I factory outlet centers e il processo di marketing management. Il caso del Palmanova Outlet Village

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la riduzione dei costi di allestimento e gestione e la localizzazione fortemente extraurbana al 
di fuori delle aree commerciali classiche, su strade di grande comunicazione e relativamente 
lontano dai centri abitati. 
Fondamentale è individuare la location vincente per il  progetto dell’outlet e il compito spetta 
principalmente ai soggetti promotori e alla società di gestione. 
Ogni volta che viene presentato un nuovo progetto outlet è propedeuticamente indispensabile 
valutare, da parte delle Amministrazioni locali, i possibili effetti sul territorio derivanti dal  
suo insediamento, relativamente alle modifiche fisiche e infrastrutturali, agli impatti sulla 
concorrenza, sui flussi turistici, sull’occupazione e sull’economia locale; questa parte pone 
l’accento sulla sinergia che si viene a creare tra questi grandi strutture commerciali e il 
territorio che le ospita: sinergia curata costantemente dalla società di gestione.   
Secondo le statistiche, la presenza di questi centri risulta vantaggiosa per il bacino territoriale 
circostante dato l’enorme numero di posti di lavoro che un outlet crea.  
Data l’importanza strategica  della localizzazione e dell’integrazione con il territorio 
insediativo del Factory Outlet Center, è necessario studiare le relazioni che dovrebbero essere 
attivate, in fase di pianificazione strategica, e mantenute, durante tutta la fase operativa del 
centro, con i più importanti attori locali interessati all’attività della struttura commerciale.  
L’effettiva collaborazione e l’attiva partecipazione di tutti gli stakeholders, ed in particolare 
dei policy maker, i quali sono in grado di influenzare con le loro decisioni e i loro 
comportamenti la programmazione e l’operatività dell’outlet, è determinante per il successo e 
per la continuazione dell’attività commerciale nonché per la valorizzazione e la promozione 
del sistema territoriale destinatario di tale progetto.  
Il terzo capitolo approfondisce il tema strategico del posizionamento dell’outlet.  
Si pone l’accento sulla sinergia che si viene a creare tra queste grandi strutture commerciali e 
il territorio che le ospita; vengono descritte le dinamiche localizzative determinanti ai fini di 
un’ubicazione ottimale. 
Grazie ai centri outlet, i produttori possono disporre di un canale di vendita privilegiato e 
complementare ai canali tradizionali, in cui commercializzare direttamente i prodotti 
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invenduti, ricavandone un profitto e salvaguardando l’immagine della marca dai rischi 
presenti in circuiti non controllabili. 
Il potere attrattivo dei Factory Outlet Centers deriva dalla sinergia dei diversi “marchi” 
presenti e dall’integrazione con altri format legati al tempo libero e all’intrattenimento, ai 
servizi di ristorazione e alla promozione turistica. 
Il concetto di outlet non coincide solo con l’idea comune di un luogo di acquisto di prodotti 
griffati a prezzi scontati, ma comprende anche un visione più ampia focalizzata in particolare 
sulle tendenze attuali della distribuzione, sulla struttura dei punti vendita e sulle possibili leve 
utilizzabili per creare entertainment e per emozionare il cliente. 
Nell’ambito delle strategie competitive dei factory store/outlet si ritengono fondamentali tre 
leve per differenziarsi dai concorrenti:  
- il numero dei punti vendita presenti e locati,  
- il numero e la qualità in termini di immagine delle grandi griffe proposte,  
- la valorizzazione delle specificità che ciascuna location comporta. 
Nell’ambito delle strategie di comunicazione e politiche promozionali gli strumenti più 
impiegati nel settore spaziano dall’advertising tradizionale al direct marketing, dalle sales 
promotion all’e-marketing; si denota una continua ricerca di veicoli pubblicitari sempre più 
efficaci dalla cartellonistica urbana alla metropolitana, taxi e mezzi pubblici fino ai fittissimi 
calendari pieni di eventi che possano essere apprezzati da qualsiasi target e che risultano 
essere le iniziative promo-commerciali più diffuse. 
Il quarto capitolo infine si focalizza sul caso del “Palmanova Outlet Village”  che 
rappresenta una realtà innovativa ed unica per il territorio triveneto in quanto è la prima 
struttura Outlet.  
La cittadella dello shopping - Palmanova Outlet Village - è ubicata in una posizione 
strategica; viene definito outlet di confine perché grazie alla posizione è in grado di 
intercettare il grande flusso turistico proveniente dall'Austria e dall’Est Europa diretto verso 
Venezia e il litorale adriatico, le località dolomitiche e i luoghi di villeggiatura della Slovenia 
e della Croazia.  
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L’area in cui sorge, da sempre crocevia di popoli e culture, si trova, infatti in posizione 
baricentrica nella Nuova Europa.  
A questi dati va aggiunto un afflusso turistico rilevante che aumenta nel periodo estivo vista 
la vicinanza dei litorali di Lignano Sabbiadoro e Grado, ma anche le località istriane e croate: 
un pubblico notevolmente interessato a sconti su abbigliamento, specie se abbigliamento 
firmato. 
Non solo la localizzazione e il bacino d’utenza, ma anche il mix merceologico pensato per il 
Palmanova Outlet Village, si differenzia dall’offerta media nazionale: un mondo convenienza 
creato per l’attenzione particolare accordata alle esigenze di un pubblico giovanile, così come 
alle famiglie con bambini e per la presenza di importanti insegne della moda italiana ed 
internazionale, esclusive per il mercato abbigliamento outlet italiano.  
Dal punto di vista architettonico il complesso vuole riproporre l’atmosfera del borgo 
medievale, con le botteghe artigiane affacciate lungo le tipiche calli venete.  
Il layout delle strutture si articola lungo un’unica via principale, con un andamento a serpente 
(che intende richiamare il caratteristico perimetro a punte della città stellata), e prevede un 
numero limitato di entrate per consentire, secondo i progettisti, una buona visibilità a tutti i 
punti vendita, facilitare il percorso di visita e l’orientamento del cliente. 
Dopo aver analizzato in modo approfondito l’ambiente in cui nasce e si sviluppa un outlet e la 
realtà socio-economica attuale che potrebbe essere un terreno fertile per l’espansione di questi 
“nuovi centri commerciali”, si ipotizza necessario un intervento legislativo che regoli 
l’insediamento dei centri outlet per non inflazionare il territorio con un numero eccessivo di 
strutture al fine di evitarne la saturazione; ma davanti a tutto ciò è lecito domandarsi se questo 
fenomeno sarà passeggero e se indurrà le imprese nazionali a riformare l’intera filiera di 
distribuzione e apportare le opportune modifiche alla produzione della merce. 
 
