Il franchising nel turismo ed in particolare nel settore alberghiero: strategie aziendali e politiche di incentivazione

 V
L’attenzione si sposta sull’affiliazione, attraverso l’esame del fenomeno 
franchising e delle sue funzioni. Si affrontando tematiche relative 
all’associazionismo aziendale, alle caratteristiche, alla diffusione, ai vantaggi e 
alle molteplici forme sotto le quali si può manifestare. 
Merita una citazione l’Associazione Italiana del franchising, Assofranchising, 
che ha come scopo istituzionale la promozione dello sviluppo del franchising,  
la salvaguardia dei principi deontologici dell’associazione, lo svolgimento  di 
attività informative e si occupa di fornire servizi ed assistenza ai soci. Si dà 
risalto, infine, all’incremento del franchiasing in Italia, senza dimenticare che 
risulta tutt’oggi molto inferiore alla media europea ed americana.  
Il secondo capitolo è rivolto all’analisi della struttura del settore alberghiero e a 
come il franchiasing rappresenti la formula che più rapidamente si è diffusa e 
affermata, soprattutto grazie alla capacità di esaltare la professionalità, di 
raggiungere obbiettivi di immediato riscontro pratico, come rilevanti 
economie di scala, migliore competitività e maggiore penetrazione sul mercato 
ed adattandosi al concetto di gestione strategica. 
Il franchising può consentire, agli scettici albergatori italiani, di trovare la 
formula che più si addice alle caratteristiche della loro struttura e che, 
soprattutto, permette loro di mantenere, almeno in parte o in apparenza, 
quell’indipendenza tanto cara e di cui vanno fieri. 
Ho esaminato il caso della catena francese “Accor” la quale, con i suoi 157,00 
associati in 140 Paesi è un forte esempio di “globalizzazione alberghiera”. In 
questa parte dedicata al “Mondo Accor”, oltre ad una descrizione generale 
delle peculiarità della catena, ho approfondito tematiche relative alle modalità 
di affiliazione, agli standard qualitativi richiesti ad ogni affiliato. 
 VI
Nell’ultima trance del capitolo vengono riportati altri esempi di catene 
alberghiere operanti in Italia, delle quali sono sinteticamente descritte la storia, 
le caratteristiche, le strategie future.  
Il terzo capitolo è interamente dedicato allo studio del contratto di franchising 
nell’ordinamento giuridico italiano, focalizzandosi sulll’importanza della nuova 
normativa in merito. La legge, con l’obbiettivo di uniformarsi alla 
regolamentazione europea, si propone di dare una svolta significativa a quella 
che era la legislazione precedente, garantendo maggiore chiarezza, un corpus 
specifico e definendo i contenuti del contratto. In Italia, infatti, non esisteva 
uno statuto sul franchising, ma soltanto norme del Codice Civile che si 
applicavano al franchising come a tanti altri contratti. Accanto a queste altri 
ordinamenti giudiziari applicabili in quanto riguardanti materie come il 
marchio, il brevetto, la legge sul diritto d’autore e l’antitrust. 
Nel quarto capitolo sono contenute  informazioni riguardanti le agevolazioni 
ed i finanziamenti messi a disposizione delle aziende che intendono attuare 
programmi d’investimento o migliorare la propria attività. In particolare, dopo 
aver analizzato il Quadro Comunitario di sostegno, ho preso in esame la legge 
488/92 concernente i contributi a fondo perduto e la legge 95/95 che ha lo 
scopo di favorire la nascita di nuove imprese costituite da giovani di età 
inferiore ai 36 anni. 
Ho voluto concludere questolavoro con un capitolo dedicato alla manualistica, 
dato che è mia seria intenzione avviare un’attività in franchising, rendendo la 
così la tesi più operativa. 
Nel quinto capitolo sono, quindi, descritti tutti i passaggi obbligati per 
l’imprenditore che intende aprire un’attività in franchising: come scegliere il 
franchisor, come valutare le proposte d’affiliazione ed il materiale informativo, 
come effettuare un businnes plan.  
 VII
Vengono indicati i requisiti generali che il franchisor richiede ai potenziali 
affiliati, ricordando che ogni sistema di franchising ha proprie caratteristiche. 
Ritengo, infine, che il franchising si possa considerare, ormai da alcuni anni, 
una possibilità concreta offerta a chi intende investire in molteplici settori 
commerciali o dei servizi. E’ fondamentale, per chi si accinge a diventare 
imprenditore, saper scegliere e valutare non solo le opportunità offerte dal 
mercato ma, anche, le proprie personali attitudini 
  
