Il marketing strategico nel settore dei tour operator

CAPITOLO 1 
ANALISI DELL’AMBIENTE 
SOMMARIO: 1.1. Identificare l’ambiente. – 1.2. Analisi del macroambiente: il metodo 
PEST. – 1.1.1. Politica. – 1.1.2. Economia. – 1.1.3. Società/Cultura. – 1.1.4. Tecnologia. 
– 1.3. Nuove variabili. – 1.3.1. Ambiente Naturale. – 1.3.2. Etica. – 1.3.3. Legislazione. – 
1.4. Opportunità e minacce. – 1.4.1. Le opportunità per i tour operator. – 1.4.2. Le 
minacce per i tour operator. – 1.5. Breve analisi del microambiente. 
1.1. Identificare l’ambiente 
L’ambiente identifica tutto ciò che circonda l’impresa, ovvero definisce tutte 
quelle variabili esterne ad essa che sono in grado di incidere sulle scelte del 
management. 
Per le imprese è molto importante monitorare costantemente l’ambiente esterno: 
lo scopo principale è quello di identificare tutte le variabili favorevoli che possano 
dare origine a nuove opportunità ed individuare chiaramente quelle sfavorevoli 
che possano, invece, trasformarsi in minacce reali. 
Tali variabili spesso sfuggono al controllo dell’impresa, la quale non è in grado di 
influirvi in alcun modo; quando ciò accade, avviene in maniera molto limitata. 
L’ambiente può essere suddiviso in due categorie: il microambiente include 
clienti, fornitori, concorrenti e intermediari; il macroambiente, invece, considera 
diversi fattori che definiscono il quadro di lungo periodo in cui l’impresa opera e 
sono identificabili, ad esempio, con la struttura della concorrenza, l’ambiente 
1
economico, la tecnologia, la struttura politica. 
L’azienda è in grado di agire, entro certi limiti, sulle prime variabili; diversamente 
è molto difficile cha abbia qualche influenza su quelle del macroambiente. Il 
management pertanto deve essere in grado di anticipare, per quanto possibile, gli 
eventi futuri, in modo tale da poter agire in maniera tempestiva, senza essere colto 
di sorpresa. 
1
 Pellicelli G., Il Marketing, Utet, 2005, p. 83 
10 
“AnzichØ resistere a ciò che la circonda, l’impresa dovrebbe acquisire le tendenze 
2
dominanti e incorporarle facendone un propulsore delle proprie strategie”. 
In definitiva è necessario considerare tutte quelle variabili esterne che possono 
influire, positivamente o negativamente sulla capacità delle imprese del settore, al 
fine di creare valore e dunque di sopravvivere nel medio-lungo periodo. 
I tour operator sono sottoposti a tali forze esterne e spesso non sono in grado di 
intervenire tempestivamente. Ciò accade, come vedremo piø avanti, ad esempio 
poichØ l’ambiente naturale e il clima variano tanto rapidamente da non consentire 
alle imprese di modificare le proprie strategie aziendali nel breve periodo; allo 
stesso modo, avvenimenti politici avversi influiscono negativamente sul 
comportamento d’acquisto dei viaggiatori. 
1.2. Analisi del macroambiente: il metodo PEST 
La PEST Analysis è un modello strategico che consente di determinare quali 
fattori dell’ambiente esterno possano generare un forte impatto sul futuro 
dell’impresa. Le macro-variabili dell’ambiente prese in considerazione sono 
quattro: politica, economia, società e tecnologia. 
Per una piø corretta analisi è bene considerare che tali variabili dipendono dalla 
struttura del settore, dalla concorrenza, dalle strategie e dalle capacità del 
management. 
Analizziamo ora le singole macro-variabili e vediamo anche come esse abbiano 
una certa influenza sul settore turistico. 
1.2.1. Politica 
Le decisioni di Governo, del Parlamento e dei partiti politici influenzano le scelte 
delle imprese, conferendo loro un diversa libertà d’azione o diventando vincoli da 
rispettare. 
