Il marketing di Scientology: comunicazione e strategie della Chiesa americana e confronto competitivo con altre importanti sette religiose

INTRODUZIONE Il lavoro di tesi ha come oggetto l'analisi degli strumenti di marketing applicati in 
un ambito non propriamente commerciale: la religione. In un'epoca in cui le 
Chiese hanno iniziato a proporre prodotti religiosi nel mercato di massa e 
sembrano aver perso la propria funzione di luogo di culto a favore di quella 
ostentata della grandezza della religione che rappresentano, la domanda che ci si 
potrebbe porre è: quanto ha influito e quale ruolo ha giocato il marketing in tutto 
questo? 
È vero, marketing e fede appartengono a sfere culturali in antitesi tra loro, ma 
l'impermeabilità che divideva questi due mondi, si è assottigliata sempre più, 
finché sacro e profano sono entrati in contatto. 
Si parla di marketing religioso, proprio per sottolineare come la religione sia 
diventata un prodotto commerciale e come tale, vengano utilizzati tutte le 
tecniche a disposizione del marketing per promuovere, pubblicizzare e diffondere 
la fede. Ognuna ha adottato un marchio, un logo, ha creato un proprio brand 
character e uno slogan che le permettesse di emergere in un settore diventato 
competitivo e affollato.
Il mio obiettivo è quello di percorrere la storia di una religione, che data anche la 
recente creazione (1954), si appresta ad essere un ottimo esempio di come con 
l'applicazione di tecniche di marketing, si sia trasformata in un tempo 
relativamente breve, da culto locale a globale.
Questa è la storia di Scientology.                            
La tesi è strutturata in tre capitoli. Il primo ha la funzione di introdurre i concetti 
di marketing e di religione e vedere come non siano due universi così distanti ma, 
anzi, si siano influenzati vicendevolmente. Diversi sono infatti coloro che 
sostengono che la Chiesa sia stata la prima organizzazione a mettere in pratica 
tutte quelle tecniche che saranno poi utilizzate dagli uomini di marketing: la 
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comunicazione, la promozione, il passaparola, la pubblicità...
Il capitolo prosegue poi facendo un'analisi del settore, ipotizzando che vi sia  un 
mercato nel quale la religione rappresenti il prodotto commercializzato. Come 
ogni settore, anche questo è soggetto a cinque forze che ne determinano la 
struttura e la redditività. Partendo dalla minaccia di potenziali entranti, per 
passare al potere contrattuale dei clienti, alle minacce dei prodotti sostitutivi, al 
potere contrattuale dei fornitori, per concludere con la rivalità delle aziende 
concorrenti rappresentate dalle varie religioni, verranno trattate una per una, con 
un particolare riferimento a come Scientology le affronta. 
Il secondo capitolo è incentrato esclusivamente su Scientology come azienda, 
cos'è e cosa fa in quanto tale. La struttura di questa seconda parte, è 
ipoteticamente suddivisibile in due tematiche. La prima, che comprende i primi 
due paragrafi, tratta la storia di Scientology: com'è nata, l'organizzazione 
impartita dal fondatore Ron Hubbard,  i vari enti creati per gestirla, la diffusione 
mondiale che ha innescato le prime polemiche mosse dai governi e dall'opinione 
pubblica, che hanno portato a una rivoluzione interna sotto la guida dell'attuale 
presidente, David Miscavige.
Gli ultimi tre paragrafi sono invece dedicati al marketing di Scientology. La 
creazione del marchio con i quattro diversi loghi e l'approfondimento sull'utilizzo 
delle 4P: il prodotto che la Chiesa offre e cosa lo distingue dalle altre fedi; il 
prezzo, ovvero la spesa che bisogna affrontare per seguire i corsi e intraprendere 
il cammino che porterà uno Scientologist alla salvezza spirituale; la promozione, 
cioè l'importante leva di comunicazione che la dottrina mette in atto per 
pubblicizzarsi e farsi conoscere; infine, il punto vendita, il luogo d'incontro 
d'eccellenza tra fedele e fede, con la descrizione delle varie sedi che Scientology 
detiene sparse nel mondo, suddivise a seconda della funzione che hanno. Il 
paragrafo che conclude il capitolo è dedicato alla spiegazione del marketing volto 
a creare legami duraturi e di fiducia con il proprio consumatore, il cosiddetto 
marketing relazionale, e gli strumenti che la dottrina di Hubbard utilizza per 
5
rendere fedeli anche nei fatti, gli adepti. 
L'ultimo capitolo analizza come Scientology si pone nei confronti della società. 
