Il caso Radio Deejay: una comunicazione polimediale

 7
L’attenzione si sofferma immediatamente sulla facilità con 
cui il mezzo radiofonico riesce ad assorbire, facendoli propri, 
gli ultimi ritrovati tecnologici (dal satellite al Dab) e sulla 
naturale predisposizione all’incontro e all’integrazione con gli 
altri media, la tv (soprattutto, via cavo) e il PC. Proprio la 
prospettiva di una radio sempre più avanguardista e in 
continuo dialogo con gli altri mezzi, fa sì che lo sguardo si 
rivolga senza indugio all’esempio di Radio Deejay. 
Il secondo capitolo introduce all’essenza dell’emittente: 
tratta delle strade che ha scelto di intraprendere, dei tragitti 
che per questo si è trovata a percorrere, lungo i quali è 
entrata a contatto con eventi, che inevitabilmente, l’hanno 
trasformata. Si parla, quindi, della storia della radio, di 
vicende, ma anche di personaggi. Di tutti coloro che hanno 
lavorato a e per Deejay, come conduttori, direttori artistici, 
editori; ciascuno dei quali ha lasciato un segno, una traccia 
della propria personalità che oggi si può ritrovare nel modo 
di essere di Radio Deejay. 
Un approccio più tecnico contraddistingue il terzo capitolo, il 
quale illustra la strategia di marketing della radio; il cui 
nodo centrale sta nella politica di marca, o di brand, che 
lanciata già da Cecchetto, si è poi negli anni arricchita e 
potenziata. La dimostrazione che il brand Deejay tende 
sempre più ad imporsi, è dato sul piano visuale da un 
logotipo che si accresce per dimensioni, tende ad 
intensificare la sua presenza nel tempo e nello spazio, per 
essere protagonista.  
 8
Si considera poi il posizionamento che Radio Deejay ha 
conquistato nel mercato rispetto alle concorrenti e sulla base 
delle sue scelte musicali e del target a cui ha deciso di 
rivolgersi. Proprio agli ascoltatori si fa riferimento per capire 
come l’identità di Deejay arriva al pubblico. L’immagine 
percepita viene valutata qualitativamente, considerando le 
associazioni e sensazione che la radio è in grado di suscitare 
negli ascoltatori, e quantitativamente, guardando ai dati di 
ascolto e di fedeltà, i migliori indicatori del gradimento che 
una radio può avere. 
Il quarto capitolo è un tuffo nella comunicazione Deejay. Si 
chiarisce innanzi tutto il motivo per cui si è preferita 
l’aggettivazione polimediale invece di multimediale; per poi 
passare a considerare nel dettaglio le varie forme di 
comunicazione. Da ciò che si comunica tramite Deejay, cioè 
le inserzioni pubblicitarie che la radio o la tv (Deejay TV) 
ospitano, alle forme di auto-promozione. Il modo attraverso 
cui il brand Deejay comunica con l’esterno è analizzato 
prendendo in esame ciascun canale: la discografia, la 
stampa, le affissioni, la tv satellitare, Internet, gli eventi. 
Una distinzione tra i diversi mezzi, che è funzionale a fini di 
questa trattazione, in quanto contribuisce alla chiarezza 
dell’esposizione, ma che non corrisponde alla realtà della 
comunicazione di Radio Deejay, dove i mezzi si incontrano, 
si sovrappongono, rimandando gli uni agli altri (per questo, 
si parla di comunicazione polimediale). Tutti i veicoli si 
uniscono in modo tale che l’immagine Deejay sia presente 
con sempre maggiore frequenza nella vita degli individui, 
moltiplicando le occasioni di contatto con il pubblico. 
 9
Infine vengono presentati i dati d’ascolto degli ultimi anni, 
per dimostrare come, anche in termini numerici, la strategia 
attuata da Radio Deejay sia vincente. In particolare l’ultimo 
capitolo propone un approccio statistico al fenomeno, 
mostrando le variazioni del trend d’ascolto in corrispondenza 
di eventi cruciali nella storia della radio. 
 10
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Capitolo I: La radio: ieri, oggi 
e… domani 
 11
1.1 La Cenerentola radio ritorna 
primadonna 
 