2
 Pellicelli G., Strategie d’impresa, Egea, 2005 
11 
Gli orientamenti politici possono incidere notevolmente sulla creazione di 
minacce ed opportunità: le azioni di marketing che un’impresa può intraprendere, 
infatti, sono strettamente collegate ad essi. 
Lo Stato, spesso, interviene disciplinando diversi aspetti quali la concorrenza, la 
tutela del consumatore, la regolazione dei prezzi, il mercato del lavoro, la 
distribuzione commerciale (attraverso la concessione di licenze, ad esempio). 
Importanti, ai fini delle decisioni strategiche, sono anche la stabilità del Governo, 
la politica fiscale e la deregulation. 
Proprio la deregolamentazione è stata la spinta che ha permesso lo sviluppo della 
3
concorrenza di numerosi settori, quali il trasporto aereo, le telecomunicazioni, il 
settore bancario. 
Per capire meglio come le decisioni politiche influenzino le scelte dei 
consumatori, e di conseguenza le strategie delle imprese, è possibile ricordare 
come, nel 2007, l’instabilità politica e sociale durante le elezioni in Kenya fece 
presupporre che la destinazione non fosse sicura per i turisti, al punto tale che la 
Farnesina sconsigliò i viaggi verso il Paese. 
E come dimenticare il modo in cui gli attentati terroristici volti agli Stati Uniti 
d’America nel 2001 abbiano profondamente cambiato gli equilibri e la scelta delle 
destinazioni nei viaggi. 
I tour operator hanno dovuto in tal caso modificare le proprie azioni di marketing, 
tranquillizzando il consumatore impaurito e mettendo in atto strategie di riduzione 
dei prezzi; in particolare, il timore dei consumatori che un evento simile potesse 
verificarsi nuovamente ha inciso fortemente sulla domanda nel settore turistico 
mondiale, che ha dovuto adeguare i propri prezzi alle dinamiche del mercato. 
3
 Il processo di deregolamentazione del trasporto aereo ebbe inizio nel 1978 quando il Governo 
americano emanò l’Airlines Deregulation Act; esso consentì la diffusione di una maggiore 
competizione tra i vettori aerei, portando ad una riduzione delle tariffe e ad un aumento 
dell’efficienza, a vantaggio dei consumatori. Le compagnie aeree poterono scegliere 
autonomamente i prezzi da applicare e fu proprio in quel periodo che nacquero i low cost carrier, 
vettori in grado di offrire voli a basso costo. Le motivazioni che spinsero verso questa 
deregolamentazione furono prettamente economiche. In Europa il processo di deregolamentazione 
fu spinto non solo da motivazioni economiche ma anche politiche. Ebbe inizio nel 1986 quando la 
Comunità Economica Europea stipulò, a Parigi, l’Atto Unico Europeo. Anche in questo caso fu 
garantita piena autonomia ai vettori di decidere i prezzi da applicare, ma dando alle istituzioni 
comunitarie la facoltà di intervenire qualora le compagnie adottassero prezzi ingiustificatamente 
troppo alti (ostentando l’abuso di posizione dominante) o troppo bassi, determinando il fenomeno 
di dumping (vendita sotto-costo). 
12 
1.2.2. Economia 
L’insieme dei fattori che agiscono sulla distribuzione delle risorse ed influenzano 
il potere di acquisto dei consumatori costituiscono l’ambiente economico. Essi 
devono essere monitorati dalle imprese ed il marketing deve prestare molta 
attenzione al comportamento d’acquisto dei consumatori al fine di ottenere un 
vantaggio competitivo nel proprio settore. 
Le variabili economiche che incidono sulle decisioni strategiche delle imprese 
sono, ad esempio, l’andamento del Prodotto Interno Lordo, i tassi di cambio, i 
tassi di interesse ed il relativo costo del denaro nonchØ i modelli di consumo delle 
famiglie. 
Le imprese devono essere in grado di osservare il loro andamento e modificare di 
conseguenza le proprie strategie di marketing mix. 
