Il marketing secondo d'Annunzio

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1) Costruzione dell’identità di marca 
 
“Il comportamento è uno specchio in cui ognuno vede la propria immagine”. 
J. W. Goethe, Massime e riflessioni, 39 
 
“Il mezzo più efficace di ottenere fama è quello di far credere al mondo di essere 
già famoso”.              G. Leopardi, Zibaldone, VII,79,6  
 
1.1 Brand Equity 
 
“La definizione della marca è un‟arte e rappresenta il fondamento stesso del 
marketing”(P.Kotler,2003,p.506). Parte cruciale nella fase di branding, cioè di 
costruzione di un brand, è decidere un nome, che sia pregno di significato, e pure 
evocativo. Si intuirà dunque come Rapagnetta possa venire facilmente scartato in 
favore di un più altisonante d‟Annunzio, al quale se si aggiunge un nome 
evangelico, come quello dell‟arcangelo Gabriele, si ottiene un significato 
vagamente religioso (che lo scrittore sfacciatamente leggerà come il segno di una 
predestinazione a un destino superiore a quello dei comuni mortali 
(G.Turchetta,1990,p.6) ). Un nome „scelto‟ con così raffinata cura e tanto adatto al 
personaggio e al suo stile, dal tono talmente enfatico che le malelingue lo 
ritennero una delle numerose operazioni studiate a tavolino dall‟astuto 
scrittore/comunicatore. Ipotesi confutata dai documenti dell‟anagrafe. Fu, 
infatti, brillante idea, da vero uomo di marketing, attribuibile solo alla 
lungimiranza del padre Francesco Paolo (il quale cambiò il proprio cognome con 
quello del nobile zio, che lo aveva adottato).  
 
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Kotler sostiene che la marca debba definire una mission e una vision di ciò che 
essa deve essere e deve fare. Sembra saperlo il nostro d‟Annunzio, che appena 
sedicenne delinea il proprio profilo in un‟epistola indirizzata all‟amico Cesare 
Fontana, letterato milanese da poco conquistato: 
 
Ho sedici anni e sento già fremermi nell‟anima e nel cervello i primi fuochi della 
giovinezza che s‟avvicina : mi sta fitto in cuore un desiderio smodato di sapere 
e di gloria, che spesso mi mette addosso una melanconia cupa e tormentosa e 
mi sforza al pianto : sono insofferente di qualunque giogo : pronto all‟ira ed alle 
offese quanto al perdono : leale e sprezzatore acerrimo dei vili : avverso per lo 
più a tutto quel che fa il mondo : amatore ardente dell‟Arte nuova e delle donne 
belle : singolarissimo nei gusti : tenacissimo nelle opinioni : schietto fino alla 
durezza : prodigo fino allo sciupio : entusiasta fino alla follia...che più? Ah! 
Avevo dimenticato una cosa: son cattivo poeta e intrepido narratore di sogni. 
(T.Antongini,Vita segreta di G.d‟A.,p.42) 
 
Dato che il posizionamento di una marca trae beneficio dall‟associazione del suo 
nome ad almeno un vantaggio desiderabile, d‟Annunzio decide, senza badare a 
spese, di legare il suo nome oltre che alla qualità dell‟opera (“in arte la forma è 
tutto” dirà in una lettera a Teodolinda Pomarici; si definirà “conteur de 
couleurs”, colorista verbale), al sogno (poiché la leggitrice - il conio è suo - cui si 
rivolgerà, è invasa dal “bisogno del sogno”) e all‟avventura (si rende protagonista, 
fin dai tempi del collegio, di clamorose sommosse, trascinando la sua compagnia 
alle più folli insubordinazioni, ne è esempio la rivolta contro la “venefica polpetta 
cicognina”, utilizzata come arma da lancio nella mensa del Cicognini, appunto; 
intraprenderà numerosi duelli di spada, sarà amante dell‟equitazione, si metterà a 
capo degli arditi conquistando la città di Fiume) anche all‟eleganza (nella Roma 
degli anni ‟80 si imporrà come arbitro di tutte le eleganze, „arbiter elegantiarum‟, 
cronista mondano dei salotti dell‟high life; si definirà con Treves un “uomo di 
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lusso”) e all‟amore (sempre fu un fino amatore e quasi mai le sue numerosissime 
liaison rimasero segrete : quando non fu lui stesso a renderle pubbliche, fu il 
pubblico a scovarle). 
 
