Il marketing esperienziale e le società calcistiche

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dell'economia, non implica cioè il disinvestimento dai “core benefit”. La 
motivazione principale dell'investimento nell'intrattenimento non 
differisce da quelle per cui le imprese lavorano sulle emozioni. In 
entrambi i casi si vuole costruire un'esperienza di consumo che sia di 
valore per l'individuo. E in entrambi i casi si fa appello al lato affettivo 
dell'individuo, posizionando l'offerta in modo differenziato sia rispetto ai 
concorrenti sia rispetto alle attività della routine quotidiana. 
Ovviamente, è necessario che la componente di intrattenimento sia 
accuratamente coordinata con le più generali politiche di marketing 
esperienziale. È dunque importante che l'intrattenimento, oltre ad 
attirare l'attenzione, susciti emozioni coerenti con il brand e l'esperienza 
di consumo, nonché con i ricordi che si intendono rinforzare. 
 
1.6 IL RUOLO DEGLI AMBIENTI DI CONSUMO 
 
Il ruolo del contesto ambientale nella creazione di un'esperienza 
memorabile, qualificata da emozioni intense, è fondamentale. Il 
contributo del contesto, in particolare di quello fisico, è elevato proprio a 
ragione della molteplicità degli stimoli sensoriali che vi possono trovare 
applicazione. L'ambiente fisico offre, infatti, la possibilità di essere 
potenziato fino ad investire tutti i sensi del consumatore. Le conoscenze 
di marketing più diffuse nell'ambito degli stimoli sensoriali volti a creare 
un ambiente esperienziale, infatti, riguardano principalmente la vista e 
l'udito. Si tratta, invero, dei due sensi che coinvolgono la maggiore 
quantità di tessuto cerebrale dedicato alla elaborazione degli stimoli, 
anche se il potenziale relativo a olfatto, gusto e tatto è tutt'altro che 
trascurabile. 
L'esperienza di consumo è contestualizzata non solo 
all'ambiente fisico ma anche a quello sociale. Il contesto sociale 
rappresenta la dimensione delle interazioni sociali nell'ambito delle quali 
l'esperienza di consumo si manifesta. Quindi, tali relazioni sociali
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possono riguardare ciascuno dei quattro momenti dell'esperienza, da 
quella del pre-acquisto a quella dell'acquisto, da quella del consumo 
fino a quella della valutazione successiva all'acquisto e al consumo. 
Indipendentemente da quando ha luogo l'esperienza, la rilevanza 
del contesto sociale per creare un'esperienza memorabile è talmente 
forte da richiedere la sua attenta progettazione. 
Per progettare bene la dimensione sociale di un'esperienza di 
consumo, è importante riconoscerne gli elementi costitutivi, e 
successivamente applicare per ciascuno di essi alcuni principi di 
progettazione. Tali elementi sono riconducibili a: 
1. benefici sociali del consumo; 
2. interazioni sociali che hanno luogo durante l'esperienza di 
consumo, e che a loro volta si distinguono in: interazioni 
sociali fra il consumatore e il personale aziendale e 
interazioni sociali fra i consumatori. 
 
Per quanto riguarda i benefici sociali del consumo, il valore per il 
consumatore, concetto fondamentale nel marketing, alla base dei 
processi di valutazione e scelta di prodotti e marche, è costituito da un 
insieme di benefici di varia natura. Tra questi rivestono un ruolo 
estremamente rilevante i benefici sociali. Tali benefici, a differenza di 
quelli funzionali, non dipendono in genere dagli attributi tecnici e 
funzionali del prodotto, ma da come essi vengono presentati al mercato 
di riferimento. Non solo le politiche di prodotto, ma anche le politiche di 
comunicazione adottate per presentarlo e quelle distributive e di pricing, 
dunque, contribuiscono a determinare l'immagine del prodotto e il suo 
posizionamento sociale, ovvero la componente simbolica del suo 
valore. Gli studi sulle influenze sociali evidenziano tre macrofattori da 
considerare nella progettazione e gestione dei contesti sociali volti a 
massimizzare il valore dell'esperienza: 
1. i gruppi sociali. In questa categoria rientrano le influenze
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di origine familiare, ma anche di altri gruppi sociali 
riconosciuti. Il ruolo di questi gruppi continua a restare un 
importante punto di riferimento per l'individuo, ma anche il 
loro ruolo è fluido, connotato da confini dinamici e relativi. 
I gruppi sociali rilevanti si sono moltiplicati. Ciascuno di 
essi è in grado di influenzare l'identità dei singoli, o meglio 
una delle loro tante identità. E il dinamismo di questi 
legami non significa necessariamente che essi siano 
meno intensi. Nella prospettiva aziendale tutto questo 
aumenta profondamente la complessità gestionale dei 
contesti sociali. 
2. gli stili di vita. La frammentazione e il dinamismo sociale 
(figura 9) rappresentano enormi opportunità per la 
progettazione e gestione dei contesti sociali nei quali ha 
luogo l'esperienza di consumo.
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Fig. 9: La mappa degli stili di vita di Eurisko.
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3. la cultura. 
 