I tour operator scelgono i prezzi dei propri pacchetti turisti in funzione del reddito 
4
che le famiglie destinano ai viaggi. Sono nate così negli ultimi anni formule 
“tutto compreso” per consentire ai turisti di determinare la spesa per il viaggio 
prima della partenza, senza dover sostenere alcun costo aggiuntivo arrivati a 
destinazione. 
I consumatori, inoltre, prediligono destinazioni cosiddette low cost, ossia scelgono 
per i propri viaggi quei Paesi in cui il costo della vita e delle attività extra è 
piuttosto basso; le mete che i turisti italiani prediligono sono il Mar Rosso e la 
Tunisia, oltre che per il clima favorevole, per i vantaggi derivanti dal cambio e dai 
bassi costi. 
Dopo la crisi economica che ha colpito l’Argentina agli inizi del Secolo, molte 
imprese hanno scelto questa meta come luogo ideale per organizzare meeting e 
convention. 
Stessa sorte è toccata alla Grecia quest’anno: molti turisti hanno scelto questa 
destinazione poichØ il Paese è stato colpito da una grave crisi economica a ridosso 
dell’estate. Ciò ha fatto crescere la domanda turistica in quell’area. 
¨ difficile definire quali siano gli effetti che la crisi che ha colpito l’economia 
internazionale negli ultimi tre anni abbia prodotto nel settore turistico: ciò accade 
4
 Kotler P., Browen J., Makens J., Marketing del turismo, McGraw-Hill, 2007, p. 49 
13 
principalmente perchØ i consumatori non sempre sono disposti a privarsi delle 
distrazioni e di ciò che consente loro di allontanarsi dalla vita quotidiana. ¨ 
possibile affermare che ci sia stato un calo delle prenotazioni negli ultimi anni, 
senza però provocare effetti irreparabili per il settore turistico in generale. 
Gli operatori turistici devono conoscere queste tendenze ed approfittarne per 
proporre prodotti e servizi in grado di soddisfare le preferenze dei consumatori. 
1.2.3. Società/Cultura 
Esistono numerosi fattori sociali che incidono, direttamente o indirettamente, sulle 
decisioni strategiche delle imprese: la demografia e la relativa composizione dei 
nuclei familiari si modificano col il passare del tempo, variando di conseguenza 
anche i consumi; i cambiamenti degli stili di vita, seppur lentamente, modificano 
anche la percezione del consumo, soprattutto nel lungo periodo: elettrodomestici, 
auto e viaggi in passato erano un lusso che pochi potevano premettersi, mentre 
oggi rappresentano una necessità per molti. 
E ancora: l’aumento dei redditi individuali in passato ha consentito la crescita dei 
consumi di massa e il conseguente sviluppo della grande distribuzione 
organizzata; oggi, invece, l’aumento dei redditi, unito ad una maggior esperienza 
dei consumatori, ha permesso la realizzazione di prodotti e servizi personalizzati. 
Inoltre, una maggior attenzione da parte dei consumatori alla salute, al benessere 
e all’ambiente hanno costretto molte imprese a modificare le proprie strategie al 
fine di rispettare tali valori. 
L’ambiente culturale diventa così fondamentale; la globalizzazione ha portato 
molte imprese ad operare in contesti diversi da quelli di origine: esse devono, 
quindi, tenere ben in considerazione i valori di base intrinseci ad ogni cultura. 
Un tour operator che realizza un villaggio turistico ed opera in un paese islamico, 
ad esempio, deve necessariamente attenersi alle tradizioni in merito al cibo ed agli 
alcolici; allo stesso modo i turisti, consapevoli della cultura locale, hanno la 
facoltà di scegliere o meno la destinazione per le proprie vacanze: è compito degli 
operatori turistici quello di attrarre il maggior numero di clienti, adeguando la 
14 
propria offerta al contesto e garantendo un alto standard di attività e servizi 
accessori. 
1.2.4. Tecnologia 
L’ambiente tecnologico cambia tanto rapidamente da sconvolgere, in poco tempo, 
numerosi settori e le imprese che in essi operano. 