Le marche più forti sono dotate di una spinta emotiva più che da un puro 
interesse razionale; così Marc Gobe, autore di Emotional Branding, sostiene che 
le marche di successo devono coinvolgere i clienti a una maggior profondità, 
toccando le emozioni universali.  
Un d‟Annunzio ventenne, improvvisato sociologo, aveva perfettamente intuito il 
concetto, che vediamo esposto in un articolo del 7 giugno 1893 (più di cento 
anni prima del dott. Gobe!), intitolato Preambolo:  
 
[...] la passione ha un‟efficacia straordinaria su la massa popolare. Tutti i 
sostenitori accattivanti di un‟idea emanano una forza suggestiva più cattivante 
di qualunque sofisma. [...] Conviene dunque all‟artista moderno immergersi di 
tratto in tratto nelle medie correnti vitali e mettere la propria anima in contatto 
con l‟anima collettiva per sentire la tendenza oscura ma incessante e 
inarrestabile, - se egli aspira a divenire l‟interprete e il messaggero del suo 
tempo. 
(A.Andreoli,Il Vivere Inimitabile,p.122) 
 
Non è un caso se, nel 1909, il «Corriere della Sera » sarà disposto a pagare 
1000 lire un „brano aviatorio‟ del suo romanzo in 
uscita  (Forse che sì Forse che no), nel quale descrive 
l‟emozione del volo. Allora cominciava la „conquista 
dei cieli‟ e d‟Annunzio fu il primo non-pilota a 
volare. Barzini, giornalista del «Corriere», intervistò 
subito l‟eccitato scrittore, eletto “rappresentante 
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della sensibilità umana messa a bordo come uno strumento psichico di 
precisione” : “Tutte le sensazioni del volo sono nuove. [...] Nel volo si perde il peso. 
[...] Ci si sente lievi, eterei, trasfigurati. [...] Oh, io abbandonerei tutto, tutto per 
dedicarmi all‟aviazione!” («Corriere della Sera», 13 settembre 1909). 
 
Per ottenere successo risulta, tra le altre cose, necessario incontrare il gusto del 
pubblico obiettivo, il così detto target. Quando nel 1888 d‟Annunzio decide, 
con astuto piglio affaristico, di dedicarsi alla stesura di un romanzo, genere che 
non vantava ancora una ricca tradizione in Italia, è supportato da un‟attenta 
indagine di mercato. L‟autore conosceva bene, oltre alle interlocutrici delle classi 
alte, anche le mediocri lettrici plebee e piccolo-borghesi. Costoro erano state 
appagate dalle cronache del Duca Minimo (pseudonimo di successo usato dal 
giovane giornalista negli articoli mondani della «Tribuna»), che permetteva loro 
di „prender parte‟ alle inghirlandate serate dei salotti aristocratici, e di gustarne 
l‟ambiente indugiando su sontuosi dettagli e pettegolezzi modaioli. Solo grazie ai 
suoi articoli le lettrici di massa avevano accesso a quel mondo di sogno, a loro 
interdetto nella realtà, di cui nutrivano i propri desideri. D‟Annunzio, attento 
osservatore fu inoltre abile a cogliere l‟ondata di successo di cui godeva il genere 
romanzo: “Migliaia e migliaia di volumi si propagano per tutta la penisola leggeri e 
multicolori come foglie di una foresta battuta dal vento d‟autunno”. O ancora : 
“Qualcuno aveva profetato : il Giornale ucciderà il Libro. – Ed ecco che il libro si 
difende con innumerevoli prodigi”. (A.Andreoli,d‟Annunzio,p.111) 
Sempre in disperata ricerca di denaro, poiché succube del “bisogno del 
superfluo”, irretito da quel mondo del lusso di cui era reporter, caduto nel 
vortice dei debiti (dato che lui, al contrario della moltitudine, voleva – o forse 
doveva, per ragioni della tanto curata immagine di sé – poter vivere quel sogno, 
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propagandato con la sua stessa firma), d‟Annunzio non poteva lasciarsi sfuggire 
una ghiotta occasione di guadagno. Nella sua „analisi di mercato‟, infatti, precisa: 
 
