Il fenomeno ''Second Life'' ed i suoi impatti sulla comunicazione

più  ricco che  tornerà molto utile nel  futuro, quando  i mondi virtuali si affermeranno 
sempre più e le tecniche di marketing e gli strumenti saranno sempre più affinati.  
Se  fino ad oggi  la sola presenza bastava a dare un discreto ritorno d'immagine, è già 
giunto  il  momento  di  non  considerare  più  questa  possibilità  come  un  semplice 
strumento per richiamare visibilità di rimbalzo sui media tradizionali, ma costruire un  
progetto ambizioso da integrare in una strategia a più ampio raggio sfruttando anche i 
media già affermati. Il pubblico di Second Life è ancora costituito prevalentemente da 
First  Comer,  soggetti  altamente  innovatori  e  più  attenti  e  severi  nei  giudizi  rispetto 
all'utente web medio.  
L'analisi che mi appresto ad effettuare vuole mettere  in  luce gli aspetti evolutivi del 
fenomeno per dare gli  strumenti per azzardare una previsione  sulla consistenza e  la 
prospettiva offerta da Second Life alle aziende.  
Un suggerimento scontato, ma non per questo meno importante, che voglio dare è di 
iscriversi  e  visitare  il  mondo  in  questione.  È  il  modo  migliore  per  comprendere  i 
meccanismi che lo regolano. 
1.1 Fonti dei dati e delle informazioni 
Il processo di  recupero delle  informazioni è  stato piuttosto  lungo e difficoltoso. Per 
prima  cosa  ho  dato  vita  al mia  avatar, Myno Mayo,  con  cui  ho  visitato  i  luoghi  di 
Second  Life,  conoscendo  personaggi  interessanti  con  cui  ho  intrattenuto  illuminanti 
discussioni  sui  temi  chiave di SL e  raccogliendo  sensazioni e pareri  riguardo al  tema 
marketing. È stato fondamentale  l'aiuto degli amici del forum di Second Life Italia per 
inquadrare la situazione, e  individuare  le prime fonti dei dati e delle informazioni, e  il 
confronto con altri studenti in tesi come me su temi inerenti SL.  
La bibliografia è molto  scarna, quindi mi  sono avvalso  soprattutto delle  informazioni 
presenti nei weblog, nei forum e nei siti specializzati compresi quelli delle aziende che 
si occupano di marketing in SL. Ho seguito per quanto ho potuto anche i convegni più 
interessanti, come quello di Torino “I mondi virtuali”. 
2 
 
 
2 Panoramica su Second Life 
2.1 Premessa 
SL è un mondo  in  rapida evoluzione. Cercherò di presentare gli aspetti peculiari del 
panorama attuale della comunicazione, in modo tale da permettere una comprensione 
dei meccanismi che  lo  regolano anche alla  luce delle novità che verranno.  Questa è 
una fase di transizione  in cui  i cosiddetti nuovi media diventano gli attori principali di 
una complessiva rielaborazione delle risorse culturali. Su di essi si incrociano le variabili 
sociali,  economiche  e  ideali  di  una  società  in  trasformazione  che  vanno  a  definire 
nuove  pratiche  comunicative,  nuovi  linguaggi  e  nuove  forme  di  gestione  e 
distribuzione della conoscenza. Le nuove tecnologie fanno parte integrante della realtà 
dell'individuo e con questa si evolvono in rapporto dialettico. E In tal senso rimangono 
degli strumenti in continua trasformazione, e quindi con una costante di novità. Da qui 
il dibattito per una definizione stabile di SL che si riscontra negli articoli, nei saggi e nei 
pamphlet  giornalistici  che  trattano  l'argomento.  Non  a  caso  l'avvento  di  un  nuovo 
media  è  caratterizzato  dall'introduzione  di  nuovi  prodotti  e  servizi  che  definiscono 
nuovi modelli di comunicazione e di consumo. 
Second Life può essere ormai considerato un canale mediatico interessante, da inserire 
nel media mix  generale,  e  rappresentare  l'evoluzione  della  tendenza  attuale  della 
creazione  di  video  e  fotografie  basate  su  una  nuova  estetica.  Come  molte  altre 
applicazioni  internet soffre però del  risvolto negativo della medaglia, dato dal digital 
divide nei  confronti dei paesi più poveri e  anche di  coloro  che non possono  ancora 
usufruire  di  connessioni  abbastanza  veloci.  Ne  risulta  che  in  Africa  è  ancora  quasi 
totalmente sconosciuto,  i pochi avatar di colore sono americani, e  in Asia e America 
Latina è poco diffuso. Da noi la situazione sembra in evoluzione e il target è sempre più 
vasto. 
3
 
