INTRODUZIONE
Il mondo del marketing può essere diviso in due grandi comparti a seconda del suo
destinatario: il marketing business-to-consumer (B2C ) si rivolge al consumatore ed è
quindi prevalentemente utilizzato da quelle imprese che hanno come clienti diretti i
consumatori finali, operando nel mercato dei beni di consumo; il marketing business-to-
business (B2B) è invece prerogativa delle aziende che vendono ad altre organizzazioni
(che siano altre imprese, istituzioni, enti pubblici o privati) nel mercato dei beni
industriali.
Vi sono però casi particolari in cui un’azienda, il cui business si rivolge esclusivamente
a clienti industriali, concentra i suoi sforzi comunicativi verso i consumatori finali, per
stimolare la domanda finale “saltando” quella intermedia.
Più in specifico, verrà trattato il caso di Parà, azienda tessile di Sovico (MB) leader
mondiale nella produzione di tessuti per la protezione solare, la nautica e l’arredamento
per interni ed esterni. Questi tessuti vengono venduti a clienti industriali i quali, ad
esempio, li montano su tende da sole o su mobili da giardino, per raggiungere solo
attraverso il prodotto finito il consumatore finale. Eppure, Parà si impegna da vent’anni
nel marketing business-to-consumer con ottimi risultati, mantenendo una solida
immagine di marca a supporto di un prodotto di alta qualità. Verrà dunque analizzato il
motivo di questo successo, prendendo in considerazione i mercati industriali e la loro
comunicazione a confronto con quella dei mercati dei beni di consumo, con l'accento
sull'importanza del marketing relazionale in ambito industriale; in seguito si tenterà di
comprendere dal lato più economico l'influenza della pubblicità sulla domanda, in
particolare su quella derivata, per stabilire l'opportunità del suo utilizzo da parte
dell'azienda industriale; si ritiene che sia la stimolazione della domanda derivata la
ragione principale dell'utilizzo di politiche comunicazionali tipiche del B2C, insieme
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alla necessità di far adottare la marca dai distributori e alla difesa dalla concorrenza
attraverso l'uso di non-price competition.
L’azienda Parà, che porta avanti il marchio Tempotest, divide la sua produzione in tre
filoni:
• Tempotest tende da sole, supportate da un uso massiccio di pubblicità, tanto da
assorbire circa il 90% del budget di comunicazione dell’azienda;
• Tempotest Marine, tessuti per la nautica;
• Tempotest Home, tessuti destinati all’arredamento per esterni.
Delle tende da sole verranno analizzate la storia pubblicitaria e l’immagine di marca, al
fine di enucleare i fattori che hanno portato loro successo e notorietà presso il pubblico
dei consumatori. Da qui si considereranno gli elementi comunicativi e d’immagine che
possono essere mantenuti in un nuovo piano di comunicazione per Tempotest Home,
prodotto di cui non è mai stato effettuato un lancio, né rilevanti investimenti
pubblicitari. Come concordato con l'azienda, con la quale ho avuto l’opportunità di
discutere il tema trattato nella mia tesi, verranno quindi proposte delle modalità
attraverso cui comunicare questa estensione di marca nella terza ed ultima parte del
lavoro. La prima proposta, ovvero quella più consistente, riguarda la realizzazione di un
evento che abbia come protagonista il prodotto. Verranno esposte le ragioni per cui
questa opzione, se il budget lo permette, è da preferire ad altre, che saranno comunque
menzionate in modo da proporre diverse idee alternative.
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PARTE 1 .
1. CARATTERISTICHE DEI MERCATI INDUSTRIALI
Gli studi sul marketing industriale si dividono in due filoni principali: quello
anglosassone seguito dai principali studiosi americani, e quello europeo, legato alla
Scuola Svedese di Marketing Industriale.
1.1. Il filone anglosassone Il primo parte dai paradigmi del marketing B2C evidenziando quali elementi di questi
modificare per adattarli alla realtà industriale. Prendiamo quindi il considerazione il
marketing mix:
• Per quanto riguarda il prodotto , esso si caratterizza per avere un elevato valore
unitario, rispetto ai beni di consumo; la frequenza di acquisto è limitata; il bene
viene maggiormente personalizzato nei mercati industriali, per rispondere a
particolari esigenze dei clienti; Parà, ad esempio, con il prodotto Tempotest
Home può offrire un servizio tailor-made, cioè crea tessuti su misura per clienti
che hanno richieste particolari.
• Nei rapporti con la distribuzione è importante concentrarsi sulla vendita diretta,
dato che i clienti sono chiaramente identificabili: in questo modo si riesce a
fornire loro un’assistenza personalizzata. Inoltre, un’organizzazione logistica
efficiente gioca un ruolo fondamentale al fine di rispondere tempestivamente
alle esigenze dei clienti. Parà anche in questo caso corrisponde a questi criteri,
dato che la dimensione e la gamma sempre disponibile del suo magazzino le
permettono di far partire in brevissimo tempo gli ordini verso qualsiasi paese del
mondo.
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• Il prezzo può venire negoziato con il cliente, come pure le modalità di
pagamento e di consegna, sempre grazie alla relazione one-to-one che si
sviluppa con lui.
