Il marketing bancario e nuove tecnologie nello scenario delle aziende dei servizi bancari

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proprio per un inadeguatezza spesso organizzativa e formativa che im-
pedisce di poter fornire un supporto completo in riferimento alle esigen-
ze ed alle aspettative di ogni singolo cliente.
¨ emerso come questo elemento di attrito e disturbo sulla relazione con
la clientela, oltre ad essere ampiamente percepito dagli stessi gruppi di
management dei principali istituti di credito, venisse da tutti considerato
come uno dei principali punti di debolezza delle banche italiane.
Il diffondersi delle moderne tecnologie dell informazione e della comu-
nicazione, unitamente al processo di privatizzazione e liberalizzazione in
atto, ha d altronde imposto anche a questo settore di rinnovarsi brusca-
mente, sotto la spinta della concorrenza straniera e di segmenti di cliente-
la sul mercato prima inesistenti.
Qualche gruppo creditizio ha allora tentato di cogliere in questa rivolu-
zione digitale una propria occasione di sviluppo e di rinnovamento, an-
dando oltre una semplice integrazione del canale telematico nella propria
struttura di contatto con il cliente.
Queste banche hanno optato per un ripensamento completo della pro-
pria identit  e, anche se in una fase iniziale le loro buone intenzioni si
siano poi, per alcuni gruppi, arenate su posizionamenti di prezzo e quin-
di difficilmente differenziabili, con il nuovo millennio si Ł assistito allo
sviluppo di modelli di banca radicalmente modificati, frutto di profonde
revisioni interne.
Attraverso i risultati di analisi statistiche e di ricerche di mercato, nella
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ricerca emerge come in questi casi la necessit  di alcune banche di po-
tersi identificare e differenziare efficacemente rispetto ai competitors di-
retti ha spinto verso l adozione di strategie di posizionamento che fosse-
ro attentamente coordinate a tutti gli aspetti del marketing e della comu-
nicazione, che favorissero cioŁ identit  di marca forti e distintive, in
grado di garantire alti livelli di notoriet , fiducia e qualit  percepita.
Nel primo capitolo di questo lavoro viene data una panoramica sulle
aziende dei servizi, con particolare riguardo ai servizi bancari e il marketing
applicato al terziario; date le caratteristiche peculiari di questo settore
quali l immaterialit  del servizio, la contestualit  tra il momento di produ-
zione e quello della vendita, ad esso non sono applicabili le regole e i
concetti del marketing dei settori tradizionali.
Nel secondo capitolo si propone una sguardo generale sulla storia del
servizio bancario, dalla nascita della Banca Centrale Europea, allo speci-
fico italiano del Testo Unico.
E  nel terzo capitolo che introduco il  cosiddetto scenario del cambia-
mento, in cui vengono analizzati i principali aspetti del Customer
Relationship Management, ossia quei sistemi in grado di raccogliere e
analizzare i dati relativi a tutte le transazioni che vengono effettuate dalla
clientela, al fine di fornire uno o piø profili comportamentali, il cui impie-
go consente di rendere piø efficace il ruolo svolto dai diversi canali nei
confronti del singolo cliente.
Sempre nel terzo capitolo si parla di banca etica e in modo piø specifico
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dell etica nell economia;
Nel quarto capitolo si analizzano le tecniche di comunicazione e di pub-
blicit  all interno del servizio bancario, con particolare attenzione al ruo-
lo fondamentale del personale dell azienda.
I progressi nella tecnologia dell informazione non potevano non avere
ripercussioni profonde sull industria bancaria; di questo si parler  nel
quinto capitolo, analizzando la cosiddetta banca virtuale e il marketing
relazionale interattivo in tutte le sue componenti.
Il lavoro termina analizzando, nel sesto capitolo, l esperienza di una ban-
ca locale, la Cassa di Risparmio di Fabriano e Cupramontana, con riferi-
mento alla campagna pubblicitaria  io ci conto .
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CAPITOLO 1
 LE AZIENDE DI SERVIZI 
1.1 L EVOLUZIONE DEI SERVIZI
Le economie dei paesi piø sviluppati vengono ormai da tempo chiamate
economie di  servizi ; in esse oltre la met  del reddito e dell occupazio-
ne Ł riferibile alle attivit  svolte da imprese ed organizzazioni che offrono
sul mercato dei beni  intangibili .
