Alessio Brunelli Il mercato dei Parchi Divertimento in Italia:
Mirabilandia e il marketing del divertimento
5
INTRODUZIONE
C’è una parte della nostra vita che esula da ciò che comporta quella che viene definita
“routine”; per noi tutti arriva il momento, durante la giornata, la settimana, il mese o
l’anno, in cui facciamo “quello che ci va” e non quello che “dobbiamo fare”. Sono i mo-
menti che concediamo a noi stessi, agli amici e/o alla nostra famiglia e per i quali cerchia-
mo esperienze indimenticabili. Quei momenti vengono definiti con il nome di “tempo libe-
ro”.
Questa necessità di occupare il nostro tempo libero in modi sempre più diversi per creare
ricordi, provare esperienze, rilassarsi, socializzare e vedere il mondo ha fatto si che a do-
manda rispondesse l’offerta e ha dato vita ad un vero e proprio settore in cui una serie di
attori mettono in campo le loro capacità personali, manageriali e finanziare ed i loro stru-
menti, per permetterci di costruire queste esperienze godendo delle più disparate alternati-
ve.
E’ su questa necessità che poggiano i due settori protagonisti del nostro elaborato: il settore
del turismo e il settore dell’amusement.
Perché milioni di persone, ogni anno, decidono di spendere parte del proprio tempo libero
all’interno di una struttura come i parchi divertimento? Perché scelgono questa soluzione
rispetto a tante altre a disposizione, come ad esempio un viaggio? Ma poi, è veramente un’
alternativa? Queste ed altre sono le domande a cui cercheremo di dare risposta.
Non ci porremo solo dalla parte del consumatore ma anche e soprattutto dalla parte di chi
destina la sua vita al divertimento degli altri. Cercheremo quindi di capire cosa vuol dire
gestire un Parco Divertimenti e incontrare i diversi gusti di diversi consumatori, sia
all’interno dello stesso mercato locale che mettendo a confronti i diversi mercati.
E, come lavoro principale, entreremo nelle strategie di marketing del Parco più grande
d’Italia: Mirabilandia.
La nostra metodologia di lavoro poggia sull’osservazione partecipante, favorita da
un’esperienza diretta all’interno della struttura, tramite una collaborazione di lavoro trien-
nale con il Dipartimento Commerciale del Parco romagnolo.
Le fonti utilizzate sono principalmente on-line e contano autorevoli testate giornalistiche e
reportistiche del settore per favorire una maggior vicinanza d’analisi al “vivo” dei parchi
divertimento del nostro paese (e del nostro continente). Si sono poi analizzati diversi con-
Alessio Brunelli Il mercato dei Parchi Divertimento in Italia:
Mirabilandia e il marketing del divertimento
6
tributi della letteratura, per costruire i modelli concettuali adatti ad approfondire le strate-
gie prese in esame ed infine si è dato un contributo prettamente personale, presentando al-
cuni progetti seguiti durante l’esperienza di lavoro vissuta.
Per quanto riguarda i contenuti del lavoro cominciamo, nel capitolo 1, da un’analisi globa-
le del settore a livello mondiale, partendo dal concetto di tempo libero come contestualiz-
zazione del mercato di riferimento e mettendo a confronto i mercati dei diversi continenti,
le loro specificità e l’andamento delle ultime stagioni. Un’attenzione particolare è ovvia-
mente dovuta al mercato italiano, con l’analisi dei parchi maggiormente attivi e competitivi
e del loro posizionamento. Proponiamo infine una concettualizzazione del “prodotto Par-
co” nell’ambito dell’economia delle esperienze.
Nel capitolo 2 ci addentriamo nell’analisi del Parco di Mirabilandia presentandone la storia
ed un interessante contributo da parte di chi lavora al suo interno.
