Il Food Truck Gourmet e l'innovazione nel consumo alimentare Italiano: una ricerca empirica sull’accoglienza dei clienti.

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Introduzione 
 
Finalità della tesi 
 
L’obiettivo principale del presente studio e dell’analisi empirica condotta a fini 
argomentativi consiste nello svolgimento di un’indagine nell’ambito del settore della 
ristorazione, con particolare riguardo ad una delle più significative novità degli 
ultimi anni: l’ingresso dei Food Truck Gourmet nel mercato italiano. 
L’argomentazione –incentrata principalmente sull’analisi dell’accoglienza che tale 
fenomeno ha ricevuto da parte dei consumatori – è volta, in particolare, 
all’individuazione, e alla conseguente valorizzazione, degli elementi organizzativi, 
profili distintivi e potenziali fattori di successo – caratteristici del servizio in esame – 
da poter tenere in considerazione per il conseguimento di risultati positivi e 
soddisfacenti.  
L’idea dei Food Truck nasce negli Stati Uniti, e giunge a maturazione tra il 
2008 e il 2010. La crisi economica – che, proprio in quegli anni, ha pesantemente 
colpito anche le imprese di ristorazione – ha spinto molti operatori del settore a 
reinventarsi per dare nuova linfa alla propria attività. Per via dei costi di gestione, 
divenuti eccessivamente gravosi, molti chef hanno preferito tagliare le spese dei loro 
locali, chiuderli e avviare una nuova attività allestendo delle vere e proprie cucine 
mobili – i Food Truck per l’appunto – per raggiungere nuovi segmenti di clientela, 
senza tuttavia rinunciare all’alta qualità e al gusto. 
In Italia, invece, il fenomeno del Food Truck si diffonde a partire dal 2013, in 
occasione dell’organizzazione del “Food Truck Festival” di Milano – prima 
manifestazione interamente dedicata al settore della ristorazione itinerante – che 
riscuote un enorme successo in termini di partecipazione del pubblico ed entusiasmo 
dei consumatori.  
Trattandosi di un fenomeno emergente ed estremamente attuale, la letteratura 
scientifico-economica sul tema e gli studi svolti in materia, si presentano ancora 
quantitativamente scarsi e, per la maggior parte, ancora in fase di svolgimento.  
Il presente lavoro di ricerca, dunque, ha carattere prettamente esplorativo 
poiché propone alcuni spunti d’indagine ricavati dalle interviste e dedotti dalle 
osservazioni eseguite durante il lavoro sul campo.
5	
 