 
2.2 Definizione 
La Guida Ufficiale definisce Second Life “un mondo digitale online  in 3d  immaginato, 
creato e posseduto dai suoi residenti”. Esso non punta al combattimento tra i giocatori 
oppure  contro  mostri,  ma  sulla  creatività  dei  partecipanti  ed  è  collegato  con 
l’economia  reale  permettendo  la  generazione  di  vero  reddito.  Si  noti  il  fatto  che  la 
posizione di  coloro  che hanno un  ricavo economico  all'interno di  Second  Life,  come 
anche  la  proprietà  e  il  controllo  della  propria  identità  on‐line  non  sono  tutelate:  il 
contratto  di  servizio  da  parte  di  Linden  Lab  non  offre  garanzie  a  riguardo.  Il 
divertimento  non  sarà  l'unica  finalità  di  questo mondo  virtuale, ma  a mio  parere 
rimane ancora l'aspetto più importante per gli utenti.  
Second  Life  è  una  piattaforma,  termine  che  di  fatto  sta  a  significare  un  sistema 
onnicomprensivo  di  applicazioni  interne  ad  esso,  anche  se  potrebbe  essere 
un'applicazione di per sé definita e proprietà di Linden Lab Inc. Esso si presenta come 
un metaverso partecipativo,  interamente edificato, vissuto e amministrato online dai 
suoi utenti e prende spunto dal mondo virtuale narrato da Neal Stephenson  in Snow 
Crash  (1992)  che  nel  suo  libro  ha  introdotto  i  concetti  fondamentali  cui  si  ispira:  il 
metaverso appunto (un universo ne che contiene un altro) e l'avatar (rappresentazione 
del giocatore, parola che deriva dal sanscrito: “divinità che si fa corpo”). 
SL si pone al crocevia  tra diverse pratiche e  fenomeni di natura  tecno‐sociale:  realtà 
virtuale, open source, creative commons
2
, Web 2.0 e MMOG
3
 ma nonostante la chiara 
ispirazione videoludica dell'interfaccia e dell'estetica  si  tratta a  tutti gli effetti di una 
simulazione digitale. 
                                                 
2
 CC è il nuovo strumento per la tutela dei diritti d’autore che favorisce la circolazione e la condivisione 
delle opere. 
3
 Massively Multiplayer Online Game: giochi di ruolo ambientati in mondi persistenti, attivi tutto l'anno, 
24 ore su 24, frequentati contemporaneamente da migliaia di persone che li visitano tramite il loro 
avatar 
4 
 
 
Gerosa  lo  definisce  uno  “spazio  persistente,  aperto,  altamente  personalizzabile  e 
configurabile, in cui succedono delle “cose”. Le sue declinazioni sono vaste: MMORPG
4
, 
chat  virtuale  tridimensionale,  applicazione  di  realtà  virtuale,  web‐community, 
piattaforma di scambio e ricerca, vetrina web avanzata. Come potremo vedere è tutte 
queste cose e nessuna, esso si configura come ri‐mediatore del sistema video‐ludico e 
del sistema web & community. È quest'ultimo aspetto che interessa particolarmente il 
marketing. 
2.3 Utente creatore di contenuti 
Sostanzialmente  Second  Life  è  un'enorme  comunità  di  persone  provenienti  da  ogni 
parte del mondo, che vivono parte del loro tempo immedesimati nel proprio avatar in 
uno  scenario  da  videogioco  che  esiste  solo  in  internet,  quindi  intangibile,  e  in  cui 
l'unica condizione necessaria per esservi è avere un computer abbastanza potente, una 
scheda grafica e una connessione a banda larga. 
SL è un esempio paradigmatico dell'era digitale,  la quale  richiede  strumenti analitici, 
approci e cornici teoriche nuove. É stata definita dall'“Economist” (2006) rivoluzionaria 
in  quanto  sta mettendo  in  discussione  gli  assetti  produttivi  tradizionali  con  le  sue 
forme di consumo partecipativo.  In Second Life  i partecipanti vengono  incoraggiati a 
diventare  creatori  attivi.  Gli  strumenti  interattivi  a  disposizione  sono  basati  sia 
sull’interfaccia grafica che  in un ricco  linguaggio di programmazione che determina  il 
comportamento degli oggetti sottoposti a certe azioni. Il sistema fornisce ai residenti, 
come già anticipato, gli strumenti per aggiungere e modellare nuovi contenuti, oggetti 
3D, fondali, fisionomie dei personaggi, contenuti audiovisivi, contenuti interattivi, etc.. 
Una delle peculiarità di Second Life è  il  riconoscimento che viene dato all'utente dei 
diritti della proprietà  intellettuale sugli oggetti creati. Egli  li può scambiare o vendere 
agli  altri  residenti.  Questo  tipo  di  impostazione  favorisce  la  libera  sperimentazione 
degli individui dando possibilità alla fantasia di ognuno di trovare sfogo. 
                                                 
