“Introduzione”
6
Solo negli ultimi anni il settore è entrato in pieno fermento
grazie a delle facilitazioni fiscali in materia e grazie anche ad
un nuovo approccio di marketing interno che pone la
soddisfazione del cliente interno a pari importanza di quella del
cliente finale; l’usanza di concedere benefit ai propri
dipendenti, come l’auto aziendale, è ormai una formula tesa
alla fidelizzazione sempre più condivisa ed apprezzata sia dalle
aziende sia dai dipendenti.
Secondo alcune ricerche promosse da associazioni di
settore, il mercato in Italia crescerà a ritmi sostenuti fino al
2006/7, anni in cui dovrebbe avvenire il sorpasso al settore di
mercato delle auto private per poi rallentare la crescita e
assestarsi nel 2009/10 intorno al 70/75 % del totale del mercato
delle auto immatricolate.
Con queste premesse negli ultimi anni si è potuto assistere alla
nascita di un nuovo promettente mercato che sembra poter
garantire ampi margini di crescita e di guadagno.
Sono molte le aziende che si sono costituite per non perdere
l’occasione di aggredire un mercato con simili caratteristiche e
questo ha fatto sì che la necessità di dover riuscire a mantenere
in portafoglio i clienti già acquisiti divenisse di primaria
importanza. Strategica nell’attività diventa la capacità di
stabilire, con i propri clienti, rapporti stabili, durevoli e se
possibile esclusivi, per dar vita a delle sinergie che di fatto
assomigliano più alla struttura di un’impresa a rete che ad un
semplice rapporto fornitore/cliente. In un settore che oltre a
poter disperdere importanti capitali può anche rendere
complessa la realizzazione dei delicati processi di marketing
interno, diventa strategica la partecipazione e la condivisione
delle politiche interne dell’organizzazione.
In un panorama simile, politiche tese alla customer satisfation
sono predisposte fin dalla costituzione delle aziende; l’ufficio
di marketing e la gestione del rapporto con il cliente diventano
“Introduzione”
7
centrali nell’azienda, l’obbiettivo è quello di diventare parte
integrante dell’organizzazione cui si fornisce il servizio.
“Leasys S.p.A.”, joint-venture tra “Fiat Fidis Renting” ed
“Enel Real Estate”, è fra le aziende che meglio hanno saputo
interpretare questa necessità di allontanarsi dal classico
rapporto fornitore/cliente e che ha saputo intuire la necessità di
dar vita a rapporti sinergici con organizzazioni alle quali non
bisogna semplicemente garantire un servizio, ma delle quali
bisogna entrare a far parte condividendone sia mission sia
vision aziendali e partecipando attivamente alla soluzione di
problemi offrendo assistenza consulenziale e personalizzata in
merito ai servizi. La predisposizione di piattaforme
informatiche rende inoltre possibile per il partner valutare e
controllare nel tempo i vantaggi e l’andamento degli
investimenti fatti che, stando alle peculiarità del servizio, non
sono solo di carattere economico ma sono anche investimenti
strutturali, tesi sia alla crescita dell’azienda sia alla
fidelizzazione e alla soddisfazione delle risorse umane.
L’obbiettivo primario di questo lavoro è stato quello di
dimostrare che le possibilità di crescita per un’azienda in
questo mercato dipendono fortemente dalla capacità di
realizzare, supportare e mettere in atto processi relazionali tali
da creare rapporti stabili e durevoli con il cliente fino a mutare
il semplice rapporto fornitore/cliente in un rapporto sinergico,
finalizzato non solo ad un vantaggio strettamente economico
ma anche di carattere sia organizzativo sia strategico nella
definizione e realizzazione di politiche di marketing interno del
cliente.
Per la realizzazione del progetto, per una conoscenza
dettagliata delle dinamiche di settore e per approfondire la
realtà di “Leasys S.p.A.”, chi scrive si è avvalso dei numerosi e
preziosi incontri con i direttori delle varie divisioni
dell’azienda.
“Introduzione”
8
Nel primo capitolo verrà trattato il mercato automobilistico
in Italia, in particolare in riferimento al segmento del noleggio
a lungo termine, valutandone quelli che sono i vantaggi ma
anche i limiti; si illustreranno inoltre gli attori del mercato,
dalle aziende che vi operano alle associazioni di categoria.
Il secondo capitolo sarà incentrato sulla descrizione
dell’azienda scelta come caso; esso poggia su un apparato
teorico di riferimento, che illustra e spiega le politiche di
marketing interno, finalizzate a costruire un’azienda fatta di
persone capaci di interagire sia fra loro sia con i partners
esterni.
Il terzo capitolo è dedicato alla descrizione dei servizi tipici
del mercato del noleggio a lungo termine, e fornisce, inoltre,
indicazioni su come valorizzarne le prerogative per riuscire ad
ottenere un vantaggio nei confronti dei competitors.