La tecnologia può, infatti, creare nuove opportunità, nuovi mercati, ma anche 
rappresentare forti minacce. 
La principale difficoltà sta nell’anticipare il cambiamento tecnologico, poichØ 
esso incide sulle possibilità di successo delle imprese: quest’ultime, grazie alle 
innovazioni tecnologiche, possono acquisire un vantaggio competitivo notevole 
sui competitor, difendere la propria posizione o conquistare i mercati in cui 
operano. 
Le imprese devono investire in ricerca e sviluppo, poichØ la tecnologia agisce 
sulle prestazioni dei prodotti e sulla qualità dei servizi offerti, sulla scelta delle 
materie prime, sulla definizione dei prezzi, sulla distribuzione e sulla promozione. 
Il contesto competitivo si muove rapidamente sotto la spinta della tecnologia: 
cambiano il modo di comunicare, il modo di agire ed altrettanto rapidamente 
devono cambiare le decisioni strategiche. 
Il progresso tecnologico incide sul settore turistico in molti modi: ha reso piø 
semplice la comunicazione tra hotel e strutture situati in luoghi tra loro distanti; ha 
permesso ai consumatori di esprimere pareri e giudizi sulle proprie esperienze di 
viaggio e di condividerli con altri utenti; ha reso possibile la realizzazione di 
sistemi di prenotazione integrati per l’acquisto di un gran numero di servizi 
turistici. 
Internet, in particolare, ha avuto un ruolo chiave nel settore: la maggior parte dei 
tour operator è presente con uno o piø siti web, destinati sia al consumer che al 
trade. Altri sono nati esclusivamente per essere presenti on-line ed offrire prodotti 
low cost, saltando gli intermediari. 
15 
1.3. Nuove variabili 
Negli ultimi anni il modello è stato esteso, considerando alcune nuove variabili 
che hanno conquistato una crescente importanza: ambiente naturale, etica, 
legislazione. 
1.3.1. Ambiente Naturale 
Per le imprese difendere l’ambiente naturale rappresenta una necessità sempre piø 
5
sentita e può rappresentare sia un’opportunità che una minaccia. 
La tutela dell’ambiente è, infatti, un costo che le imprese devono sostenere; allo 
stesso tempo però avviare una produzione a basso impatto ambientale può 
favorire l’immagine dell’impresa sul mercato. 
Le variabili che influenzano le scelte delle imprese sono principalmente la 
disponibilità di risorse naturali, la localizzazione geografica, il meteo e le 
variazioni climatiche; ulteriore importanza riveste la protezione dell’ambiente 
attraverso il riciclaggio dei rifiuti o l’utilizzo di acqua depurata. 
L’analisi dell’ambiente naturale non ha solo influenza le decisioni delle imprese 
ma anche le scelte dei consumatori. Ciò è particolarmente evidente nel settore 
turistico. 
La nube di cenere che si è sprigionata il 15 aprile 2010 in Islanda ha paralizzato il 
traffico aereo in tutto il mondo, causando perdite per oltre 1,7 miliardi di euro al 
6
settore turistico europeo: non solo voli cancellati, ma anche viaggi di lavoro 
annullati e vacanze rovinate per molti turisti in partenza. I tour operator hanno 
dovuto reagire a questo problema, rimborsando i viaggiatori o posticipando le loro 
partenze. 
Dal 20 aprile 2010, inoltre, l’esplosione di una petroliera ha minacciato il turismo 
nel Golfo del Messico; oltre ai gravi danni ambientali causati dalla “marea nera”, 
gli Stati che si affacciano sul Golfo hanno risentito delle conseguenze 
5
 Pellicelli G., Il Marketing, Utet, 2005, p. 98 
6
 Islanda. La nube fa perdere 1,7 miliardi al turismo, Il Sole 24 Ore, 24 aprile 2010 
16 
dell’esplosione anche dal punto di vista turistico. Le vendite di viaggi in 
quell’area sono, infatti, drasticamente calate rispetto gli anni precedenti. 