Il capitolo 3, cuore del nostro elaborato, ci permette di osservare una scomposizione ed
un’analisi approfondita dell’offerta di Mirabilandia, tramite l’ausilio del modello di offerta
allargata di Gronroos e con il contributo di diversi spunti provenienti dalla teoria del mar-
keting del turismo. Cominceremo così ad entrare nel merito di quel che definiamo “marke-
ting del divertimento” e delle strategie che lo riguardano che verranno poi ulteriormente
approfondite nel capitolo 4, con cui offriamo una presentazione delle ultime tre stagioni di
Mirabilandia tramite l’osservazione diretta e l’analisi delle strategie elaborate per continua-
re ad attrarre visitatori in questi anni di profonda crisi economica.
In questo capitolo presenteremo anche alcuni dati di andamento economico ed un analisi
per indici, per valutare la performance finanziaria ed economica del Parco nelle ultime tre
stagioni.
L’elaborato chiude, in appendice, con la presentazione di due casi applicativi di processi di
marketing, che offrono la descrizione di due progetti svolti, da chi scrive, per Mirabilandia
e che concretizzano alcune parti teoriche sviluppate all’interno della tesi.
Alessio Brunelli Il mercato dei Parchi Divertimento in Italia:
Mirabilandia e il marketing del divertimento
7
CAPITOLO 1. Il mercato dei parchi divertimento: una presentazione generale
1.1 Il concetto di tempo libero e il mercato dell’amusement
<< La nostra missione non è solo di ospitare i visitatori e di farli divertire ma di creare bei
ricordi >> , con questa frase Judson C. Green, allora presidente della Walt Disney Attrac-
tions, esprimeva la sua idea riguardo a ciò che rappresenta il prodotto “parco divertimenti”.
Parliamo di un settore che offre quanto di più “superfluo” esiste all’interno della vita di
una persona ed incontra quella parte di spesa e di reddito che vengono destinati al respiro
di sollievo, a “tirare il fiato” e che appaiono veramente imprescindibili. E non a caso la teo-
ria economia considera il tempo libero come un “bene superiore”, il cui consumo è più che
proporzionale al reddito e spesso in contrasto con la ciclicità dei periodi economici.
<< Negli ultimi 20 anni è cresciuto enormemente il numero di persone che abitualmente
impiega il proprio tempo libero in pratiche turistiche …. come del resto si sono moltiplica-
te le occasioni e le forme di fruizione del tempo libero >>
1
: viaggi, vacanze, gite, parchi
divertimento, le opportunità sono diverse e sembra che quest’ultima sia una delle più ap-
prezzate. Nel 2011, i primi 25 parchi divertimento del mondo per numero di visitatori,
hanno registrato 196,3 milioni di clienti con una crescita del 3,8%
2
(nel 2010 erano stati
189,1 milioni
3
, nel 2009 185,6 milioni
4
).
L’importanza di questo settore è talmente cresciuta negli ultimi anni che anche le scienze
sociali hanno cominciato ad interessarsi ai parchi a tema: in un articolo del 2006
5
, estratto
dal sito parksmania.it, i parchi a tema vengono proposti sotto l’ottica di “aree di integra-
zione culturale” che, nutrendosi dell’immaginario collettivo della popolazione (cinema, te-
levisione, fumetti, ecc.) si adatta a tutti i ceti sociali.
L’autrice inoltre, si sofferma sulle specificità di marketing dei parchi a tema, portandoli
come esempio dell’applicazione della c.d. “glocalizzazione” (Ronald Robertson) in cui i
contesti di globalizzazione vengono adattati alle diverse culture locali per dar vita ai c.d.
“non luoghi”
6
che contribuiscono a “far perdere l’identità personale che si ritrova sola-
mente all’uscita”.
1
Pencarelli T., Forlani F., “Il marketing dei distretti turistici – Sistemi vitali nell’economia delle esperienze”.