Il fatto è innegabile. Queste speculazioni librarie hanno una fortuna insperata. Il 
commercio della prosa narrativa non era mai giunto a un tal grado di attività. 
L‟appetito della moltitudine non era mai giunto a un così rapido consumo di 
alimenti letterari. Gli stessi giornali politici quotidiani, i quali appunto si 
rivolgono alla grande maggioranza, debbono quasi sempre l‟aumento o la 
diminuzione della loro fortuna alla quantità dei romanzi pubblicati nelle loro 
appendici che di giorno in giorno divengono più larghe e numerose. 
(A.Andreoli,Il Vivere Inimitabile,p.139) 
 
Dalla lettura degli Essais di Bourget il nostro manager apprende, inoltre, che il 
romanzo è un initiateur, in grado di trascinare la moltitudine diffondendo 
comportamenti, vezzi e mode. Da questo studio su più fronti (aveva 
attentamente selezionato anche l‟editore: “Emilio Treves è il solo editore che in 
Italia sappia lanciare un libro e diffonderlo”) prenderà corpo il Piacere, pubblicato 
nel 1889. 
 
Il valore della marca d‟Annunzio, e la sua affermazione, sono allora testimoniati 
da diversi fattori:  
 ξ La concorrenza fu battuta (il Mastro - don Gesualdo di Verga, dello 
stesso anno del Piacere, ebbe la peggio). 
 ξ Il romanzo suscitò scalpore e il dibattito pubblico intorno all‟autore 
occupò per mesi i giornali. 
 ξ Il pubblico fu disposto a pagare 4 lire (circa 8 euro oggi) il libro. Prezzo 
premium che d‟Annunzio ha potuto imporre “perché il pubblico – precisa a 
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Treves –, è abituato a pagar caro i miei libri, dal San Pantaleone in 
qua”(V.Salierno,1987,p.29). 
 ξ Poté far leva sul proprio potere di contrattazione per ottenere il 15% sul 
prezzo di copertina. 
 ξ Serpeggiava tra i lettori un fenomeno diffuso di sovrapposizione tra 
autore (marca) e personaggio del libro (prodotto), Andrea Sperelli. Fenomeno 
non casuale, bensì fortemente ricercato da Gabriele; il quale si impegnerà per 
render concreto l‟intento di Andrea di “fare la propria vita come si fa un‟opera 
d‟arte”. Nel romanzo non mancano poi episodi coincidenti con la biografia dello 
scrittore (la relazione tra Sperelli ed Elena Muti dura da novembre a marzo 
proprio come quella tra d‟Annunzio e Olga Ossani, „Febea‟); le lettere private di 
d‟Annunzio vengono trasposte interamente all‟interno della „finzione‟ (si tratta 
delle epistole indirizzate a Barbara Leoni); da non sottovalutare poi, ai fini della 
confusione creata tra realtà e romanzo, il fatto che il Piacere prende forma dagli 
articoli giornalistici scritti da d‟Annunzio, proprio a Roma, negli anni 
precedenti. 
 ξ Riuscì a creare un prodotto polisensuale, per dirla alla maniera di 
Giampaolo Fabris, in grado di stimolare aree sensoriali tra loro differenti. 
L‟illustre fisiologo Moleshott, per esempio, rimase impressionato 
„olfattivamente‟ dal primo libro dell‟esteta, palesandogli la sua impressione: 
“Questo libro odora di sperma”.  
Ma eguale si conservò nel tempo la sua forza „multisensoriale‟. 
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Il letterato tedesco Hugo von Hofmannsthal scrive su «Die Zeit» il suo parere 
sulle Vergini delle rocce (romanzo che uscirà nel 1895): “Il leggerlo esercitò su 
di me una tal forza, che a volte mi pareva che l‟autore mi portasse realmente 
verso l‟intero suo paese, che Roma mi si avvicinasse, che il mare si sollevasse 
vicino da ogni lato, e le stelle addirittura si tendessero verso la terra” (A.Andreoli,Il 
Vivere inimitabile,p.293).  
È d'Annunzio stesso a esprimere i suoi intenti riguardo il „polisensualismo‟: 
parlando a Treves del Forse che sì forse che no dirà: “Il miglior libro è certo 
quello che somiglia  a un animale vivente, che percuota la terra con le sue quattro 
zampe e attragga quanto può d‟aria dal suo petto immune d‟adipe. Certo in questa 
„animalità‟ mi aiuta la mia natura sensuale, che con gli anni si esaspera invece di 
placarsi. Che la bellezza del mio libro sia palpabile!” 30 agosto 1908 (G.Oliva,Lettere ai 
Treves). 
 ξ Fu possibile un‟estensione della linea di prodotti sotto un‟unica marca 
ombrello. Oltre alla poesia, al giornalismo, alla novellistica e alla critica si 
aggiunse la narrativa. (L‟argomento verrà trattato più approfonditamente 
all‟interno del paragrafo 1.2).  
 