E come dimenticare lo Tsunami che ha coinvolto l’Indonesia il 26 dicembre 2006 
o i numerosi uragani tropicali che si sono finora abbattuti sulle coste statunitensi: i 
turisti hanno paura di veder le proprie vacanze rovinate da eventi così catastrofici 
quanto imprevedibili ed i tour operator devono saper rispondere tempestivamente 
a tali avversità. 
1.3.2. Etica 
Molte imprese in Italia hanno avviato un percorso di certificazione internazionale, 
nel rispetto dello standard SA8000, al fine di mostrare il loro impegno etico e 
sociale, nel rispetto dei diritti umani, dei lavoratori, garantendo la sicurezza sui 
posti di lavoro e rifiutando lo sfruttamento del lavoro minorile. Questo è un tema 
oggi particolarmente sentito, sia dalle imprese che dai consumatori. 
Le imprese “socialmente responsabili” mettono in atto politiche e strategie volte a 
spostare l’attenzione dei propri manager su tale argomento, al fine di tutelare gli 
7
interessi dei consumatori e dell’ambiente. 
Anche nel settore turistico qualcosa si è mosso. Nel corso dell’Assemblea 
8
Generale dell’Organizzazione Mondiale del Turismo (UNWTO) del 1997 ad 
9
Istanbul, infatti, è stato adottato il Codice Mondiale di Etica per il Turismo. 
Composto da dieci articoli, esso rappresenta lo strumento indispensabile a 
supporto dello sviluppo sostenibile e responsabile del turismo mondiale. 
Il Codice sottolinea la necessità di rispettare le specificità e le tradizioni dei Paesi 
di destinazione turistica; non solo: invita i professionisti del turismo ad informare 
in modo veritiero e corretto i turisti sui luoghi, l’accoglienza e il soggiorno e a 
prendersi carico dello sviluppo turistico salvaguardando l’ambiente e le risorse 
naturali. 
7
 Kotler P., Browen J., Makens J., Marketing del Turismo, McGraw-Hill, 2007, p. 56 
8
 L’Assemblea Generale dell'Organizzazione Mondiale del Turismo (UNWTO) è composta da 154 
Paesi dislocati in tutto il mondo. Fonte: www.world-tourism.org 
9
 Il Codice Mondiale di Etica per il Turismo è stato adottato nel 1997 e approvato dall’Assemblea 
Generale dell’ONU nel 2001. 
17 
Si sta dunque diffondendo il concetto di “turismo sostenibile” orientato sia al 
rispetto delle culture ospitanti, che dei turisti. 
Un altro obiettivo fondamentale che si intende perseguire consiste nell’equa 
suddivisione dei benefici che derivano dalle attività turistiche in un determinato 
territorio: esse consentono, infatti, di creare posti di lavoro per i residenti a 
condizioni loro favorevoli, nonchØ lo sviluppo di attività economiche indotte nelle 
principali destinazioni turistiche. 
1.3.3. Legislazione 
L’operare delle imprese in un determinato settore è spesso influenzato dalle 
normative vigenti; un peso particolare hanno, ad esempio, i diritti dei lavoratori, 
dei consumatori, della salute e della sicurezza e l’antitrust. 
Date le particolari caratteristiche intrinseche alla produzione di viaggi organizzati 
ed i rischi ad essa connessi, è indispensabile il rispetto di regole condivise a 
vantaggio della tutela dei consumatori, dei fornitori e degli stessi operatori 
turistici. 
Al fine di armonizzare la disciplina che regola i contratti di viaggio e la vendita di 
pacchetti turistici sono state emanate alcune disposizioni legislative in Italia. 
La legge 1084/77 ratifica la Convenzione Internazionale sul Contratto di Viaggio 
e definisce le condizioni generali di partecipazione ai viaggi, definendo i termini 
per le iscrizioni, i pagamenti, le modifiche delle condizioni contrattuali, le 
responsabilità dell’organizzatore, ecc. 
