Introduzione
Una delle definizioni di Etica Professionale considera l’etica
come “l’insieme delle particolari norme codificate che
impongono al professionista di utilizzare tutte le sue
competenze specifiche nell’interesse del suo cliente e di tutti i
soggetti sociali che possono essere coinvolti dagli effetti dei
servizi che il professionista stesso eroga.” (da “The Blackwell
Enciclopedia of Management”, in “Manuale di relazioni
pubbliche. I servizi e le competenze specializzate”, pag.43-44,
E. Invernizzi, Mc Graw Hill, Giugno 2006)
Se si considera l’agenzia Promocard come un professionista
erogatore di servizi, allora l’etica professionale rappresenta
una delle componenti principali del agire.
L’agenzia Promocard, infatti, da sempre ha scelto di operare
nel settore del sociale, dell’eco-compatibile, del sostenibile…
ritenendo queste azioni particolarmente rilevanti per ciò che
riguarda il successo (in ogni ambito) dell’impresa stessa.
Promocard comunica il proprio impegno proprio grazie al
servizio che eroga: la cartolina pubblicitaria (offerta da
Promocard alle associazioni o direttamente prodotta
dall’agenzia) riporta sul retro una scritta, piccola ma ben
visibile: “Questa cartolina è stata realizzata grazie al sostegno
di Promocard”.
I valori guida e l’eticità, infatti, sono fonte di legittimazione
all’esterno e fonte di identificazione all’interno. (ibidem)
1
Promocard riesce a integrare etica d’impresa, cultura, profitto
economico, autonomia individuale, responsabilità sociale…
Secondo Sciarelli, ed è quello che Promocard riesce a mettere
in atto, “adottare comportamenti etici significa (…) mirare a
creare alleanze durevoli, accentuare il senso di partecipazione
(…) e far crescere l’immagine dell’impresa nei confronti dei
vari pubblici ai quali essa si rivolge”.
Proprio per questo, Promocard, sostiene programmi di
compatibilità ambientale come LifeGate Impatto Zero e
LifeGate Energy (il primo per compensare l’utilizzo di carta e il
secondo per un energia meno inquinante). Inoltre, l’agenzia
partecipa e sostiene progetti e campagne di rilevanza sociale,
come la discriminazione, la prostituzione, il sesso sicuro, l’uso
di alcol e droghe, la povertà nei paesi sottosviluppati e il
disagio delle persone meno fortunate anche in zone più
sviluppate come le periferie delle città italiane…
Dall’anno 2006, con l’iniziativa Carta Bianca, ogni mese lascia
spazio ai creativi di esprimere le proprie idee su temi
importanti come l’educazione in vari ambiti, il preservare
l’ambiente circostante e l’avere fiducia nelle capacità dei
giovani di oggi.
Promocard nasce alla fine degli anni ’80 come agenzia
pubblicitaria (seppur di concetto nuovo, infatti eroga solo
pubblicità in formato cartolina) puramente con scopo
commerciale e economico.
Con il passare del tempo diventa più attenta nei confronti
della stessa società per cui distribuisce pubblicità e si accorge
2
che c’è bisogno di educarla e renderla più sensibile. Inizia a
diventare partner di eventi a tema educativo e sociale e a
stipulare collaborazioni con associazioni che vogliono farsi
pubblicità.
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Capitolo 1
Dalla cartolina postale alla cartolina pubblicitaria:
la nascita di Promocard
1.1 La cartolina dalla nascita ad oggi
La cartolina postale nasce intorno al 1870, ma già
durante il Rinascimento si usava lasciare messaggi e
saluti su cartoncini decorati, abitudine che alla fine del
Settecento si diffonde in tutta Europa e in America.
L’uso della cartolina postale rivoluziona il sistema delle
spedizioni, in quanto non doveva più viaggiare in busta chiusa
e il costo era comprensivo del pagamento del francobollo (già
integrato sul cartoncino).