L'etica, diventata indispensabile per ogni tipo di organizzazione, è stata oggetto 
della scrittura di un codice creato appositamente per tutti coloro che fanno parte 
della comunità, generando così, un più forte senso di appartenenza tra i membri. 
Etica, che è stata anche portata all'esterno dalla Chiesa, andando ad adempiere a 
quelle responsabilità filantropiche poste all'ultimo livello della piramide di 
Carroll (i livelli sono gerarchicamente ordinati in responsabilità economiche, 
legali, etiche e infine, appunto, quelle filantropiche). Scientology ha creato 
diversi centri che promuovono attività di riforme sociali, come Narconon e 
Criminon , che si occupano rispettivamente del recupero dei tossico dipendenti e 
dei criminali, Applied Scholastic , per combattere l'analfabetismo nel mondo e 
infine la fondazione Way to Happiness , che prende il nome dall'omonimo saggio 
di Ron Hubbard, e proprio attraverso i precetti scritti in questo trattato, aiuta le 
persone di tutti i popoli a vivere meglio. 
Il penultimo paragrafo approfondisce il tipo di comunicazione che la Chiesa fa, 
distinguendo tra quella attuata nei confronti del target e quella usata per attaccare 
gli oppositori. Scientology è al centro di diverse polemiche e controversie, mosse 
da ex-adepti e non, atte a denunciare il suo non essere religione ma 
un'organizzazione che, sulle spalle di persone alla ricerca di serenità e fede, tenta 
in ogni modo di fare profitti. 
L'ultimo paragrafo è dedicato a due dottrine che, come Scientology, hanno 
sfruttato tecniche di marketing per espandersi e farsi conoscere: la New Age e la 
Cabala. Proprio per sottolineare ancora una volta come la religione sia diventata 
un prodotto commerciale, ho scelto questi due movimenti religiosi perché sono in 
due fasi diverse del ciclo di vita: la prima è sulla via del declino e se vuole 
rimanere competitiva sul mercato dovrà sapersi reinventare; la seconda, è invece 
in una fase di crescita, e, grazie a una forte promozione fatta attraverso l'uso di 
potente testimonial come Madonna, è destinata ad aumentare sempre più il 
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numero dei propri fedeli. 
Durante la lavorazione di questa tesi, ho cercato più volte di contattare il 
responsabile addetto alle pubbliche relazione della sede di Scientology di Milano, 
ma dopo un iniziale consenso, ha mostrato un atteggiamento di chiusura che non 
mi ha permesso di approfondire determinate tematiche e avere il punto di vista di 
una persona all'interno dell'organizzazione. 
Nonostante questo, spero che il lavoro risulti esaustivo nelle tre tematiche che mi 
ero prefissa di affrontare: comunicazione, strategie e confronto competitivo nel 
settore religioso. 
7
1.  MARKETING E RELIGIONE 1.1 Definizione di marketing Il marketing, secondo l' American Marketing Association , è “una funzione 
organizzativa e un insieme di processi volti a creare, comunicare e trasferire 
valore ai clienti e a gestire i rapporti con essi in modo che ciò vada a vantaggio 
dell'organizzazione e dei suoi stakeholder” 1
.  Sono considerati stakeholder tutti 
coloro i quali sono portatori di interesse nei confronti di un'iniziativa a finalità 
economica, sia che si tratti di un progetto sia che si tratti di un'azienda. Fanno 
parte di questa categoria quindi, fornitori, clienti, dipendenti ma anche gruppi di 
interesse esterni come giornalisti, istituzioni pubbliche, comunità locali, etc. 
Nella definizione  appena citata, sono identificabili i due obiettivi primari del 
marketing: individuare i bisogni del cliente e soddisfarli. Affinché questo si possa 
realizzare sono necessarie però quattro condizioni:
• due o più parti con dei bisogni da soddisfare;
• il desiderio e la capacità di soddisfare tali bisogni;
• un modo attraverso il quale le parti possano comunicare;
• qualcosa da scambiare 2
.
In una società e in un mondo economicamente sempre più evoluto potremmo 
affermare che il marketing coinvolge ogni tipo di azienda, organizzazione e 
individuo, ed è quindi diventato uno strumento indispensabile per competere in 
ogni tipo di mercato. 
1  Cfr. il sito dell'American Marketing Association <www.marketingpower.com> 
2  Kerin, Roger A. et al. (2007) Marketing , Milano, McGraw-Hill. 
8
1.2 Definizione di religione e setta religiosa Prima di un'analisi approfondita del mercato religioso e il rapporto tra le varie 
Chiese e il marketing, occorre precisare la differenza tra religione e setta 
religiosa. Per quanto possano sembrare sinonimi, questi due concetti sono in 
realtà diversi e per certi versi, contrapposti. 
