è la mutata visione della nota catena 
del valore di Porter, ormai sostituita da un frame work reticolare in cui ogni attore 
economico opera. Le ICT hanno modificato anche il concetto di catena di 
distribuzione, portando ad una sua decostruzione in cui il ruolo dell’infomediario, 
ovvero del distributore di informazione, si inserisce nello spazio virtuale tra 
imprese e consumatori finali.  
La nascita dell’e-business quale attività economica avente basi sul mondo virtuale 
della Rete ha portato alla nascita di altre nuove figure, che operano 
esclusivamente in contesti on line oppure occupano sia lo spazio fisico 
tradizionale che quello virtuale.  
La nascita di nuove piattaforme e quindi di nuovi attori economici ha contribuito 
decisamente alla mutazione del contesto competitivo, mosso da nuove forze e 
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proprietà che rendono i confini delle imprese e dei mercati sempre più sfumati e 
labili. 
 
Il terzo capitolo integra i contenuti presenti nei precedenti due, attraverso lo studio 
di come le tecnologie digitali influiscono sulle proprietà delle relazioni. In 
particolare sono stati presi in considerazione alcuni elementi che influiscono sul 
successo della relazione tra attori economici, quali fiducia, impegno e fedeltà. Nel 
corso di questa trattazione è stato introdotto il concetto di “technologicalship”, 
definito come l’integrazione dell’insieme delle tecnologie nel costrutto relazionale 
e nel modo di come i rapporti e le interazioni tra partner subiscono modificazioni 
in seguito all’utilizzo di ICT.  
In seguito vengono quindi riportate alcune ICT tra le più diffuse nell’ambito 
aziendale. Di esse vengono analizzate le proprietà e le modalità di 
implementazione, con il focus sempre posto sull’impatto che tali tecnologie hanno 
sulle relazioni di business.  
Infine viene analizzato il modo con le quali le tecnologie digitali influenzano la 
concorrenza, dati i differenti modi di interazioni e di rapporti che intercorrono tra 
imprese moderne che fanno largo uso di ICT. 
 
Il quarto ed ultimo capitolo si sofferma sull’analisi di un caso concreto, 
riguardante l’esperienza personale vissuta presso Nuovo Pignone GE Oil & Gas di 
Firenze. Dopo aver delineato brevemente la storia e le caratteristiche principali 
della società, il presente lavoro descrive l’insieme dei sistemi tecnologici digitali 
operanti presso la forza vendite nella divisione “service” di Nuovo Pignone. 
L’obiettivo è di verificare la presenza ed il ruolo delle tecnologie digitali descritte 
a livello teorico nel capitolo tre, riproponendo molti schemi e modelli, 
precedentemente presentati a livello generale, applicati alla realtà di Nuovo 
Pignone. Ogni strumento ICT viene quindi descritto e collocato all’interno di uno 
schema in grado di spiegare il loro grado di influenza sugli aspetti relazionali 
riguardante la relazione buyer – seller. 
 9
In seguito viene quindi presentato un caso di introduzione di un nuovo tool 
tecnologico, rivolto alla gestione ed implementazione di una campagna di vendita 
diretta. La descrizione di questo processo di digitalizzazione intende mostrare 
come, nelle grandi compagnie, vengono inserite nuove applicazione tecnologiche 
in seguito alla emersione di specifici bisogni e necessità. 
Anche in questo caso, è stato studiato l’impatto del nuovo strumento tecnologico 
sull’aspetto relazionale esistente tra GE Oil & Gas ed i suoi clienti.  
L’osservazione diretta e lo studio dei processi di introduzione consentono quindi 
di fornire il supporto pratico necessario alla conferma dei concetti teorici espressi 
nei capitoli precedenti. 
Infine sono descritte alcune linee guida generali in merito al futuro sviluppo delle 
tecnologie informatiche e della comunicazione presso Nuovo Pignone GE Oil & 
Gas. 
 
