Il marketing relazionale nel settore turistico

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partnership venditore-cliente: la capacità di comprensione delle aspettative del 
cliente, la capacità di costruzione di una relazione di servizio e la valorizzazione 
delle risorse interne hanno un impatto positivo sulla soddisfazione del cliente 
stesso, sulla sua fedeltà, sulla qualità dei prodotti e sull'incremento di reddito 
derivante dalle transazioni. Questi sono aspetti che stanno acquisendo sempre 
maggiore importanza nella gestione del cliente. 
L'utente Internet, ancora di fascia medio alta per capacità di spesa e cultura, dal 
canto suo, ama essere informato su ciò che esiste, e cerca il dialogo. Internet è 
uno strumento che presenta un'elevata capacità di interazione, cioè di dialogo 
con il fruitore, anche grazie alla sua natura multimediale. Il web consente di 
raccogliere notizie per individuare le esigenze dei clienti, creare un servizio 
personalizzato che li soddisfi ed un rapporto continuo che li fidelizzi. Esso 
permette, insomma, di conoscere i singoli clienti contattati e di misurare 
l'efficacia della comunicazione su di loro avviata. 
Tenuto conto di questi elementi, nella mia tesi ho voluto indagare su quali 
effettive innovazioni il web ha portato nel mondo turistico, con particolare 
attenzione a come e in quali dimensioni Internet influisca sui rapporti tra gli 
attori all'interno della filiera turistica, e quale ruolo esso svolga rispetto agli altri 
strumenti di comunicazione e distribuzione. 
L'indagine riguarda in particolare le potenzialità offerte dalle nuove tecnologie, 
per quanto concerne da un lato la rapidità e la quantità delle informazioni 
scambiate, e dall'altro le modalità in cui i contatti e le relazioni tra i soggetti 
interessati possono aver luogo, specie nelle interazioni con il cliente finale, e 
come la conoscenza degli interessi e delle preferenze di questo possano 
orientare le strategie degli operatori. 
In quest'ottica, nel primo capitolo del presente scritto, dopo una rapida 
panoramica sull'evoluzione del marketing che giunge fino al marketing on line, 
si cerca di dare una definizione del fenomeno turistico, raccontandone 
brevemente le origini nella storia, analizzando i mutamenti che il prodotto 
 5
turistico subisce a seconda delle nuove esigenze espresse dalla domanda, 
andando poi a comprendere come sia possibile segmentare la domanda 
stessa.  
Diventa quindi importante definire anche in che modo il marketing è entrato nel 
mondo del turismo, e quale sia il suo attuale ruolo a fronte di una domanda 
sempre più competente ed esperta, giungendo ad affrontare il concetto di 
Customer Relationship Management nelle imprese turistiche, e di marketing 
turistico on line.  
Si approfondisce, nel secondo capitolo, la conoscenza del fenomeno turistico e 
delle imprese che fanno parte della sua filiera, cercando di spiegarne i ruoli e i 
modi in cui Internet è entrato nei loro sistemi di gestione. A seguito di una 
descrizione dei canali distributivi del prodotto turistico, si analizza il concetto 
ampliato di ambiente competitivo che offre il settore turistico, e si passa quindi 
alla definizione dei diversi attori del fenomeno turistico (turisti, strutture ricettive, 
intermediari) ed alla descrizione dei modi in cui questi utilizzano le potenzialità 
di Internet. Una parte è anche dedicata ai trasporti on line, che sono fra i pochi 
che, nell'ambito turistico italiano, attuano strategie di e-commerce. 
Il terzo capitolo raccoglie una descrizione dei mezzi introdotti grazie ad Internet 
nella gestione dei rapporti con i clienti. Il più innovativo risulta senza dubbio 
essere il Dms (Destination Management System), che consente alle 
Destinazioni turistiche (nazioni, regioni, località) un coordinamento nelle 
operazioni di promozione e prenotazione assicurando allo stesso tempo alle 
singole imprese la possibilità di essere più visibili senza affrontare spese 
eccessive in totale autonomia. 
Anche i portali legati ad un territorio preciso possono consentire maggiore 
visibilità, seppur in maniera meno efficiente, in quanto non consentono 
prenotazioni. Tipi diversi di portali fungono da centri di raccolta informazioni su 
determinati argomenti. Informazioni che, tramite Internet, possono essere 
 6
scambiate e cercate anche consultando esperienze altrui, come avviene nei 
forum e nelle chat dedicate al mondo turistico. 
Internet ha consentito anche lo sviluppo di una tipologia di ricerca dei viaggi 
che, senza la rapidità che questo mezzo consente, non avrebbe potuto 
svilupparsi: i last minute e le aste on line. 
Altri strumenti utilizzati nel turismo e che vengono analizzati sono le e-mail e le 
newsletter, tramite le quali i clienti vengono informati su offerte di viaggio 
particolarmente vantaggiose e su notizie e novità relative all'operatore. 
Attraverso l'analisi di alcuni siti ho poi approfondito il modo in cui alcuni tour 
operator utilizzano Internet. La scelta è caduta su Metamondo, che utilizza il 
proprio sito unicamente come ulteriore mezzo per diffondere informazioni 
relative alle proprie proposte; su Alpitour, il cui sito è anch'esso utilizzato come 
vetrina, ma che offre in più la possibilità alle agenzie di viaggio di prenotare on 
line; un discorso un po' più complesso meritano invece due tour operator che 
utilizzano Internet come canale privilegiato per lo sviluppo di un interazione 
sempre più personalizzata con il cliente, anche attraverso le strategie di Crm 
adottate ,come sono i siti di Costa Crociere e Ventaglio. Si approfondisce poi 
l'analisi per comprendere la complessità della struttura organizzativa di tali 
operatori ed il modo in cui questi ultimi gestiscono le informazioni derivanti dai 
vari comparti e coordinano le proprie azioni strategiche. 
A conclusione del capitolo riporto le risposte che alcuni tour operator hanno 
fornito ad un questionario che ho loro sottoposto, mirante ad accertare quali dati 
essi ritengano utile raccogliere sui propri clienti (potenziali ed effettivi), ed in che 
modo Internet possa aiutare nel gestire i rapporti con questi ultimi. 
L'ultimo capitolo è dedicato ad un'analisi conclusiva circa i benefici e le 
problematiche introdotte dall'uso del web, e quali rischi questo può determinare 
per i turisti, gli intermediari e le strutture ricettive. Presento quindi ipotesi e 
previsioni sui futuri utilizzi che la rete consentirà di introdurre nel campo 
turistico, a partire da alcuni progetti pilota all'avanguardia.  
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CAPITOLO 1: MARKETING E TURISMO ON LINE 
 
