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INTRODUZIONE
Lo scenario politico, sociale, finanziario e culturale
degli ultimi anni è stato caratterizzato da forti
cambiamenti: la globalizzazione, le nuove tecnologie, la
competizione e i nuovi stili di vita hanno radicalmente
cambiato il nostro mercato di riferimento. I brand che
comprendono questa evoluzione e i meccanismi che la
determinano possiedono un enorme vantaggio
competitivo; saranno in grado di facilitare i processi
decisionali del consumatore, orientare le aspettative nei
confronti dell’offerta e arricchire prodotti e servizi di
valenze simboliche e affettive. Lo studio della marca non
è più un fatto soltanto economico, ma coinvolge tutte le
scienze umane, all’interno di una rete di simboli
psicologici e culturali, di rimandi filosofici e
antropologici, di nuovi media e di piattaforme
tecnologiche
1
. Per questo è fondamentale riflettere sul
sistema delle marche come oggetto indispensabile alla
comprensione delle odierne dinamiche culturali.
La marca ha valore se riesce a sedimentarsi con
un’identità chiara, distintiva e coinvolgente nella mente
1
Minestroni L., Il manuale della marca. Consumatore, cultura,
società, Logo Fausto Lupetti editore, 2010, p. 17.
10
del consumatore; e questo valore è mutuato dalla capacità
del brand di attribuire un cuore e un’anima al mondo
degli oggetti, di trasformare una mera prestazione d’uso
in comportamento dotato di senso, di cambiare una
transazione economica in una relazione; di veicolare
significati, mondi e valori che si condividono fino a
stipulare una sorta di contratto sociale tra il pubblico e la
marca
2
. Una long lasting relationship, frutto di una
domanda crescente di esperienze simboliche, emozionali
e sensoriali, che si realizza pienamente nel momento in
cui la marca cessa di essere semplice depositaria di
benefit tangibili e performance oggettive ed estende il
suo “dominio” all’area delle passioni, dei sentimenti,
degli ideali e dei valori
3
.
L’oggetto del presente lavoro è l’analisi del branding
contemporaneo nella sua occupazione di territori nuovi e
seminuovi, che lo portano ad assumere una dimensione
tale da invadere una sempre maggiore quantità di settori e
aree della vita sociale: infatti partiti politici, università,
ospedali, istituti bancari, celebrities, città, nazioni, musei
e team sportivi appartengono allo statuto del brand,
all’interno di quella che Ritzer ha definito
mcdonaldizzazione della società
4
. Nello Barile lo chiama
Brand New World, un mondo in cui tutto ciò che esiste
ed è individualizzabile da un punto di vista
2
Fabris G., Minestroni L., Valore e valori della marca. Come
costruire e gestire una marca di successo, Franco Angeli, Milano,
2004, p. 20.
3
Ivi, p. 33.
4
Si veda Ritzer G., Il mondo alla Mc Donald’s, Il Mulino, Bologna,
1997.
11
fenomenologico, tende a trasformarsi in marca, a marcare
una sua propria identità e a riempirla di valori, relazioni,
ed esperienze peculiari
5
.
In particolare, nella prima parte della ricerca,
s’intende esaminare il fenomeno del branding personale
applicato alla politica, che sta penetrando sempre più nel
tessuto della vita moderna proprio come sintomo di
un’esposizione prolungata alla marca, che vede
l’individuo come prodotto e in quanto tale oggetto di
strategie per posizionarsi sul mercato e differenziarsi
dalla concorrenza.
Con il termine personal branding si definisce il
processo di creazione e gestione del proprio brand, inteso
non solo dal punto di vista professionale ma anche come
somma di tutti quegli elementi che rendono unica una
persona
6
. Significa essere consapevoli del proprio valore,
saper creare il proprio marchio distintivo, evidenziando e
comunicando con accortezza un valore intangibile come
la reputazione
7
. Tutto ciò diventa strategico se unito a un
orientamento di marketing, dato che gestire la “Me
Stesso S.p.A.” vuol dire muovere in modo intelligente e
consapevole le leve che posizionano questa azienda sul
mercato di riferimento o sul mercato che si desidera
raggiungere
8
. Fare marketing di se stessi significa
5
Barile N., Brand New World. Il consumo delle marche come forma
di rappresentazione del mondo, Lupetti, Milano, 2009, p. 8.