 1
 
 
 
 
 
IL FRANCHISING NEL TURISMO ED IN 
PARICOLARE NEL SETTORE 
ALBERGHIERO: 
STRATEGIE AZIENDALI E POLITICHE 
DI INCENTIVAZIONE. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 2
 
Capitolo I 
Il franchising nel turismo 
 
 
1.1 L’importanza del turismo ed il crescente sviluppo  
1.2 Panoramica della realtà aziendale italiana 
1.3 Gestire un’impresa 
1.4 Che cosa è il franchising? 
1.5 Storia del franchising 
1.6 Origini del franchising 
1.7 Assofranchising: Associazione Italiana del Franchising 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 3
 
1.1 L’importanza del turismo ed il crescente sviluppo. 
 
 
Il trend mondiale del turismo è positivo e si prevede che continuerà ad 
esserlo nonostante il verificarsi di avvenimenti terroristici come accadde 
l’11 settembre 2001 o la strage di Bali 2003, guerre ed epidemie (SARS). 
Il WTO (World Tourism Organization)
14
  prevede che i flussi turistici in 
termini di arrivi risulteranno quasi triplicati rispetto al 1995, passando da 
565 milioni a 1.602. A livello mondiale si potrebbe definire il turismo 
come un’industria ancora nella fase iniziale del suo ciclo di sviluppo. 
Uno degli aspetti più importanti riguarda il settore ricettivo ed in 
particolare quello alberghiero. 
Scarsa diffusione delle catene alberghiere in Italia:  
questo il dato più evidente che emerge da un esame dettagliato del 
“rapporto 2002 sul sistema alberghiero in Italia
15
”. 
Solo il 2% degli albergatori presenti sul territorio è costituito da imprese 
facenti capo a catene internazionali (rispetto al 20% nel Regno Unito, al 
18% in Francia ed al 12% in Spagna): percentuale che sale al 7,5% se alle 
catene internazionali si aggiungono i gruppi familiari che gestiscono 
almeno 2 imprese. 
 
                                                 
14
 Informazioni tratte dal sito internet  www.world_ tourism.org  
15
 Rapporto 2002 sul sistema alberghiero in Italia, reperibile sul sito internet 
www.italianetwork.it 
 4
 
1.2 Panoramica della realtà aziendale italiana 
 
 
A livello mondiale l’Italia, in termini di esercizi alberghieri, rappresenta il 
10%
16
dell’offerta del pianeta e, nel complesso, il nostro sistema 
alberghiero garantisce una capillare diffusione di molte piccole e medie 
imprese sull’intero territorio, costituendo una caratteristica che non trova 
eguali nel resto del mondo.  
Oltre 33.000
17
 gli alberghi diffusi in tutta la penisola: 14,9% in Emilia-
Romagna, 14,3% nella provincia autonoma di Bolzano, 9,6% in Veneto, 
8,8% in Toscana, 8,5% in Lombardia, 5,3% nel Lazio, 5,3% in Liguria, 
4,9% nella provincia autonoma di Trento, 4,3% in Piemonte, 4,3% in 
Campania, 3,2% nelle Marche, 2,6% in Sicilia, 2,3% in Abruzzo, 2,2% in 
Puglia, 2,2% in Friuli Venezia Giulia, 2,1% in Calabria, 2,1% in Sardegna, 
1,6% in Umbria, 1,5% in Val d’Aosta, 0,6% in Basilicata e 0,3% in 
Molise.  
“L’impresa moderna è un’impresa che si confronta quotidianamente con 
il cambiamento inteso non come un evento specifico che induce un 
riposizionamento, ma come una situazione che assume, come dato 
strutturale, l’estrema mutevolezza degli elementi di riferimento: il target, i 
competitors, la struttura dei costi-ricavi.”
18
 