1.1 L'EVOLUZIONE DEL CONCETTO DI MARKETING 
 
Il marketing è definito come "il processo sociale orientato alla soddisfazione dei 
bisogni e dei desideri degli individui e delle organizzazioni, che interagisce con 
la creazione e lo scambio volontario e concorrenziale di prodotti e servizi 
generatori di utilità per gli acquirenti"
1
. 
Il marketing varia e si modella in base alle diverse finalità e alle realtà 
economiche a cui viene applicato. Vi sono due aspetti complementari che 
devono venire implementati nell'applicazione del marketing: 
- l'analisi dei bisogni del mercato e lo sviluppo di nuovi concetti di prodotto 
che permettano una differenziazione rispetto alla concorrenza, e 
garantiscano un vantaggio competitivo (marketing strategico). Il ruolo di 
questo tipo di marketing è quello di segmentare e valutare la domanda, 
definire i mercati o segmenti obiettivo, analizzare la concorrenza attuale e 
potenziale, posizionare l'impresa e pianificare il marketing mix;  
- la preparazione di una strategia di vendita e di informazione che valorizzi 
presso gli acquirenti potenziali le qualità distintive del prodotto (marketing 
operativo). Si tratta di un approccio attivo, la cui funzione principale è quella 
di creare il fatturato attraverso la ricerca del metodo di vendita più efficace. 
In questa fase viene utilizzato quello che i teorici chiamano "marketing mix", 
ovvero la combinazione degli strumenti di marketing (altrimenti dette leve) 
che influiscono sulla vendita di un prodotto o di un servizio: punto vendita 
(tramite agenti e canali di distribuzione) ,prezzo, prodotto (qualità del 
prodotto, immagine di marca, confezione), e promozione.  
                                                          
1
 Jean-Jacques Lambin , "Marketing Strategico e operativo - market-driven management"   
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Il marketing mix deve individuare la combinazione ottimale delle diverse leve, 
per massimizzare la risposta del mercato, generando valore per l'azienda. 
 