Iniziamo con il termine 'religione'. Darne una definizione e determinarne dei 
limiti non è così semplice, poiché fare di un culto una religione ha delle 
conseguenza anche a livello giuridico. Le organizzazioni religiose infatti, sono 
tutelate dalle leggi e godono di vantaggi in molti paesi, tra i quali troviamo per 
esempio l'esenzione fiscale. Sono numerosi i dibattiti da parte di sociologi e 
giuristi sull'argomento e valutando tutte le possibili interpretazioni date, le si 
potrebbero suddividere in una duplice scuola di pensiero. 
Alcuni tendono a configurare le religioni come “sistemi (che generano 
organizzazioni e strutture) di risposte non puramente fattuali né suscettibili di 
verifica empirica alle domande ultime sull'origine e sul destino della persona 
umana che ogni uomo e ogni donna si pongono” 3
. 
Altri sostengono che sia un'istituzione sociale dove i fedeli hanno e condividono 
regole in un sistema di strutture sociali nel quale le diverse persone coinvolte 
ricoprono un ruolo. Il suo compito sarebbe inoltre quello di tramite, ovvero di 
permettere all'uomo di congiungersi all'essere superiore nel quale crede.
Come si può notare nel primo caso non compaiono riferimenti a un Dio o a un 
contributo di bene comune che la religione deve infondere, aprendo un altro 
dibattito sul fatto che vi debbano essere per forza dei riti da praticare. 
Tra le due argomentazioni, è la prima quella che risulta essere accettata come 
criterio per classificare ciò che rientra o meno nella categoria 'religione' poiché si 
adatta maggiormente alle diverse realtà di oggi.
La definizione di setta è descritta molto bene da Maria Luisa Maniscalco (2000), 
3 Autore non indicato , Il pluralismo religioso italiano nel contesto postmoderno, 
<http://www.cesnur.org/religioni_italia/introduzione_01.htm> consultato il 28 novembre 2009
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come un'istituzione che “mette in atto un programma di segregazione sociale e 
psicologica costruendo delle barriere verso il mondo esterno investito di 
negatività. Essa tende al suo interno ad azzerare i conflitti e  i dissensi, creare un 
alto grado di condivisione  per una totale unanimità basata su un sistema di 
fede” 4
. L'attuale connotazione negativa del termine è conseguente a  tragici 
avvenimenti come omicidi e suicidi che sono stati spesso associati a questi 
gruppi. In seguito a tali fatti, le commissioni parlamentari europee hanno definito 
dei criteri per stabilire cosa differenziasse una setta pericolosa e una pratica di 
culto innocua. Uno degli elementi individuati sarebbe l'utilizzo di tecniche di 
lavaggio del cervello attraverso le quali si punta a neutralizzare la libertà di 
pensiero dell'individuo (quelli che si trovano in un momento di debolezza sono 
maggiormente soggetti a questa pratica) e portarlo ad aderire in tutto e per tutto 
alle varie credenze della setta.  L'efficacia o meno di questa procedura è stata 
argomento di dibattito tra sociologi e psicologi a partire dagli anni Settanta, 
proprio in seguito al rapido proliferare di nuove religioni nell'America 
Settentrionale. 
Per codesto motivo, a un significato sociologico della parola “setta” come può 
essere quello dato da Maria Luisa Maniscalco, se ne affianca uno criminologico 
secondo cui “è un gruppo religioso (o che si pretende tale) pericoloso, di cui si 
può dire con un certo grado di probabilità che commetterà reati e crimini di 
maggiore o minore gravità” 5
. 
Oggigiorno il secondo significato prevale sul primo più oggettivo e per evitare 
questa ambiguità di termine e conseguenti prese di posizione contro questi 
gruppi, si preferisce sostituire al termine setta quello di 'nuovi movimenti 
religiosi' o 'nuove religioni'. 
La diffusione dei diversi culti, sembra essere cominciata dopo l'11 settembre 
4 Maniscalco, M. Luisa (2000) Nuove forme di religiosità e “spirito di setta” in Luci sull'immortalità, 
Religioni storiche, movimenti New Age , Milano, Futuribili p.178 - 187
5 Autore non indicato , Il pluralismo religioso italiano nel contesto postmoderno, 
<http://www.cesnur.org/religioni_italia/introduzione_01.htm> consultato il 28 novembre 2009
10
2001. Il tragico fatto del crollo delle Torri Gemelle, ha portato molte persone a 
riscoprire o ricercare la fede provocando un incremento del numero di quelli che 
ne manifestano un'appartenenza. 
