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CAPITOLO PRIMO
LE SOCIETA' SPORTIVE
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1.1 Introduzione
Lo scopo del presente lavoro Ł quello di illustrare i principali lineamenti delle nuove
tendenze di marketing sportivo.
Si tratta di evidenziare i contenuti di una funzione primaria manageriale che ha
assunto negli ultimi anni un ruolo decisivo nella gestione delle societ sportive.
Oggi si pu affermare con certezza come sia in via di ricomposizione il divario
qualitativo che indubbiamente Ł esistito nelle tecniche di management delle imprese
sportive rispetto alle societ di servizi, grazie alla forte crescita del mercato sportivo a
partire dagli anni novanta.
Lo sport ha assunto negli anni sempre piø una valenza di business relegando la
dimensione ludica e ricreativa ad un ruolo quasi marginale.
Gli attori principali del marketing sportivo sono molteplici, dagli atleti alle
federazioni, fino ad arrivare alle aziende che producono beni e servizi che si servono
dello sport per veicolare il proprio marchio e la propria immagine.
Questo lavoro vuole soprattutto focalizzare l attenzione sulle societ sportive, siano
esse professionistiche o dilettantistiche.
Negli ultimi decenni tali realt aziendali hanno assunto una fisionomia di vere e
proprie imprese, al cui interno si sono sviluppate tutte le principali tecniche manageriali:
dal controllo di gestione alle relazioni pubbliche, dalla finanza aziendale alle tecniche
piø recenti di comunicazione multimediale.
L importanza del marketing in queste realt si Ł fatta sempre piø rilevante, per non
dire indispensabile per raggiungere obiettivi di budget e finalit di lucro che fino a
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qualche decennio fa risultavano pura utopia, dove le societ sportive venivano gestite in
maniera quasi amatoriale.
Come case history tra le societ sportive si Ł voluto analizzare il fenomeno sportivo
della societ Novara Calcio.
Una piccola ma significativa realt calcistica che negli ultimi anni Ł riuscita ad
impostare una solida e brillante capacit manageriale, consentendo al team di
raggiungere importanti traguardi sportivi.
Partendo dall’utilizzo del modello teorico di gestione in ambito marketing elaborato
del corso del seguente lavoro, si vogliono evidenziare gli aspetti fondamentali e le
peculiarit della struttura operativa di una realt operante in un mercato quello del
calcio italiano in continua evoluzione.
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1.2 Sport: definizione e genesi
La definizione di sport Ł stata fissata nella Carta Europea dello Sport (1992), alla
cui stesura parteciparono piø di quaranta Paesi.
Si intende per sport (art.2): qualsiasi forma di attivit fisica che, attraverso una
partecipazione organizzata o non organizzata, abbia per obiettivo l espressione o il
miglioramento della condizione fisica e psichica, lo sviluppo delle relazioni sociali o
l ottenimento di risultati in competizioni di tutti i livelli .
Questa definizione non Ł ancora patrimonio comune di tutti gli italiani, tuttavia ha
un grande valore politico, perchØ traccia i contorni di un impegno che pu riguardare
veramente tutti i cittadini.
Anzi, includendo anche le attivit fisiche per il miglioramento della salute, include
le azioni di contrasto alla sedentariet , che Ł vista dall OMS come una malattia del
nostro tempo.
Si configura ormai una specie di diritto/dovere verso l’attività fisica, con una
gamma di forme talmente ampia che ciascuno pu scegliere quella piø adatta a sØ.
Le competizioni di tutti i livelli sono una parte di questa gamma.1
Lo sport management, inteso come gestione del fenomeno sportivo attraverso gli
strumenti propri delle discipline di economia, marketing e comunicazione, trova le sue
origini nella genesi dello sport moderno.
Oggi la trasformazione dello sport da fenomeno popolare e di intrattenimento a
industria e attivit economica pone in essere una serie di considerazioni sui significati
che ricopre all’interno della societ .
