I nuovi rapporti tra impresa e consumatore: il caso Procter & Gamble

 6 
Per rendere piø chiare le conclusioni abbiamo voluto constatare, 
empiricamente, come questo nuovo approccio al mercato sia applicato 
nelle imprese. Il nostro riferimento Ł stata una grande impresa, la 
Procter & Gamble, che da sempre considera la conoscenza 
approfondita del consumatore come uno dei pilastri della propria 
filosofia gestionale.  









 7 
&DSLWRORSULPR
,OFRQVXPRQHOQXRYRFRQWHVWRFRPSHWLWLYR
 
 
 ,QWURGX]LRQH
 
Apriamo il nostro studio considerando gli aspetti salienti e le 
caratteristiche del nuovo consumatore a seguito delle profonde 
evoluzioni registratesi negli ultimi anni. E  bene ricordare come il 
comportamento del consumatore, in quanto espressione della natura 
umana, presenti un elevata complessit  che non consente di 
inquadrarlo all interno di categorie prestabilite; considerazione che, 
come avremo modo di analizzare, vale ancora di piø nel nuovo 
contesto di riferimento. Ad aumentare notevolmente la complessit  
dell analisi va aggiunto che diversi possono essere i fattori di 
influenza che incidono sulle caratteristiche del consumatore, fattori 
che non sono necessariamente economici, ma anche sociologici e 
psicologici. 
 8 
Fatta questa premessa cercheremo di tracciare le linee di 
evoluzione principali del comportamento del consumatore valutando 
se, effettivamente, ci si dirige verso forme di consumo piø consapevoli 
e razionali rispetto a quelle degli anni precedenti. Per fare ci  
evidenzieremo innanzitutto quelle che sono le piø importanti tendenze 
a livello sociologico e psicologico, espressioni di quel grande processo 
di cambiamento che, nei paesi anglosassoni, viene definito come SRVW
PRGHUQR. 
Nel secondo paragrafo la nostra attenzione sar  spostata sulle 
nuove tecnologie che impattano non solo sul piano economico ma 
anche, forse soprattutto, sul piano sociologico. Cercheremo di far 
emergere gli effetti dell influenza dei nuovi strumenti tecnologici (tra 
i quali Internet) sia sul piano delle caratteristiche dell individuo   
consumatore, sia sul piano del nuovo rapporto che si viene ad 
instaurare con l impresa.  
Il movimento consumerista sar  invece l oggetto di discussione 
durante il terzo paragrafo. Proprio il consumerismo rappresenta forse 
la migliore espressione dell accresciuta consapevolezza del cittadino 
nei confronti dei propri diritti di consumatore. Sar  dunque necessario 
 9 
analizzare l evoluzione di questo movimento (facendo emergere le 
differenze tra il nostro paese e gli altri paesi industrializzati), 
individuare le ragioni economiche alla base delle associazioni dei 
consumatori e le funzioni principali svolte dalle stesse per la tutela dei 
diritti del consumatore. Faremo inoltre alcune prime considerazioni 
sul rapporto tra le associazioni e l impresa per cominciare a valutare 
come sia possibile per le aziende rispondere alle esigenze del nuovo 
consumatore. Questo aspetto sar  tuttavia approfondito nel corso dei 
capitoli successivi. 
Per chiudere approfondiremo gli interventi legislativi posti per 
la tutela e la protezione del consumatore sia a livello comunitario sia a 
livello nazionale, ponendo in particolare l attenzione sul Trattato di 
Amsterdam (che ha introdotto per la prima volta in maniera chiara una 
sorta di ELOO RI ULJKWV del consumatore) e sulla legge del 30 Luglio 
1998 n  281, che ha invece il merito di aver disciplinato per la prima 
volta in maniera organica la materia. 
 