Quello che contraddistingue l'evoluzione del marketing è lo spostamento 
dell'attenzione dalla produzione al consumatore, attraverso varie tappe 
intermedie. 
In origine il marketing veniva applicato alla produzione, allo scopo di 
raggiungere un'elevata produttività garantita dalla standardizzazione dei 
prodotti. A seguito di quest'offerta indifferenziata, il marketing trova nuovi spazi 
nell'orientamento al prodotto, grazie al quale il focus si sposta sull'innovazione 
degli output produttivi e su un costante miglioramento qualitativo che comunque 
non tiene conto di un eventuale analisi dei bisogni. 
Di conseguenza vengono introdotte strategie di marketing push, strettamente 
orientate alle vendita, Questo significa che si cerca di creare nuovi bisogni allo 
scopo di spingere i prodotti sul mercato. 
Si passa così ad una fase in cui si è costretti a rilevare nuove variabili tipiche 
del marketing stesso. Le dinamiche della domanda, il ruolo dei concorrenti e la 
loro imprevedibilità portano alla necessità di orientare il marketing tenendo 
conto di questi elementi aggiuntivi. 
L'evoluzione dell'applicazione del marketing porta inevitabilmente a concentrare 
l'attenzione sul consumatore che, con le sue caratteristiche e bisogni, 
condiziona fortemente la domanda di beni e servizi determinando una 
differenziazione dei prodotti orientata alla maggiore soddisfazione delle 
necessità soggettive del consumatore stesso. 
Proprio l'attenzione a queste necessità "individuali" porta allo sviluppo del 
marketing relazionale, che rileva come fondamentale lo studio del 
comportamento del consumatore al fine di svilupparne la fedeltà e la redditività.  
Il marketing relazionale può essere definito come "…(to) establish relationships 
with customers on an individual basis, and then use the information you gather 
 9
to treat different customers differently. The exchange between a customer and 
a company becomes mutually beneficial, as customers give information in 
return for personalized service that meets their individual needs"
2
. 
Questo comporta la necessità di assicurarsi relazioni di lungo termine, un 
approfondita conoscenza dei vari comportamenti, e la creazione di modalità di 
comunicazione personalizzate. 
 
L'arrivo di Internet ha portato ad una vera e propria rivoluzione della modalità 
comunicazionali, permettendo un sistema di relazione che consente un libero 
passaggio di flussi informativi. 
La trasformazione della nostra società in "società di servizi", in cui il valore è 
dato principalmente dall'informazione e dalla conoscenza, che necessita quindi 
sempre più di supportare servizi aggiuntivi rispetto al "core" del prodotto base, e 
la tendenza, nei nuovi assetti organizzativi, all'outsourcing ed alla creazione di 
network di imprese, rendono evidente come l'avvento di Internet e lo sviluppo di 
nuove tecnologie sia per essi ormai irrinunciabile.  
Dal punto di vista della domanda, ci si trova di fronte a sviluppi socioculturali 
che hanno reso il consumatore più attento e cauto, con sempre maggiori 
aspettative nei confronti delle aziende; grazie a tecnologie come Internet è più 
facile per le imprese riuscire a fornire supporti informativi pre e post vendita che 
aiutino il consumatore nelle sue scelte ed al contempo raccolgano dati utili 
all'impresa su come sviluppare prodotti e servizi o su nuovi potenziali mercati.  
Proprio queste peculiarità rendono Internet lo strumento più adatto allo sviluppo 
del marketing relazionale.  
                                                          