Da questa breve elencazione siamo in grado di apprezzare come d‟Annunzio, 
nell‟arco di due lustri (il soggiorno romano ha inizio nel 1881), sia stato in 
grado di affermarsi presso il grande pubblico e, ancor più importante, presso 
l‟élite colta e i grandi „commercianti culturali‟. 
Lo vediamo, difatti, ospite dei più raffinati salotti (le ricche dame ottocentesche 
non chiedono altro che venir nominate nei suoi articoli) e attivo partecipante di 
gruppi d‟artisti affermati (nel cenacolo di Francavilla aveva stretto amicizia con 
coloro che lo accompagneranno, e nondimeno lo soccorreranno, per tutta la vita: 
il pittore Francesco Paolo Michetti, lo scultore Costantino Barbella, il musicista 
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Paolo Tosti, il poeta Paolo De Cecco, l‟etnologo Giovanni Finamore; per non 
dimenticare la coppia che più lo sostenne agli esordi: Matilde Serao ed Edoardo 
Scarfoglio). 
Difficile sarebbe stato, nei suoi anni romani, non incontrare d‟Annunzio tra i 
tavoli del caffè Greco di via dei Condotti, senza la compagnia di pittori quali 
Ricci, Cabianca, De Maria, Sartorio, Cellini; ivi conobbe anche Angelo Conti, 
teorico del preraffaellismo nostrano, filosofo oltre che interprete dell‟arte 
figurativa. Né trascurabili furono i suoi rapporti con numerosi uomini d‟affari 
(abbiamo già detto di Emilio Treves, possiamo aggiungere l‟audace 
“pubblicitario” Angelo Sommaruga, editore del provocatorio e tanto discusso 
Intermezzo di rime, il fiorentino Pietro Barbéra, il proprietario della «Nuova 
Antologia» Giuseppe Protonotari, il capo della «Tribuna» principe Maffeo 
Sciarra) e noti letterati (Francesco De Sanctis, Enrico Nencioni, Giuseppe 
Chiarini e, niente meno che, il Vate in carica nell‟ottocento, Giosuè Carducci, 
che sarà per Gabriele il “Maestro avverso”. 
 
I quattro pilastri della marca 
 
Il pubblicitario della Young & Rubicam, Marco Lombardi, nel Dolce Tuono 
individua quattro pilastri a sostegno della marca totale (la marca del nuovo 
millennio, fortemente emozionale, comunicativa, indirizzata a consumatori 
esigenti). Essi vengono individuati in buone Performance, in un ricco Portfolio, 
in solide Alleanze, in una positiva Reputazione. 
Per apprezzare il successo d‟avanguardia del Brand d‟Annunzio possiamo 
verificare la presenza di questi pilastri a fondamento della sua marca.