La cartolina postale subisce presto la trasformazione in
cartolina illustrata e nascono così le prime cartoline
pubblicitarie commerciali: “queste inizialmente furono
cartoline postali sulle quali si apponeva un timbro della ditta
emittente, timbro che si arricchì poi con fregi e decorazioni,
fino a rappresentare anche il prodotto commercializzato”
(numismaticaraponi.com), fino ad arrivare alla comparsa di
cartoline raffiguranti vetrine di negozi, piuttosto che
macchinari o anche interi stabilimenti (draft.it).
La cartolina postale deve anche il suo successo allo sviluppo
del turismo (cartolis.com): presto si diffusero anche le “gruus
aus” (dal tedesco “saluti da”), cartoline turistiche per una
corrispondenza vacanziera, rappresentanti luoghi di interesse
storico e luoghi di villeggiatura.
4
Questo tipo di cartolina può essere ricondotto ad una forma di
pubblicità turistica, per cui chi riceveva la cartolina diveniva
curioso di visitare il luogo raffigurato, tanto che lo scrittore
Georges Duhamel scrive: “L’invention de la carte postale a
plus fait pour le tourisme que celle des chemins de fer
1
"
(cartolis.org).
“Assieme al successo della cartolina crebbe così, di anno in
anno, anche il fenomeno del collezionismo. Si diffuse
rapidamente l’abitudine di conservare tutte le cartoline
ricevute da parenti ed amici ed in breve aumentò
considerevolmente il numero di coloro che corrispondevano al
solo scopo di scambiarsi cartoline” (users.libero.it).
Grazie alla nascita della cartolina turistica prima, e quella
pubblicitaria poi, la comunicazione oggi si può avvalere anche
di questa nuova forma. La cartolina pubblicitaria è un mezzo
molto importante per il marketing aziendale, tanto che la
realizzazione non è rimasta artigianale e sono nate aziende
produttrici specializzate in tutto il mondo.
Con l’avvento dei grandi media, quali la radio, la televisione e
infine Internet, l’uso della cartolina subisce un tramonto, fino
a quando negli anni ’80 ritorna ad avere sviluppo con la
nascita di Citrus, la prima azienda produttrice di cartoline
pubblicitarie.
In Italia si deve aspettare il 1989, per vedere sorgere
Promocard, oggi la più importante a livello nazionale e che
conta più di novanta milioni di cartoline diffuse (draft.it).
1
Nostra traduzione: “L’invenzione della cartolina postale ha fatto di più per il
turismo che non l’invenzione della ferrovia”
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1.2 Ifa, International Freecard Alliance
Ifa è un network internazionale, il cui socio fondatore è
Promocard, formato da aziende che cooperano per offrire al
consumatore-cliente campagne pubblicitarie innovative e
all’avanguardia (formato cartolina 10x15), operando quindi
nel settore della ricerca e dello sviluppo tecnologico, nel
settore delle vendite e in quello dell’analisi e del
raggiungimento di standard di qualità uguali per ogni
associazione, garantendo, di conseguenza, lo scambio di
know-how. (promocard.it)
Fig. 1: pagina iniziale del sito www.freecardalliance.com
Fonte: www.freecardalliance.com
Nel rispetto degli standard prefissati, Ifa offre consulenza per
la realizzazione di spot che catturino il consumatore post-
moderno.
Le associazioni che ne fanno parte sono 20 e rappresentano i
paesi principali della realtà europea e non solo, tra cui: “Avant
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Card Free Postcards” (Australia), “Zomedia” (Singapore),
“United Ambient Media AG” (Germania), “Fame Cards”
(Bulgaria), “The Picture Works” (Irlanda) “Boomerang Media”
(Gran Bretagna), “Shellyscard” (Israele), “Edgar
Entertainment Media Ltd” (Grecia), “Ace Cards Inc”
(Barbados), “Maniacard” (Albania), “Publicards” (Portogallo),
“Bad Dog Postcards” (Latvia), “Nonstopmedia Cart’Com”
(Francia) e “Promocard” (Italia).
Il circuito Ifa distribuisce ogni anno più di 250 milioni di
cartoline (marketpress.info)
Le associazioni che fanno parte di Ifa partecipano
periodicamente a concorsi di varia rilevanza e ne organizzano
al loro interno riguardanti numerosi temi, diretti agli addetti al
settore o a giovani creativi e studenti di comunicazione e
pubblicità.