2
TEA 2011
3
TEA 2010
4
TEA 2009
5
http://www.parksmania.it/articoli-tecnici/i-parchi-di-divertimento-come-area-di-integrazione/
6
Il termine “nonluogo” è stato coniato dall’antropologo francese Marc Augè per indicare luoghi accomunati
dal fatto di contrapporsi alla tradizionale concezione antropologica che considera il luogo come uno spazio
Alessio Brunelli Il mercato dei Parchi Divertimento in Italia:
Mirabilandia e il marketing del divertimento
8
All’articolo contribuisce, infine, l’allora direttore del parco divertimenti Aquafan, Pietro
Frigo: << Il parco è un prodotto? Il parco è un servizio? E’ l’integrazione fra prodotto e
servizio? Più semplicemente io penso al parco come ad una macchina desiderante che sa
attrarre e soddisfare i bisogni di un consumatore- fruitore contemporaneo >>.
1.2 Il mercato Statunitense
Forte di una storia ormai cinquantennale, il mercato dell’amusement degli Stati Uniti conta
ad oggi circa 600 parchi (di cui oltre 90 superano i 500.000 visitatori annuali).
Nel 2011, il mercato Nord-Americano ha osservato una crescita del 3,9%, pari ad un in-
cremento di 3,6 milioni di visitatori ed al 50% in più rispetto al 2010, a dispetto della crisi
economica statunitense.
Vista tale maturazione, la crescita di nuovi parchi è modesta rispetto ad altre parti del
mondo, tuttavia gli Stati Uniti rimangono il punto di riferimento per l’innovazione di pro-
dotto ed i sistemi di gestione dei Parchi. Ciò permette loro di investire sulle strutture già
esistenti, mettendo in atto politiche di differenziazione del prodotto che garantiscono, no-
nostante le traballanti situazioni economiche mondiali, una crescita media del 3% annuo.
1.2.1 Disneyland. Una storia che “fa scuola”
7
<< Il motivo per cui i parchi Disney manterranno la loro unicità nel tempo è molto sempli-
ce e risiede nel suo background, forte dei personaggi universalmente conosciuti e amati da
fisico legato ad una precisa cultura, cioè dotato di solide radici in un contesto sociale e storico ben determina-
to e pertanto in grado di consentire quelle relazioni con il prossimo grazie alle quali ciascuna forma di identi-
tà, sia essa personale o di gruppo, può costituirsi e mantenersi stabile nel tempo
7
Fonte: parksmaniait
Figura 1.1. Alcune mascotte di Dinseyland. - Fonte: google
Alessio Brunelli Il mercato dei Parchi Divertimento in Italia:
Mirabilandia e il marketing del divertimento
9
intere generazioni e che non vedranno mai scalfita la propria popolarità da quelli di minore
spessore della concorrenza >>
8
.
Nel 2011 la Walt Disney Attractions si è confermata primo gruppo mondiale nella classifi-
ca dei visitatori ai propri Parchi con 121,40 milioni di visitatori (esattamente il triplo del
secondo gruppo in classifica).
La base di partenza per iniziare a trattare i parchi Disney è necessariamente in California e
precisamente ad Anaheim, nei sobborghi della immensa Los Angeles.
Il 1 ottobre 1971 venne inaugurato il Magic Kingdom e negli anni successivi seguirono, ol-
tre agli innumerevoli alberghi e campi da golf, i Parchi di Epcot (1982), Mgm Studios
(1989) e i Parchi acquatici River Country (1976), Thyphon Lagoon (1989) e Blizzard Be-
ach (1996). Mancano ancora all’appello il Parco ornitologico Discovery Island (che verrà
successivamente chiuso), il Parco dei locali notturni Pleasure Island e il Disney Village
Marketplace (che dal 1998 prende il nome di Downtown Disney), il regno del
merchandising disneyano e attrazioni minori.
Nell’aprile del 1998, inoltre, è stato inaugurato un nuovo grandissimo parco dedicato agli
animali, il Disney Animal Kingdom. La Disney Company, in questi anni non si è dedicata
solo alla Florida, ma ha trovato anche il tempo di costruire un terzo parco in Giappone
(Tokio Disneyland, cui seguirà anche Tokyo Disney Sea) e un quarto a Parigi, nel 1992
(Eurodisneyland, l’attuale Disney Land Paris Resort) ed il Disney California Adventure.