 
 
 
 
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Considerazioni conclusive 
 
Il principale obiettivo di questo lavoro era analizzare il fenomeno dei factory outlet center e 
l’impatto che queste grandi strutture di vendita hanno sul territorio che le ospita focalizzando 
altresì l’importanza della gestione in generale ed in particolare del marketing per il successo 
di tale formula. 
Una volta definito il concetto di “outlet” e di “Factory Outlet Center”, e una volta passato in 
rassegna il processo di avvio e sviluppo della formula in Italia e all’estero, ho disaminato i 
vantaggi e i rischi per i vari attori coinvolti nell’iniziativa. 
Nello specifico più dettagliatamente ho analizzato il Palmanova Outlet Village, l’ultimo outlet 
inaugurato sul territorio italiano e gli effetti che questo format ha portato sull’area del 
triveneto dal punto di vista socio-economico e territoriale e le strategie di marketing 
appositamente applicate per questo outlet considerato il primo outlet di confine. 
Dall’analisi effettuata ritengo che la formula outlet debba rientrare stabilmente a pieno titolo 
nella filiera del commercio nazionale.  
Infatti, pur essendo un fenomeno relativamente recente, poggia su dinamiche economiche 
solide che hanno portato all’affermazione di queste nuove modalità di vendita attraverso un 
processo di rivoluzione dei consumi, in un contesto evolutivo dei comportamenti di acquisto 
sempre più caratterizzati dall’attenzione al risparmio e alla qualità.  
Ritengo di aver conseguito l’obiettivo poiché analizzando una dinamica commerciale, pur con 
i limiti del tempo e delle mie capacità e competenze, ho maturato la convinzione che detta 
formula risulta vincente e radicata poiché è espressione della società attuale racchiudendo in 
sé fenomeni di ordine socio-economico, culturale che determinano nel consumatore i suoi stili 
di vita e di consumo, le sue aspettative, i suoi desideri e i suoi bisogni.  
La moda è costume che vive con e nella società ed è per questo che per comprenderne le 
evoluzioni è necessario analizzarne il contesto nella società e nel mercato. 
Quali sono gli elementi importanti racchiusi nella formula outlet che la rendono vincente?  
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Mi sento di poter dire che l’evoluzione del mercato della moda è legato alle evoluzioni del 
concetto di lusso a sua volta strettamente correlato all’evoluzione dei bisogni, dei desideri e 
del potere d’acquisto del consumatore. 
Da questo punto di vista posso ritenere il factory outlet center, il canale distributivo più adatto 
per contenere le difficoltà del consumatore odierno, indossando la veste low-cost per dei beni 
luxury fashion non primari ma divenuti a consumo diffuso. 
Quindi l’outlet in virtù del debole potere d’acquisto del consumatore attuale è anche la sintesi 
tra ciò che si desidera e ciò che ci si può permettere. 
Gli outlet non brillano però di luce propria, intensificano l’advertising alla continua ricerca di 
mezzi nuovi per emozionare e coinvolgere un consumatore sempre più selettivo ed infedele; 
fondamentale da questo punto di vista un sapiente brand-mix e il ruolo attivo del management 
dove una funzione di rilievo è senza dubbio rappresentata dal marketing. 
Calati nel contesto sociale ed ambientale emerge con chiarezza come la presenza di factory 
outlet center, specie se adeguatamente colti soprattutto da enti ed istituzioni locali, permettano 
ricadute positive sul territorio e significative opportunità di sviluppo senza contare la capacità 
di assorbimento occupazionale in un periodo assai difficile come l’attuale dove negli altri 
settori, specie l’industriale, si ragiona sistematicamente in termini di esuberi ed eccedenze. 
Ho riscontrato però che gran parte del successo delle iniziative deriva dalla possibilità 
integrale o parziale, ma comunque in misura assai significativa, di aperture domenicali degli 
esercizi.  
Questo è determinato essenzialmente dalla normativa regionale non sempre omogenea, 