Tra i concorsi di maggior rilievo a cui partecipano le
associazioni deve essere ricordato il “Cannes Lions”, a cui
partecipare garantisce alta visibilità e presuppone un elevato
livello di partenza.
La stessa International Freecard Alliance indice, annualmente,
un concorso che prende da essa il nome: International
Freecard Award, premiazione della miglior cartolina prodotta
durante l’anno trascorso e mandata on-air.
1.2.1 Leoni di Cannes
Il “Cannes Lions International Advertising Festival” è il
prestigioso e unico meeting globale e mondiale per la
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creatività e la comunicazione (canneslions.com) che si svolge
ogni anno a Cannes nella cornice del Palais des Festivals.
Usualmente si svolge nel mese di giugno e dura dai cinque ai
sette giorni.
Le produzioni sono giudicate da una giuria di esperti del
settore, gli elaborati vanno dal cinema/televisione, al print
marketing (le cartoline), all’outdoor advertising al direct
marketing
2
. (en.wikipedia.org)
Fig. 2: logo del concorso “Leoni di Cannes”
Fonte: www.canneslions.com
1.2.2 International Freecard Award
Gli International Freecard Award (IFA) sono il più conosciuto
concorso e il più noto premio per la migliore cartolina
pubblicitaria; “all’evento prendono parte le aziende operanti
nel mercato della cartolina pubblicitaria, provenienti da tutto il
2
Il direct marketing consente di raggiungere un target definito, con azioni mirate
che utilizzano una serie di strumenti interattivi, ottenendo in tal modo delle
risposte misurabili. Tra questi si ricorda la posta cartacea (direct marketing), la
posta elettronica (email marketing), le comunicazioni via cellulari (mobile
marketing) e i contatti tramite telefono (telemarketing).
(www.it.wikipedia.org/wiki/Direct_marketing)
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mondo in rappresentanza di tutti e 5 i continenti”
(advertiser.it)
Ogni azienda presenta al concorso alcune campagne
pubblicitarie che ha realizzato nel corso dell’anno. La migliore
cartolina di ogni settore merceologico viene premiata con il
“Category Prize”, la cartolina di migliore produzione riceve il
“Production Prize”, la cartolina speciale più creativa ottiene il
“Jaime Reyes Prize” e la migliore in assoluto vince il “Grand
Prize Ifa”. (youmark.it)
1.3 Panorama italiano della cartolina pubblicitaria
Nata dall’idea della francese Cart’Com nel 1987, la cartolina
pubblicitaria è stata considerata, ultimamente (grazie al forte
sviluppo e alla constatazione degli ottimi risultati che riesce ad
ottenere), come il sesto mezzo di comunicazione, insieme alla
stampa, al cinema, alla radio, alla televisione ed ai nuovi
media (cioè gli strumenti di comunicazioni posteriori alla
nascita dell’informatica e ad essa correlati, che permettono
una comunicazione non più solo one-to-many
3
ma many-to-
many
4
, di cui è esempio il Web 2.0) (wikipedia.it)
3
Nostra traduzione: “da uno a molti”, si usa quando si vuole indicare una
comunicazione che, partendo da un singolo soggetto, raggiunge un pubblico più
vasto (esempio: lo scrittore di un articolo raggiunge un pubblico composto da
varie persone)
4
Nostra traduzione: “da molti a molti”, si usa quando si vuole indicare una
comunicazione ch, partendo da più soggetti raggiunge un vasto pubblico
(esempio: il web 2.0 consente a vari utenti di immettere in rete dati e opinioni,
che saranno disponibili a molti utenti)
9
Fig. 3: logo Cart’Com
Fonte: www.cartcom.fr
Secondo la fonte Ipsos, portale di ricerca e informazione
francese, la cartolina pubblicitaria genera dai due ai sei
contatti utili: il 21 % la appende, il 23 % la spedisce, il 58 %
è in grado di citare un elemento presente nella pubblicità, il
66 % la conserva e più del 80 % la memorizza.
