Il comportamento d'acquisto del consumatore nella GDO: gli acquisti d'impulso

  
 
 
 
Introduzione 
 
Negli ultimi anni, in Italia e in Francia, si è sviluppato un modo nuovo di pensare 
al consumatore. Questa nuova definizione trova le sue ragioni sia in fattori 
economici, legati alla saturazione dei mercati, all’aumento dell’offerta e 
all’acquisto visto principalmente come sostituzione, sia a fattori culturali, come lo 
sviluppo della scienza, il progresso e il declino delle principali ideologie del 
Novecento. 
Il consumatore non è più un soggetto “debole”, isolato e da “educare” attraverso i 
mezzi di comunicazione di massa. Il consumatore ha acquisito autonomia ed 
indipendenza di giudizio nei confronti del prodotto; è guidato dalla ricerca di 
esperienze nuove, in cui poter giocare un ruolo attivo. Il consumo diventa, infatti, 
un momento di interazione e di scambio tra consumatore e produttore, ma 
soprattutto tra consumatori, che intrattengono fra loro forti legami emotivi ed 
esperienze comuni. Le dinamiche del consumo risultano, quindi, rispetto al 
passato, meno standardizzate e prevedibili. 
Il nuovo mondo del consumo è una vera e propria attività sociale: l’individuo 
indirizza le sue esperienze attraverso l’identificazione di tribù a cui desidera 
appartenere per condividere le sue scelte di consumo. 
Questa nuova fase è definita post-moderna per segnalare il superamento della fase 
precedente di modernità, a cui corrispondeva una società industriale e di massa.  
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Il consumatore post-moderno è un individuo più esigente, maturo, competente, 
selettivo e critico, che, al fine della scelta, coinvolge tutte le dimensioni tangibili e 
intangibili. Il prodotto, infatti, non rappresenta più solo sè stesso, ma deve 
suscitare emozioni e fantasia, che siano di rilievo nella decisione di acquisto. 
Gli acquisti non sono più motivati da una logica del bisogno, ma da una logica del 
desiderio, in cui le emozioni diventano il nuovo fattore trainante. 
Il consumatore post-moderno diventa un “cherry picking” (così definito da 
Fabris), ovvero un individuo che tenta di prendere il meglio da tutto ciò che gli 
viene proposto. 
Le aziende tentano, quindi, di creare emozioni nel cliente, così forti da condurlo 
ad attuare scelte d’impulso, come l’acquisto di qualcosa di cui egli non ha 
assolutamente bisogno.  
Questo elaborato si propone proprio di sottolineare il fenomeno degli acquisti 
d’impulso nei punti di vendita della G.D.O.  Sono acquisti non programmati, 
improvvisi, che spesso non badano all’utilità. Sono sempre determinati da motivi 
irrazionali, anche se vengono quasi sempre giustificati da motivi razionali. 
L'acquisto d'impulso è un acquisto spontaneo, portato a termine senza che ci sia 
stata una precedente intenzione strutturata da parte dell'acquirente, sulla base 
appunto di uno stimolo d'urgenza particolare. Il caso tradizionale è quello degli 
ultimi oggetti aggiunti al carrello durante la spesa in un supermercato quando si 
arriva in prossimità delle casse: si tratta di snack, chewing gum, o pile che 
vengono strategicamente posizionati alle casse proprio perchè si prestano 
particolarmente ad acquisti d'impulso. 
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Tramite questa tesi si cercheranno di evidenziare gli aspetti principali del 
comportamento di acquisto del consumatore, intesi come fattori interni, come 
bisogni, motivazioni, coinvolgimento, ed esterni al soggetto, come l’influenza del 
punto vendita, dell’atmosfera, del layout, delle promozioni e di tutto ciò che può 
incidere sulle decisioni di acquisto pianificato e non. 
Il documento presenterà anche una ricerca svolta sulla base di dati raccolti presso 
due supermercati (circa 200 interviste presso punti vendita Coop e Conad della 
provincia di Modena), al fine di indagare le principali motivazioni che spingono il 
cliente ad acquistare d’impulso, le modalità, la frequenza, e per quali prodotti 
della G.D.O. questo processo accade più facilmente.  
In particolare, essendo la comunicazione un importante strumento di stimolo 
verso gli acquisti programmati e non, si intende prendere in considerazioni il 
mezzo comunicativo delle promozioni, una delle 4P del marketing mix, che ha 
l’obiettivo di incentivare e stimolare la conoscenza e l’apprezzamento verso un 
prodotto, con lo scopo ultimo di farlo acquistare.  
 