1 CONI, I numeri dello sport italiano, 2005
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Gli studi antropologici effettuati da R. Mandell permettono di affermare che lo sport
risale a molto prima del genere umano, dato che gli animali giocano; in base ai suoi
studi, egli afferma che nel gioco si esplicano le caratteristiche peculiari di tutti gli esseri
viventi.
Altri studiosi sono convinti che le origini delle conquiste piø alte dell’umanit in
campo sociale e scientifico possono essere fatte risalire al nostro innato impulso al
gioco, che permette di attivare le nostre capacit creative; inoltre il gioco pu essere
inteso come l’espressione costitutiva della civilt umana e tende a farlo coincidere con la
cultura in quanto tale.
In questo modo lo sport diviene il prodotto di un processo secolare iniziato
nell’antichit e che prosegue fino ai giorni nostri.
Questi studiosi concordano nel ritenere che il gioco sia una pratica essenziale per lo
sviluppo della natura di base degli esseri viventi.
Le prove storiche finora raccolte dimostrano come alcune attivit fisiche, che
esistevano gi in epoca preclassica al tempo degli antichi Maya e dei Sumeri, venivano
praticate in occasione di riti religiosi allo scopo di propiziarsi gli astri o gli dei, mentre
altre attivit che potremmo definire sportive e delle quali sono rimaste tracce fino ai
giorni nostri avvenivano negli ambienti paramilitari e aristocratici per stabilire,
attraverso la dimostrazione della potenza e dell’abilit fisica, la supremazia delle classi
dominanti.
Il gioco, tuttavia non era appannaggio esclusivo delle elite sociali.
Gi nell’antichit , dove era concesso del tempo libero, anche la gente comune
praticava giochi e attivit fisiche che spesso catalizzavano l’attenzione e lo stupore della
gente, attratta dalle prestazioni fisiche e dalla destrezza dei primissimi campioni
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sportivi, tanto da poter affermare che molto prima della fondazione dei grandi imperi ai
quali facciamo risalire gli inizi della civilt esisteva una grande variet di atleti e di
spettatori, di sport e manifestazioni sportive.
Tra la fine del Settecento e l’inizio dell’Ottocento l’interesse della cultura intorno alle
pratiche fisiche porta alla nascita del movimento ginnastico nell’Europa continentale.
Negli stessi anni, all’interno dei college inglesi, prese avvio una regolamentazione
tesa a formalizzare i giochi tradizionali secondo precise norme.
Fu cos che furono scritte le regole di gran parte dei giochi di squadra praticati
ancora oggi nel mondo, tese a plasmare lo spirito di gruppo, il senso della disciplina e
l’incontro tra avversari.
Le trasformazioni finora descritte hanno permesso allo sport di assumere il
significato attuale, ribadito nella Carta sportiva europea del Consiglio d’Europa.
Lo sport Ł quindi oggi un fenomeno universale, presente in tutte le culture e in tutti i
popoli del mondo, e che sostanzialmente si basa sui valori positivi e universalmente
riconosciuti del gioco e della sfida agonistica.2
2 Prunesti A. , Comunicazione e marketing delle imprese sportive, Franco Angeli, 2008, p. 17-19;
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1.3 La pratica sportiva in Italia
Un valido strumento di analisi del panorama sportivo ci viene dato dal rapporto
stilato dal CONI
supportato dai dati ISTAT del 2006 - che ha come titolo 1 rapporto sport &
societ .
Tale studio ci consente di avere una visione completa sulle dinamiche economiche,
sociali e territoriali a cui d vita il fenomeno sportivo nel suo complesso.
Sulla base della cornice indicata dalla Carta dello sport, in alcuni paesi europei Ł
stata avviata una progressiva armonizzazione dei criteri di misurazione, in modo da
poter distinguere meglio le diverse modalit di pratica (l azione sportCompass Ł stata
promossa congiuntamente dall Italia e dalla Gran Bretagna nel 1996).