                                                 
16
 dati tratti dall’annuario del turismo 2003 a cura del Centro Studi del Touting Club 
Italiano. 
17
 Informazione tratte dal sito internet www.jobintourism.it 
18
 “Il franchising, valutare organizzare un’attività in franchising” di 
M.Amoroso,G.Bonani,P.Grassi, Il sole 24 ore, 2001 
 5
A fronte di questo, lo schema d’impresa tradizionale, con la sua struttura 
fortemente modellata e verticalizzata, appare definitivamente obsoleto e 
la globalizzazione minaccia sempre più di emarginare ed espellere 
l’impresa isolata, fuori contesto, classica. L’impresa moderna deve 
acquistare dunque gradi crescenti di flessibilità operando sull’interazione 
e sull’adattamento al quadro concorrenziale e di mercato non soltanto 
con una scelta d’orientamento strategica, ma anche di strutturazione, di 
management e marketing. Avanza così un modello di imprese 
interdipendenti che sviluppano sinergie e si scambiano componenti, fasi 
di lavorazione, semi lavorati, prodotti finiti, servizi, know-how, strumenti 
d’identificazione e comunicazione. È questo un nuovo dato strutturale 
diffuso, nel quale la delocalizzazione produttiva è solo un aspetto di 
processo che tende a superare ed unificare funzioni diverse in ragione dei 
costi e delle risorse disponibili, un quadro di 
composizione/scomposizione reso necessario dalla globalizzazione.
19
 
In questo mutevole reticolo organizzativo in cui operano le più diverse 
formule di imprese giuridicamente autonome, il franchising presenta 
aspetti di forte integrazione ed innovazione. 
Si può affermare che l’impresa in franchising è un’impresa che ha, nel 
proprio DNA, il divenire concorrenziale unito alla forte capacità 
integrativa di processi economici e di governance di sistemi complessi
20
. 
Questo vale per entrambi i versanti del franchising e per il franchisee.  
                                                 
19
  “Analisi settoriale del sistema italiano del franchising”, rapporto n.7 a cura 
dell’Osservatorio permanente sul franchising , Verona, aprile 2000 
20
 “International franchising Modes of Entry”, 16th Annual Society of Franchising 
Conference Proceedings, 2002. Informazioni reperibili anche sul sito internet  
http://www.franchise.org/events/2002conv/isof.asp 
 6
Nel franchising, l’integrazione tra imprese è organica e sinergica, 
ricercata, pervasiva, tale da condizionare la gestione aziendale allo scopo 
di rendere socializzati i fattori di successo. La logica operativa e strategica 
che sta caratterizzando in misura sempre più intensa la dinamica del 
sistema delle imprese trae fondamento da una significativa propensione 
al superamento dell’individualismo imprenditoriale, a favore dello 
sviluppo di forme collaborative, aggregative e integrative fra imprese 
distinte. Il settore del turismo e dell’ospitalità non è estraneo a questo 
trend evolutivo anche se il suo manifestarsi risponde a spinte competitive 
specifiche e si qualifica con forme e tipologie aggregative diverse rispetto 
a quelle prevalenti in altri contesti. In particolare, le condizioni di offerta 
secondo cui hanno potuto fino ad oggi operare le nostre strutture 
alberghiere sono state quelle tipiche di un settore protetto, non esposto 
in via diretta alla concorrenza internazionale ed esente sul mercato 
interno da una concorrenza effettiva e significativa in grado di esprimere 
un’offerta alternativa più qualificata ed in linea con le attese del 
consumatore.
21
 Questo spiega perché il settore turistico-alberghiero si 
connoti per un certo ritardo strutturale ad altri settori.  
I risultati di una recente indagine effettuata dall’associazione 
Assofanchising
22
 hanno evidenziato che la maggioranza degli albergatori 
indipendenti italiani ritiene che affiliarsi ad una catena significhi 
“incatenarsi”. Le principali paure riguardano la “perdita dell’autonomia 
decisionale” e la preoccupazione di “non essere più padroni in casa 
propria”.  
                                                 