«In radio puoi lavorare di fantasia e soprattutto far 
lavorare la fantasia di chi ti ascolta. Tutto quello che 
dici ha un significato, perché chi ti ascolta dispone 
solo della tua voce e non viene distratto dalle 
immagini. Se ami veramente la radio ti fa amare 
tutto quello che non vedi»
1
. 
«Solo la voce, la parola parlata può innescare la 
stessa reazione emotiva. Quella voce, quella parola 
che sono certamente presenti anche in TV, ma che 
vengono inevitabilmente soffocate dal chiasso delle 
immagini. Quella parola che, insieme agli effetti 
sonori e alla musica, innesca la nostra fantasia, la 
nostra creatività»
2
. 
La radio può far sognare: si ascolta una canzone, una voce e 
da lì si inizia a costruire delle immagini, si inizia a rendere 
visibile “l’udito”, ad immaginare delle cose, cose che, però, 
saranno diverse per ognuno, perché l’edificatore di queste 
immagini è la fantasia. 
Per più di quarant’anni, sembrava che si fosse dimenticata 
la grande capacità evocativa della radio, il suo saper 
emozionare.  
                                                 
1 Intervista a Rosario Fiorello in Paolo Del Forno e Francesco Perilli, La radio: …che 
storia! , Bergamo, Laurus, 1997, pag. 8 
2 Jannacone, Costantino, La radio: un medium vincente, Milano, Lupetti, 1996, pag. 9 
 
 12
Non si ricordava più che i marziani erano sbarcati sul nostro 
pianeta, anche se solo su quello radiofonico, per opera di 
Orson Welles; che una stazione radiofonica newyorkese nel 
1975 aveva favorito la cattura di un rapinatore chiuso in una 
banca con dieci ostaggi, mandandogli le canzoni del suo 
cantante preferito, Bob Dylan
3
; che Hitler, utilizzando 
questa “piccola scatola”, era riuscito a muovere l’odio di un 
popolo intero. 
In Italia questo oblio ha una data di inizio: il 3 febbraio 
1954, quando viene mandata in onda la prima trasmissione 
televisiva. 
Nasce la TV e non si tratta solo della nascita di un nuovo 
mezzo di comunicazione, ma di una vera e propria 
rivoluzione culturale, destinata a modificare radicalmente i 
consumi culturali degli italiani e a condizionare la gestione 
del loro tempo libero. 
Per anni il pubblico aveva dovuto “inseguire” i film, le 
immagini in  movimento: fisicamente, recandosi in un luogo 
preciso, il cinema (là dove c’era, perché molti paesi, i più 
piccoli, i più poveri, ne erano sprovvisti); psicologicamente, 
per “vedere” bisognava pagare, e non tutti, visti i tempi, 
potevano permetterselo. Niente più spostamenti, ora è il 
film, l’immagine, che va verso lo spettatore, lo incontra nel 
focolare domestico, per un consumo che diventa accessibile 
a molti. 
                                                 
3 Sartori, Carlo, "Un medium di qualità nell'era della tv" da Abruzzese A., Monteleone F., 
La radio che non c'è, Roma, Donzelli, 1994, pag. 31 
 13
La TV arriva nelle case e subito ne diventa padrona: è lei 
ora a «troneggiare nel salotto di casa»
4
, laddove prima, 
poco prima, vi era la radio. Oramai gli italiani non si 
accontentano più solo di ascoltare, ma vogliono anche 
vedere chi parla loro. 
Gli anni ’50 celebrano la vittoria dell’immagine e 
dell’immagine in movimento. 
Il nuovo clima culturale mette in evidenza tutta la 
manchevolezza del mezzo radio: non è nient’altro che «TV 
senza immagini»
5
, relegata a rivestire il ruolo di «sorella 
povera»
6
, e ad essere nostalgicamente ricordata come la 
«Grande Nonna Cieca»
7
. 
La radio spodestata sembrava avviata ad una funzione 
definitivamente marginale; in Italia e in tutta Europa vi fu 
un vertiginoso calo degli abbonamenti e dell’ascolto 
radiofonico insieme e, cosa di rilevante importanza, gli 
investimenti diminuirono rapidamente
8
. I big spender 
iniziarono ad indirizzare tutte le loro risorse verso la TV 
nascente. 
Gran parte della responsabilità per la situazione va attribuita 
alla RAI e alla politica di gestione aziendale da questa 
attuata. Accecata dalle enormi potenzialità che il nuovo 
mezzo presentava, non ha fatto davvero nulla per difendere 
                                                 