• Nella comunicazione si punta molto sulla forza di vendita, con personale
tecnicamente preparato, e sulle pubbliche relazioni, mentre si tende ad utilizzare
poco la pubblicità attraverso i media. E’ questo l’unico punto in cui Parà si
differenzia dallo schema del marketing industriale, avendo una storia di
comunicazione mediale.
Ulteriori elementi di differenza tra il marketing B2C e il B2B riguardano gli acquirenti:
mentre quelli dei beni di consumo sono anonimi (il mercato ha una struttura atomistica),
perciò devono essere segmentati in base a caratteristiche comuni, nei mercati industriali
ciascun cliente viene individuato e contattato in maniera specifica. Questo avviene
anche perché l’acquirente industriale è un compratore professionista, che valuta
l’acquisto usando criteri razionali e ponderati spesso collegialmente con un team
d’acquisto della sua azienda. Il suo obiettivo non è il consumo, ma l’utilizzo del
prodotto acquistato in un’ulteriore fase di produzione. Il processo d’acquisto segue
procedure standardizzate, è influenzato da numerosi fattori indipendenti dalla volontà
degli acquirenti, che possono essere politici, economici, tecnologici, organizzativi. È
questa una ragione per cui si valuta che l’utilizzo della pubblicità come forma di
comunicazione che influenzi l’acquirente sia quasi superfluo: un cliente professionale è
meno condizionabile poiché basa le sue decisioni d’acquisto su motivazioni solide e
ragionate.
Nei mercati industriali si assiste anche ad una concentrazione delle vendite, sia in senso
geografico che quantitativo: i clienti sono in genere pochi, ma effettuano ordini
voluminosi. In particolare, si verifica spesso il fenomeno per cui gran parte della
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domanda proviene da un numero limitato di clienti maggiori. Di conseguenza, è
possibile individuare i clienti principali verso cui concentrare gli sforzi comunicativi.
Un’ulteriore caratteristica dei mercati industriali riguarda la natura della domanda
aggregata, che è derivata, cioè non dipende direttamente da ciò che accade nel mercato
dei clienti diretti dell’impresa, ma in quello dei beni di consumo. Di conseguenza, si
avverte l’esigenza di stimolare la domanda a valle, ed è qui che entra in gioco la
comunicazione al consumatore finale promossa da aziende industriali, supportata da
ricerche di marketing nei mercati dei beni di consumo. Questo argomento verrà
approfondito in seguito.
La domanda è inoltre anelastica, cioè non viene molto influenzata dalle variazioni di
prezzo, ed è fluttuante, cioè più instabile rispetto a quella dei beni di consumo: un certo
aumento di domanda nel mercato di consumo può tradursi in un incremento molto
maggiore in quello dei produttori.
1.2. La Scuola Svedese di Marketing Industriale La Scuola Svedese di Marketing In dustriale propone una critica al modello precedente
sostenendo che non lo si può adattare ai mercati industriali, dato che nasce dai
presupposti propri dei mercati dei beni di consumo. In particolare, gli elementi che
differiscono da questi ultimi sono:
• La natura delle transazioni, che non possono essere considerate eventi isolati e
sporadici, ma presentano caratteristiche di stabilità a causa della relazione che si
instaura tra il venditore e l’acquirente professionale durante un arco di tempo
prolungato. Questa stabilità nei rapporti deriva dalla necessità del cliente di
avere fornitori affidabili, di cui ha già sperimentato le capacità, in modo da
ridurre il rischio dovuto a nuove relazioni commerciali. Rivolgersi sempre agli
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stessi fornitori, inoltre, consente di ricorrere alle stesse procedure standardizzate,
senza dover affrontare costi per cambiarle.
• La direzione dello scambio, che non procede più soltanto dal venditore
all’acquirente, ma diventa bidirezionale: il cliente assume un ruolo attivo, sia
nella contrattazione (più consapevole), che, spesso, nella stessa ideazione del
prodotto, oltre a diventare una preziosa fonte di informazioni ed accesso a
specifici mercati o network di imprese.
• Di conseguenza, rispetto a quanto avviene nel B2C, la distribuzione del potere
tra venditore e cliente è più equilibrata, in quanto quest’ultimo possiede un
maggior potere contrattuale rispetto al cliente dei beni di consumo. Si verificano
spesso situazioni di dipendenza reciproca.
Secondo questa Scuola, dunque, la funzione del marketing diviene relazionale,
orientata cioè a costruire e mantenere una rete di relazioni nel lungo periodo che
consentano lo sviluppo dell’azienda. I soggetti coinvolti negli scambi non sono più
quindi semplicemente venditori e acquirenti, ma si viene a creare un network di
partner che mettono a disposizione le proprie risorse in uno sforzo sinergico che
vada a beneficio dell’intera rete.
Le due impostazioni teoriche non sono mutuamente esclusive, perciò per avere una
descrizione completa dei mercati industriali è utile integrarle, concependo il
mercato dei beni industriali in chiave relazionale, e mantenendo chiare le
caratteristiche che lo contraddistinguono rispetto a quello dei beni di consumo:
• La domanda derivata • La concentrazione delle vendite • Il comportamento di acquisto più razionale e professionale, che poggia su
motivazioni non individuali ma organizzative o istituzionali 9
• Il numero contenuto di acquirenti, quindi la loro individuazione e gestione
individuale del rapporto • La bidirezionalità dello scambio • L’equilibrio di potere tra acquirente e venditore • La ripetitività delle transazioni 10
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