Il design dell'esperienza per nuove forme di retail

Nuovi scenari per interscambio delle merci _ 
I trend del luogo della vendita 
Negli ultimi 10 anni si è assistito ad un evoluzione così rapida e profonda 
delle merci e della loro distribuzione, tanto da indurre a ripensare radicalmente 
al contributo delle strategie di marketing per un approccio interdisciplinare, 
rivolto alla definizione dell’architettura del punto vendita. Ci si interessa 
a nuove forme di intrattenimento, svago, formazione e aggiornamento 
sempre più articolate, complesse, tali che il prodotto- servizio diviene un 
componente nodale dell’insieme architettonico di uno spazio di vendita. 
Da qui, la necessità di sviluppare formule e canali d’acquisto innovativi 
ma soprattutto l’urgenza di rinnovare il punto vendita. Di pari passo con 
la novità nella concezione del progetto degli spazi d’uso, si sta evolvendo 
anche il sistema degli arredi e delle attrezzature che devono rispondere a 
esigenze espositive sempre più precise e articolate, fino a diventare in alcuni 
casi strumenti di consultazione e visione dei prodotti interattivi desunti 
dalle attuali esperienze di design ad alto contenuto tecnologico. Quindi, 
il modo di vedere i prodotti cambia e lo fa di pari passo con il cambiamento 
dei comportamenti di chi acquista, sempre più attento, informato ma anche 
disposto a lasciarsi conquistare dall’architettura degli spazi di vendita, 
mutevoli,capaci di sedurre anche attraverso un nuovo senso attribuito alla 
sosta al mondo delle relazioni ed alla scoperta di nuovi scenari. Alla stregua 
di ciò, il consumatore contemporaneo, protagonista indiscusso del 
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Considerazioni introduttive 
Capitolo primo
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teatro delle merci, disincantato ed esigente, getta a mare lo stereotipo del 
negozio tradizionale, un tempo nodale, e non ha difficoltà a premiare, 
tramite l’acquisto, prodotti supportati promozionalmente in maniera mirata. 
E’ vero, peraltro, che la comunicazione con l’utente finale, da parte del 
fornitore del servizio, non è più basata solo sull’immagine e sulla 
spettacolarità, non è più quella gridata in falsetto o a squarciagola; oggi 
il consumatore ha bisogno di trovare riscontri della qualità resa manifesta 
attraverso la comunicazione, riconducibile alle pecularietà materiche ed 
organolettiche del prodotto. 
Oggi non è più il tempo di immagini solo patinate, di raffinati costrutti 
pubblicitari con contenuti scarni. Le nuove regole, legate al mondo della 
domanda e dell’offerta, che caratterizzano il nostro ambito disciplinare, 
sembrano preferire l’allusione all’esplicito l’ironia alla complessità, possibili 
voli onirici dei fruitori che sono sempre meno tradizionali consumatori; 
si sente la necessità più che mai di stimolare il desiderio e favorirne la 
materializzazione. In altri termini è giusto dire che nel nostro sistema 
commerciale è necessario che il servizio, il prodotto, il Layout espositivo, 
il luogo, permettano attraverso un meccanismo di plurime seduzioni e di 
stimoli sensoriali, la nascita, in particolare, del desiderio che favorirà 
l’acquisto da parte del compratore. 
Oggi non si vende più solo attraverso il prodotto ma cavalcando il cavallo 
dell’esperienza-verità. Non esiste, comunque, un metodo univoco per la 
definizione di un’unità di vendita bensì un contributo pluridisciplinare, 
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Capitolo primo
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Considerazioni introduttive 
Capitolo primo 
che muta in relazioneagli ingredienti; tale condizione di coesistenza di 
sinergie si manifesta attraverso un più o meno stereotipato sistema di 
interazione tra chi compra e chi vende. In conclusione, quindi, l’architettura 
dei luoghi del consumo trae nuova linfa vitale dal mondo dell’interazione 
degli spazi, dei servizi e degli utenti, in modo tale da favorire la nuova 
condizione di ambiente_acquisto_vendita, legato al mondo del contatto 
e della teatralità. Il punto vendita diventerà quindi sempre più uno strumento 
di comunicazione diretta, con il vantaggio, dal punto di vista strategico, 
rispetto ai tradizionali, di rappresentare sempre più una nuova dimensione, 
fatta di interattive complementarità, all’interno della quale poter vivere 
complete esperienze legate al mondo dell’acquisto, al mondo 
dell’appagamento dei desideri. 
Nell’ambito di tale visione, senza dubbio, gioca un ruolo fondamentale 
il concetto di esperienza di consumo. Recentemente tale concetto ha 
catalizzato l’attenzione di molti ricercatori di marketing, i quali, adottando 
spesso prospettive molto differenti a volte addirittura contrapposte, hanno 
approfondito il tema, evidenziandone caratteri e peculiarità, omogenei tra 
di loro. 
Già Dalli e Romani (2000) hanno denunciato l’assenza di una chiara 
sistematizzazione del filone che si occupa di esperienza di consumo. È allora 
doveroso approfondire cosa si intende per "esperienza di consumo" e 
identificare alcuni grandi filoni che hanno delineato e definito l’ambito del 
consumer behavior1. 