 
 
 
 
 
 
 
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CAPITOLO 1 
Basi teoriche sul comportamento del consumatore 
1. Prospettive teoriche 
 
Alla base degli approcci teorici dello studio del comportamento del consumatore, 
non esiste un’unica teoria accettata universalmente, ma esistono diverse 
prospettive, più o meno consolidate. 
La letteratura che spiega l’oggetto di interesse, parte da alcuni presupposti, nei 
quali si ipotizza che lo studio del comportamento del consumatore possa essere 
suddiviso in due parti distinte: l’acquisto (buying), inteso come fase del processo 
di scambio dei beni, e il processo complessivo del consumo (consuming), cioè 
l’attività di fruizione dei beni acquistati. 
Le tre componenti che costituiscono il contenuto di base della materia sono affetto 
e cognizione, comportamento e ambiente, che possono essere collegate alla 
considerazione del consumatore, in base alle sue scelte di acquisto e consumo, 
come individuo, decisore e come elemento dell’ambiente. 
In base a questi presupposti, gli approcci che costituiscono il nucleo della 
letteratura sulla materia, sono l’approccio cognitivo e comportamentale, per 
quanto riguarda la fase di acquisto, e l’approccio esperienziale per quanto riguarda 
la fase di consumo. 
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L’approccio cognitivo stabilisce che il consumatore, considerato come soggetto 
autonomo e indipendente, elabori gli stimoli ambientali e li utilizzi per decidere i 
propri acquisti.  L’approccio comportamentale sostiene, anch’esso, che il 
consumatore sia stimolato da elementi dell’ambiente, ma nega i processi mentali e 
cognitivi dell’individuo. Infine, l’approccio esperienziale, che è quello più legato 
alla componente emotiva dei processi di consumo, non ha schemi univoci come 
gli approcci precedenti e lascia poco spazio alla razionalità cognitiva. 
 