Il presente lavoro di tesi è quindi rivolto alla ricerca di definire i rapporti esistenti 
tra marketing e tecnologie digitali, sfruttando l’esperienza diretta avuta presso una 
grande impresa operante nel settore del business-to-business.  
L’interesse personale riguardo a tale argomento, unito all’esperienza diretta e alla 
positiva esperienza universitaria avuta nel Corso di Laurea Specialistica di 
Marketing del Prof. Aiello, mi hanno fornito i mezzi necessari alla costruzione di 
questa tesi. 
Lavorare a GE Oil & Gas mi ha offerto la possibilità di rapportarmi 
quotidianamente con grandi personalità manageriali, che mi hanno formato da un 
punto di vista umano e professionale. Il loro sostegno, soprattutto quello ricevuto 
dal team dell’Ing. Quercioli, mi è stato di grande aiuto al fine di incrementare le 
mie conoscenze e capacità utili alla redazione di questo mio lavoro. 
 
 
 
 
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CAPITOLO I 
MARKETING RELAZIONALE: EVOLUZIONE, DEFINIZIONE E PROPRIETÀ 
 
 
1.1 Evoluzione del concetto di marketing 
 
Nell’epoca contemporanea il modello macro economico di riferimento è 
denominato postfordista (o post-economico); esso succede in linea di tempo al 
sistema economico fordista, il quale caratterizzò la rivoluzione industriale del 
diciannovesimo secolo e l’intero capitalismo industriale sino ai primi anni 
successivi alla seconda guerra mondiale. L’evoluzione storica del capitalismo 
industriale ha quindi visto il succedersi di tre distinti paradigmi, ciascuno legato 
ad un diverso principio regolatore della complessità
1
: 
- Capitalismo liberale prefordista, caratterizzato dalla scomposizione della 
complessità in moduli materiali, quali macchine e prodotti, e ricombinata 
attraverso il mercato; la conoscenza è incorporata nelle macchine e nei 
prodotti, circola e si replica attraverso di essi. 
- Capitalismo sistemico fordista, in cui la complessità viene scomposta in 
moduli organizzativi, quali la parcellizzazione dei compiti, le routine e le 
procedure, e si ricompone attraverso la gerarchia dell’impresa o delle 
istituzioni. La conoscenza oltre ad essere incorporata in prodotti e 
macchine, lo è anche nelle imprese che la generano e ne governano la 
circolazione. 
- Capitalismo reticolare postfordista, caratterizzato dalla scomposizione 
della complessità in moduli virtuali che costituiscono delle 
rappresentazioni di moduli materiali ottenute mediante tecnologie digitali, 
la cui ricombinazione avviene attraverso l’interazione tra produttori di 
conoscenze ed utilizzatori. 
 
                                                 
1
 Aiello G.M. (2002), Relazioni di marketing e tecnologie digitali, Giappichelli Editore, Torino. 
 
 11
L’ultimo stato evolutivo qui esposto mette in evidenza come la conoscenza sia 
diventata la risorsa fondamentale della moderna economia, in quanto generata, 
sviluppata e diffusa attraverso il tessuto di relazioni tra soggetti economici. Il 
funzionamento di questo paradigma non è soltanto conseguenza dello sviluppo e 
dell’utilizzo degli strumenti tecnologici, ma soprattutto della nascita di reti di 
relazioni capaci di realizzare un frame condiviso in cui scambiare e condividere la 
conoscenza. 
Questa evoluzione rispecchia e condiziona la transizione che storicamente è 
avvenuta nell’ottica di riferimento del marketing, che è passato da un approccio 
esclusivamente rivolto alla transazione, ad uno orientato alla relazione.  
L’approccio transazionale ha come fondamenta il modello delle 4P, dominante 
negli anni Sessanta, che prevede un approccio di massa nei confronti del mercato, 
focalizzato sulla transazione e quindi su una relazione con il cliente basata sul 
rapporto di vendita fine a se stesso, avente natura unidirezionale e con potere 
d’influenza spostato fortemente sul venditore.  
 