Da alcuni anni molte imprese hanno fatto propria la  cultura del servizio 
orientando le proprie strategie verso la soddisfazione totale del cliente,
ci  ha portato ad un offerta non piø di un bene strettamente materiale ma
del cosiddetto prodotto-servizio, un prodotto il cui valore Ł fortemente
influenzato dalla presenza dei servizi ad esso connessi; in molti casi il
bene sembra non esistere piø tanto Ł preponderante il valore dei servizi
offerti e tanto Ł condizionante la loro presenza nel processo decisionale
d acquisto del cliente.
Tra il 1970 e il 2000 l importanza dei servizi nell economia Ł andata
crescendo in tutti i paesi industrializzati; rappresentano da anni il settore
piø rilevante nelle economie industriali avanzate.
Negli ultimi anni le attivit  di servizio hanno assunto importanza sempre
maggiore, sono parte integrante dell offerta di ogni azienda, indipenden-
temente dal fatto che l attivit  operativa consista nel produrre beni o
nell erogare servizi.
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1.2 DEFINIZIONE E CLASSIFICAZIONE DEI SERVIZI
Il termine  servizio  deriva dal latino e sta a significare servitø, in senso
economico si riferisce agli  effetti economicamente utili di beni mate-
riali o di attivit  umane, di cui beneficiano altri beni o gli uomini
stessi ; i servizi presentano un utilit  economica, costituiscono uno stru-
mento che consente all uomo di soddisfare determinati bisogni.
L American Marketing Association ha definito i servizi come  attivit ,
benefici o soddisfazioni offerti in vendita o forniti in connessione con la
vendita di prodotti .
Altri autori definiscono il servizio come  qualcosa di intangibile che
produce direttamente soddisfazione (trasporti, alloggi) o qualcosa di
intangibile che offre soddisfazione quando viene acquistato insieme a
prodotti o a altri servizi (credito, consegna) ; altri come  attivit  di
carattere essenzialmente immateriale, individuabili separatamente, che
servono a soddisfare certi bisogni e che non sono necessariamente le-
gate alla vendita di un prodotto o di un altro servizio. La produzione di
un servizio pu  richiedere o meno l uso di beni materiali; comunque,
anche quando tale uso si verifica, non vi Ł il trasferimento (permanen-
te) della loro propriet  a chi usufruisce del servizio  .
Si afferma poi che i servizi non sono oggetti tangibili e vengono definiti
come  un attivit  o serie di attivit  che si verifica nell interazione con
una persona intermediaria o con una macchina fisica e fornisce sod-
disfazione al cliente ; un ulteriore definizione considera il servizio come
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 qualsiasi attivit  o vantaggio che una parte pu  scambiare con un al-
tra, la cui natura sia essenzialmente intangibile e non implichi la pro-
priet  di alcunchØ. La sua produzione pu  essere legata o meno a un
prodotto fisico 
1
. In quest ultima citazione si ribadisce ancora la natura
intangibile del servizio e si richiama l attenzione su una delle caratteristi-
che fondamentali dei servizi, la possibilit  di essere oggetto di scambio,
anche se non in modo tangibile e senza che ci  comporti un trasferimen-
to di propriet .
 Un servizio Ł un attivit  o una serie di attivit  di natura piø o meno
intangibile che normalmente, ma non necessariamente, ha luogo
nell interazione tra cliente e impiegato e/o risorse fisiche o prodotti e/o
sistemi del fornitore del servizio, che viene fornita come soluzione ai
problemi del cliente . Con questa definizione si riafferma che i servizi
non sono oggetti, ma attivit  o processi di natura intangibile e si sottoli-
nea l importanza delle interazioni tra erogatore e beneficiario del servi-
zio, tale da influenzare le percezioni del cliente; si attribuisce una consi-
derevole importanza agli aspetti emozionali, coinvolgenti dal punto di
vista del cliente per il quale il servizio costituisce un esperienza.
1
  L evoluzione dei servizi , Vito Roberto Santamato Cacucci Editore-Bari
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1.3 L IMPORTANZA DELL ORIENTAMENTO AL SERVIZIO
Semplificando, un azienda di servizi si distingue da un azienda produt-
trice di beni in quanto per la prima il nucleo dell offerta Ł rappresentato
dal servizio, per la seconda, dal bene.
Un azienda pu  vendere sia beni che servizi ed essere considerata
un azienda erogante servizi in una particolare area di affari e produttrice
di beni in un altra area d affari.