1.1 Approcci tradizionali: l’approccio cognitivo e l’approccio 
comportamentale 
Gli approcci tradizionali allo studio del comportamento del consumatore, sono 
principalmente due: l’approccio cognitivo e l’approccio comportamentista. 
L’approccio cognitivo, deriva dalla psicologia cognitiva, la quale studia come gli 
individui acquisiscono e analizzano le informazioni derivanti dall’ambiente, come 
le immagazzinano in memoria e come possono essere utilizzate per indirizzare i 
comportamenti. Questo approccio si basa sul principio per cui le azioni individuali 
sono il risultato di un processo di elaborazione delle informazioni raccolte, che 
vengono interpretate, elaborate ed utilizzate per valutare le alternative. Nonostante 
questa prospettiva consideri il consumatore come un decisore razionale, non 
manca una componente affettiva, attraverso la quale il consumatore, in certi casi, 
si lascia condizionare dalle emozioni che lo circondano. 
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Il soggetto di questa teoria, è un individuo attivo nella ricerca delle informazioni 
nell’ambiente e orienta i suoi comportamenti in base alle informazioni a 
disposizione. 
A partire dagli anni Sessanta, diversi contributi hanno portato alla formazione di 
modelli cognitivi basati sull’elaborazione dell’informazione. Questi modelli 
(Stimolo-Risposta ed elaborazione dell’ informazione) hanno diversi punti in 
comune: 
 si  riferiscono al consumatore individuale , piuttosto che collettivo; 
 si focalizzano sui processi di acquisto di beni e servizi, trascurando gli 
aspetti del consumo; 
 la scelta effettuata dal consumatore è considerata un processo, piuttosto 
che un normale atto di acquisto; 
 il consumatore si caratterizza per una ricerca attiva delle informazioni e la 
loro elaborazione; 
 il comportamento causato da determinati fattori, può essere anche 
spiegato; 
 le informazioni che possono essere raccolte sono di numero limitato; 
 esiste un feed back che collega output ed input, che influenza la capacità di 
apprendimento del consumatore. 
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I modelli cognitivi di tipo Stimolo-Risposta 
Il primo modello di comportamento del consumatore che include elementi legati 
all’elaborazione delle informazioni, è quello di Howard (1963), che introduce la 
distinzione fra tre processi: expensive problem solving (EPS), limited problem 
solving (LPS) e automatic response (AR). Questi, si basano sulla teoria 
dell’apprendimento, secondo la quale le interazioni con l’ambiente determinano 
effetti duraturi nel comportamento dell’individuo. Quando il consumatore, per 
soddisfare un bisogno o un desiderio, acquista per la prima volta un prodotto, 
presta attenzione a tutte le alternative disponibili. Questa situazione, attiva il 
processo di scelta che è fortemente influenzato dalla predisposizione di acquistare 
uno dei prodotti. Se esiste questa predisposizione (ESP), inizia la fase di ricerca 
delle informazioni. I diversi elementi che costituiscono il modello di Howard sono 
influenzati da componenti che influenzano l’interpretazione, come atteggiamenti 
individuali e caratteristiche psicologiche. Secondo questo modello l’acquisto è 
l’esito finale del processo, che si verifica quando il consumatore possiede 
abbastanza informazioni da sentirsi sicuro della scelta. La sua decisione viene poi 
immagazzinata in memoria, utile per le decisione successive. 
A causa delle continue interazioni con l’ambiente, il comportamento del 
consumatore si modifica: in caso di valutazioni positive, la predisposizione verso 
alcune alternative cresce e la ricerca delle informazioni non si attiva (LPS), 
oppure viene eliminata la fase di valutazione delle alternative poiché esiste una 
forte attrazione verso un’unica alternativa (AR). 
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Il modello che segue quello di Howard è quello di Nicosia (1966), che considera 
una prospettiva diadica di studio, in cui è presente sia l’impresa che il 
consumatore. Infatti, i processi relativi a una parte determinano risposte, che 
costituiscono stimoli per l’altra parte e viceversa, in una reciproca 
interdipendenza. L’impresa emette messaggi a cui i consumatori sono esposti e 
che colgono in maniera soggettiva in base alle loro caratteristiche personali. 
Questi messaggi sono la base per la formazione di atteggiamenti verso il venditore 
e per la valutazione delle alternative possibili. In seguito alla valutazione, il 
consumatore mette in atto il comportamento di acquisto che si trasforma in attività 
di consumo. In seguito a ripetute esperienze di acquisto il soggetto modifica 
alcune sue caratteristiche che diventano filtri per i messaggi che riceverà da altre 
imprese, e ai quali le imprese potranno reagire con nuove risposte. 
Successivamente, nel 1968, venne sviluppato il modello di Engel, che fa 
riferimento a un’unità si controllo centrale che include la memoria e le funzioni 
essenziali per ragionamenti e comportamenti. Le componenti di base del modello 
sono: 
 gli stimoli, cioè input fisici e sociali che provengono dall’ambiente esterno 
e a cui l’individuo è esposto; 
 l’elaborazione delle informazioni, ossia il processo tramite il quale le 
informazioni che provengono dall’ambiente sono oggetto di attenzione 
selettiva, in base ai bisogni del soggetto, e vengono interpretate rispetto 
alle conoscenze disponibili dell’unità di controllo centrali; 
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 il processo decisionale, che è il sistema di fasi, attivato dal consumatore, 
quando capisce di aver bisogno di cambiare comportamento per migliorare 
il suo stato di soddisfazione. Esso si articola in 5 passi: ricognizione del 
problema, ricerca esterna, valutazione delle alternative, processi di 
acquisto e valutazioni post acquisto.  
 
Questo modello è stato un importante passo avanti rispetto a quelli precedenti, in 
quanto riguarda costrutti relativi alla memoria, all’attenzione e all’analisi del 
processo decisionale. Tuttavia non mancano alcuni limiti, come la mancanza 
dell’analisi dei dettagli (questi modelli sono sempre più complessi e articolati) e 
nessuna precisazione su come e quanto i fattori ambientali influiscono sui processi 
decisionali. 
Un modello contemporaneo al precedente è quello di Howard e Sheth (1969), che 
descrive i processi e le variabili che caratterizzano il comportamento del 
consumatore prima e durante un acquisto che implica il confronto tra più 
alternative. Due elementi che qui assumono molta importanza sono la percezione 
e l’ apprendimento, che non sono osservabili ma che non è possibile escludere. Di 
particolare rilievo è l’apprendimento, attraverso il cui processo, l’individuo 
aumenta le sue capacità di risolvere i problemi decisionali.