Nel quarto ed ultimo capitolo si dimostrerà come “Leasys
S.p.A.”, col fine ultimo di garantire servizi sempre più
personalizzati e pensati in funzione della specifica realtà
aziendale del partner, implementi costantemente la propria
organizzazione, sia di processi di controllo di qualità, sia
dell’uso di tecnologie informatiche.
A chiusura del lavoro, si ipotizza quali potrebbero essere le
modalità operative del settore che porteranno alla totale
personalizzazione del servizio fino alla creazione di una vera
partnership con la struttura cliente.
“Analisi del mercato automobilistico italiano”
9
CAPITOLO PRIMO
“ANALISI DEL MERCATO AUTOMOBILISTICO
ITALIANO”
1.1 - Il mercato automobilistico in Italia.
In Italia la spinta all’acquisto dell’auto resta molto forte
grazie sia a fattori di carattere culturale sia a fattori di
incentivazione diretti e indiretti; infatti le numerose novità
proposte da un’industria particolarmente attiva, la forte
concorrenza esistente, le attraenti proposte promozionali, le
dilazioni di pagamento favorite dal basso costo del denaro e le
offerte per diminuire la presenza sulle strade di un alto numero
di auto non catalizzate, hanno contribuito e contribuiscono a
mantenere alto il livello della domanda che ormai sembra
essersi consolidato intorno alle 2.250.000 immatricolazioni
annue
1
.
Il mercato automobilistico italiano si è chiuso nel 2004 con
l’immatricolazione di 2.255.000 auto, 230.000 veicoli
commerciali, 33.500 veicoli industriali, 4.700 bus e 17.800 fra
caravan e autocaravan
2
.
E’ un mercato che vale 1.600.000 posti di lavoro, il 17 % nella
produzione e l’83 % nella distribuzione e nei servizi, creando
un gettito per le casse dello Stato che rappresenta il 21.4 % di
tutte le entrate fiscali, con una contribuzione di 74.500.000.000
di euro, ben il 2.7 % in più rispetto allo scorso anno.
La spesa degli italiani per l’acquisto di auto nuove ha raggiunto
nel 2004 i 37.600.000.000 di euro, il 3 % in più rispetto al
1
Fonte: elaborazione dati UNRAE su dati del Ministero delle Infrastrutture
e dei Trasporti.
2
Ivi.
“Analisi del mercato automobilistico italiano”
10
precedente anno, crescita da attribuirsi più al desiderio di avere
vetture più dotate o di categoria superiore rispetto a quella
posseduta che alla crescita dei listini, che stando ai dati Istat
risultano diminuiti mediamente dello 0.6 %
3
.
Peculiarità del mercato italiano è l’alto tasso di vendita di
automobili con motorizzazione diesel che rappresentano ben il
60 % delle immatricolazioni (in Europa la media è del 48 %)
ma che sembrano avere ancora ampio margine di crescita, in
particolare considerando la necessità di raggiungere i parametri
fissati dalla direttiva Euro 4 entro la fine del 2005 e dalla
necessità di essere in regola con il protocollo di Kyoto
(sottoscritto anche dall’Italia) che prevede entro il 2008 un
livello medio, per le vetture nuove, di 140 g/km di CO2,
parametro più semplice da raggiungere grazie ai motori diesel
di nuova generazione.
Ulteriore slancio, che dovrebbe portare al consolidamento
degli stessi risultati di immatricolazioni anche nel 2005, sarà
l’entrata in vigore di norme che aiuteranno a rendere ancor più
concorrenziale il mercato; infatti, il nuovo regolamento
europeo di distribuzione degli autoveicoli, nella clausola di
localizzazione, stabilisce la possibilità per i concessionari di
aprire punti vendita o di consegna all’interno dell’intero
mercato unico europeo, rafforzando il principio di apertura del
mercato imposto dalla cosiddetta Legge Monti già introdotta in
alcune sue clausole, come ad esempio il divieto alle case
automobilistiche di obbligare i concessionari a rapporti di
esclusiva.
3
Ivi.
“Analisi del mercato automobilistico italiano”
11
Tabella 1.1:
Immatricolazioni autovetture in Italia nel 2003/2004:
Fonte: Ministero delle Infrastrutture e dei Trasporti.
“Analisi del mercato automobilistico italiano”
12
Tabella 1.2:
La struttura del mercato italiano dell’automobile nel
2003/2004:
Fonte: Ministero delle Infrastrutture e dei Trasporti.
“Analisi del mercato automobilistico italiano”
13
Tabella 1.3:
Immatricolazioni autovetture diesel per carrozzeria in Italia
nel 2003/2004:
Fonte: Ministero delle Infrastrutture e dei Trasporti.