 
L’analisi oggetto del lavoro 
 
Il presente lavoro si articola in quattro capitoli. Nel primo capitolo si delinea una 
panoramica teorica riguardante i principali approcci di studio relativi al 
comportamento del consumatore: è riservata, nello specifico, una particolare 
attenzione alla dimensione individuale e alla relazione tra cibo e consumer behavior.  
Il secondo capitolo si incentra sull’analisi del contesto, da cui emergono 
riferimenti relativi alle caratteristiche del settore Food & Beverages e agli aspetti 
macroeconomici più interessanti, funzionali alla spiegazione del fenomeno oggetto di 
studio. Infine, dopo un’introduzione sul tema della rinascita dello Street Food, si 
giunge al cuore vero e proprio dell’analisi, il fenomeno dei Food Truck Gourmet.  
Particolare rilievo assume, nel terzo capitolo, la presentazione completa del 
field work svolto sul campo. L’analisi empirica dei dati, che permette di ottenere una 
visione olistica del fenomeno oggetto di studio, si suddivide in due fasi distinte: la 
fase di analisi qualitativa e la fase quantitativa. L’analisi quantitativa – basata, 
metodologicamente, sull’assunzione di un approccio analitico – ha inizio con 
l’esecuzione di diverse osservazioni non partecipanti del fenomeno, allo scopo di 
coglierne i primi aspetti e le caratteristiche  maggiormente significative. In seguito si 
procede all’individuazione di tre diversi tipi di target: i clienti, gli esperti e gli 
opinion leader del settore ristorazione con cui effettuare delle in-depth interview, 
utili ad approfondire la conoscenza dei Food Truck Gourmet. Infine il medesimo 
fenomeno viene ricostruito in modo critico dall’angolo visuale opposto, ossia dal 
punto di vista degli operatori attivi, i trucker.  
Le interviste individuali permettono di far emergere i processi cognitivi che 
ogni individuo compie, i quali sono all’origine della conformazione degli 
atteggiamenti e, di conseguenza, della messa in atto dei comportamenti stessi. Questo 
tipo di esame, derivante da ambiti psico-sociali, si svolge con un forte orientamento 
all’analisi economica di Marketing e si basa sulle teorie del consumer behavior. 
Tramite lo studio e la verifica dei dati qualitativi, rappresentati dai verbatim delle 
suddette interviste individuali, si costruisce la mappa cognitiva dei consumatori. Tale 
output, che rappresenta il risultato di una sintesi delle informazioni raccolte per
6	
mezzo delle interviste, permette di ottenere una visione d’insieme di tutti i passaggi 
logici effettuati dai rispondenti. 
La seconda fase, costituita dalla sezione quantitativa dell’analisi, si fonda sulla 
costruzione e sulla successiva somministrazione di un questionario, ad un campione 
della popolazione statistica. Raccolti i dati, dalle risposte in tal modo ottenute, si 
procede con l’analisi quantitativa, che si esegue tramite l’utilizzo di software 
informatici, adeguati all’elaborazione degli stessi. L’ultimo stadio della fase 
quantitativa consiste nell’interpretazione dei dati trattati ed elaborati, finalizzata 
essenzialmente alla profilazione del cliente tipico dei Food Truck Gourmet. 
Il quarto, e ultimo, capitolo si incentra su una panoramica delle implicazioni 
manageriali, orientate, soprattutto, ad una concreta definizione di ipotetiche iniziative 
di Marketing, desumibili dallo studio effettuato. Si evidenziano, in particolare, le 
strategie che, potenzialmente, potrebbero attuarsi per ottenere risultati di successo 
nella gestione e nell’amministrazione di un Food Truck Gourmet. Nell’ultima 
sezione del capitolo, infine, si evidenziano i limiti del lavoro di ricerca eseguito e si 
illustrano le considerazioni finali.
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Capitolo I 
Comportamento del consumatore 
 
SOMMARIO: 1.1. La definizione di Consumer Behavior. – 1.2. Gli approcci di studio 
sul comportamento del consumatore.  – 1.3. La dimensione individuale. – 1.3.1 La 
relazione bisogno-motivazione-coinvolgimento. – 1.3.2. Bisogno. – 1.3.3. 
Motivazione. – 1.3.4. Coinvolgimento. – 1.3.5. Atteggiamento. – 1.3.6. Valutazione 
e scelta delle alternative. – 1.4 Cibo e sensi. –  1.5. Cibo: consumo fondamentale. – 
1.6 I Foodies. 
 
 
 
1.1 La definizione di Consumer Behavior 
L’attività di consumo, da un punto di vista generale, è un aspetto fondamentale del 
nostro agire di tutti i giorni. Il comportamento del consumatore è definito come           
«l’insieme dei processi impiegati da individui e gruppi per la valutazione, la scelta, 
l’utilizzo e l’eliminazione di prodotti, servizi o altri beni per la soddisfazione di 
bisogni e desideri
1
». In questa definizione molto ampia si può affermare che i 
soggetti attivi, i consumatori, possono essere presi in considerazione singolarmente
2
, 
e questo è il caso più frequente, oppure in gruppi, vale a dire più persone organizzate 
che condividono interessi o che siano unite tra loro con legami di parentela. Questi 
soggetti attivi − nella gestione dei processi anzi detti − sono poi influenzati da 
caratteristiche individuali, caratteristiche dei beni o servizi e caratteristiche del 
contesto. 
Il gruppo sociale che richiama la maggior parte dell’attenzione degli studiosi di 
questo campo riguarda la famiglia; si pensi ad esempio ad acquisti per la casa, i quali 
possono essere frutto di un processo decisionale più ampio e complesso, che 
riguardano le esigenze e i desideri di più soggetti contemporaneamente. 
Ai fini degli studi in tema di consumer behavior, proprio perché studiato in 
un’ottica di marketing, è notevolmente più importante il processo decisionale di 
																																																								