21
 “L’approccio sistemico al governo d’impresa, G.M. Golinelli, Cedam, Padova 2000  
22
 informazioni tratte dal sito internet www.assofranchising.it 
 7
Questo può spiegare, almeno in parte, perché nel nostro paese la 
diffusione delle diverse forme aggregative tra albergatori sia così lenta e 
riguardi una percentuale minima del parco ricettivo. In realtà, si tratta di 
un pregiudizio infondato. Esistono, infatti, tipi d’unione in cui gli 
imprenditore non solo mantengono la proprietà dell’immobile ma hanno 
anche un ampio potere decisionale in merito alla gestione della struttura 
alberghiera. Infatti, in Italia l’86,1% delle camere si trova in hotel 
indipendenti, contro il 42% della Francia. 
Solo il 13,9% delle camere italiane si trova in strutture appartenenti a 
catene integrate (dove gli alberghi fanno capo ad un unico proprietario) o 
volontarie (che raccolgono albergatori indipendenti), conto il 57,4% della 
Francia
23
. 
Per quanto riguarda gli alberghi, il 94% delle strutture italiane non 
appartiene a catene, conto il 56,6% di quelle francesi. 
Per allineare la nostra offerta al mercato internazionale, almeno il 25% 
delle strutture italiane dovrebbe appartenere a catene. 
Nell’arco dell’ultimo decennio i flussi internazionali verso il nostro Paese 
e l’incidenza dei pernottamenti è passata dal 33,6% del 1990 al 41,4% del 
2000, con una classifica per nazionalità nel comparto alberghiero che 
vede nei pernottamenti la Germania al primo posto con il 32% di quota 
di mercato, seguita dal Regno Unito con il 9%, dagli Stati Uniti con l’8%, 
dalla Francia col 7,95 e dall’Austria col 5,2%
24
. 
                                                 
23
 “Arrivi e presenze, pag.99”, L’annuario del turismo 2003 a cura del Centro Studi 
del Touring Club Italiano 
24
 “Incoming e Outgoing, pag 77”, L’annuario del turismo 2003 a cura del Centro 
Studi del Touring Club Italiano 
 8
1.3 Gestire un’impresa 
 
 
Mari, monti, città d’arte. Queste attività, unite ai motivi di studio ed 
affari, fruttano all’Italia 300 milioni di presenze annue (il 40% sono 
stranieri). L’ospitalità genera un fatturato di circa 62 miliardi di euro, pari 
al 7% circa del prodotto interno lordo del nostro Paese. La quota degli 
alberghi è consistente, circa due terzi delle presenze (200 milioni) ed un 
terzo del fatturato (21 miliardi di euro). A spartirsi la “torta”, 33 mila 
hotel, con un’offerta globale di 950 mila camere, ed il trend risulta in 
costante aumento.
25
 
“Nel triennio 1999/2001 il fatturato di alberghi e ristoranti è cresciuto di 
quasi il 20%, mentre l’occupazione è aumentata del 13%, ”. Questa è la 
prova definitiva che in Italia il turismo è un bene prezioso Questo è 
quanto afferma il presidente di Confturismo, Bernabò Bocca. 
Facendo un rapido conto, il fatturato per singolo albergo sembra di 
spicco, attestandosi infatti su circa 632 mila euro. Olindo Repetto, 
segretario nazionale di Asshotel, afferma che l’albergo, se ben gestito, 
genera un fatturato notevole, pari a circa il 50% di utili
26
. 
Ma non si può generalizzare, perché è ben diversa la situazione di un 
hotel a due stelle a gestione familiare, rispetto a quella di un cinque stelle 
appartenente ad una catena internazionale
27
. Le grandi multinazionali 
estere sono spesso diffidenti nell’investire in Italia. Non sempre la 
                                                 