Per finire, nel 2005 è stato inaugurato il secondo parco Disney in Asia: Honk Hong Disne-
yland.
1.2.2 Gli altri “colossi” americani
Due fra i principali gruppi che, sul suolo degli Stati Uniti, concorrono con la Disney sono
la Six Flag inc.
9
e la Cedar Fair Entertainment Company
10
(rispettivamente al 5° e 7° posto
nella classifica mondiale con 24.30 e 23.40 milioni di visitatori nel 2011
11
), proprietarie di
numerosi e fra i più grandi parchi divertimento del Nord America.
Fra i due parchi di punta di questi due gruppi, il Cedar Point ed il Six Flag Magic
Mountain, si svolge da anni una “guerra infinita”
12
con l’obbiettivo di decretare la c.d. “ca-
8
http://www.parksmania.it/articoli-tecnici/breve-storia-dei-parchi-disney/
9
http://www.sixflags.com/national/index.aspx
10
http://www.cedarfair.com/
11
Allegato 1
12
Da un articolo di Brady MacDonald, pubblicato su Los Angeles Times
Alessio Brunelli Il mercato dei Parchi Divertimento in Italia:
Mirabilandia e il marketing del divertimento
10
pitale dei roller coaster”. A differenza di quanto concerne i parchi Disney infatti, quelli
americani sono solitamente più votati all’adrenalina ed i due su citati contano, ad oggi, ben
17 rollercoaster a testa.
Questo ci dà un’idea di quanto differentemente i parchi divertimento siano entrati
nell’immaginario collettivo della popolazione americana, rispetto a quanto non accada in
Europa e, più specificatamente, nella nostra penisola.
Molto più simile alla Disney, invece, è da citare la Universal Studios Recreation Group
13
(3° posto in classifica mondiale con 30.80 milioni di visitatori nel 2011
14
) che sfrutta am-
bientazioni e characters dei propri film
15
per tematizzare e dare vita ai propri parchi temati-
ci e che conta 4 enormi parchi in America (Hollywood, Orlando e Florida), 2 in Asia (Sin-
gapore e Giappone) e 2 in costruzione rispettivamente a Dubai e in Sud Corea
16
.
Per sottolineare nuovamente la forza dell’integrazione fra characters e Parco Tematico ba-
sti pensare che, con la costruzione di una nuova ed intera area dedicata al fenomeno giova-
nile del maghetto “Harry Potter”, l’Island of Adventure di Orlando ha avuto un incremen-
to del 29% nel 2011, con oltre un milione e mezzo di visitatori più del 2010 e raggiungen-
13
http://themeparks.universalstudios.com/index.php
14
Vedere allegato 1
15
Un esempio è lo spettacolare stunt-show ispirato al film “Waterworld” del 1995:
http://it.wikipedia.org/wiki/Waterworld:_A_Live_Sea_War_Spectacular
16
http://it.wikipedia.org/wiki/Parchi_tematici_degli_Universal_Studios
Figura 1.2. il Top Thrill Dragster (Cedar Point Ohio - 193,1 km/h) e il King da Ka (Six Flag Great
Adventure – 206 km/h), entrambi sul podio delle attrazioni più veloci del mondo.
Fonte: wikipedia
Alessio Brunelli Il mercato dei Parchi Divertimento in Italia:
Mirabilandia e il marketing del divertimento
11
do, con oltre 7 milioni di visitatori, il 7° posto nella classifica statunitense (le prime 6 posi-
zioni sono tutte occupate dai parchi Disney).
Figura 1.3. lo spettacolare stunt-show ispirato al film “Waterworld” agli Universal Studios di Or-
lando. - Fonte: http://it.wikipedia.org/wiki/File:WaterworldW.JPG.
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.
