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INTRODUZIONE
La motivazione principale alla base della presente Tesi di Laurea risiede nel
desiderio di conoscere e di analizzare in una maniera più approfondita ed esaustiva i
problemi correlati al Green Marketing e al mondo della sostenibilità ambientale e
dell’ecologia in generale, oggi, più che mai, di così forte attualità.
I processi che regolano l’esistenza umana e non solo, sono diventati talmente
frenetici, incalzanti, inutili, inefficienti e sempre più dannosi per l’ambiente che si
dovrebbe sentire l’urgenza, ormai improcrastinabile, di una drastica inversione di
marcia, soprattutto nell’Occidente industrializzato, seguito, però, molto da vicino dai
Paesi cosiddetti emergenti.
Gli stili di vita che hanno delineato gli ultimi decenni, caratterizzati dall’offerta del
“superfluo”, che non genera, però, più alcuna soddisfazione, dagli sprechi inutili, dal
degrado sempre più dilagante sia in termini ambientali che etici, dal
depauperamento delle risorse del Pianeta, dovrebbero tendere, invece, alla
soddisfazione dei bisogni reali degli esseri viventi e ad un rivoluzionario
capovolgimento del mondo, ai fini della sua salvezza.
Sembra, però, che negli ultimi tempi si sia finalmente presa coscienza della gravità e
della pericolosità del momento, e si stia cercando, con ogni mezzo a disposizione, di
plasmare, in maniera sempre più capillare, le coscienze e di mettere in campo nuovi
modi di pensare e di agire.
Lo sguardo è rivolto, soprattutto, ma non solo, alle giovani generazioni, con la
trasmissione di nuovi valori, tesi al rispetto dell’ambiente, alla salvaguardia della
salute, alla diffusione di continui messaggi miranti ad un ritorno al biologico, al
contatto con la natura, per evitare i gravissimi disastri ambientali, attualmente,
purtroppo, sempre più frequenti.
Nelle città, ad esempio, ci si può imbattere, nel passaggio di autobus con scritte come
“Io non inquino. Sono elettrico”, oppure, nel retro del biglietto del treno si può trovare
il messaggio “Complimenti, con la scelta del treno hai contribuito a risparmiare al pianeta
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emissioni di C02”. Si pubblicizzano sempre di più le macchine elettriche o per lo meno
a metano. La maggior parte delle buste di plastica sono state eliminate dal mercato,
in quanto inquinanti e sostituite con quelle di carta riciclata o di plastica ma con la
scritta “Eco- Rispetto”, per testimoniare il grado di biodegradabilità.
O ancora, entrando in un qualunque supermercato si può trovare, ormai, il reparto
della frutta e della verdura biologica a chilometri 0 o comunque proveniente da
piccoli- medi agricoltori. Si assiste alla nascita di Gruppi di Acquisto Sostenibile, i
cosiddetti GAS, e delle linee verdi dei prodotti che negli ultimi anni sono
notevolmente aumentate; catene di supermercati molto apprezzate e amate dai
consumatori come Coop, Esselunga, Carrefour, Conad (…) hanno le loro Private
Label; con il tempo le loro marche private si sono indirizzate sempre di più verso il
lato dell’ecologia e della sostenibilità ambientale. Esse sono ritenute rispettose
dell’ambiente perché, ad esempio, per la loro realizzazione utilizzano plastiche
riciclate, intensificano lo sviluppo delle ricariche, specie nella linea dei detergenti,
riducono l’overpackaging e ottengono sempre più frequentemente il conferimento di
certificazioni come Ecolabel e FSC. Inoltre, numerosi messaggi televisivi segnalano
con regolarità agli abitanti delle grandi città d’Italia ed estere il luogo e il momento in
cui si svolgeranno le diverse giornate ecologiche. Le pubblicità in televisione, out of
home o alla radio rivelano, per esempio, le caratteristiche ambientali di un prodotto
cosmetico o di quelli per la pulizia della casa; sempre più frequenti sono le scritte
presenti sulle bottiglie dell’acqua che testimoniano l’impegno assunto dall’azienda in
termini di riciclaggio e di contributo alla riforestazione.
È nata in Rete una moltitudine di siti e blog “verdi”, aventi lo scopo di informare e
far conoscere i rimedi e le tecniche che potrebbero migliorare sia la salute degli
individui che dell’ambiente.
Negli ultimi anni, inoltre, si è assistito anche ad una forte crescita di negozi biologici,
di ristoranti che trattano cucina macrobiotica e ad un aumento di persone
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vegetariane e/ o vegane, per un desiderio sempre più forte di sostenere l’esistenza
degli animali, della natura e del mondo in generale. Tutto ciò è dovuto all’azione dei
governi, in primis, ma anche, naturalmente, a quella delle singole persone, divenute
molto più consapevoli e responsabili.
Tutti questi fattori “verdi” dimostrano come oggigiorno si sia circondati da tecniche
di Green Marketing sempre più frequenti e come questo settore faccia ormai parte
integrante della vita quotidiana e ne condizioni le scelte. Proprio per questo motivo e,
partendo dal concetto ormai condiviso da tutti che il mondo abbia bisogno di una
svolta radicale, dato che le fonti primarie come l’acqua, il cibo, e tutte le altre risorse
energetiche stanno diminuendo, si è capito che se si continuasse su questa strada il
pianeta Terra non avrebbe ancora molto tempo da vivere.
