giochi affollano questo mercato che fa della diversificazione dell’offerta un suo punto di forza.
Basti dare uno sguardo, a titolo di esempio, alla piattaforma Skill Club di Lottomatica, che
classifica i giochi di abilità in Table games (giochi da tavolo fra i quali backgammon, blackjack, gin
rummy, poker dice, domino) e Brain games (giochi che allenano la mente), questi ultimi suddivisi
in categorie (rompicapo, strategia, azione, carte, parole, sportivi), proponendo un’offerta
differenziata e completa. È chiaro che i progressi costanti della tecnologia, la banda larga diffusa e
la liberalizzazione del gioco imposta dal decreto hanno contribuito a tutto ciò, cancellando per
quanto riguarda il poker online l’iniziale scetticismo che prevedeva introiti per lo Stato per soli 400
milioni di euro in tutto il 2009. Trecento milioni infatti sono stati raccolti solo fra gennaio e
febbraio e le nuove proiezioni prevedono una raccolta totale per il 2009 di oltre due miliardi, con
una raccolta media giornaliera di 5 milioni di euro. Quali sono le cause e quali possono essere le
conseguenze di tutto ciò? La liberalizzazione apre senza dubbio il mercato a nuovi operatori
favorendo la concorrenza, aumentando il numero di utenti e i volumi di gioco, rendendo l’Italia un
paese appetibile dove poter investire legalmente nel mercato del gioco on e off line. Non a caso da
quando Gioco Digitale ha lanciato la prima piattaforma legale online di skill games nell’autunno
2008, nuovi operatori sono entrati nel mercato con licenza regolare AAMS, focalizzando le strategie
specialmente sul poker. Ad oggi circa 33 operatori possono operare in Italia con licenza regolare,
altri player sono in lista d’attesa, ma i più importanti sono Gioco Digitale, Microgame, Pokerstars,
Lottomatica con la piattaforma Poker Club, Bwin. Questa operazione conferma la strategia
operativa e comunicativa dei Monopoli che prende forma con la campagna e il logo creato nel 2006
“Gioco sicuro”. Sicurezza, lotta all’illegalità, tutela di operatori e giocatori sono le parole chiave.
Gli obiettivi intendono scoraggiare e far emergere il gioco illegale attraverso concessioni e
tassazione, fissare regole certe per gli operatori e gli utenti/giocatori, dare risalto all’aspetto ludico
del gioco piuttosto che all’aspetto economico legato al guadagno; tutto ciò instaurando un
meccanismo di partecipazione al gioco che prevede bonus e non solo premi in denaro, assodato il
fatto che la legge prevede per le modalità di gioco con soldi veri una quota minima di
partecipazione che oscilla da 0,50 centesimi di euro fino a un massimo di 100 euro per i giocatori
più esperti. Un’ulteriore dimostrazione di questa attenzione dei Monopoli per la promozione e
l’incentivazione del gioco sicuro e responsabile sono le linee guida proposte ai concessionari per la
creazione di campagne informative al fine di evitare ogni forma di abuso e il rispetto della rigida
normativa di settore in materia di condotta pubblicitaria. In particolare vedremo come Lottomatica
con la campagna “Gioca senza esagerare” propone un modello di gioco equilibrato e responsabile.
L’altra faccia della medaglia ci dice però che allo stato dei fatti tutto ciò porta nelle casse dell’Erario
un bell’introito. Lo Stato infatti ha incassato già 300 mila euro circa dai concessionari che hanno
ottenuto la licenza e inoltre intasca dal montepremi una percentuale del 3% su ogni singola giocata.