Inoltre, il Decreto Legislativo n. 11 del 17 marzo 1995, che ha reso esecutiva la 
legge delega 146/94, ha introdotto una disciplina speciale a tutela del 
consumatore, attribuendo ad esso alcuni diritti ed all’organizzatore del viaggio e 
del venditore alcuni obblighi. 
Piø precisamente sottolinea l’esigenza di informare il consumatore, i diritti che 
quest’ultimo può esercitare in caso di recesso o annullamento del servizio ed in 
10
caso di mancato adempimento da parte dell’organizzatore. 
10
 Si faccia riferimento al capitolo 6. 
18 
Il Decreto, inoltre, definisce chiaramente, all’articolo 2 cosa s’intende per 
pacchetto turistico: “I pacchetti turistici hanno ad oggetto i viaggi, le vacanze ed i 
circuiti «tutto compreso», risultanti dalla prefissata combinazione di almeno due 
degli elementi di seguito indicati, venduti od offerti in vendita ad un prezzo 
forfettario, e di durata superiore alle ventiquattro ore ovvero estendentisi per un 
periodo di tempo comprendente almeno una notte: 
a) trasporto; 
b) alloggio; 
c) servizi turistici non accessori al trasporto o all'alloggio di cui all'art. 7, lettere i) 
11
e m), che costituiscano parte significativa del «pacchetto turistico»”. 
Per integrare ed aggiornare entrambe le norme, sono state introdotte, nel nostro 
ordinamento, due disposizioni legislative che coinvolgono i tour operator. 
La prima, la legge quadro n. 135/2001, introduce la riforma del turismo ed apporta 
numerose novità, tra le quali l’istituzione della Conferenza Nazionale del 
Turismo, del Fondo di Confinamento dell’offerta turistica e la Carta dei Diritti del 
Turista. 
Nel 2005, inoltre, con il Decreto Legislativo n. 226, è stato emanato il Codice del 
Consumo. Composto da 146 articoli, si pone l’obiettivo di armonizzare la 
normativa legata a molti eventi in cui il consumatore è coinvolto in qualità di 
soggetto attivo o passivo. Vengono analizzate numerose tematiche tra le quali i 
contratti a distanza, il commercio elettronico, la multiproprietà ed i servizi 
turistici, quest’ultimi disciplinati dagli articoli 82 – 100 del Capo II del Codice del 
Consumo. 
1.4. Opportunità e minacce 
Come abbiamo precedentemente affermato, l’analisi dell’ambiente esterno 
consente di determinare le minacce e le opportunità in grado di influenzare lo 
sviluppo delle imprese. 
11
 Decreto Legislativo n. 111/95 attuativo della Direttiva n. 90/314/CEE in materia di pacchetti 
viaggio, art. 2 
19 
In particolare le opportunità consentono di costruire un vantaggio competitivo, 
mentre le minacce mettono in pericolo la solidità dell’impresa nel mercato. 
Identificare minacce ed opportunità permette di individuare i fattori determinanti 
dell’ambiente in cui l’impresa opera: l’obiettivo è quello di anticipare gli effetti 
che tali fattori possono avere sugli obiettivi e sulle strategie di lungo periodo 
dell’impresa. 
Opportunità e minacce non sono direttamente governabili dalle singole imprese: 
quest’ultime devono essere in grado di adattarsi ad esse e cogliere i vantaggi che 
ne derivano. 
¨ importante valorizzare le opportunità, trasformandole presto in punti di forza; 
allo stesso modo, le imprese devono cogliere le minacce al fine di creare valore. 