1_Consumer Behavior_comportamento del consumatore 
Esperienza di consumo
4 
_Fase formativa _base di partenza scientifica 
Il comportamento del consumatore costituisce un’area di ricerca 
fondamentale per gli studi di economia sin dall’Ottocento (Zamagni, 1979). 
Nel corso del Novecento cominciano ad avvicinarsi a questa materia anche 
gli psicologi (Ferrari, Romano, etc. 1999): oggetto d’analisi per entrambi 
è sempre e comunque il comportamento singolo dell'individuo. Recentemente 
si occupano di consumatori anche i sociologi e gli antropologi i quali 
considerano le attività di consumo dal punto di vista dei gruppi, grandi e 
piccoli (Di Nallo, 1997). 
La diatriba2 sull’unità d’analisi (l’individuo o il gruppo) si ripresenta di 
frequente nell’ambito di questa materia, anche in anni recenti. All’inizio 
degli anni ’60 si manifesta una sensibilità verso questo argomento anche 
da parte degli studiosi di psicologia ambientale e comportamentale per 
la comprensione dell’architettura dei luoghi del consumo. Da questa 
interazione emergono con un percorso cronologico sviluppi teorici ed 
empirici che rappresentano la base di partenza scientifica del comportamento 
del consumatore. Tali esiti costituiscono l’avanzamento della disciplina. 
La letteratura in tema di comportamento del consumatore si formalizza 
oggi in due caratteristiche di fondo: 
_ varietà delle radici teoriche: dopo un lungo periodo in cui le 
radici teoriche di questa materia erano limitate alla microeconomia e alla 
psicologia cognitiva, dagli anni ‘70 in poi hanno trovato spazio apporti 
disciplinari alternativi: sociologia, antropologia culturale, dimensione 
Psicologia ambientale 
dei luoghi del consumo 
2_ diatriba_individui o gruppi che si riuniscono per discutere 
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Fase formativa 
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ricreativa, ludica, edonistica, etc. Ciò è avvenuto sia perché il comportamento 
degli individui si è modificato nel tempo e non ha più permesso l’applicazione 
di modelli rigidi e deterministici, sia perché l’evoluzione teorica in altri 
campi ha prodotto nuovi modelli e nuovi approcci allo studio del 
comportamento degli individui che sono stati poi trasferiti nel campo dello 
studio dei consumi, nell’ambito delretail nei luoghi del consumo; 
_eclettismo epistemologico3: data la varietà degli approcci teorici 
impiegati non esiste uno approccio epistemologico condiviso da tutti gli 
autori. In linea di massima, nel corso del tempo si sono contrapposti due 
principali punti di vista: positivismo e interpretivismo. ll primo mira alla 
previsione dei comportamenti dei consumatori e impiega principalmente 
metodologie quantitative, il secondo, è più orientato alla comprensione del 
comportamento e dei metodi usati e impiega principalmente metodologie 
qualitative (Hudson, Ozanne, 1988). Secondo Arndt (1986) la storia della 
disciplina inizia negli anni ‘30 e ‘40 con quella che egli definì la fase 
empiricista. Successivamente, con Belk (1995), il marketing comincia a 
staccarsi dalla microeconomia mantenendo sempre quelle che sono le 
regole generali di base: il consumatore viene visto come homo oeconomicus 
che possiede e usa tutte le informazioni necessarie per decidere in modo 
perfettamente razionale. 
Segue la fase della ricerca motivazionale (anni ‘50): sulla scorta degli 
scritti di Freud e di altri psicologi clinici, si tenta di dare un fondamento 
teorico al comportamento d’acquisto. Ovvero si riteneva che le motivazioni 
profonde, e quindi sostanzialmente inconsapevoli del comportamento, 
Marketing_microeconomia 
homo oeconomicus 
3_ ecclettismo epistomologico_data la varietà degli approcci teorici impiegati non esiste un approccio epistemologico 
condiviso da tutti gli autori. In linea di massima, nel corso del tempo si sono contrapposti due principali punti 
di vista: positivismo e interpretivismo. 
Comportamento d'acquisto 
basato sull'inconsapevolezza 
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Fase formativa 
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Tali studi furono aspramente criticati sul piano etico, in vista della tutela 
dei cittadini dai rischi della manipolazione indotta delle prime esperienze 
di comunicazione di massa (Packard,1957). 
La fase formativa, a cavallo dei primi anni ‘60, corrisponde al periodo 
in cui alcuni studiosi cominciano ad occuparsi specificamente di consumo 
e di consumatori, dando vita a una branca di studi distinta all’interno del 
marketing4. Si cominciano a cercare spiegazioni a specifici aspetti del 
comportamento d’acquisto, anche se la frammentazione è notevole e non 
emergono modelli di tipo sistematico. Il filone più in voga è probabilmente 
quello dei modelli stimolo-risposta5, sulla scorta dei primi contributi di 
psicologia cognitiva, allora in pieno sviluppo. In questo periodo gli studiosi 
di consumer behavior cercano di approfondire alcuni aspetti del 
comportamento dei consumatori ma senza sviluppare un quadro di 
riferimento generale. 