1
 Cfr. D. DALLI E S. ROMANI, Il comportamento del consumatore – Acquisti e 
consumi in una prospettiva di marketing, FrancoAngeli, 2011, p. 5. 
2
 Questo perché, generalmente, la maggioranza dei comportamenti di consumo e di 
acquisto ha natura individuale. Per maggiori approfondimenti si confronti L. 
PELLEGRINI E L. ZANDERIGHI, Le famiglie come imprese e i consumi in Italia, Egea, 
2005.
8	
scelta vera e propria − e quindi di acquisto − rispetto alle altre attività riguardanti ad 
esempio il consumo e l’eliminazione del prodotto.     
Infine, la parte conclusiva della definizione concerne ‘lo scopo finale’ del 
consumo, in altre parole la soddisfazione dei bisogni e desideri. Ogni individuo vive 
la propria vita e agisce per soddisfare le proprie necessità, il che comporta anche una 
valutazione della soggettività dei criteri di scelta di ciascuno poiché i bisogni di uno 
non coincideranno necessariamente con quelli di un altro.  
 
 
1.2 Gli approcci di studio sul comportamento del consumatore 
 
Il comportamento del consumatore è stato analizzato secondo tre diverse linee o 
approcci di pensiero
3
: l’approccio cognitivo, l’approccio comportamentale e lo studio 
della cultura di consumo. 
Secondo la prospettiva teorica dell’approccio cognitivo, il nucleo centrale del 
comportamento del consumatore è il processo di scelta, in altre parole la 
comprensione dell’attività decisionale è imprescindibile per comprendere le 
motivazioni di un determinato comportamento. I processi cognitivi più importanti 
sono: attenzione, comprensione e integrazione; questo insieme è definito processo di 
interpretazione, ed esso crea il tramite tra il contesto esterno in cui agisce l’individuo 
e il comportamento vero e proprio. Secondo questo modello, il contesto ambientale 
invia infiniti stimoli al soggetto, il quale però percepisce, interpreta e immagazzina 
solo una minima parte di informazioni per un successivo recupero e utilizzo. Il 
processo di attenzione serve proprio alla selezione degli stimoli informativi ai quali i 
soggetti sono esposti quotidianamente, selezione che avviene secondo determinate 
caratteristiche dell’individuo, del contesto e dello stimolo stesso. Una volta superata 
la barriera dell’attenzione, si attribuiscono dei significati agli stimoli a seconda delle 
conoscenze già presenti in memoria e, infine, vengono integrati in essa
4
.  
																																																								
3
 Cfr. D. DALLI E S. ROMANI, op. cit., pp. 22-34. 
4
 In principio, autori e studiosi appartenenti al filone cognitivo si interessavano quasi 
esclusivamente degli aspetti ‘freddi’ della psicologia individuale: convinzioni, 
attenzione, percezione e così via. In seguito, invece, gli studi si sono orientati anche 
verso gli aspetti ‘caldi’: affetto, umore, emozioni ecc. Mentre alcune componenti 
‘calde’ del comportamento umano sono mediate dai processi cognitivi, ad esempio le
9	
Il secondo approccio di studi è quello comportamentale, il quale attribuisce la 
causa dei comportamenti agli stimoli provenienti dal contesto, pertanto ritiene 
irrilevante concedere spazio agli aspetti mentali dell’individuo. La ripetizione nel 
tempo delle associazioni effettuate tra stimoli informativi e tra stimoli ed esiti fa sì 
che l’individuo costruisca la propria esperienza e che apprenda in termini di 
condizionamento.  
Il terzo e ultimo approccio si riferisce alla teoria della consumer culture theory, 
altrimenti detta CCT
5
. Questa teoria si concentra principalmente sull’esperienza di 
consumo piuttosto che sulle fasi decisionali o d’acquisto, l’obiettivo è di 
comprendere cosa accade quando il prodotto entra a far parte della quotidianità 
dell’individuo. «[…] l’attività di consumo, in questo caso, è considerata un’attività 
culturale, attraverso cui i consumatori utilizzano e – al tempo stesso – influenzano la 
cultura di consumo in cui vivono
6
»; in effetti, soprattutto al giorno d’oggi, la scelta 
dei prodotti da acquistare determina la posizione sociale che il soggetto intende 
occupare. Inoltre le scelte che ogni consumatore compie sul mercato possono 
cambiare radicalmente sia a seconda delle esigenze che egli avverte in determinati 
periodi della sua vita, sia a seconda del contesto sociale in cui si trova. In sostanza 
l’uso di determinati prodotti, la partecipazione a certi rituali di consumo, la presenza 
in luoghi ben precisi, diventano elementi e processi essenziali per l’identificazione e 
																																																								