Il primo tipo di interazione sociali da considerare nella 
progettazione dell'esperienza, invece, coinvolge il personale 
dell'azienda. Questo è, infatti, presente nei punti vendita o nei diversi 
canali di contatto che l'azienda predispone, e partecipa attivamente alla 
realizzazione di un'esperienza. Ogni volta che il personale interagisce 
con il consumatore rappresenta l'azienda, e il suo volto è per il 
consumatore proprio quello dell'azienda. 
In linea generale, l'interazione sociale che coinvolge 
consumatore e personale è un fattore guida dei giudizi di soddisfazione 
e dei conseguenti comportamenti di lealtà. Anche per le leve volte a 
generare contesti sociali “esperienziali” è opportuno considerare 
specificità del target e politiche di posizionamento del brand. 
Anche il contesto in cui si trova il punto vendita o di erogazione 
dei servizi è importante per comprendere il contributo delle interazioni 
sociali. 
In sintesi, affinché si crei un'esperienza di consumo memorabile 
per il cliente sono necessari rilevanti investimenti sulla gestione del
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personale. Solo se il dipendente è dotato di una professionalità e 
personalità coerente con quella del brand sarà capace di contribuire 
efficacemente all'esperienza di consumo. La centralità delle interazioni 
con il personale ha condotto di recente alla progettazione di un 
“processo” ad hoc rispetto al quale centrare le politiche del personale. Il 
processo si basa sull'assumere la prospettiva del cliente, fino a 
“recitare” la sua parte, “teatralizzando” le interazioni. Tale strategia 
organizzativa risulta molto efficace per fare in modo che le logiche che 
guidano la realizzazione dell'esperienza vengano interiorizzate dal 
personale. 
Infine, per quanto riguarda le relazioni sociali fra individui, queste 
assumono valore crescente. Si tratta di legami anche intensi ma 
generalmente fluidi e dinamici, in cui il cemento – nei casi di maggiore 
intensità – è costituito tipicamente proprio dai simboli del consumo. I 
legami intessuti in ossequio alle vecchie istituzioni come la famiglia, la 
scuola e il lavoro, cioè, stanno lasciando spazio a nuove forme di 
legami che si stringono e si sciolgono intorno ai significati dei consumi e 
dei brand. 
E in effetti, le interazioni sociali fra consumatori possono 
assumere varie forme, differenziate proprio per intensità delle relazioni. 
In primo luogo bisogna distinguere fra compresenza e 
interazione vera e propria. Alla prima categoria appartengono i casi in 
cui più consumatori si ritrovano insieme in un punto di vendita, o in un 
luogo per l'erogazione di servizio. Non c'è dubbio che l'acquisto o il 
consumo di un individuo dipenda anche dalla presenza degli altri. In 
queste situazioni non si può parlare di vere e proprie interazioni, perché 
l'influenza di un consumatore sull'altro rimane limitata alla 
contemporaneità di presenza fisica in un luogo. 
Le interazioni sociali propriamente dette, invece, sono 
caratterizzate dall'essere frutto di un preciso atto di volontà, tanto da 
poter prendere addirittura la forma di legami comunitari. Al livello più
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basso di intensità ci sono le interazioni “spot”, ovvero estemporanee e 
casuali, indipendenti cioè da un deliberato e consapevole desiderio di 
portarle avanti nel tempo. Ad un livello superiore ci sono i legami che 
l'individuo stabilisce con un nucleo ristretto di altre persone, 
caratterizzati però da un grado minimo di vincoli e rigidità. Infine ci sono 
le tribù, a cui l'individuo partecipa in virtù della passione per un 
determinato oggetto, passione che unisce tutti coloro che vi aderiscono. 
Nei casi più estremi, la passione per un oggetto – tipicamente un 
prodotto o un brand – diviene anche simbolo e significato che genera 
identificazione e senso per le persone appartenenti alla tribù. Il mondo 
del consumo appare quindi intriso di significati dalle origini complesse e 
articolate. È quindi fondamentale per le imprese conoscere queste fonti 
di influenza, perché solo attraverso questa conoscenza è possibile 
progettare la produzione di simboli e significati che agevolino 
l'interazione fra consumatori quale elemento che qualifica l'esperienza, 
rendendola più intensa e al contempo difficile da replicare (e dunque da 
imitare). 
Un tipo particolare di ambiente di consumo è l'ambiente digitale. 
Un aspetto particolarmente rilevante dell'esperienza in ambienti digitali 
è la partecipazione attiva degli individui. Secondo alcuni, addirittura, le 
interazioni virtuali possono sostituire quelle ordinarie. 
È importante dunque comprendere quali sono gli elementi e le 
caratteristiche che hanno reso Internet un fecondo ambiente sociale. Gli 
studi sul tema ne hanno evidenziate cinque: 
1. l'accesso a Internet è possibile attraverso diversi sistemi, 
senza vincoli spaziali e temporali; 
2. le informazioni contenute online sono ampiamente 
distribuite e a bassi costi; 
3. negli ambienti digitali, l'interazione si sviluppa senza un 
ordine gerarchico precostituito; 
4. Internet è frutto della multimedialità;