La difficolt  per le imprese di servizi Ł quella di non poter contare sul
supporto di una cultura manageriale propria a causa dell effetto domi-
nante dei paradigmi gestionali dell impresa manifatturiera.
Le aziende che producono beni tangibili hanno un prodotto che cercano
di adeguare alla domanda; le aziende di servizi non hanno invece nulla di
concreto da offrire, si pongono solo all ascolto degli altri e si propongo-
no come aziende capaci di  risolvere i problemi .
L azienda dei servizi Ł orientata al cliente, si modella in maniera tale da
poter rispondere nel modo migliore ai problemi che il cliente le pone.
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1.4 SISTEMA DI GESTIONE DEI SERVIZI
1) IL SEGMENTO DI MERCATO
Si riferisce al tipo di clientela per la quale Ł stato progettato l intero
sistema dei servizi;
2) IL CONCETTO DI SERVIZIO
 Il concetto di servizio Ł un insieme complesso di caratteristiche che Ł
spesso difficile da analizzare poichØ comprende vantaggi di natura fisica
o psicologica ed emotiva;
3) IL SISTEMA DI EROGAZIONE DEL SERVIZIO
LA CULTURA
E LA
FILOSOFIA
IL
SEGMENTO
DI MERCATO
IL
CONCETTO
DI SERVIZIO
IL SISTEMA DI
EROGAZIONE
DEL SERVIZIO
L'IMMAGINE
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Elemento molto importante poichØ Ł in questa fase che un azienda appli-
ca le maggiori innovazioni e strategie.
Ci sono tre componenti fondamentali:
- il personale.
Le aziende di servizi sono ad alta  intensit  di personalit   ed i maggiori
successi derivano dalla giusta gestione delle risorse umane;
- i clienti.
In un attivit  di servizio i clienti consumano e ricevono il servizio, rive-
stono un ruolo attivo nel processo di produzione ed erogazione dello
stesso;
- tecnologia e supporto fisico.
La gestione di fattori come il capitale e le attrezzature Ł simile a quella
delle imprese industriali, ma l impatto che l informatica ha avuto sui ser-
vizi Ł enorme;
4) L IMMAGINE
L immagine rappresenta lo strumento informativo attraverso il quale il
management pu  influenzare i dipendenti, i clienti e gli altri attori ritenuti
importanti per il posizionamento dell azienda sul mercato;
5) LA CULTURA E LA FILOSOFIA
Questo elemento comprende i principi generali medianti i quali l azienda
cerca di conservare nel tempo il suo successo, adeguandosi alle nuove
esigenze dei clienti, in un ottica di efficienza e lungo termine.
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1.5 LA PARTECIPAZIONE  DEL CLIENTE E LE SUE
FUNZIONI
La partecipazione del cliente al processo di produzione-erogazione del
servizio Ł di fondamentale importanza.
Il problema dell integrazione dei clienti nell erogazione al servizio fu sol-
levato agli inizi degli anni Sessanta quando fu proposto il concetto del-
l impegno reciproco:  il cliente aderisce al modo di funzionamento
dell impresa che gli Ł stato previamente spiegato, l impresa a sua vol-
ta si impegna a servire il cliente conformemente al programma dichia-
rato in precedenza .
Queste considerazioni rappresentano le basi per una politica di marketing
che ha lo scopo di mantenere con il cliente un rapporto di equilibrio.
Nell analisi della partecipazione del cliente ci sono due concetti fonda-
mentali, il contatto del cliente rappresentato dalla sua presenza fisica
nell organizzazione che eroga il servizio e l ampiezza del contatto defini-
ta come  la percentuale di tempo che il cliente deve trascorrere nel
sistema in rapporto al tempo totale necessario per produrre il servi-
zio ;
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1) SPECIFICAZIONE: Si esplica quando il cliente Ł chiamato a dare
indicazioni su come desidera che avvenga l erogazione del servizio o se
partecipa alla possibile risoluzione del problema.
2) PRODUZIONE: Funzione che si concretizza nel momento in cui il
cliente svolge in prima persona alcune attivit  che avrebbe potuto svol-
gere l azienda.
3) CONTROLLO QUALITA : Il cliente Ł direttamente coinvolto nel va-
lutare la qualit  nell esecuzione.