1.4.1. Le opportunità per i tour operator 
Il settore dei tour operator offre numerose opportunità, ma ne possiamo 
identificare principalmente tre: 
- L’utilizzo di Internet consente alle imprese turistiche di diffondere con 
maggior facilità l’immagine dell’azienda e del brand, i prodotti ed i servizi 
offerti; consente, inoltre, una maggiore conoscenza ed una costante 
interrelazione con i potenziali consumatori; l’impatto di tale opportunità è 
molto elevato sulle scelte delle imprese; 
- Le destinazioni di lungo raggio offrono un elevato valore aggiunto, 
poichØ, in quest’area di business, la concorrenza che deriva dai prodotti 
“fai da te” è piø difficile; i tour operator dovrebbero focalizzarsi su tali 
destinazioni per creare maggior valore; 
- Realizzare rapporti stretti e duraturi con la rete di agenzie di viaggi: esse 
rappresentano, infatti, il punto di contatto tra i tour operator e i 
consumatori; conoscono le esigenze di entrambi gli attori. Al fine di 
consolidare la relazione con le agenzie di viaggi, i tour operator possono 
realizzare corsi di formazione, educational nelle destinazioni di spicco e 
focalizzarsi sull’empowerment. 
20 
1.4.2. Le minacce per i tour operator 
Le tendenze dell’ambiente esterno danno origine ad alcune minacce che i tour 
operator devono individuare per conservare la propria posizione competitiva. 
- Internet rappresenta, non solo un’opportunità, ma anche una minaccia per 
le imprese del settore poichØ crea una forte competizione, soprattutto a 
causa del contatto diretto tra consumatore finale e prodotto turistico. Negli 
ultimi anni abbiamo assistito al proliferarsi di tour operator on-line che 
consentono di ottenere sconti e vantaggi esclusivi per i consumatori; 
- La crisi economica colpisce quei consumatori che hanno una bassa 
propensione al consumo e bassi livelli di reddito; l’impatto di questa 
minaccia è molto elevato ed influisce sulla redditività dei tour operator nel 
breve periodo; 
- L’offerta turistica è molto ampia rispetto alla domanda: vi è una gran 
quantità di prodotti spesso identici per destinazione e servizi proposti ed i 
consumatori hanno difficoltà a distinguere le differenze intrinseche delle 
singolo offerte. 
1.5. Breve analisi del microambiente 
Come abbiamo illustrato in precedenza, il microambiente è una componente 
fondamentale dell’ambiente generale in cui le imprese operano. Esso si compone 
di diversi attori che interagiscono con l’impresa in maniera diretta e sui quali 
quest’ultima può trasmettere una certa influenza: rappresentano, infatti, dei vincoli 
sui quali l’impresa può intervenire, seppur entro certi limiti. 
I protagonisti del microambiente sono principalmente quattro: clienti, concorrenti, 
fornitori, intermediari. 
Analizzare il microambiente significa osservare l’intero sistema competitivo 
poichØ il mercato non è costituito solamente da consumatori, ma anche da 
competitor ed imprese situate a monte e a valle della catena distributiva. 
21 
Le imprese devono confrontarsi quotidianamente con i diversi attori del mercato: 
spesso è necessario realizzare accordi di partnership o particolari contratti di 
fornitura al fine di garantire rapporti duraturi nel tempo. 
¨ importante inoltre per le imprese monitorare costantemente l’andamento dei 
propri concorrenti, per capire quali siano i vantaggi competitivi che essi sono in 
grado di raggiungere, quali le variabili sulle quali fanno leva oppure comprendere 
quali siano i fattori che hanno condotto al fallimento. 
L’analisi del microambiente risulta dunque di fondamentale importanza per le 
imprese al fine di cogliere vantaggi ed opportunità che possano condurre al 
successo. 
Nel corso di questo elaborato analizzeremo nel dettaglio i rapporti che 
intercorrono tra le imprese e gli altri attori del microambiente. 
22 
CAPITOLO 2 
ANALISI DEL SETTORE 
SOMMARIO: 2.1. Definire un settore d’imprese. – 2.2. Le caratteristiche del settore dei 
tour operator. – 2.2.1. Le diverse categorie di tour operator. – 2.2.2. Il rischio dell’attività 
dei tour operator. – 2.2.3. La catena del valore. – 2.3. Modello delle cinque forze. – 2.3.1. 