Come evidenziato anche nel sito del CESNUR, il Centro Studi delle Nuove 
Religioni, le persone che si dichiarano atee o agnostiche è tendenzialmente 
diminuito in tutto il mondo, al contrario di quelle che dichiarano di credere in 
qualche forma superiore all'uomo, in una vita ultraterrena, di praticare momenti 
di preghiera o meditazione che si è innalzato fino all'80% della popolazione 
nazionale 6
. 
Mi è sembrato giusto fare questa prima distinzione poiché ci sono diverse 
controversie e sul fatto che Scientology sia da considerarsi una setta o una 
religione vera e propria. Essa è stata riconosciuta come tale in numerosi paesi del 
mondo, tra i quali l'America, ma è stata oggetto di numerose opposizioni, che 
hanno portato addirittura a classificarla in Francia come culto pericoloso 
(Rapporto Guyard del 1995)
7
. In questo scritto le questioni legali legate alla 
Chiesa non verranno trattate, ma mi limiterò a  considerare Scientology come 
un'impresa nel settore religioso. 
1.3 Marketing e religione Da quanto emerso nei paragrafi precedenti il marketing e la religione sembrano 
due mondi antitetici, il profano e il sacro. In realtà, questi universi non sono così 
in guerra tra loro. Entrambi risultano essere accomunati da una relazione 
simbiotica e come scrive Mara Einstein “sono parte del fenomeno di creazione di 
identità; entrambi sono legati a un processo di consenso da parte degli utenti” 8
. 
Inoltre, se noi riprendiamo le quattro condizioni affinché si possa parlare di 
marketing (due o più parti con dei bisogni da soddisfare; il desiderio e la capacità 
6   Autore non indicato, Il pluralismo religioso italiano nel contesto postmoderno,
     <http://www.cesnur.org/religioni_italia/introduzione_01.htm> consultato il 28 novembre 2009
7  Cults in France,  <www.cftf.com/french/Les_Sectes_en_France/cults.html > consultato il 28 novembre 
     2009
8  Einstein, Mara (2008) Il business della fede, Bologna, Odoya 11
di soddisfare tali bisogni; un modo attraverso il quale le parti possano 
comunicare; qualcosa da scambiare), ci accorgiamo come anche in ambito 
religioso questi vincoli vengono rispettati: le due parti sono rappresentate 
rispettivamente dal fedele e dalla Chiesa; i bisogni sono reciproci poiché la 
Chiesa possiede la Verità di cui il fedele ha bisogno e il fedele attraverso la fede 
può dare senso alle parole della Chiesa; entrambe le parti sono in grado di 
comunicare liberamente attraverso qualsiasi mezzo; lo scambio tra i due avviene 
perché la Chiesa ha bisogno di fedeli per espandere la propria parola e 
sopravvivere (nelle organizzazioni come Scientology molti degli introiti 
provengono da donazioni da parte degli adepti) e i fedeli hanno bisogno oltre sì 
del sostegno spirituale dato dalla religione. 
Non è un caso che negli ultimi anni sia stato introdotto il termine “marketing 
religioso”.
Infatti, in un periodo che ha visto la nascita di numerose sette e credenze, le 
Chiese dovevano ideare qualcosa che potesse contraddistinguerle, farle conoscere 
e posizionarle nella mente del consumatore. Il mezzo con il quale affrontare 
questa strategia non poteva che essere il marketing con tutti gli strumenti di cui è 
composto: promozione, pubblicità, uso del testimonial, strategie competitive, etc. 
Un'altra teoria che si è diffusa a riguardo, è quella della rational choice elaborata 
principalmente da tre sociologi americani Rodney Stark, Roger Finke e Laurence 
R. Iannaccone, secondo cui “alla sociologia delle religioni è possibile applicare 
con frutto modelli che derivano dagli studi sull’economia, e il campo religioso 
può essere studiato anche come una forma di 'mercato' in cui 'ditte' in 
concorrenza fra loro si contendono la lealtà dei 'consumatori'” 9
.
A sostegno di questa tesi, si possono portare due fatti: hanno iniziato a rientrare 
nell'organico di una Chiesa, anche persone laiche la cui specializzazione è quella 
della comunicazione e delle vendite; sono state fatte campagne pubblicitarie e 
9  Introvigne, Massimo (2001) “ Crisi delle vocazioni cattoliche, "progressismo" e "tradizionalismo":
    un’applicazione dei criteri della rational choice in un importante articolo di Rodney Stark e Roger    Finke ” , CESNUR <www.cesnur.org>  consultato il 28 novembre 2009
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