Un ammontare che nel bilancio a consuntivo del Ministero dell’Economia e delle Finanze porta a
un incasso di circa 60 milioni di euro proveniente solo dagli skill games sui 12 milioni che erano
stati previsti per il 2009, in pratica una vera boccata d’ossigeno per il risanamento dei conti
pubblici. Il gettito proveniente dai giochi può far nascere qualche perplessità in merito all’eticità di
tale meccanismo. Maliziosamente si potrebbe pensare che in fondo allo Stato fa comodo incentivare
il gioco, mascherandosi dietro campagne di facciata e appelli alla responsabilità. Il gioco oramai è
un mercato che seppur gestito sottoforma di monopolio, paradossalmente si apre alla concorrenza
più sfrenata, seppur nel rispetto delle regole imposte dallo Stato. La ricerca continua di nuove forme
di intrattenimento ludico su piattaforme distributive diverse, Internet su tutte, genera nuove
occasioni di “consumo” e nuovi consumatori/giocatori, che fidelizzati sotto l’aura di un marchio
spesso sono poco preparati di fronte al meccanismo compulsivo che può innescarsi attraverso il
gioco. Il poker online ne è la conferma e la sua crescita impetuosa non può essere giustificata
soltanto dall’emersione di forme di illegalità, ma anche da atteggiamenti che possono sfociare in
dipendenza, nonostante comunque si tenda a limitare tutto ciò attraverso campagne informative e
iniziative che educano al gioco responsabile. È chiaro che il mercato ha le sue regole e allo stato
attuale, quello degli skill games, non avendo ancora raggiunto la fase della maturità, sta
convogliando ingenti risorse in pubblicità e iniziative di comunicazione con l’obiettivo dichiarato
dagli operatori di accaparrarsi clienti e quote di mercato a discapito dei concorrenti. Dal punto di
vista delle strategie media, argomento portante di questo lavoro, questa battaglia comunicativa porta
i committenti a investire rilevanti budget in comunicazione da destinare alla pianificazione sui
mezzi. Basti pensare che Pokerstars, primo operatore mondiale di poker online con circa 26milioni
di conti gioco attivi, ha investito ben 4 milioni di euro solo per il primo flight di campagna per il
lancio di Real money, la piattaforma per giocare online con soldi veri, pianificando tv, stampa,
outdoor e web. Figuriamoci quanto investirà per il consolidamento e la notorietà del brand. Questa
strategia rientra specificamente nella particolarità del business del poker online, gli obiettivi infatti
si diversificano e vengono raggiunti attraverso la copertura televisiva per colpire grandi masse di
utenti, la carta stampata per dare forza al marchio, Internet per raggiungere, identificare e
fidelizzare i clienti, le sponsorizzazioni, gli eventi e le partnership con i Casinò, la formazione di
club e circoli per creare nuove occasioni di gioco, dall’online all’offline direttamente al tavolo
verde. La ricerca multiclient patrocinata dai Monopoli di Stato e condotta dall’istituto di ricerche di
mercato Doxa in collaborazione con Human Highway, denominata G@me in Italy, traccia un
quadro esauriente della crescita dei giochi telematici, mettendo in evidenza come i giochi di abilità
costituiscono la nuova gallina dalle uova d’oro, accanto alle scommesse sportive e al Gratta e Vinci
online, peraltro in costante aumento. Poiché dal 2 settembre 2008 si può giocare anche con soldi
veri e vincere premi in denaro risulta ancora più interessante tracciare un profilo del neogiocatore
online. Maschio, un’età compresa fra i 25-44 anni, viaggia sul web con continuità, è più esperto nel
commercio online e nell’Internet banking rispetto al resto della popolazione, è attratto da tutte le
forme di gioco e le sfrutta. In effetti su 100 utenti internet, secondo la ricerca, 86 acquistano Gratta
e Vinci e allo stesso tempo giocano al Lotto e Superenalotto, mentre 36 giocano alle slot machine.
Poker e scommesse sportive sono le passioni per tre giocatori su quattro, seguite dalle lotterie
istantanee. È chiaro come il posizionamento dei giochi online e in particolare dei giochi di abilità
con il poker su tutti, analizzando i contesti socioculturali tende ad avvicinarsi ai contesti adulti
maschili, ma soprattutto ambisce a un nuovo contesto, quello giovanile, tradizionalmente restìo al
gioco. In pratica il mondo dei giochi, ad eccezione del Lotto, insiste su un solo segmento: maschile,
adulto, amante del rischio, delle emozioni e del denaro. Siccome tutti i giochi sono in competizione
tra di loro, gli operatori devono differenziare il loro “prodotto” con un’offerta diversificata, lavorare
sul marchio per fidelizzare i clienti, proporre un meccanismo di rigenerazione/innovazione che si
stacchi dai vincoli culturali del passato per attirare il segmento più giovane attratto dalle novità. Un
segmento fortemente individualista, protagonista della propria vita, al passo coi tempi, crede e
determina il proprio futuro, ha fiducia in sé stesso, è capace di agire, consapevole del proprio
valore, più propenso ai rapporti orizzontali piuttosto che alle imposizioni dall’alto. Dal punto di
vista del consumo dei mezzi possiamo definirlo multimediale, meno attratto dai media classici, ha
grande dimestichezza con Internet e le sue applicazioni, scambia commenti sui forum, legge i blog,
frequenta e usa i social network, in conclusione mette in evidenza uno “stile multimediale”.