2
 Don Peppers e Martha Rogers. "stabilire relazioni con i clienti su basi individuali, e utilizzare le 
informazioni raccolte per trattare clienti diversi in modo differente. Lo scambio fra un cliente e 
l'impresa diviene di mutuo vantaggio, in quanto i clienti forniscono informazioni in cambio di un 
servizio personalizzato che incontra le loro necessità individuali" 
 10
I quattro punti base del marketing strategico su Internet sono i seguenti: 
Targeting (comprendere chi è interessato all'offerta); 
Interazione (comprendere la reazione dei clienti alle nostre offerte); 
Controllo (definire il ritorno sull'investimento); 
Continuità (Sviluppare una relazione con il cliente)
3
. 
Le nuove modalità di interazione che si sviluppano tramite Internet generano 
flussi di informazione che possono essere utilizzati in diverso modo in base alle 
diverse finalità di marketing. Le stesse tipologie di informazioni raccolte 
possono essere diverse a seconda di ciò che si vuole realmente conoscere. Si 
distinguono quindi tre tipi di flusso informativo:  
1. informazioni derivanti dall'analisi del comportamento di navigazione degli 
utenti, desumibili dai log file di sistema, fornite dagli stessi in modo 
inconsapevole attraverso l'interazione con il sito web. Si tratta quindi di 
informazioni spontanee e precise, e di facile raccolta, in quanto i file di log 
sono generati automaticamente e in forma di dati strutturati. 
2. Informazioni ottenute grazie a strumenti di interazione presenti sul sito, 
come moduli di comunicazione, questionari, moduli d'ordine, ecc…, che gli 
utenti forniscono spontaneamente in risposta a delle richieste da parte 
dell'azienda. La raccolta di queste informazioni in data base è utile al fine di 
conoscere meglio l'utenza e attuare direct marketing via Internet; 
3. Informazioni ricavate da comunicazioni spontanee degli utenti, derivate da 
e-mail inviate spontaneamente dagli utenti, che rispondono ad uno stimolo 
proprio. Le informazioni ricavate sono più complesse da analizzare, e 
questo tipo di comunicazione necessita anche di un'adeguata risposta agli 
utenti
4
. 
 
                                                          
3
 Artusi M., "Internet marketing: evoluzioni e prospettive" 
4
Garibbo M., "E-mail, ordini, questionari e visite", Web marketing tools, ottobre 1998 
 11
La rete offre la possibilità di costruire rapporti di lungo periodo con tutti gli utenti 
interessati all'accesso.  
In altre parole fare marketing on line significa considerare il consumatore il 
fulcro del processo di acquisto, spostando l'attenzione dalla finalità del vendere 
alla costruzione di un rapporto duraturo con il consumatore stesso. La qualità 
del rapporto è ciò che determina il successo, in quanto consente di avere un 
cliente soddisfatto e quindi fedele. E come in ogni relazione significa essere in 
grado, per chi fa marketing, di mettere in discussione i propri piani e di non dare 
per scontate le preferenze. 
Viene utilizzata così una differente chiave di lettura che delimita i confini della 
cultura delle rete, che possiamo definire come "rispetto degli altri e cultura del 
dare"
5
. 
Obiettivo di ogni azienda rimane quello di ottenere il massimo vantaggio con il 
minor costo, raggiungendo così un profitto che ne garantisca la sopravvivenza, 
ma a questo si aggiunge la necessità di soddisfare non più la domanda di un 
cliente standard, ma quella di un soggetto ben preciso, con un nome, un 
cognome, delle esigenze e delle motivazioni specifiche: il fruitore virtuale. 
I concetti di profitto e soddisfazione del cliente non entrano più in contrasto, ma 
sono strettamente correlati. Il consumatore non vuole essere più trattato come 
un semplice individuo con potere d'acquisito, ma come un essere umano. 
Chi naviga cerca qualcuno in grado di interpretare le proprie aspettative, le 
proprie necessità e bisogni. Il percepire la soddisfazione gratuita dei propri 
bisogni informativi porta all'instaurarsi di un rapporto di fiducia, che nel tempo 
può trasformarsi in fidelizzazione. 
Il marketing on line è fatto di regole, strategie, capacità di comunicazione con i 
propri clienti. In tale ambiente è necessario riadattare costantemente la propria 
proposta in base al feedback diretto che si riceve da chi naviga in rete, 
                                                          