influenzata da esigenze e di interessi spesso tra loro contrastanti ma che forse dovrebbero 
tendere verso una regolamentazione univoca su scala nazionale. 
Per quanto riguarda il caso del Palmanova Outlet Village, detta realizzazione può senza 
dubbio essere annoverata nelle iniziative di successo; cruciali in tal senso si sono rivelate le 
scelte di differenziazione strategica, in termini di prodotto e di immagine per fidelizzare la 
clientela e raggiungere e mantenere una quota di mercato che garantisca una redditività che 
non può più contare sull’effetto novità. 
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Tra i numerosi outlet che potevo analizzare ho scelto proprio il Palmanova Outlet perché oltre 
ad essere il più recente inaugurato in Italia, data la sua localizzazione sul confine, si presenta 
con un merchandising mix innovativo e strategie di marketing in termini di pubblicità e di 
promozione appositamente studiate per il consumatore del triveneto e per coloro che vengono 
dai confini vicini come Austria, Slovenia e Croazia.  
Un ulteriore aspetto sul quale meditare potrebbe essere quello dello sviluppo del format nel 
tempo. Visto e considerato che il fenomeno outlet non è sicuramente un fenomeno 
temporaneo, è quindi lecito chiedersi se questa formula possa rivestire un ruolo primario 
anche nel futuro. 
Il rischio è che il settore sta iniziando ad essere un po’ maturo, oltre che interessato da 
fenomeni di distorsione che a lungo andare potrebbero comprometterne l’appeal. 
Pare ragionevole attendersi un’evoluzione qualitativa del format, man mano che il mercato ne 
acquisisca consapevolezza e confidenza; in termini positivi, ciò potrebbe prospettare agli 
operatori specializzati l’opportunità di introdurre alcune modifiche al concept stesso. 
Per esempio per diversificare/ampliare la formula si tende ultimamente a realizzare, in 
prossimità di outlet, dei retail park e il maggior numero possibile di servizi aggiuntivi, in 
modo direttamente proporzionale al bacino d’utenza e al traffico che l’outlet stesso è in grado 
di generare; quando un centro non è più una novità è indispensabile arricchirlo con tutta una 
serie di servizi tra loro diversificati che rendano attrattivi la visita e identifichino il luogo 
come un caposaldo del commercio. 
Concludendo, ritengo, quindi di poter affermare e dare per assunto quella dei factory outlet 
center non è una “moda passeggera” ma un elemento caratterizzante del panorama 
distributivo nazionale; rivestendo molto probabilmente detto ruolo anche nel futuro, seppur 
con fisiologici adattamenti in scenari e realtà economiche sempre in continua evoluzione.  
Tracciando delle conclusioni a livello personale mi sento di poter dire che nell’approfondire 
specifiche tematiche nel corso della ricerca ho colto questi aspetti, specie nelle dinamiche 
microeconomiche e nelle varie interazioni tra i soggetti portatori di interessi che reputo 
fondamentali. Precedentemente, a causa della mia inesperienza o del taglio prettamente 
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operativo impiegatizio di gran parte della mia attività lavorativa forse mai sarei riuscita a 
percepirne codeste dinamiche senza per altro aver la presunzione di saperle “governare”. 
Ho maturato inoltre la consapevolezza, soprattutto nella specificità del caso Palmanova, che 
non esiste un “business outlet format” immediatamente replicabile nelle varie iniziative, come 
potrebbe essere per i centri commerciali, ma si devono operare tutta una serie di complessi 
adattamenti, personalizzazioni e politiche mirate per renderlo integrato e confacente al 
tessuto, all’economia e alla cultura dei luoghi. 
Un’ultima annotazione: non è utopia pensare agli outlet, con il carico dei circa 500 dipendenti 
dei vari tenants presenti e l’indotto che genera, come una fra le più importanti “industrie” 
locali idealmente concepite in questa società post-industriale presente nei vari territori quale 
sostituzione dei grandi plessi industriali che hanno caratterizzato gli anni ’70 e ’80.