Con le nuove indagini si possono seguire sempre meglio gli atteggiamenti dei
cittadini nei confronti delle attivit sportive, indipendentemente dai termini usati dagli
intervistati: sia che dicano di praticare sport o semplicemente attivit fisiche, o entrambe
(nelle pagine successive si user spesso la dizione fisico-sportive per sottolineare
questo concetto esteso).
Perci in Italia Ł possibile e opportuno basarsi su dati ufficiali, come sono anzitutto i
dati statistici dell Istat.
I principali dati Istat sullo sport provengono da indagini campionarie su un grande
numero di famiglie, effettuate periodicamente con le garanzie metodologiche della
statistica pubblica.
Il campione predisposto per l indagine del 2006 comprende 24000 famiglie per un
totale di circa 54000 individui oggetto di analisi.
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L ampiezza del piano di campionamento consente di articolare l analisi in relazione
alle modalit di attuazione della pratica fisico sportiva svolta dai cittadini, sulle
caratteristiche socio demografiche dei praticanti, sul grado di diffusione delle diverse
discipline sportive, sulle motivazioni all origine del grado di partecipazione alla pratica
sportiva.
Nel 2006 sono stati circa 17.170.000 i cittadini italiani in et pari o superiore ai tre
anni che affermano di aver praticato con continuit o saltuariamente uno o piø sport,
pari a poco piø del 30% del totale della popolazione.
Di questi piø di 11 milioni (il 20.1% del totale della popolazione) lo fanno con
continuit mentre circa sei milioni (10.1%) praticano sport saltuariamente.
16 milioni e 120.000 cittadini, circa il 28.4% dell insieme degli individui di tre o piø
anni residenti nel nostro paese, non praticano invece nessuna disciplina sportiva ma
svolgono comunque attivit fisica (fanno passeggiate, escursioni, nuotano, usano la
bicicletta, etc.).
Una quota rilevante, infine, pari a 23 milioni e 300.000, dichiara di non praticare nØ
sport, nØ alcuna forma di attivit fisica.
Costituiscono il popolo dei sedentari che rappresenta il 41% del totale della
popolazione italiana.
L interpretazione dei dati relativi all evoluzione temporale dei comportamenti dei
cittadini nei confronti dell attivit fisico sportiva evidenzia come la quota dei praticanti
aumenti significativamente tra il 1995 e il 2000, per poi consolidare ulteriormente le
proprie posizioni nel corso del 2006; nel medesimo intervallo di tempo si rileva un
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aumento considerevole sia della quota degli sportivi continuativi, sia, in misura piø
contenuta, di coloro che svolgono attivit sportiva saltuariamente.
Diminuisce costantemente invece la quota di popolazione che, senza praticare sport,
svolge soltanto un attivit fisica.
Il numero di chi afferma di non praticare sport, nŁ di svolgere alcuna attivit fisico
motoria, aumenta costantemente nel corso del tempo: passa infatti dal 37.8% del 1995,
al 38.4 % del 2000, al 41% rilevato nell indagine del 2006.
Si registra dunque un incremento costante del grado di inattivit fisica della
popolazione italiana cui corrisponde un andamento positivo del numero dei praticanti, i
cui ritmi di crescita hanno subito comunque un rallentamento nel corso dell attuale
decennio; si rileva inoltre una diminuzione non trascurabile delle quote di cittadini
che si limitano a svolgere esclusivamente forme limitate di attivit fisica nel tempo
libero.
La contrazione dei comportamenti intermedi desta preoccupazioni non trascurabili
in quanto denota l esistenza di quote crescenti di cittadini che, non riuscendo a trovare
canali e strumenti idonei per la pratica di forme elementari e non strutturate di attivit
fisica, rischiano di non svolgere alcuna attivit e di andare a dilatare il numero dei
sedentari.
E quindi auspicabile che si presti particolare attenzione a questi segmenti di
domanda di attivit fisica che si manifesta spesso in forme implicite e non manifeste e
che richiede la predisposizione di modelli di offerta specifici e mirati.
Oltre alla realizzazione di iniziative di tipo promozionale rivolte a valorizzare
l importanza dell attivit fisica presso le fasce di popolazione interessate, si dovrebbe
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