preferenze, le valutazioni e gli atteggiamenti, altre riguardano reazioni fuori dal 
controllo consapevole del soggetto, come le emozioni o gli stati d’animo. 
L’importanza della componente affettiva nell’analisi del comportamento del 
consumatore è dettata dal fatto che sono frequenti i cosiddetti ‘acquisti d’impulso’, 
ovvero acquisti fatti in particolari momenti caratterizzati da particolari stati d’animo 
di cui non si riescono a spiegare le motivazioni, una volta che essi vengano 
riconsiderati in un secondo momento. Pertanto, la dimensione affettiva del consumer 
behavior costituisce un’importante area di per sé, e dev’essere considerata come 
parallela e integrata alla dimensione cognitiva. A tal proposito si rimanda a I. 
SOSCIA, Gratitude, delight, or guilt: The role of consumers’ emotions in predicting 
postconsumption behaviors, Psychology & Marketing, 2007, pp. 871-894; R. F. 
BAUMEISTER (a cura di), Yielding to temptation: Self-control failure, impulsive 
purchasing and consumer behavior, Journal of Consumer Research, 2002, pp. 670-
676; e, infine, a D. DALLI E S. ROMANI, op. cit., p. 24. 
5
 Cfr. E. J. ARNOULD e C. J. THOMPSON (a cura di), Consumer Culture Theory (CCT): 
Twenty Years of Research, Journal of Consumer Research, Vol. 31, 2005, pp. 868-
882. 
6
 Cfr. D. DALLI E S. ROMANI, op. cit., p. 28.
10	
l’integrazione dell’individuo nel contesto sociale
7
. Gli studiosi della CCT analizzano 
quattro diverse prospettive riguardo il consumer behavior: progetti individuali di 
costruzione dell’identità; culture di mercato; analisi storica dei modelli e delle 
istituzioni legati ai consumi; consumo come pratica di riproduzione o di resistenza 
ideologica
8
. Il primo filone concerne tutte le iniziative, di acquisto e di consumo, che 
gli individui mettono in pratica con lo scopo di costruire l’immagine della personalità 
che vogliono trasmettere all’esterno. Esiste una relazione molto diretta tra i soggetti 
ed i loro beni di consumo, definita extended self
9
; gli individui non riuscirebbero a 
comunicare completamente la loro identità senza i loro beni − si pensi agli accessori 
quotidiani come orologi o cellulari, ma anche ai capi d’abbigliamento oppure 
all’automobile – avvalendosi esclusivamente delle caratteristiche personali
10
. Tutto 
ciò deve però essere necessariamente contestualizzato: è chiaro che questo filone si 
riferisce a soggetti che possono permettersi livelli di consumo adeguati per essere 
modellati in base all’immagine che il singolo vuole esprimere, parimenti 
quest’analisi non si adatta a membri di culture, diverse da quella occidentale, che 
assegnano ai beni di consumo valori molto meno simbolici. 
Gli studi di culture di mercato
11
 riguardano fenomeni di associazione di 
consumi individuali, in altre parole i progetti di costruzione identitaria convergono in 
‘strutture socioculturali aggregate’
12
. 
Il terzo filone − ovvero quello di analisi storica dei modelli legati ai consumi − 
riguarda la ricostruzione di come si sono sviluppate nel tempo le culture di consumo 
																																																								