4
 Sartori, Carlo, op. cit., pag. 33 
5
 Monteleone, Franco, "Un secolo di voci e suoni" da Cento anni di radio: da Marconi al 
futuro delle telecomunicazioni, (a cura di Janniello M.G., Monteleone F., Paoloni G.) 
Venezia, Marsilio, 1995, pag. 67 
6
ibidem 
7
 Smargiassi, Michele, “Cento anni e non li dimostra i miracoli della vecchia radio” in La 
Repubblica, 6 dicembre 2001 
8
 Sartori, Carlo, op. cit., pag. 33 
 14
il proprio prodotto radiofonico
9
, dimenticando 40 anni di 
grandi successi, dimenticando che per tutti quegli anni la 
radio era stato l’unico “collante” unificante di un’Italia fatta 
di mille paesini e di altrettanti dialetti, l’unico mezzo in 
grado di costruire un’identità nazionale.  
Proprio quando la radio appariva destinata ad un inevitabile 
tramonto, a cedere il testimone al “mezzo con le immagini”, 
vi fu un’importante scoperta, l’invenzione del transistor, da 
parte dei laboratori americani della Bell Thelephone. 
Minuscoli semiconduttori sostituiscono le ingombranti 
valvole termoioniche; il “radiofonico”, prima imbrigliato 
nell’invadente mobile da salotto, ora è libero di correre 
ovunque. Arriva nelle camere da letto, fa compagnia alle 
casalinghe in cucina, si può ascoltare in ufficio e persino in 
auto (autoradio): si apre l’orizzonte della portabilità (il 
mezzo si riduce per dimensione e può essere trasportato). 
Ma la rivoluzione tecnologica ne porta con sé una culturale. 
La radio prende coscienza di aver perso definitivamente la 
funzione di “medium sociale”, capace di raccogliere intorno 
a sé e intrattenere l’intero nucleo familiare. Oggi è la TV il 
mezzo di globalizzante ricezione familiare, quello che ha 
conquistato lo spazio del “domestico”. 
                                                 
9
 Gamaleri, Giampiero, La galassia dei media, Roma, Kappa, 2001 pag. 158 
 15
La miniaturizzazione apre le porte ad un consumo 
alternativo del mezzo, quello interstiziale e intimistico. Di 
fronte ad una TV percepita come il 
«soggetto dominante e in posizione di leadership, la 
radio è vissuta come un mezzo collaborativo e 
adattabile, con cui è possibile avere un rapporto 
rilassato e non conflittuale»
10
. 
La radio parla solo a me, la televisione a tutti. 
E’ nata, quindi, una nuova radio: la radio totalizzante e, 
talvolta, totalitaria (si pensi al fascismo) ha ceduto il passo 
ad una radio capace di essere sì compagna, ma in modo 
discreto, perché come diceva Mcluhan: ascoltare la radio è 
«un’esperienza privata»
11
. 
L’instaurarsi di un nuovo rapporto fra mezzo e pubblico è 
strettamente legato ai cambiamenti valoriali che investono 
la società negli stessi anni e da cui emerge una prepotente 
esigenza di individualità. 
Vi erano stati tempi in cui la scarsità di risorse aveva 
imposto come valore primario quello della “comunanza”, 
mettere in comune tutto ciò di cui si disponeva. Ora migliori 
condizioni di vita facevano venir meno la condivisione 
familiare di abitudini, usi e consumi. Il consumismo se da un 
lato si rivolge all’intero nucleo familiare, dall’altro lo travolge 
e punta a far emergere consumi individuali
12
. Da questo 
punto di vista trova terreno fertile in una nuova generazione 
                                                 