4
 Massively Multiplayer Online Role‐Playing Games: videogioco on‐line. 
5
 
 
2.4 Storia 
Second Life è nato da un'idea di Philip Rosedale,  fondatore e CEO di Linden Lab. Ha 
dato vita al progetto dopo essere stato uno dei creatori del web‐streaming e fondatore 
della Real Networks. La prima idea risale al lontano 1991. 
“Quando Second Life fu lanciato nel 2003, funzionava su sedici 
server ed aveva circa mille utenti dedicati che  interagivano su 
un  unico  spazio  tridimensionale  molto  limitato...  ma  fu  il 
culmine di un sogno per me...” 
(Philip Rosedale, fondatore e CEO d Linden Lab) 
Oggi,  dopo  il  boom  mediatico  avvenuto  nei  primi  mesi  del  2007,  le  testate 
giornalistiche, le riviste e i blog ne parlano ogni giorno approfondendo di volta in volta 
un aspetto diverso. Gli utenti sono sempre più numerosi  (superata  la soglia dei sette 
milioni)  e nascono nuove  isole  con una  frequenza  vertiginosa:  aziende, politici, noti 
brand,  divi  dello  spettacolo  che  non  resistono  all'impulso  di  creare  una  filiale  di  se 
stessi in SL. L'enfasi posta sul fenomeno ancora non accenna a placarsi. Nel settembre 
2006, quando i media iniziarono a presentare l'argomento, La Repubblica scriveva: 
“Esiste un mondo dove chiunque può costruirsi una seconda vita, scegliendo  il proprio 
nome,  l'aspetto  fisico,  il  sesso  e  la  professione.  Un mondo  dove  non  si muore  e  le 
attività più  in voga sono  le visite al casinò,  lo shopping,  le notti brave nei nightclub,  i 
tornei  di  pesca  e  gli  eventi  mondani.  Dove  le  automobili  sono  solo  un  vezzo  da 
collezionisti e non esiste il traffico. Ma i soldi, veri stavolta, contano anche qui. [...]” 
Molto più esemplificativo un intervento di Rosedale che dichiara: 
“Second Life è un vero e proprio universo virtuale, plasmato a proprio uso e consumo 
da chi vi abita. Un ambiente,  tra  l'altro, che evolve secondo  l'utilizzo che ne  fa chi ci 
vive.” 
6 
 
 
In breve, questo è l'elenco dei cambiamenti più rilevanti dal 2003 ad oggi: 
ƒ abolizione delle tasse sui prims (gli oggetti creati dagli utenti); 
ƒ riconoscimento dei diritti della proprietà intellettuale ai creatori di oggetti in SL; 
ƒ miglioramenti grafici; 
ƒ introduzione del fuso orario di riferimento ; 
ƒ personalizzazione dei gesti e movimenti degli avatar; 
ƒ introduzione del tasso di scambio del Linden Dollar; 
ƒ introduzione della voce. 
2.5 Sviluppi e prospettive 
Le sfide più importanti che i Linden Lab dovranno affrontare per lo sviluppo di SL sono 
attualmente identificabili in due aspetti: 
ƒ il  miglioramento  dell'interfaccia  per  un  maggior  coinvolgimento  dei 
partecipanti  che  non  contribuiscono  creativamente  allo  sviluppo  del mondo, 
ma  fungono  da  osservatori  passivi  e  che  passano  il  loro  tempo  on‐line  a 
socializzare o visitare gli spazi; 
ƒ la  trasformazione degli utenti  in cittadini veri e propri con diritti e  tutele ben 
definiti. 
La “next big  thing”  sarà  l'integrazione di SL con  il web e  il mondo esterno,  lo  stesso 
passaggio da virtuale a reale di cui parlerò più avanti per  il web. Anche quest'ultimo 
inizialmente era  slegato dalla nostra vita mentre oggi è un aspetto  importante. Non 
bisogna vedere  le due cose come separate.  I mondi virtuali non sostituiranno  il web, 
come la tv non ha sostituito i libri, ma molte cose che facciamo nella vita reale prima o 
dopo  le potremo  fare  in‐world. Un'interfaccia più complicata come  il mondo 3D non 
sarà utilizzata per quelle operazioni  che  sono più  semplici da  fare attraverso  il web, 
come ad esempio scegliere un libro da comprare. Si svilupperanno invece applicazioni 
7