 
 
 10 
 (YROX]LRQHGHOFRPSRUWDPHQWRGHOFRQVXPDWRUH
 
 Numerosi sociologi utilizzano il termine  SRVW PRGHUQR  per 
individuare il processo di cambiamento del consumatore in atto negli 
ultimi anni1; si suole indicare con questo termine il fenomeno di 
disgregazione sociale e di crescita d importanza assunta dalle 
componenti simboliche ed estetiche2. A ben vedere questa 
denominazione, che era originariamente adottata in architettura, Ł di 
uso comune nei paesi anglosassoni, in quanto negli altri paesi europei 
si tende ad identificare il medesimo cambiamento con il termine 
LSHUPRGHUQR

. In tal proposito Ł interessante ricordare la posizione di 
Codeluppi4, il quale ritiene piø opportuno parlare di societ  
ipermoderna  LQ TXDQWR SL FKH XQ SDVVDJJLR DG XQD VLWXD]LRQH
SRVW!! DG XQD UHDOWj FRPSOHWDPHQWH GLYHUVD GD TXHOOD FKH
FDUDWWHUL]]DYDODPRGHUQLWjFLzFKHVWLDPRDWWUDYHUVDQGRqXQDIDVH
LQ FXL OD VWHVVD PRGHUQLWj YLHQH SRUWDWD DOO¶HFFHVVR GLYHQWD
                                                
1
 Brown S. (1995), 3RVWPRGHUQ 0DUNHWLQJ, Rutledge, London e 3RVWPRGHUQ 0DUNHWLQJ , 
International Thomson Business Press, London 
2
 Jameson F. (1989), ,OSRVWPRGHUQRRODORJLFDFXOWXUDOHGHOWDUGRFDSLWDOLVPR, Garzanti, Milano 
3
 Lyotard J. F. (1981), /DFRQGL]LRQHSRVWPRGHUQDUDSSRUWRVXOVDSHUH, Feltrinelli, Milano 
4
 Codeluppi (2000), ,OPDUNHWLQJHLOQXRYRFRQVXPDWRUH, Micro & Macro Marketing, Milano, vol. 
9 fasc. 1 pagg. 9 - 27 
 11 
VRYUDEERQGDQWHHGqVRJJHWWDDGXQSURFHVVRGLDFFHOHUD]LRQHGLWXWWL
LSULQFLSDOLIHQRPHQLFKHO¶KDQQRVHPSUHFRQWUDVVHJQDWD . 
 
 
 0DFURWHQGHQ]H

 Analizziamo, per cominciare, quelle che sono le macrotendenze 
principali di cambiamento della societ  e dell individuo-consumatore1. 
)UDPPHQWD]LRQHHLQVWDELOLWj. All interno di un contesto storico 
non piø caratterizzato da un evoluzione statica e lineare, ma da 
un evoluzione rapida e discontinua, si riscontra una progressiva 
riduzione d importanza della distinzione in classi sociali a favore di 
una societ  fondata sul singolo individuo e dunque piø frammentata. Il 
singolo non Ł dunque piø classificabile all interno di categorie 
predefinite perchØ ciascun individuo presenta proprie caratteristiche. 
Di conseguenza aumenta l instabilit  e le tendenze contraddittorie di 
una cultura sociale sempre piø complessa2. Decade ad esempio 
l egemonia della cultura maschile sostituita dalla cultura DQGURJLQD 
                                                
1
 Tardia T. (2000), &RQVXPDWRULQXRYLELVRJQLHQXRYHWHQGHQ]H, PMI, fasc. 9 pag. 53-58 
2
 Fumagalli G. M. (1999), ,OQXRYRSURILORGHOODGRPDQGD, fasc. 3 pp. 140   141 
 12 
che tende ad unificare i due sessi fondendo razionalit  ed intuizione, 
rigore e fantasia1. 
 1XRYHWHFQRORJLHHQXRYHIRUPHGLFRPXQLFD]LRQH La societ  in 
cui viviamo Ł sempre piø caratterizzata dalle innovazioni tecnologiche 
e alcune di queste sono cos  radicali da generare un cambiamento 
nell uomo e nel suo rapporto con gli oggetti2. In particolare il personal 
computer Ł sicuramente quello che ha avuto l impatto maggiore, 
perchØ con il suo utilizzo Ł possibile giocare, acquistare, ascoltare 
musica, vedere film ecc. In generale le nuove tecnologie hanno inciso 
soprattutto nell ambito della gestione del tempo libero, sia perchØ 
offrono nuove possibilit  del suo impiego, sia perchØ consentono al 
singolo di non occuparsi di attivit  a basso valore aggiunto che 
finiscono solamente per ridurre il tempo di svago a disposizione3. 
Inoltre hanno consentito di ridurre il tempo dedicato al processo di 
acquisto (c.d. WLPHVDYLQJ) grazie all offerta di una grande quantit  di 
informazioni di rapido accesso ed utilizzo. Questo ragionamento ha 
comunque valore quasi essenzialmente per i prodotti ad acquisto 
                                                