In questo lavoro voglio analizzare un caso di studio che adotta una strategia di comunicazione
integrata multicanale e multiengagement sfruttando appieno le potenzialità offerte dal web 2.0 e
dall’uso dei mezzi classici in chiave “non convenzionale”. Lottomatica è il primo operatore in Italia
come offerta di giochi e in seguito al “decreto Bersani” si è attrezzato per l’ingresso nel mercato
degli skill games e di conseguenza del poker online. Gestisce questo mercato tramite il portale dei
giochi www.lottomatica.it, ha sviluppato una propria piattaforma di poker online, denominata Poker
Club e ha stretto un accordo per la distribuzione degli skill games sulla propria piattaforma Skill
Club con King.com, leader mondiale dei giochi di abilità online. Grazie alla predisposizione di una
strategia di comunicazione multipiattaforma, Lottomatica nella iniziale fase di lancio persegue
l’obiettivo di sviluppare consapevolezza e notorietà sui tre giochi di punta online: Better
Scommesse, Fantacalcio Skill e Poker Club. In seguito, ad aprile 2009, si concentra sulla creazione
e il lancio del brand Skill Club. Le attività di buzz marketing partite nel maggio 2008 e in continuo
sviluppo nel 2009, confermano l’intenzione di non limitare la campagna a un periodo ristretto
ottenendo solo copertura e frequenza, ma soprattutto sfruttare il meccanismo della coda lunga. Dare
continuità alla comunicazione lavorando sul target, facendo sentire la propria presenza online sui
grandi portali generalisti, sui social network, Facebook su tutti, innescare il passaparola fra gli
utenti, partecipare alle discussioni sui blog e i forum, sfruttare appieno le potenzialità
dell’intelligenza collettiva generando coinvolgimento con gli UGC (contenuti generati dagli utenti)
lanciando specifici contest per esempio su piattaforme di user generated advertising tipo Zooppa. È
il caso specifico di Poker Club e Skill Club che in questo lavoro ci si propone di indagare.
In conclusione l’obiettivo è analizzare un particolare caso di studio, Poker Club di Lottomatica.
Verificare se nel quadro della strategia di comunicazione la pianificazione media risulta ottimale e
coerente agli obiettivi del committente nella distribuzione del budget pubblicitario tra i vari mezzi e
supporti, affinché la campagna pubblicitaria raggiunga gli obiettivi prefissati di awareness,
copertura, frequenza o continuità della comunicazione rispetto al target media individuato. Ciò di
conseguenza impone una corretta verifica della conformità dei canali scelti rispetto al messaggio da
trasmettere, per poter raggiungere una ottimale qualità della comunicazione. Inoltre ci si propone di
indagare se l’investimento effettuato è stato sufficiente per il raggiungimento dell’obiettivo
prefissato e, in caso contrario, quali correttivi devono essere approntati per poterlo centrare.
L’analisi del primo flight della campagna di advertising online pianificata nel periodo marzo-giugno
2009 per Poker Club consente di valutare se effettivamente l’investimento in comunicazione ha
portato un ritorno positivo in termine di vendite, cioè attivazione di conti gioco, rispetto
all’obiettivo di marketing individuato
La struttura complessiva del presente lavoro prevede un meccanismo del tipo “scatole cinesi”. Una
divisione in due parti, macrocontesto e microcontesto, e una appendice finale. La prima parte,
composta dai primi due capitoli, vuole delineare il macrocontesto dei giochi, come sono entrati a far
parte della cultura e della società, le loro origini, l’evoluzione nel tempo, inoltre delineandone una
panoramica e una classificazione appropriata. Si vuole analizzare la figura del giocatore, quali sono
i suoi desideri, le aspettative, perché gioca, quali sono i suoi bisogni; come cambia nel tempo, come
si inserisce nell’odierna società dei consumi contraddistinta da dinamiche socio-economiche in
costante ridefinizione.
La seconda parte contraddistingue il microcontesto, è composta dal terzo e quarto capitolo. Si entra
nello specifico del lavoro. Inizialmente si fa una breve presentazione sulla mutata concezione del
gioco del poker e si espone una prima parte introduttiva al caso di studio Poker Club. A seguire si
attua una approfondita descrizione della pianificazione media e delle sue fasi con una panoramica
sugli investimenti pubblicitari nei vecchi e nuovi media. A conclusione del terzo capitolo
l’approfondimento sul marketing non convenzionale e la predisposizione di meccanismi di
comunicazione online di socializzazione ludica attuati per il brand Skill Club. Il quarto capitolo è
dedicato allo studio specifico del caso e comprende la fase specifica della ricerca, grazie alla
collaborazione dei responsabili comunicazione di Poker Club di Lottomatica, Antonella Chiaramida
e Marco Nardi e alla collaborazione di Osvaldo Adinolfi, vice senior manager dell’agenzia di
comunicazione integrata Edelman. L’obiettivo è indagare la specifica strategia di comunicazione e
la pianificazione media relativa a una campagna di advertising online al fine di verificare se
effettivamente sono stati raggiunti gli obiettivi prefissati e quali correttivi eventualmente vengono
messi in atto.
Infine la conclusione del lavoro con le valutazioni personali sull’attività di studio e di ricerca
complessiva precede l’appendice comprendente l’elenco dei grafici e tabelle utilizzati nel lavoro.
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.