10
 Fenati, Barbara, “Pubblico e formati della radio in Italia”, in Problemi dell’informazione 
n. 2 (giugno 1993) 
11
 Mcluhan, Marshall, Gli strumenti del comunicare, Milano, Il saggiatore, 1967, pag. 318 
12
 Menduni, Enrico, Il mondo della radio dal transistor ad Internet, Bologna, il Mulino, 
2001, pagg. 18-19 
 16
che sente impellente la necessità di emanciparsi dai valori e 
dai condizionamenti familiari e che, in casa, si costruisce la 
sua “oasi” di libertà nella propria camera da letto. Là, tra i 
poster dei divi e il giradischi, è immancabile l’apparecchio 
radio. 
Si afferma, dunque, un tipo di consumo personale che però 
non degenera nell’isolamento
13
. 
L’adolescente che ascolta la radio nella propria camera cerca 
una fuga dalle regole e i vincoli imposti dai genitori, ma allo 
stesso tempo pone all’emittente radiofonica una precisa 
richiesta di identità: la trasmissione di valori e stili di vita 
che lo facciano sentire parte di un gruppo, il gruppo dei pari, 
di quei ragazzi che “vivono” e “sentono” ciò che lui “vive” e 
“sente”. Per questi giovani la fruizione del mezzo significa 
ascoltare la radio da soli per far parte di un comunità che ha 
scelto e sceglie ogni giorno, come proprio leader, un disk-
jockey. 
Non solo dai teen-ager, del resto, ma da tutti viene posta 
questa richiesta alla radio: assolvere una funzione 
identitaria
14
. Ciò che non si può chiedere alla TV, un “mezzo 
freddo” e per sua natura generalista, lo si chiede alla radio, 
il “mezzo caldo”
15
 per eccellenza. Creare 
                                                 
13
 Menduni, Enrico, Il mondo della radio dal transistor ad Internet, op. cit., pag. 63 
14
 Menduni, Enrico, Il mondo della radio dal transistor ad Internet, op. cit., pag. 61 
15
 Mcluhan, Marshall, op. cit., pag. 31 
E’ caldo il mezzo che "estende un unico senso fino a un’alta definizione: fino allo stato, 
cioè, in cui si è abbondantemente colmi di dati". Attraverso il medium freddo, invece, "si 
riceve una scarsa quantità d’informazioni, e altrettanto dicasi, ovviamente, di ogni 
espressione orale rientrante nel discorso in genere perché offre poco ed esige un grosso 
contributo da parte dell’ascoltatore. Viceversa i media caldi non lasciano molto spazio che 
il pubblico debba colmare o completare; comportano perciò una limitata partecipazione, 
mentre i media freddi implicano un alto grado di partecipazione o di completamento da 
parte del pubblico". 
 17
«una comunità di adesione e di riconoscimento che 
può essere anche temporanea, perfino della durata di 
una sola sessione di ascolto, una comunità senza 
membership e senza pagamento di quote, tessere e 
bollini, senza un momento vero e proprio di 
accettazione del nuovo arrivato, senza attività sociali 
e tenui riti di ingresso se non l’atto unilaterale di 
accendere la radio»
16
. 
Si affianca a questa richiesta quella di generare delle tribù, o 
meglio dei “tamburi tribali” (tribal drum)
17
, come amava 
definirli Mcluhan, ma tribù tutte diverse le une dalle altre, 
perché diversi sono i loro totem. Tribù che ascoltano la 
stessa musica, altre che condividono un’identità culturale o 
politica, altre nate attorno ad una stessa località geografica, 
tribù, infine, che parlano uno stesso slang e hanno gli stessi 
consumi culturali. 
Così sono nati i rocchettari, ed è nata la generazione dei figli 
dei fiori. La radio ha dato voce, verso la fine degli anni ’60, a 
idee politiche e ideali di vita alternativi e fortemente 
osteggiati dal modo di pensare dominante e che non 
trovavano altri canali di comunicazione. Ha aperto i 
microfoni e fatto ascoltare a tutti i fermenti di un’epoca, 
creando attorno alla radio uno spirito, che qualche anno 
dopo nel 1976, ha portato alla liberalizzazione dell’etere
18
. 
                                                 