7
 Cfr. M. DOUGLAS e B. ISHERWOOD, The world of good. Harmondsworth - Penguin, 
1980. 
8
 Cfr. D. DALLI E S. ROMANI, op. cit., p. 28. 
9
 Cfr. R. W. BELK (a cura di), Possessions and the extended self, Journal of 
Consumer Research, 1988, 15(2), pp. 139-168. 
10
 Cfr. A. C. AHUVIA (a cura di), Beyond the extended self: Loved objects and 
consumers’ identity narratives, Journal of Consumer Research, 2005, 32(1), pp. 171-
184. 
11
 Un classico esempio di cultura di mercato è costituito dai tifosi di una squadra di 
calcio o di qualsiasi altro sport: nel caso di specie si crea un gruppo di soggetti che 
condividono stessi interessi e passioni, ma ancor di più condividono la stessa pratica 
di consumo. All’interno di questo gruppo si creano legami tra gli individui che ne 
fanno parte, ciò porta il singolo alla percezione di essere identificato in un gruppo – 
il che può essere interpretato anche fonte di protezione – ma allo stesso tempo anche 
alla percezione di distinguersi dalla massa di soggetti che prendono le distanze 
dall’associazione stessa.  
12
 Cfr. D. DALLI E S. ROMANI, op. cit., p. 30.
11	
attraverso un’analisi approfondita delle modificazioni subìte nel tempo dalle strutture 
sociali e dalle istituzioni che hanno influenzato i comportamenti dei consumatori. 
Uno degli aspetti maggiormente approfonditi è quello del capitale culturale
13
: 
secondo i più importanti studi sul tema, non sarebbe tanto la disponibilità di capitale 
economico ad influire sulle scelte di consumo, quanto piuttosto sarebbero gli 
strumenti culturali come il livello d’istruzione
14
. Un altro aspetto importante 
nell’analisi dei modelli legati ai consumi è il rapporto tra i legami sociali derivanti da 
attività − come la professione o la religione − e quelli indotti dalle scelte di consumo. 
Si pensi ad esempio a un gruppo di appassionati di cinema, all’interno si possono 
trovare persone di estrazione sociale diversa o di religione diversa e, in questo modo, 
«l’attività di consumo modifica gli equilibri sociali esistenti da sempre e trasforma i 
rapporti umani
15
».  
Il quarto e ultimo filone studiato dagli esponenti della CCT, ovvero lo studio 
che identifica il consumo come pratica di riproduzione o resistenza ideologica, 
concerne l’analisi delle scelte di consumo dal punto di vista ideologico. In 
quest’ambito si pensa che le scelte effettuate dai consumatori possano essere prese 
anche in funzione di convinzioni ideologiche o morali
16
. Appare evidente come le 
grandi marche utilizzino la comunicazione per rafforzare le loro posizioni nei 
confronti del ‘pubblico’ e a proteggersi da qualsiasi tipo di contestazioni, di 
conseguenza si ha l’effetto di ‘creare’ consumatori acritici che costituiscono il 
mercato cosiddetto mainstream
17
. Nonostante ciò esiste comunque la tendenza a 
mettere in discussione alcune scelte di consumo e a condurre questo tipo di attività in 
																																																								
13
 Per approfondimenti sul tema si confronti D. B. HOLT (a cura di), Does cultural 
capital structure American consumption?, Journal of Consumer Research, 25(1), pp. 
1-25, e P. BORDIEU, La distinzione – Critica sociale del gusto, Il Mulino, 1983.  
14
 Le differenze di capitale culturale si riflettono in prevalenza sui consumi culturali, 
come la scelta dei cd musicali da ascoltare o gli acquisti di libri, ma anche sui 
consumi che soddisfano necessità più materiali, ad esempio la casa. 
15
 Cfr. D. DALLI E S. ROMANI, op. cit., p. 32. 
16
 Questa prospettiva è accolta solo da una minima parte degli esperti di Marketing 
tradizionale, i quali sostengono che i consumatori acquistino senza tenere conto delle 
questioni ideologiche. In quest’ottica, inoltre, entrano in gioco molte altre importanti 
questioni, ad esempio: i media, le lobby, i movimenti di protezione e salvaguardia di 
animali o natura. A tal riguardo si rimanda a E. IZBERK-BILGIN (a cura di), An 
interdisciplinary review of resistance to consumption, some marketing 
interpretations, and future research suggestions, Consumption, Markets & Culture, 
13(3), 2010, pp. 299-323. 
17
 Cfr. D. DALLI E S. ROMANI, op. cit., p. 33.