Rivalità dei concorrenti attuali. – 2.3.2. Potere contrattuale dei fornitori. – 2.3.3. Potere 
contrattuale degli acquirenti. – 2.3.4. Minaccia di prodotti sostitutivi. – 2.3.5. Minaccia di 
nuovi entranti. – 2.4. Barriere all’entrata e forze competitive rilevanti. – 2.5. Fattori critici 
di successo. – 2.6. Ciclo di vita del settore. – 2.7. Tendenze del settore. – 2.7.1. Tendenze 
a breve termine. – 2.7.2. Tendenze a medio termine. 
2.1. Definire un settore d’imprese 
Per comprendere meglio le dinamiche che stanno alla base del successo o del 
fallimento di un’impresa è importante innanzitutto stabilire quale sia il settore in 
cui essa opera. 
Determinare il settore di appartenenza però non è sempre facile. 
Le imprese, infatti, spesso tendono ad identificare il settore in cui operano in 
12
termini di prodotti o servizi offerti al consumatore: il settore dei trasporti, il 
settore dell’automobile, ecc. 
Questa modalità però non sempre può essere considerata corretta, poichØ tende ad 
essere fuorviante, spesso confondendo le idee dei consumatori piø attenti. 
Un approccio piø consono considera il settore in un’ottica piø ampia rispetto la 
semplice definizione del prodotto. 
¨ possibile, infatti, definire il settore in base alle esigenze ed ai bisogni dei 
consumatori che l’impresa è in grado di soddisfare. 
Torniamo all’esempio del trasposto: esso è il bisogno che i consumatori 
manifestano e può essere soddisfatto con l’ausilio di diversi prodotti quali 
l’automobile, la ferrovia, l’autobus, le linee aeree. 
12
 Kotler P., Marketing Management, Pearson Education Italia, 2007, p. 57 
23 
Il settore dunque può essere definitivo come “l’insieme degli operatori 
dell’ambiente esterno la cui attività può influenzare il comportamento e i risultati 
13
dell’azienda”. 
Gli operatori dell’ambiente esterno da prendere in considerazione sono numerosi: 
oltre ai principali competitor bisogna tenere presente la numerosità dei 
compratori, il potere contrattuale dei fornitori, i rapporti con gli intermediari ed i 
canali distributivi. 
L’analisi del settore deve valutare ulteriori variabili quali il grado di 
concentrazione e la forma del mercato, considerando il numero di venditori ed 
acquirenti, le barriere all’entrata, l’integrazione verticale ed orizzontale, 
14
l’elasticità della domanda e la globalizzazione del settore. 
2.2. Le caratteristiche del settore dei tour operator 
Il settore turistico si presenta altamente frammentato e include numerose tipologie 
di prodotti e servizi destinate ad un pubblico sempre piø ampio. 
Negli ultimi anni, infatti, si sono affacciate sul mercato nuove imprese che 
offrono, oltre al viaggio organizzato, servizi personalizzati alle esigenze del 
cliente, dal “solo volo” sino al “all’inclusive”, dai “box” che offrono numerose 
proposte a prezzi smart ai cataloghi monografici per destinazioni esclusive. 
I tour operator “tradizionali” si devono scontrare con i “nuovi” tour operator on-
line, molto competitivi, che offrono i propri prodotti a basso costo e sono in grado 
di raggiungere un ampio numero di consumatori proprio grazie al web. 
PoichØ l’offerta è molto ampia, è bene individuare l’ambito di riferimento e 
concentrare l’analisi in essere esclusivamente sulle attività di realizzazione di 
pacchetti turistici a scopo di vacanza. 
Il settore dei viaggi organizzati a scopo di vacanza può essere idealmente 
suddiviso in tre segmenti: 
- Viaggi; 
13
 Raimondi M., Marketing del prodotto-servizio. Integrare tangibile e intangibile per offrire 
valore al cliente, Hoepli, 2005, p. 349 
14
 Ferradina A., Carriero F., Il piano di marketing: guida strategico-operativa, Ipsoa, 2005, p. 28 
24