25
 “Fazio: turismo, settore fondamentale per l’Italia”, dati tratti dalla conferenza 
stampa tenutasi a Rimini il 13 maggio 2002 a cura di Confturismo 
26
  Informazioni tratte dal sito internet www.confturismo.it 
27
  “Competitive strategies for the International Hotel industry”, EIU, London 
 
 9
gestione a livello familiare della realtà alberghiera viene condivisa  da 
queste aziende. La piccola impresa monolocalizzata non è in grado di 
conseguire quel insieme di vantaggi attribuibili alle grandi catene. Se le 
grandi multinazionali decidono di aprire una nuova sede in franchising, 
spesso lo fanno nelle grandi città, “snobbando” per la maggior parte le 
piccole e medie località del Sud Italia. In questi ultimi anni si può notate 
un forte interessamento della Comunità Europea a quelle che vengono 
definite “aree depresse o in via di sviluppo”, molto sono le agevolazioni 
per gli imprenditori che decidessero di intraprendere un’attività o di 
consolidare quelle già avviate in queste zone
28
. 
Se una volta albergatori ci si poteva improvvisare e farsi “le ossa” sul 
campo, ai giorni nostri questo è diventato praticamente impossibile. 
Sono indispensabili conoscenze di marketing, tecnologie informatiche, 
strategie aziendali ben consolidate: questi elementi sono i alcuni dei punti 
di forza delle catene alberghiere e spiegano, in parte il grande successo 
che questo tipo d’affiliazione ha sul mercato. Il contratto di franchiasing, 
nel settore turistico riguarda agenzie di viaggi, ristoranti, bar, alberghi ed 
è un ottima soluzione per l’imprenditore che voglia avviare una nuova 
attività o migliorare una già intrapresa. 
 
 
                                                 
28
  Informazioni tratte dal sito internet http://europa.eu.int/abc/index_it.htm 
 10
1.4 Che cosa è il franchising? 
 
 
Secondo L’Associazione Italiana del Franchising
29
, riprendendo quanto 
riportato dall’International franchising Association, il franchising è una 
forma di collaborazione continuativa per la distribuzione di beni o servizi 
fra un imprenditore (franchisor) ed uno o più imprenditori (franchisee) 
giuridicamente ed economicamente indipendenti l’uno dall’altro, che 
stipulano un contratto attraverso il quale: 
 ξ  Il franchisor concede al franchisee l’utilizzazione della propria 
formula commerciale potendo usufruire anche del suo know-how 
(l’insieme delle tecniche e delle conoscenze necessarie) ed i propri 
segni distintivi (nome, marchio, insegna) unitamente ad altre 
prestazioni e forme di assistenza in modo tale da permettere al 
franchisee la gestione della propria attività. 
 ξ  Il franchisee si impegna a far proprie la politica commerciale e 
l’immagine del franchisor, nell’interesse reciproco e del 
consumatore, rispettando le condizioni contrattuali liberamente 
pattuite. 
                                                 
29
 Secondo quanto riportato quanto riportato dall’International Franchising 
Association: “il franchising è un sistema di commercializzazione di prodotti e/o 
servizi basato su una stretta e continua collaborazione tra imprese legalmente e 
finanziariamente separate ed indipendenti. L’affiliato, in cambio di un corrispettivo 
finanziario diretto o indiretto, utilizza il nome commerciale e/o i marchi commerciali 
e/o i marchi relativi a prestazioni di sevizi, il know-how, i metodi commerciali e 
tecnici”,  dati forniti dalla Federazione Europea del Franchising.