LE FUNZIONI SVOLTE DAL CLIENTE
FUNZIONE
1) SPECIFICAZIONE
2) PRODUZIONE
3) CONTROLLO QUALITA'
4) MANTENIMENTO DELL'ETHOS
5) SVILUPPO
6) MARKETING
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4) MANTENIMENTO DELL ETHOS: ¨ una funzione intesa come atti-
vit  di stimolo alla motivazione ed alla produttivit  dei dipendenti.
5) SVILUPPO: Lo sviluppo Ł inteso come l eventuale partecipazione
del cliente all evolversi del sistema di progettazione del servizio o al suo
miglioramento.
6) MARKETING: Il cliente rappresenta uno strumento di marketing quan-
do Ł soddisfatto del servizio ricevuto e le sue valutazioni rappresenteran-
no ottime referenze per potenziali clienti.
La maggior parte dei servizi Ł il risultato di interazioni tra i clienti e coloro
i quali operano nell azienda erogatrice e la percezione della qualit  si
realizza nel momento in cui le parti si confrontano.
 Sono l abilit , la motivazione e gli strumenti impiegati da chi rappre-
senta l azienda, le aspettative e il comportamento del cliente che cree-
ranno il processo di erogazione del servizio 
Il cliente con il suo coinvolgimento nel processo di erogazione rappre-
senta un enorme risorsa umana la cui gestione le aziende di servizi non
dovrebbero mai trascurare.
In un impresa di servizi la comunicazione assume un importanza fonda-
mentale perchØ, date le peculiarit  del settore, per l impresa Ł veramente
difficile far comprendere al cliente cosa sia in realt  un servizio, pu  solo
mostrare dei sostituti che cercano di fornire un carattere concreto ad una
idea astratta.
 I consumatori valutano il servizio che sentono di aver ricevuto con-
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frontandolo con le loro aspettative. Se il servizio percepito Ł pari o
superiore alle aspettative, il consumatore si riterr  soddisfatto  .
Ci sono cinque dimensioni della valutazione della qualit  del servizio da
parte del cliente:
- AFFIDABILITA : capacit  di fornire il servizio promesso in modo
puntuale e accurato;
- REATTIVITA ; disponibilit  ad aiutare i clienti e a fornire un servizio
sollecito;
- RASSICURAZIONE: competenza del personale e sua capacit  di ispi-
rare fiducia e confidenza;
- EMPATIA: attenzione personalizzata dimostrata ai clienti;
- ELEMENTI TANGIBILI: aspetto degli elementi fisici, delle attrezzatu-
re, del personale e dei documenti utilizzati.
Queste dimensioni rappresentano il modo con il quale i consumatori
elaborano le diverse informazioni relative alla qualit  del servizio e il si-
gnificato che attribuiscono a ciascuna di essa;
 poichØ i servizi sono intangibili, i clienti ricercano delle prove tangi-
bili riguardo al servizio in tutte le interazioni che hanno con una deter-
minata organizzazione ;
la presenza delle cinque dimensioni Ł in grado di assicurare la qualit  del
servizio offerto e la soddisfazione del cliente.
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1.6 IL PERSONALE DI CONTATTO NELLE ATTIVITA 
DI SERVIZI
Le risorse umane rappresentano una risorsa strategica per le aziende di
servizio in quanto esse influenzano direttamente il processo di erogazione
ed hanno un notevole peso sull atmosfera che si crea all interno dell or-
ganizzazione.
Oggi l orientamento giusto dovrebbe essere quello di attribuire maggiore
discrezionalit  ed autonomia al personale creando una cultura aziendale;
un atmosfera positiva all interno dell organizzazione migliora la perce-
zione della qualit  del servizio da parte del cliente.
La cultura aziendale viene definita come  l insieme delle credenze e dei
valori condivisi che assicurano un significato ai membri di un orga-
nizzazione e forniscono loro delle regole di comportamento all interno
del sistema ; assume notevole importanza in una azienda orientata al
cliente e al servizio, le cui basi sono rappresentate da una cultura  i n cui
si apprezza una prestazione di qualit  e in cui fornire un buon servizio
ai clienti interni ed esterni Ł considerato da tutti uno stile di vita e una
delle norme piø importanti .
Una cultura aziendale debole pu  generare insicurezza nei dipendenti, i
quali potrebbero non essere in grado di prendere le giuste decisioni di
fronte a situazioni inattese, e di conseguenza influire negativamente sul
livello di qualit  percepita dal cliente.