Figura 1: Prospettiva di marketing “product-oriented”: approccio di 
marketing transazionale. Gronroos (1996) 
 
 
Secondo lo schema proposto da Grönroos, nel contesto basato sull’approccio 
transazionale  “product-based”, i tre elementi chiave del marketing (come esposto 
 12
in figura 1) sono
2
: il dipartimento marketing e vendite, il mercato ed il prodotto. Il 
mercato viene visto dall’impresa come avente struttura omogenea, laddove i 
clienti non sono identificati singolarmente, spesso sono sconosciuti in termini 
specifici e vengono considerati analoghi gli uni con gli altri. Attraverso questi tre 
elementi si sviluppano le attività del marketing che consistono nel fare promesse 
attraverso il marketing di massa e le vendite, mantenere le promesse attraverso le 
funzionalità del prodotto e preparare lo sviluppo del prodotto al fine di essere 
costantemente in grado di mantenere le promesse fatte in precedenza. Le 
transazioni vengono considerate avvenimenti isolati e focalizzati sullo scambio 
prestazione contro prezzo, con la mancata adozione di un’ottica di lungo periodo. 
È quindi assenta una logica comunicativa interattiva. 
 
Le prime critiche a questa visione del marketing furono apportate dalla Scuola 
Svedese del Marketing Industriale e dalla Scuola Nordica dei Servizi, poiché era 
per loro impraticabile applicare questo marketing concept al comparto dei beni 
industriali e a quello dei servizi
3
. Esse infatti vedono il marketing come una 
materia manageriale e non semplicemente come una funzione; inoltre 
l’orientamento al mercato deve per loro essere basato su relazioni piuttosto che su 
transazioni. Entra così prepotentemente in scena la relazione, quale elemento 
chiave in grado di permettere il cambiamento di paradigma.  
Le critiche provenienti da queste scuole volevano mettere in luce come 
l’approccio tradizionale orientato alla transazione era ormai superato, in quanto il 
termine del paradigma fordista aveva portato le imprese a ritenere fondamentale 
instaurare un legame con il cliente, che permettesse di conoscere le sue esigenze e 
volontà e quindi di approntare un’offerta sempre più congrua e calzante a livello 
di soddisfazione dei bisogni individuali.  
                                                 
2
 Grönroos C. (1996), "Relationship marketing: strategic and tactical implications", Management 
Decision, vol. 34, n. 3, pp. 5-14
. 
3
 Moller K., Halinen, A. (2000), "Relationship marketing theory: its roots and direction", Journal 
of Marketing Management, Vol. 16 pp.26–54 
 13
Numerosi sono i fattori che hanno reso obsoleto l’approccio transazionale 
nell’attuale contesto competitivo ed economico, essi possono essere ricapitolati 
come segue
4
: 
- La globalizzazione: essa permette di individuare segmenti di mercato 
transazionali sul fronte della domanda, mentre fornisce possibilità di 
approvvigionamento più efficienti sul fronte degli acquisti. Essa però 
comporta maggiore pressione competitiva, in quanto si allarga il contesto 
di riferimento, e maggiore necessità di risorse, soprattutto di natura 
informativa. 
- La virtualizzazione dei mercati: essa consente di personalizzare l’offerta 
delle imprese, impostare strategie di marketing individuale tali da 
permettere un recupero di potere del cliente sul seller. La virtualizzazione 
induce quindi un’accelerazione dei processi competitivi che porta al 
continuo miglioramento dell’efficienza e dell’efficacia dei processi 
aziendali. Inoltre la virtualizzazione fa nascere nuove figure di 
intermediari quali “l’infomediario” che si pongono come distributori di 
informazioni a cavallo tra domanda ed offerta. 
- La deregolamentazione, ovvero l’apertura al commercio globale da parte 
dei Governi, che garantisce crescita delle opportunità di business e 
comporta maggiore competitività. 
- Lo sviluppo tecnologico: i progressi delle tecnologie informatiche ed 
elettronica hanno permesso di superare i trade off costi-differenziazione e 
reach-richness dell’informazione. 
 