1
 Busacca B. (1990), /¶DQDOLVLGHOFRQVXPDWRUH6YLOXSSLFRQFHWWXDOLHLPSOLFD]LRQLGL0DUNHWLQJ, 
EGEA, Milano 
2
 Iasevoli G. (1996), &RQVXPLHFRQVXPDWRULQXRYLVFHQDULSHULOPDUNHWLQJ, Guerini, Milano 
3
 Tardia T. (1998), ,OFRQVXPDWRUHSLHVLJHQWH, PMI, vol. 4 fasc. 19 pag. 43   49 
 13 
frequente e senza un particolare coinvolgimento del consumatore. Per 
quei prodotti di soddisfazione l acquisto viene vissuto come un rituale 
e ad esso viene dedicato tutto il tempo necessario. 
Le nuove tecnologie informatiche inducono anche a un 
cambiamento delle strutture organizzative da centralizzate a 
policentriche e reticolari: forme organizzative che richiedono agli 
individui prevalentemente capacit  di tipo creativo1.  
Le forme di comunicazione che si vanno delineando crescono di 
importanza accentuando la frammentazione sociale, in quanto 
consentono espressioni sempre piø personalizzate e sempre meno 
massificate. Nel contempo l eccessivo uso di questi strumenti rischia 
di saturare l individuo, provocando una forte resistenza ai messaggi 
proposti dai media, costringendo dunque le imprese ad individuare 
forme piø incisive di comunicazione2.  
 3URJUHVVR HFRQRPLFR Il crescente benessere allontana 
l individuo - consumatore dalle esigenze della sopravvivenza. Ci  
determina la crescente necessit  di soddisfare esigenze legate allo 
sviluppo della propria personalit . Cresce il desiderio di sapere di 
                                                
1
 Cozzi G. (1995), &RQVXPLHFRQVXPDWRULQHOO¶,WDOLDFKHFDPELD, Economia e politica industriale, 
vol. 22 fasc. 88 pp. 5   19 
2
 Busacca B. (1993), $QDOLVLGHOODGRPDQGDHGHOFRPSRUWDPHQWRGHOFRQVXPDWRUH, CUSL, Milano 
 14 
conoscere, di vedere e aumentano dunque i consumi culturali o quelli 
che sono in grado di fornire cultura. Accanto a questa necessit  di 
sapere, di essere, emerge per  anche una necessit  di apparire1. La 
motivazione di questo va ricercata nell evoluzione della famiglia. 
Tradizionalmente chiusa in se stessa, la famiglia si Ł pian piano aperta 
al mondo esterno, ogni singolo membro tende a socializzare e ad 
esprimere i propri desideri. Ed Ł in queste relazioni che emerge la 
necessit  di curare anche gli aspetti esteriori della propria persona, che 
non si esprimono solamente nel campo dell abbigliamento 
(aumentano gli acquisti di prodotti griffati), ma anche negli articoli di 
profumeria, nel fitness, nei centri di bellezza ecc. Dunque non solo 
attenzione verso l estetica ma anche verso la propria salute. Ci si 
orienta dunque verso prodotti che possano portare ad un 
miglioramento dei propri aspetti esteriori ed interiori. Ci  spinge ad 
un orientamento alla salute e all ambiente, che non necessariamente 
significa adottare comportamenti di consumo eco   compatibili2. 
Soltanto negli ultimissimi anni, infatti, i valori ecologici stanno 
diventando determinanti fondamentali nei processi di acquisto per una 
                                                