5
 Goetz M., "Il marketing on-line: dalla transazione alla relazione", Web marketing tools, gennaio 
1998 
 12
consentendo di instaurare una relazione di apprendimento. L'azienda 
acquisisce, tramite Internet, le prime informazioni sulle esigenze dei clienti, e, 
sulla base di queste, personalizza la comunicazione. Nasce così un rapporto di 
collaborazione, in cui più i clienti forniscono informazioni all'azienda, più questa 
è in grado di offrire loro ciò di cui hanno bisogno. Questo circolo virtuoso rende 
anche difficile alla concorrenza conquistare tali clienti.  
Nella definizione di Peppers e Rogers, la Learning Relationship è "A 
relationship between an enterprise and an individual customer that, through 
regular or repeat feedback from the customer, enables the enterprise to 
become smarter and smarter with respect to the customer's individual needs. 
When a customer and an enterprise are involved in a Learning Relationship, 
with every cycle of interaction and customization, the customer finds it more 
convenient to deal with the enterprise. The result is Customer Loyalty, because 
to start the relationship again with another company, the customer would first 
have to re-teach the competitor what has already been learned by the one-to-
one enterprise"
6
. 
 
 
                                                          
6
 "una relazione fra un'impresa e un singolo cliente che, attraverso regolari o ripetuti feedback 
forniti dal consumatore, rende possibile all'impresa diventare sempre più brillante, nel rispetto 
dei bisogni individuali del consumatore. Quando un consumatore ed un'impresa sono coinvolte 
in una relazione di apprendimento, ad ogni ciclo di interazione e adattamento, il cliente trova 
sempre più conveniente avere a che fare con l'impresa. Il risultato è la fedeltà del consumatore, 
perché  per ricominciare la relazione con un'altra compagnia, il cliente dovrebbe prima 
insegnare nuovamente al concorrente ciò che è stato già appreso dall'impresa 1 to 1". 
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1.2 IL FENOMENO TURISTICO 
 
Possiamo definire il turismo come "un insieme di atti diversificati di consumo 
che implicano prestazioni quali il trasporto, il vitto, l'alloggio ed un'ampia serie di 
servizi di supporto e ricreazione nella località di destinazione che consentano 
l'ottimale svolgimento della visita"
7
.  
Ovviamente non è possibile esaurire in quest'unica definizione gi aspetti storico 
sociologici, geografici ed economici che caratterizzano questo fenomeno. 
Emerge dalle varie analisi una diversificazione continua e crescente delle 
offerte e delle richieste strettamente collegate alle condizioni soggettive ed alle 
motivazioni dei singoli. 
I precursori del turismo possono essere considerati i mercanti, come Marco 
Polo, gli esploratori ed i missionari. Nel sette - ottocento il turismo iniziò ad 
avere carattere più ampio, seppur sempre in ambito elitario, con i "Grand Tour", 
che consistevano nella visita, da parte dei giovani figli di aristocratici e alto 
borghesi, ai più importanti centri della cultura dell'epoca, individuati nell'Europa 
del sud e soprattutto in Italia. Verso la fine dell'800 vengono inaugurate le prime 
stazioni balneari dalle quali hanno origine le prime forme di turismo di massa, 
aiutate anche dallo sviluppo dei trasporti, in particolare della rete ferroviaria. Ma 
è con e la diffusione dell'automobile e l'affermazione dei voli transcontinentali e 
transoceanici, alla fine della Seconda guerra mondiale, che il turismo inizierà a 
coinvolgere fasce di popolazione sempre più ampie, grazie anche ad un 
miglioramento dei redditi individuali ed a tariffe a condizioni sempre più 
favorevoli, oltre che a mutati fattori tecnici, sociali e politici. 
È interessante notare in quanti svariati modi il turismo riesca a portare vantaggi 
non solo a chi ne usufruisce, ma anche a chi risiede nella località di 
accoglienza. 
                                                          
7
 Mereu C., Amadesi G., "Comunicazione e marketing aree turistiche"