Il 19 agosto 2014 è stato il giorno tristemente conosciuto con il termine “Earth
Overshoot day 2014”, ovvero il giorno in cui l’umanità ha esaurito tutte le risorse
naturali disponibili per l’intero anno 2014, sottraendole alle generazioni future e ha
iniziato ad utilizzare più di quanto sarebbe sostenibile, aggravando di molto la
situazione del Pianeta.
Sono bastati otto mesi all’umanità per consumare tutto quello che, invece, doveva
durare fino al 31 dicembre 2014. A fare questa stima è ogni anno l’organizzazione
Global Footprint Network, che si occupa di valutare l’impronta ecologica degli esseri
umani, calcolando risorse consumate e risorse che la Terra è in grado di rigenerare
nel corso di un anno. Purtroppo i conti non tornano, l’umanità è sempre in rosso.
Per tutta questa serie di motivi, si è deciso, in questa Tesi di Laurea, di studiare più
da vicino lo strumento del Green Marketing, che altro non è che il mezzo di cui ci si
può avvalere per cercare almeno di iniziare a migliorare la situazione attuale,
analizzandone le caratteristiche distintive, le possibilità effettive e le complicazioni
che possono insorgere durante la sua attuazione.
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La Tesi di Laurea è stata suddivisa in tre capitoli: i primi trattano due grandi temi, il
terzo rappresenta la parte più pratica del lavoro.
Nel primo capitolo l’attenzione è focalizzata maggiormente sul Green Marketing
come nuovo strumento per la commercializzazione di prodotti presumibilmente
“amici” dell’ambiente. Il Marketing Verde viene presentato in tutte le sue
sfaccettature, affrontata la sua evoluzione, la sua storia e come questa pratica sia
aumentata nel tempo. Infatti, negli ultimi venti anni, essa è stata adottata
maggiormente dalle imprese e sempre più considerata da coloro che sono chiamati,
appunto, “Consumatori Verdi”. Inoltre, nel suddetto capitolo vengono trattate le 4P
del Marketing, però, spostate e analizzate, nell’ambito del Green Marketing.
Per studiare più da vicino tutto ciò e per delineare un quadro il più possibile preciso,
ci si è avvalsi di testi di notevole importanza, conosciuti dagli esperti di settore e di
informazioni tratte da articoli scientifici, recuperati in Rete, alcuni in lingua italiana,
altri in lingua inglese e tedesca, presenti in giornali accademici e in riviste
specializzate che hanno offerto la possibilità di delineare un quadro generale sul
grado di sviluppo del fenomeno della sostenibilità ambientale e, più
specificatamente, delle operazioni di Green Marketing.
Nel secondo capitolo, invece, si è affrontato un argomento riguardante sempre
l’ambito della sostenibilità ma più che altro inteso come una possibile negativa
conseguenza del Green Marketing. Infatti, prolungate e profonde attività di
Marketing Verde da parte di aziende e multinazionali possono nascondere un falso
utilizzo di queste tecniche. Con il termine Greenwashing si intende, infatti, una
forma di impiego di Green Marketing, ingannevolmente utilizzato, al solo scopo di
promuovere la percezione che i prodotti siano rispettosi dell’ambiente quando in
verità, non lo sono affatto.
Nel suddetto capitolo viene innanzitutto spiegato cosa si intenda per tecnica di
Greenwashing, fornendone alcuni esempi. In seguito, sono stati presi in esame
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cinque casi specifici di multinazionali conosciute in tutto il mondo; un po’ meno
conosciuti i loro “traffici”. I cinque casi aziendali sono quelli della Ikea, della
Unilever, della Coca- Cola, del McDonald’s e, infine, la più terribile, la
multinazionale statunitense di dolcificanti, fitofarmaci e sementi conosciuta con il
nome “Monsanto”. Per ognuno dei suddetti casi sono stati, poi, analizzati i
gravissimi errori commessi, le azioni di Greenwashing e le erronee comunicazioni
che ogni singola impresa ha diffuso. Si sono, poi, presi in considerazione anche i
rimedi praticati dalle multinazionali citate quando si sono trovate in difficoltà per
non aver mantenuto le promesse, per aver preso in giro il proprio mercato di
riferimento, per aver perso la fiducia dei clienti.
Per conferire, inoltre, un aspetto pratico a questo lavoro, si è deciso di effettuare
anche una ricerca sul campo. Essa ha consentito di comprendere più da vicino le
diverse attività possibili in termini Green e come farlo, per crescere in visibilità,
fiducia e, naturalmente, in fatturato; il tutto, agendo in nome di un unico amore,
quello nei confronti del Pianeta, della Natura e dei suoi Abitanti.
Tutto questo è stato affrontato nel terzo ed ultimo capitolo. Si sono, infatti, andate a
studiare due aziende vinicole umbre che da alcuni anni oramai si rivelano sempre
più attente all’ambiente e che ottengono certificazioni e riconoscimenti biologici e
biodinamici, anche a livello mondiale. Questi due Case Studies hanno consentito di
comprendere meglio e più da vicino come un’azienda possa diventare “green” a tutti
gli effetti, mantenendo nello stesso tempo un fatturato importante. In riferimento a
ciò, si è deciso di prendere in considerazione le varie strategie verdi adottate dalle
imprese in analisi e gli obiettivi prefissati da raggiungere, accompagnando le
decisioni prese a livello di management con dati tecnici riguardanti le performance
“green” delle due imprese.
Si è potuto rilevare che la straordinaria capacità comune ad entrambe sta nel fatto di
essere riuscite a trovare un equilibrio costante tra la produzione, il guadagno e il
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rispetto ambientale, prestando attenzione sia alla salute della Terra che a quella dei
suoi abitanti.
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