1
 Collesei U. (2000), &RQVXPLHFRQVXPDWRULQHOO¶,WDOLDFKHFDPELD, Micro & Macro Marketing, 
fasc. 3 pp. 343   348 
2
 Codeluppi V. (1992), ,FRQVXPDWRUL, F. Angeli, Milano 
 15 
fetta sempre piø ampia di popolazione. Tale fenomeno Ł 
particolarmente visibile nelle scelte alimentari anche a causa di 
particolari situazioni, come la diffusione e il dibattito sugli OGM e il 
caso  mucca pazza . 
D altro canto il crescente progresso economico implica anche 
una maggiore consapevolezza e resistenza alla offerte consumistiche. I 
consumi sono diventati meno eventi sociali rispetto al passato, i beni 
sempre meno protagonisti e sempre meno antagonisti1. 
 
Per completare il quadro Ł necessario valutare le conseguenze 
sul piano delle dinamiche di consumo delle tendenze sociali che 
abbiamo visto sino ad ora2. Si tratta di trend esistenti nella maggior 
parte dei paesi occidentali avanzati che riguardano, nel breve periodo, 
la porzione di popolazione piø avanzata, ma in futuro potranno 
caratterizzare un fetta piø grande di consumatori3. 
&RQVXPDWRUHHFOHWWLFR.  4XHVWR WUHQG q IUXWWR GL TXHOOD
FURQLFD LQIHGHOWj ULVSHWWR DL SURGRWWL H DOOD PDUFD FKH FDUDWWHUL]]D
                                                
1
 Belk R.W (1995), 6WXGLHV LQ WKH 1HZ &RQVXPHU %HKDYLRXU, in Miller D. (a cura di), 
$FNQRZOHGJLQJ&RQVXPSWLRQ, Routledge, London 
2
 Codeluppi V. (2000), RSFLW
3
 Codeluppi V. (1997), ,FRQVXPDWRULVWRULHWHQGHQ]HPRGHOOL, Franco Angeli, Milano  
 16 
RJJL XQD ODUJD SDUWH GHL FRQVXPDWRUL TXHOOL FKH VRQR VHPSUH SL
GLVLQFDQWDWLHPXWHYROLQHOOHORURVFHOWHLQTXDQWRJXLGDWLVRSUDWWXWWR
GDXQ FRQWLQXRSURFHVVRGL UL ±GHILQL]LRQHGHOO¶LGHQWLWj SHUVRQDOH H
VRFLDOH1HFRQVHJXHFKHLORURDFTXLVWLVDUDQQRFRQWUDGGLVWLQWLGDOOD
PHVFRODQ]D GL SURGRWWL DQRQLPL H GL PDUFD HGRQLVWL H VDOXWLVWL
HFRQRPLFLHGLOXVVRHFF« 1  
 Dal punto di vista genuinamente economico si registra un 
maggiore interesse nei confronti dei prodotti di qualit . Non che in 
passato questa attenzione fosse minore, ma nell ultimo decennio si 
considerano di maggiore importanza aspetti della qualit  meno 
estrinsechi, meno esteriori come affidabilit , facilit  d uso ecc. Questo 
aspetto, legato anche alla crescente autonomia dell individuo, spinge 
verso una diminuzione della fedelt  alla marca (ma anche della fedelt  
al punto vendita)2. Non che venga meno la convinzione che il mondo 
della grande marca sia ancora appetibile, semplicemente si scoprono, 
in molti casi, prodotti simili a prezzi decisamente piø bassi con la 
                                                