6
Centenaro L., Sorchiotti T., Personal branding. L’arte di
promuovere e vendere se stessi on line, Hoepli, Milano, 2010.
7
Rampado D., Selfbrand. Fate di voi stessi un autentico Brand,
Franco Angeli, Milano, 2008, p. 11.
8
Ivi, p. 21.
12
progettarsi, migliorarsi e proporsi, consentendo una
migliore analisi individuale e offrendo una vera e propria
strategia per ampliare il proprio ambito di azione e
raggiungere gli obiettivi prefissati, sempre tenendo a
mente che gli uomini non potranno mai essere sottoposti
a tecniche e procedimenti troppo standardizzati, come si
fa con i prodotti commerciali.
L’obiettivo di questa ricerca è, dunque, quello di
analizzare come gli strumenti e le tecniche di branding
aiutino a conseguire il miglioramento e il successo
personale all’interno di un ambiente sociale che utilizza
metodologie applicabili tanto agli individui quanto a
prodotti e servizi, anche in un ambito dalle profonde
implicazioni socio-culturali quale quello della politica.
Questo è in parte dovuto anche alla diffusione sociale
del web e del 2.0, che ha rivoluzionato i modi di
relazione tra i soggetti producendo una sorta di
“sindrome presidenzialista”
9
. La miriade di siti personali,
di blog, di community che da molti anni si espande nel
territorio della rete, ha dato vita a una nuova sindrome
auto promozionale e iperesibizionista che si concretizza
nell’esaltazione della superficie sociale dell’ego
10
. Se poi
si pensa al modo in cui la politica ha da subito mostrato
interesse al nuovo mezzo, si capisce come esso
rappresenti l’esatto compimento di un processo che
prevedeva, in primo luogo, la gestione dello spazio
privato e del retroscena politico intesi come efficaci
9
Barile N., op. cit., p. 101.
10
Ibidem.
13
strumenti di creazione del consenso
11
. Sia l’atto elettorale
che quello di consumo sono caratterizzati da due aspetti
fondamentali quali il desiderio e la fiducia, e con la
diffusione del selfbranding e del web 2.0 si inizia a
prestare attenzione all’uomo politico come mai si era
fatto in precedenza, modificando, così, molte regole di
comunicazione politica e di marketing elettorale.
A supporto di queste considerazioni viene effettuata,
nella seconda parte, un’analisi on desk della campagna di
comunicazione presentata nel 2008 durante il periodo
elettorale dal presidente degli Stati Uniti d’America
Barack Obama, definito come «il primo presidente
statunitense che è anche marca di se stesso»
12
. Obama
non è un semplice uomo di Stato, ma una marca
mondiale, portatrice del più forte dei valori politici: la
speranza
13
. Così, attraverso l’autenticità («non basta
comunicare, bisogna agire!»), la coerenza (l’azione deve
essere coerente con i valori rappresentati dal brand),
l’esperienza (public speaking, intelligenza, ironia,
sincerità) e la sensibilità (verso i temi attuali e le
tendenze contemporanee), la sua storia è diventata una
vera case history di marketing, grazie anche
all’eccellente uso delle nuove tecnologie
14
. Obama
conosce perfettamente le regole e i modelli partecipativi
11
Ibidem.
12
Klein N., Come le corporazioni hanno preso il controllo
dell’America, in <http://www.commondreams.org/view/2010/01/16-
7>.
13
Séguéla J., Presidente da vendere, Lupetti, Milano, 2010, p. 50.
14
Gentile concessione di Andrea Genovese, La strategia marketing
di Barack Obama, Master Social Media Marketing IULM, Aprile
2010.
14
della Rete: non comunica alle persone, ma soprattutto fa
comunicare le persone tra loro. Ogni elemento dei suoi
progetti web incoraggia gli individui a diventare parte del
cambiamento, dato che non vi è adesione politica senza
una narrazione che spinga gli elettori a raggrupparsi
attorno a una visione condivisa
15
.
La sua strategia è stata, infatti, quella di trattare la
propria immagine politica come un brand e
conseguentemente pianificare un piano di comunicazione
con mezzi tradizionali e alternativi. La campagna ha così
contribuito a cambiare le regole del marketing elettorale,
attirando l’attenzione del grande pubblico e del mondo
manageriale sulle potenzialità dei nuovi modelli della
rete, i social media e la comunicazione 2.0. Una delle più
innovative campagne di comunicazione crossmediale
della storia, dunque, tanto da essere premiata dalla giuria
dei Titanium&Integrated Lions di Cannes con il Grand
Prix 2009.