Tabella 1.4:
Immatricolazioni autovetture diesel per segmento in Italia nel
2003/2004:
Fonte: Ministero delle Infrastrutture e dei Trasporti.
“Analisi del mercato automobilistico italiano”
14
1.1.1 Il mercato del noleggio a lungo termine in Italia.
Soltanto sei anni fa, nel 1999, questo segmento valeva
795.300.000 euro, contro i 501.000.000 di euro del rent a car.
Tra i due segmenti c’era un rapporto di 1 a 1,6 a favore del
noleggio a lungo termine (NLT). Quattro anni dopo, nel 2003,
questo rapporto è diventato di 1 a 3, con il NLT che ha
oltrepassato la quota di 2.175.000 di euro. Tra il 1999 e il 2003
il tasso medio di crescita del NLT è stato del 28,6 %
4
.
Alla fine del 2003 il settore ha sviluppato un giro d’affari
che per la prima volta ha superato, fra mercato a breve e a
lungo termine, i 3.000.000.000 di euro, segnando un + 9 %
rispetto al 2002, con una flotta gestita aumentata dell’8 %, per
complessivi 573.000 veicoli di cui circa 500.000 destinati a
servizi di NLT. I dati sull’occupazione e il trend di sviluppo
completano il quadro di un settore che nei prossimi anni
dovrebbe dare ulteriori segnali di crescita, infatti in soli cinque
anni il business del segmento delle flotte del NLT è cresciuto
del 300 %.
Il 2004 è stato un anno molto positivo che ha confermato il
successo della formula del noleggio, infatti mentre il numero di
vetture comprate da imprese e società è rimasto
sostanzialmente invariato, quello delle auto immatricolate dai
noleggiatori è aumentato del 13 %
Questi pochi dati indicano di come e quanto l’autonoleggio
sia oggi attore di rilievo nella filiera della mobilità, ormai
diventata uno dei nodi cruciali per valutare lo sviluppo e la
competitività del sistema Paese. Una mobilità moderna
significa fornire una gamma di modelli di trasporto altamente
diversificata, economicamente equilibrata e che tenga conto di
contemperare la sempre maggiore esigenza di un minimo
impatto ambientale, di essere coerente con i parametri di uno
4
Fonte Databank.
“Analisi del mercato automobilistico italiano”
15
sviluppo sostenibile e che sia in grado di attrarre alcune delle
maggiori voci di introito del nostro Paese.
Di fondamentale rilevanza è l’impatto che il settore
dell’autonoleggio ha sul mercato automobilistico, sia per
quanto riguarda gli acquisti totali dei veicoli, sia in termini di
rinnovo del parco circolante. Infatti mentre in media le aziende
rinnovano i veicoli dopo 4/6 anni, l’autonoleggio ha un ciclo di
sostituzione medio che va dai 6 ai 36 mesi a seconda che si
tratti di noleggio a breve o a lungo termine.
In pratica un’auto nuova immatricolata per l’autonoleggio
arriva sul mercato dell’usato molto prima delle altre,
costituendo un notevole fattore per lo svecchiamento del parco
auto nazionale con significativi riflessi per quanto concerne gli
impatti sotto il profilo ambientale e della sicurezza dei veicoli.
Le vetture acquistate dall’autonoleggio sono nella generalità
dei casi contraddistinte dall’adozione degli ultimi ritrovati in
tema di rispetto delle normative ambientali e vengono
normalmente acquistate con un’adeguata dotazione di standard
di sicurezza aggiuntiva rispetto ai modelli di base.
Altra caratteristica che rende questo settore ancor più
rilevante nel panorama economico nazionale, è l’elevato
utilizzo dell’outsourcing reso necessario dell’esigenza di
coprire il più possibile il territorio nazionale sia in termini di
assistenza alla vetture sia di assistenza al cliente. I due
comparti in cui si articola il noleggio veicoli, richiedono infatti
la collaborazione di un elevato numero di strutture terze,
dislocate capillarmente sia in Italia sia all’estero.
Questo comporta un notevole investimento in termini di
controllo del ciclo di produzione al fine di assicurare standard
qualitativi adeguati al tipo di servizio che si offre.
Normalmente si creano vere e proprie strutture capillarmente
diffuse sul territorio rappresentate da piccole aziende cui viene
“Analisi del mercato automobilistico italiano”
16
fornito tutto il supporto per essere operativamente in linea con i
parametri di produzione imposti dalla società.
A ciò si aggiunga che molte delle imprese di autonoleggio
hanno oggi i loro sistemi di qualità certificati e
conseguentemente rispondono verso l’Ente di certificazione
delle modalità di esecuzione dei lavori affidati in outsourcing.