Questi elementi comportano quindi dei mutamenti nelle strategie aziendali e nella 
considerazione di alcune variabili. In particolare, la customizzazione diviene 
quindi strategia necessaria al fine di creare vantaggio competitivo nei mercati 
globali che si sviluppa attraverso attività di micro-marketing, marketing 
                                                 
4
 Giulivi A. (2001), Marketing relazionale e comunicazione business-to-business, FrancoAngeli, 
Milano. 
 14
individuale e one-to-one relationship, tutte orientate a sviluppare la “customer 
retention”. 
L’informazione diviene perciò la risorsa fondamentale sulla quale basare il 
vantaggio competitivo. Essa è fortemente spinta da elementi già elencati quali 
globalizzazione, customizzazione e tecnologia. Come detto le tecnologie 
permettono di superare il trade off tra reach (ampiezza) e richness (profondità) 
dell’informazione, garantendo un monitoraggio continuo e pervasivo sul cliente e 
sul consumatore finale. In tale contesto Internet è strumento fondamentale di 
marketing intelligence, in quanto permette comunicazione in tempo reale, scambi 
di informazioni bidirezionali e l’interattività. In questo ambiente competitivo il 
fattore tempo assume quindi rilevanza elevata, in quanto la velocizzazione dei 
processi aziendali garantiti dal progresso tecnologico permette di raggiungere 
maggiori livelli di efficacia ed efficienza e di creare vantaggi competitivi. 
Dati questi fattori, il modello di Grönroos (Figura 2) muta verso un approccio 
“resource oriented”, che prevede innanzitutto che ogni organizzazione presenti 
una funzione completamente dedita al marketing e alle vendite (full-time 
marketers), ma che sia affiancata nell’esercizio delle attività di marketing dai 
cosiddetti part-time marketers, in altre parole tutti i soggetti interni 
all’organizzazione che, pur svolgendo mansioni diverse, sono chiamati ad adottare 
un’ottica rivolta al cliente in ogni loro attività. Il mercato in questo ambito non è 
più visto indistintamente quale massa di anonimi individui o imprese, ma viene 
posta enfasi sui singoli clienti e sulla loro conoscenza. Differentemente dal 
modello sopra presentato, il prodotto non compare più come elemento chiave, 
sostituito da risorse in grado di creare “customer care”, quali tecnologia, personale 
di contatto, conoscenza e tempo
5
.  
 
                                                 
5
Grönroos C. (1996), op. cit.  
 15
Figura 2: Prospettiva di marketing "resource oriented":  approccio di marketing 
relazionale. Grönroos (1996) 
 
 
La relazione e la conoscenza del cliente assumono quindi il ruolo di protagonisti 
nella scena del marketing, in quanto la teoria e la ricerca empirica si indirizzano 
verso modelli di scambio nei quali la cooperazione viaggia di pari passo con la 
competizione ed in cui il contenuto dei rapporti non è solo di natura economica, 
ma anche sociale. Questo focus sullo scambio di risorse, spesso di natura 
informativa, permette di definire il cliente relazionale, sia impresa che 
consumatore, come un sistema cognitivo capace di attivare relazioni di 
condivisione di conoscenza con altri soggetti
6
.  
L’approccio basato sulle risorse diviene quindi il perno sul quale si basa il 
marketing relazionale, in quanto è attraverso l’interazione continua, stabile e 
profonda che avviene lo scambio di risorse necessarie a mantenere l’atmosfera di 
mercato caratterizzata da cooperazione e competizione. Questo aspetto è descritto 
nella figura 3 nella pagina seguente. 
 
                                                 
6
 Aiello G.M. (2002), op. cit.