La terza parte del lavoro riguarda il parere di esperti
di marketing, pubblicità e politologia intervistati per
esporre le loro considerazioni sulla figura del “brand
Obama” e la sua rivoluzionaria campagna elettorale.
Attraverso queste interviste si è cercato anzitutto di
capire quali sono i vantaggi e i limiti dell’utilizzo di
strategie di selfbranding in ambito politico.
Successivamente si sono confrontate le opinioni degli
esperti sulla campagna di Obama, e, in particolare, si è
cercato di capire quanto queste elezioni abbiano
rivoluzionato le prassi di comunicazione politica,
15
Ibidem.
15
soprattutto grazie all’uso che è stato fatto di Internet e dei
social media nel communication mix. Da ciò viene fuori
la questione principale della mia ricerca: Barack Obama
può essere assimilato a un brand commerciale? E, a due
anni dalle elezioni del 2008, dopo la pesante sconfitta che
il Presidente ha subito durante le elezioni di Mid Term
nel novembre del 2010, è possibile parlare di un declino
del “Brand Obama?”.
Ci sono stati molti eventi concomitanti che hanno
portato a questa apparente crisi del brand, primi fra tutti il
crollo dell’economia americana e mondiale. Il presidente
si è assunto la responsabilità della sconfitta,
impegnandosi a lavorare insieme per risolvere la crisi:
non sappiamo cosa succederà nei prossimi due anni, ma
sicuramente Obama dovrà lavorare sodo per guadagnarsi
una seconda vittoria.
17
CAPITOLO 1
I NUOVI TERRITORI DI BRANDING E
COMUNICAZIONE DI MARKETING
«L’arroganza delle merci ci
sommerge di segnali che occupano
ogni angolo, ogni interstizio della
nostra esistenza, segnali che ormai
non percepiamo più. Nella nostra
vita mentale non esistono più
attimi di silenzio»
B. Ballardini
1.1 Il contesto di riferimento
Negli ultimi decenni, la marca ha acquisito
un’importanza e un’autonomia crescenti in tutti i settori
del consumo, della società, della cultura e dell’economia.
Si sta espandendo, infatti, anche negli angoli più remoti;
e dove in precedenza questa era solo denotazione, ora
viene investita di un crescente commitment
16
.
16
Fabris G., Minestroni L., op.cit., p. 31.
18
La marca diviene necessaria perché nasce l’esigenza
di trovare una differenza nella standardizzazione, di
modo che essa sia qualcosa che si aggiunge al prodotto
per differenziarlo: è un segno di distinzione (rispetto alla
produzione in serie) e di qualità (rispetto alla
concorrenza). In questo, essa viene fortemente aiutata
dalla comunicazione
17
.
Il branding ha oltrepassato questo stadio per
diventare un’ideologia onnicomprensiva
18
, tale da
governare molte delle attività dell’impresa moderna; si
può dire che oggi la marca non risiede più nelle quote di
mercato (marketshare), ma nella mente e nel cuore degli
individui (mind and emotionshare)
19
.
Essa, dunque, non vive in funzione del prodotto, ma
è il prodotto a farsi manifestazione testuale della marca, a
incrementarne lo spessore simbolico e garantirne la
riconoscibilità. Si colloca al centro del marketing mix,
mentre il prodotto ne costituisce la sua base di
rifornimento simbolico e valoriale
20
.
In questo contesto, l’impresa cerca di reinventare i
propri metodi e allontanarsi dai suoi rigidi schemi, del
tutto inadeguati a decodificare la nuova realtà
17
Marrone G., Il discorso di marca. Modelli semiotici per il
branding, Editori Laterza, Bari, 2009, p. 9.
18
Keller K.L., Busacca B., Ostillio M.C., La gestione del brand.
Strategie e sviluppo, Egea, Milano, 2005, p. 11.
19
Gobé M., Emotional branding; the new paradigm for connecting
brands to people, Allworth Press, New York, 2001, p. 23.
20
Marrone G., op. cit., p. 10.
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