Tabella1: comportamenti assunti riguardo l’uso delle freecards
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58% 66%
80%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Effetti freecard secondo Ipsos
Fonte: nostra elaborazione
La cartolina pubblicitaria ha avuto negli ultimi anni una rapida
diffusione che ha fatto sviluppare e ha reso necessaria
un’altrettanto rapida crescita della rete distributiva. Questo
fenomeno è dovuto alla volontà dei giovani di avvicinarsi a un
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nuovo modo di “fare pubblicità”, simpatico, ironico e a volte
anche irriverente (aspetto che,spesso, attira più di altri
l’attenzione del pubblico e del consumatore curioso quale
quello post-moderno).
Nel panorama italiano ci sono tre aziende che occupano il
mercato della realizzazione e della distribuzione di cartoline
pubblicitarie.
La prima azienda italiana produttrice di cartoline pubblicitarie
è stata Promocard.
Fig. 4: logo Promocard
Fonte: www.promocard.it
Promocard nasce nel 1989 a Milano, grazie alla volontà del
fondatore Giovanni Berti, che durante un viaggio a Parigi nota
come nei locali più frequentati vengano distribuite
gratuitamente cartoline a scopo pubblicitario. Tornato in Italia
si attiva per realizzare un progetto simile ma con elementi di
innovatività e differenziazione. (promocard.it)
Mentre Promocard realizza cartoline per ogni settore
merceologico, per catene di negozi, per singoli punti vendita,
locali, ristoranti, enti, associazioni, fiere ed eventi, le altre due
restanti produttrici (Freecards e Promos Comunicazione Psc)
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gareggiano su un mercato più ristretto che si attesta intorno
alla promozione di soli eventi, di mostre e spettacoli, può
capitare la committenza di negozi presenti in realtà più piccole
che dispongono di budget non elevati, ma non pubblicizzano
brand o manifestazione-eventi di eco internazionale.
Si può affermare che, sul territorio nazionale, Promocard è
leader del settore “cartolina pubblicitaria”, conquistando il 92
% della quota di mercato, il restante 8 % viene condiviso tra
Freecard, che ha da poco attivato una collaborazione con
Citrus, e Psc.
Fig. 5: logo “Freecards”
Fonte:www.freecards.it
Mentre Promocard difficilmente può definirsi concorrente
diretto delle altre due produttrici, per volumi, impostazione e
per importanza di clienti, sono proprio le due piccole, Psc e
Freecard, ad essere in competizione per guadagnare consenso
di una committenza per cui la scelta dell’una o dell’altra non
apporta né svantaggi né vantaggi, per cui le due alternative
sono, in termini di soddisfacimento del bisogno, perfette
sostitute.
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Promos Comunicazione è “un'agenzia specializzata in
comunicazione below the line
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e servizi pubblicitari” per
strutture che operano nel settore dell’editoria, dell’arte,
dell’intrattenimento e del no-profit.
Collaborano con Psc due agenzie esterne, la Exit-ws
(comunicazione internet e marketing on line) e la Nelson
(comunicazione politica e sociale). Le cartoline vengono
distribuite in dispenser Psc posizionati nei locali ad alta
frequentazione.
I clienti di Psc Promos Comunicazione sono, per esempio, tra
le istituzioni: il comune di Milano, Pavia, Rozzano, Provincia di
Milano; tra le associazioni: l’Associazione Italiana Leucemie,
Associazione Naviglio grande, Palazzo Litta, Navigli Lombardi;
tra le fondazioni: Torino Musei, Teatro alla Scala; tra
l’editoria: Mondatori, RCS Vivi Milano, Federico Motta Editori;
tra gli enti: Ente del turismo Malesiano, Fai, Istituto Brasile
Italia e per il settore della formazione collabora con Università
Bocconi, Università cattolica del Sacro Cuore, Accademia Arti
e Mestieri La Scala.
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Nel gergo pubblicitario, si dicono “below the line” tutte le attività di
comunicazione che non sfruttano i media classici ma che sono veicolate
attraverso sponsorizzazioni, attività di promozione, relazioni pubbliche e direct
marketing. Il termine deriva dal gergo giornalistico, e indica letteralmente il
complesso delle notizie nella metà inferiore, cioè sotto (below) la piega (line)
della prima pagina di un quotidiano esposto assieme agli altri in edicola.
(www.it.wikipedia.org/wiki/Below_the_line)
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