Per rispondere a questa esigenza, alcuni studiosi statunitensi cercano di 
elaborare modelli generali del comportamento del consumatore: durante 
gli anni ‘60 sono in molti a intraprendere questo percorso, dando vita a 
quella che Arndt definisce "fase dei grandi modelli". Gli autori che più di 
altri contribuiscono a questa fase sono Howard (1963), Nicosia (1966), 
Engel et al. (1968) e Howard e Sheth (1969). In questi modelli,gli individui, 
esposti agli stimoli esterni, ne recepiscono ed elaborano alcuni che entrano 
nel processo decisionale che conduce alla scelta d’acquisto. Gli esiti della 
scelta (soddisfazione o insoddisfazione) agiscono come feed back sul processo 
Comportamento del 
consumatore e 
del consumo 
Stimolo_risposta 
4_Arndt, 1986; Belk, 1995; 
5_ gli studiosi del paradigma stimolo_risposta, hanno realizzato la relazione diretta tra stimoli e comportamenti, 
senza comprendere il modo attraverso il quale gli individui rielaborano soggettivamente i segnali provenienti 
dall'ambiente. 
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Fase formativa 
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e sulle sue procedure che risultano confermate se il consumatore è soddisfatto 
dell’acquisto, oppure sono modificate in caso contrario. 
Uno dei filoni più interessanti che si sviluppano nel corso degli anni ‘70 
a seguito del lavoro sui modelli generali riguarda l’elaborazione 
dell’informazione dell’esperienza, il cui principale rappresentante è Jim 
Bettman (1970, 1971, 1979). Insieme ad altri, Bettman cerca di identificare 
le modalità con cui gli stimoli vengono recepiti dai consumatori e impiegati 
per il processo decisionale. Questo lavoro produce risultati utili per la 
progettazione degli ambienti fisici e dei contesti comunicativi in cui si 
muovono i consumatori, determinando, quindi, il primo serio tentativo di 
codificazione della sensazione e degli stimoli dei consumatori.E' da questo 
momento in poi che la progettazione dei luoghi del consumo si rivolge ai 
contrbuti delle teorie esperienziali per esprimere nuovi scenari di progettazione 
interdisciplinare. 
Gli anni ‘80 sono il periodo in cui si manifesta il più consistente e radicale 
rinnovamento della disciplina. Probabilmente è il 1986 l’anno in cui si 
concretizzano le più importanti istanze di cambiamento: alcuni ricercatori 
americani (in prevalenza antropologi) girano gli Stati Uniti a bordo di un 
camper osservando e studiando il comportamento dei consumatori: questa 
vicenda ha dato luogo ad alcuni articoli e libri che hanno diffuso e legittimato 
una strategia di ricerca di tipo empiricistico. Poco dopo viene pubblicato 
un articolo di Morris Holbrook (1989) in cui si gettano le basi di una più 
stretta collaborazione con gli studiosi di semiotica. Ancora altri ricercatori 
Elaborazione 
dell'esperienza come 
processo decisionale 
Prima codificazione della 
sensazione e degli stimoli 
dei consumatori 
Marketing_ inizialmente 
concepito come criterio 
restrittivo manageriale 
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sfidano il paradigma dominante non soltanto sul piano teorico e metodologico 
ma anche in relazione a una questione assai delicata: il criteriodella rilevanza 
manageriale. Questo era e rimane un pilastro della ricerca di marketing 
management e implica che lo studio di un mercato o di un gruppo di 
consumatori debba essere valutato in relazione al contributo che dà alla 
presa delle decisioni di marketing. Nel corso degli anni ‘80 questo pilastro 
comincia a vacillare a opera dei ricercatori empiricistici, che ritengono la 
rilevanza manageriale un criterio restrittivo e limitante. 
Essi sostengono, essere giudicato in base all’efficacia descrittiva con cui 
rappresenta il quotidiano dei consumatori e non inquanto utile a prendere 
decisioni, altrimenti si rischia di concentrarsi su fenomeni e su metodi 
parziali. Studiare i consumatori avrebbe perciò oggi un valore in sé e non 
solo come supporto per il marketing. 
Da questo periodo in poi le riviste e i convegni di consumer behavior 
cominciano a essere frequentati da studiosi di antropologia, sociologia e 
semiotica che contribuiscono a rinnovare profondamente la materia, sia 
dal punto di vista dei contenuti, che dei metodi impiegati. 
I nuovi argomenti riguardano il simbolismo associato all’acquisto, il 
consumo edonistico, il ruolo delle emozioni, il significato associato ai 
prodotti, gli acquisti d’impulso, la scelta dei regali, il collezionismo, ecc. 
I metodi usati sono quelli della ricerca naturalistica la quale osserva il 
consumatore nel suo ambiente naturale e tipicamente di natura qualitativa 
(osservazione, introspezione, interviste, tecniche proiettive, ecc.). 
Consumer behavior_ 
Rinnovo della disciplina 
Consumo edonistico_simbolismo 
_l'acquisto ad 
impulso_costituiscono i nuovi 
argomenti 
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