16
 Menduni, Enrico, Il mondo della radio dal transistor ad Internet, op. cit., pag. 61 
17
 Mcluhan, Marshall, op. cit., pag. 316 
18
 La sentenza n. 202 della Corte Costituzionale riconosce il diritto di radiodiffusione ma 
solo per trasmissioni effettuate in ambito locale. Tale decreto segnò, di fatto, la fine del 
monopolio RAI e l’affermazione di un modello di tipo misto pubblico-privato. 
 18
Nascono le radio libere (denominazione prettamente 
italiana), nasce una radio libera. 
Il pubblico ancora oggi, anzi soprattutto oggi, di fronte a 
emittenti con una personalità sempre più marcata, cerca 
identificazione in termini di stili, gusti, bisogni; si specchia in 
una stazione, nei suoi contenuti, nei suoi speaker, per avere 
conferma del proprio io. 
Dal canto suo la radio risponde a tale bisogno con la 
segmentazione. 
Non più un’offerta indifferenziata, così come quella 
televisiva, ma un’offerta mirata a target diversi per età, 
sesso, livello socio-professionale e culturale e per stili di 
vita. In un’ottica sempre più imprenditoriale che pervade il 
pianeta radio, la priorità viene attribuita ad un’offerta 
capace di incontrare la domanda, di parlare all’ascoltatore, 
al singolo ascoltatore, come se lui fosse il suo unico 
pubblico, e come se quella stazione radiofonica avesse, quel 
giorno, iniziato a trasmettere solo per lui.  
La radio si inizia a porre il problema dei formati e dei 
palinsesti: diventa un mezzo a “target”
19
. 
Tutto ciò non sarebbe stato possibile se non fossero stati 
introdotti dei parametri di misurazione accurati e completi 
del fenomeno ascolto. 
Chi ascolta la radio, quale tipo di radio ascolta, come e dove 
ascolta, quando, quanto e soprattutto perché sceglie quella 
data emittente? A tutte queste domande ha dato risposta, a 
partire dal 1988, Audiradio, un’indagine che fornisce la 
                                                 
19
 Zucchelli, Piero, "Un pubblico in ascolto" da Cento anni di radio: da Marconi al futuro 
delle telecomunicazioni, op. cit., pag. 71 
 19
stima degli ascoltatori e il loro profilo socio-demografico
20
. 
Senza Audiradio non ci sarebbe oggi una radio 
targhettizzata. 
Gli ascoltatori, di certo, sembrano apprezzare una tale 
gestione dell’offerta: ad una radio fatta di palinsesti sempre 
più personalizzati, il pubblico promette fedeltà: la 
fidelizzazione alle singole emittenti raggiunge livelli superiori 
a quelli di ciascun altro mezzo. Lo zapping radiofonico è 
pressoché inesistente, ognuno ha la sua radio
21
. 
Incontrando il transistor, la radio è diventata compagna 
delle nostre attività quotidiane; il pubblico le ha chiesto 
identità, lei ha creato tribù; la radio ha offerto programmi a 
target, l’ascoltatore le ha giurato fedeltà. 
Sono questi i fattori (accanto alla crescita degli investimenti 
pubblicitari, di cui si tratterà ampiamente nel prossimo 
paragrafo) che hanno riportato alla ribalta il mezzo 
radiofonico. E i numeri lo dimostrano! 
                                                 
20
 Audiradio nasce nel 1988 come organismo associativo su iniziativa dell’UPA. Nel 1996 
diventa una S.r.l. i cui soci sono: SIPRA, UPA, RAI, RADIO E RETI, SPER, UNICOM, 
ASSOCOMUNICAZIONE, ASSOMEDIA. 
Il presidente è Felice Lioy. 
Durante l’anno vengono realizzate quattro tornate di indagini telefoniche su base 
campionaria: due tra febbraio e giugno e due tra settembre e dicembre. 
21
 Menduni, Enrico, “Ragazzi buttiamoci sull’onda” in L’Espresso, 9 agosto 2001 
 20
 
 
Anno Ascolto medio 
1990 26.120 
1991 29.844 
1992 30.981 
1993 33.051 
1994 33.749 
1995 33.788 
1996 34.845 
1997 35.244 
1998 35.523 
1999 34.471 
2000 36.084 
2001 34.998 
2002 35.425 
Fonte Audiradio 
 
Dal 1990 al 2002 l’ ascolto radiofonico nel giorno medio è 
aumentato di più di nove milioni. 
E’ così che la Cenerentola radio è tornata ad essere 
primadonna. 
Ascolti nel g. m. dal 1990 al 2002