1
 Codeluppi, V. (2000), RSFLW 
2
 Coop (1998), ,OFRQVXPRFRQVDSHYROHVSLHJDWRGD&RRS, Largo consumo, vol. 36 fasc. 2 pp. 139 
- 141 
 17 
medesima qualit 1. Tutto questo favorisce orientamenti che, pur non 
essendo di ostilit  alla marca, sono tuttavia di maggiore attenzione e 
razionalizzazione della dinamica di acquisto2. Da qui spicca la ricerca 
della  qualit  nuda  dei prodotti. Il cliente osa di piø, rischia il 
tentativo e l errore, consapevole che il territorio della  non marca  Ł 
particolarmente pericoloso e infido, da percorrere con circospezione3. 
Questa Ł sicuramente la tendenza piø importante in quanto trasversale 
a tutte le altre4. 
6HQVLELOLWjDOSUH]]R Un ulteriore cambiamento si registra nella 
sensibilit  al prezzo, differente rispetto al passato. Si effettua la 
valutazione del prezzo non in termini assoluti ma in termini relativi, 
cioŁ in base al rapporto prezzo   qualit . Il prezzo elevato Ł dunque 
meno giustificato che in passato, e lo Ł soltanto per quei prodotti che 
presentano delle caratteristiche originali, individuali, in definitiva una 
migliore qualit . 
                                                
1
 Romano D. (2000) )RUPHGLFRQVXPRHVWLOLGLYLWD, Micro & Macro Marketing, fasc. 3 pp. 387   
395 
2
 Varaldo R. (1993), /¶LPSDWWRVXOPDUNHWLQJGHLFDPELDPHQWLQHOTXDGURVRFLR±HFRQRPLFRH
FRPSHWLWLYRLQ,WDOLD, Micro & Macro Marketing, fasc. 1 pag. 33 
3
 Abruzzese A. (1973), )RUPHHVWHWLFKHHVRFLHWjGLPDVVD, Marsilio, Venezia 
4
 Montoli G. (2000),  1XRYRPRGHOORGHLFRQVXPLQXRYHUHJROHGHOJLRFR, Largo consumo, vol. 20 
fasc. 4 pp. 19   22 
 18 
Questa tendenza pu  essere valutata secondo diversi punti di 
lettura1. Alcuni fanno risalire questo fenomeno alla crisi degli anni 
 90, che ha fatto emergere processi di consumo adatti ai periodi di 
austerit . Secondo altri sarebbe da ascrivere a cambiamenti del 
comportamento del consumatore, gi  in atto da anni, dipendenti da 
molteplici fattori; ad esempio la diffusione dell hard discount ha 
comportato la presa di coscienza della relativizzazione dei prezzi. 
  &RQVXPDUHVX³PLVXUD´ Gli acquisti si dirigono sempre di piø 
verso scelte su  misura , personalizzate. Questo dipende dalla 
necessit  di differenziarsi, di dare valore al singolo individuo. Va 
detto anche che questa tendenza Ł favorita sia dall evoluzione delle 
tecniche costruttive, che consentono con la strategia della PDVV
FXVWRPL]DWLRQ2 di usufruire dei benefici della produzione di serie ma al 
tempo stesso anche di variare i singoli prodotti, sia dall evoluzione 
delle tecniche comunicative che permettono all impresa di percepire 
meglio le esigenze del consumatore3. 
                                                
1
 Si veda in proposito Scott W. G. (1993), 0DUNHWLQJSLLQWHOOLJHQWHSHUFRQVXPDWRULSLDWWHQWL, 
L Impresa, vol. 2 pag. 25 
2
 Pine B. J. (1996), 0DVVFXVWRPL]DWLRQGDOSURGRWWRGLPDVVDDOO
LQGXVWULDOHVXPLVXUDLOQXRYR
SDUDGLJPDPDQDJHULDO, Franco Angeli, Milano 
3
 Gandolfo A., Romani S. (1998), ,OFRPSRUWDPHQWRGHOFRQVXPDWRUHQHOODSURVSHWWLYDGL
PDUNHWLQJFRQWHQXWLHFDWHJRULHFRQFHWWXDOL, Fiananza marketing e produzione, vol. 16 fasc. 1 pp. 
115   167