Va evidenziato inoltre una forte concentrazione competitiva
del settore, infatti i primi sei player del mercato detengono una
flotta pari all’80 % del parco circolante. E’ interessante
evidenziare che i dati del 1998 mostrano una concentrazione
simile e confrontandoli con quelli del 2004 emerge che ben
quattro delle prime sei aziende di quell’anno risultano anche
oggi fra le prime sei. Questo fenomeno è indicativo della
solidità del settore e degli operatori che a dispetto della vivacità
in termini di acquisizioni e di cessioni, si confermano
protagonisti assoluti dell’offerta grazie a specifiche maturate
5
.
5
Cfr., Articolo per Fleet magazine n° 1 di luglio/agosto ’04, di Pietro
Teofilatto, Direttore Aniasa – sezione lungo termine.
“Analisi del mercato automobilistico italiano”
17
Figura. 1.1:
Graduatoria per fatturato delle aziende di NLT in Italia nel
2003:
Fonte: Databank.
Figura. 1.2:
Trend di crescita del NLT in Italia dal 2000 al 2004:
Fonte: Databank.
“Analisi del mercato automobilistico italiano”
18
1.1.2 I vantaggi del noleggio a lungo termine.
Il noleggio a lungo termine nasce per rispondere
all’esigenza sempre più avvertita delle organizzazioni di
concentrare l’attività sul core business e di decentrare ad
aziende specializzate le attività non peculiari.
A questa esigenza si è aggiunto il diffondersi anche in Italia
dell’impiego nelle aziende di auto utilizzate non soltanto per
esigenze legate all’attività dell’impresa ma anche per essere
date in uso a quadri e dirigenti per le loro esigenze private.
Il NLT ha cercato di dare risposte efficaci alle nuove
esigenze, offrendo quindi, alle organizzazioni utilizzatrici di
flotte, la possibilità di disporre di auto scelte dalle
organizzazioni stesse e per le stesse espressamente acquistate.
Ciò a fronte di un canone predeterminato che comprende anche
i costi e gli oneri sia burocratici sia gestionali relativi al
pagamento del bollo, dell’assicurazione, dei servizi di
manutenzione, del servizio di auto sostitutiva e con determinate
modalità anche il carburante o in genere tutti i beni e servizi
necessari per usare l’auto.
Inoltre il noleggiatore si accolla anche tutti i problemi di
gestione relativi ai mezzi, con notevole alleggerimento degli
oneri burocratici e dell’impegno gestionale.
La gestione delle auto aziendali assegnate ai dipendenti
assume contorni molto più articolati della pura gestione tecnica
di fattori aziendali, infatti è anche gestione delle risorse umane
col fine di fornire incentivi e motivazione ai collaboratori. In
tal senso la gestione del parco comporta l’esigenza di dare
risposte più mirate ed efficaci, spesso diversificate, meglio se
personalizzate. L’auto aziendale infatti non è più solo semplice
strumento di lavoro ma si caratterizza con valenze di
riconoscimento di status, di successo professionale, di
incentivo al miglioramento ed avanzamento di ruolo e di
“Analisi del mercato automobilistico italiano”
19
carriera; è sempre più di frequente una delle leve su cui fare
forza nei processi di fidelizzazione aziendale.
Quindi oltre ai vantaggi di carattere finanziario (non c’è
immobilizzo di capitali ma rate mensili predeterminate), ci
sono vantaggi di carattere amministrativo, contabili e gestionali
per quanto concerne tutte quelle attività che riguardano
acquisto, immatricolazione, messa su strada, rivendita
dell’usato, passaggio di proprietà, manutenzione e riparazioni,
auto sostitutive, bollo, pratiche per incidenti, controllo
dell’utilizzazione.
I costi che si sostengono con l’esternalizzazione delle flotte
sono di fatto inferiori a quelli che si sarebbe costretti a
sostenere con auto di proprietà gestite direttamente; questo è
dovuto sia all’abbattimento di costi fissi che aziende
specializzate nel settore possono avere gestendo migliaia di
autoveicoli, sia grazie agli sconti che riescono ad ottenere
nell’atto d’acquisto dei mezzi, sia grazie alle competenze
specifiche del settore acquisite.
Per un’azienda gestire una flotta non rientra nel core
business e dunque solo le principali attività ed i costi più
evidenti vengono presi in considerazione (in genere i costi di
acquisizione dei veicoli, di assicurazione e di tassa di
proprietà), inoltre vengono stimati i costi di assistenza e di
manutenzione sulla base di quanto già avvenuto negli anni
precedenti. Anche la rivendita dei veicoli usati rimane
difficilmente valutabile in termini di costi e di assorbimento di
risorse, tanto che la soluzione comunemente utilizzata è la
permuta a fronte del nuovo.
Quanto alle spese di manutenzione sono sostenute senza avere
né l’esperienza per valutarle né la forza competitiva per
negoziare con i fornitori, inoltre spesso ci si affida
completamente al dipendente che ha in uso il veicolo con il
rischio sia di connivenza fra questi e il fornitore, sia con il
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