Guardare vicino per vedere lontano: questione di punti di vista? Il ruolo della comunicazione interna nella performance aziendale. I casi Luxottica e Ottica Avanzi

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CAPITOLO 1 
UNO SGUARDO ALL’EVOLUZIONE DELLA COMUNICAZIONE 
INTERNA 
«Concepiamo noi stessi come individui, 
ma siamo avvolti da reti e relazioni 
che ci definiscono e ci sostengono» 
(M.P. Nichols) 
 
1.1 – Ruoli, approcci ed evoluzione della comunicazione interna nel Novecento. 
 
Cercare di dare una chiara definizione di comunicazione interna è cosa abbastanza 
complessa. 
In realtà si è sempre comunicato “all’interno”, fin dall’esistenza di gruppi di persone 
impiegate, in vari luoghi o circostanze, nel compito di lavorare assieme o di conseguire un 
obiettivo comune, condividendo uno stesso spazio, compiti o progetti.  
Secondo un’indagine sui temi della comunicazione interna condotta da Methodos
4
 e 
sostenuta da Confindustria, è possibile ricostruire e distinguere almeno tre tipologie o 
forme del “comunicare all’interno
5
”: 
- comunicare all’interno come strumento per la guida dell’azienda, implementato in 
maniera spontanea dall’imprenditore e strumento non propriamente specializzato; 
- comunicare all’interno come vox populi, consistente nell’attività informale diffusa 
spontaneamente all’interno dell’azienda, vivacizzata da commenti del popolo aziendale, che 
possono spingersi fino ai pettegolezzi o ai cosidetti rumours; 
- comunicare all’interno come «scansione della vita d’azienda attraverso momenti di 
incontro e comportamenti comuni, […] carichi di significati simbolici e sociali, in grado di 
rendere percettibili i comuni legami di appartenenza, di veicolare messaggi che favoriscono 
                                                      
4
 Società di consulenza di direzione, fondata nel 1978, che contribuisce al successo del Cliente aiutandolo a 
raggiungere i suoi obiettivi e a generare valore attraverso il coinvolgimento e lo sviluppo delle risorse umane. 
www.methodos.com 
5
 METHODOS, a cura di, 1992, Comunicazione interna: una sfida per le imprese, Confindustria, SIPI.
8 
 
le identificazioni collettive, almeno quando non scadono in ritualismi vuoti e non 
effettivamente ‘partecipati’
6
».  
Ciò che traspare da questo studio
7
 è una tendenza (degli intervistati) a distinguere il 
“comunicare all’interno” dalla “comunicazione interna” propriamente definita, intendendo 
i due concetti in maniera distinta e in contrapposizione tra impresa minore, piccola, non 
ancora sviluppata, e impresa maggiore. 
Se l’impresa minore, più ridotta, presenta comportamenti spontanei e naturali, che 
sorgono tra l’imprenditore e i suoi ‘uomini di lavoro’ in un ambiente più semplice e 
ristretto, l’impresa maggiore si caratterizza per una difficoltà maggiore ad ascoltare e 
comunicare, date le larghe dimensioni e al moltiplicarsi di ruoli, funzioni ed esigenze 
organizzative. 
«La comunicazione interna propriamente intesa emerge quando il passaggio da impresa 
minore a impresa maggiore si è verificato, ed essa si candida come funzione in grado di 
affrontare i problemi di comunicazione che all’interno si fanno più complessi, quando il 
semplice ‘comunicare all’interno’ non è più in grado di fare, efficacemente, la sua parte
8
». 
Il momento di nascita della comunicazione interna, o meglio, il periodo storico che 
sancisce il passaggio tra “comunicare all’interno” e “comunicazione interna” non è 
individuato in maniera univoca dagli studiosi. 
Per cercare di giungere a una descrizione accurata di comunicazione interna, tuttavia, è 
utile prendere in analisi prima il concetto generale di comunicazione e poi quello di 
comunicazione aziendale, per arrivare quindi all’esplicitazione più precisa di 
comunicazione interna aziendale, allargandola infine alla nozione di comunicazione 
organizzativa e dei paradigmi di più recente proposta. 
                                                      
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 METHODOS, a cura di, 1992, Comunicazione interna: una sfida per le imprese, Confindustria, SIPI. 
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 Si tratta di un progetto di ricerca sui temi della comunicazione interna, considerata come leva strategica per la 
visibilità 
dell’impresa e la gestione delle risorse umane. La ricerca si poneva i seguenti obiettivi: 
 - determinare il peso della comunicazione interna nella costruzione dell’immagine complessiva 
 dell’impresa; 
 - analizzare la domanda di comunicazione espressa dalle aziende; 
 - costruire una mappa di metodologie, tecniche e strumenti eccellenti di comunicazione interna; 
 - esaminare i livelli di integrazione tra la comunicazione interna e gli altri settori della comunicazione 
 d’impresa; 
 - analizzare la comunicazione interna in rapporto alla gestione delle risorse umane e ai mutamenti nella 
 cultura d’impresa. 
8
 METHODOS, (a cura di) Comunicazione interna: una sfida per le imprese, Confindustria, SIPI 1992
9 
 
Com’è noto, il termine “comunicazione” origina dal latino “communis”, cioè mettere in 
comune con altri un pensiero, un’idea, un’informazione. 
Secondo Shannon e Weaver
9
 (1971) la comunicazione è il «trasferimento di informazioni 
da un emittente a un ricevente a mezzo di messaggi». La Scuola di Palo Alto e in primis 
Watzlawick
10
 intendono comunicazione «ogni evento, oggetto, comportamento che 
modifica il valore di probabilità del comportamento futuro di un organismo». 
Di più recente definizione è la concezione della comunicazione come «il processo 
attraverso il quale gli uomini creano, mantengono e alternano l’ordine sociale, le relazioni 
tra loro e la loro stessa identità
11
». Quest’ultima concezione mette assieme i principi di 
quattro materie di studio molto influenti nella problematica della comunicazione: la 
psicologia, la sociologia, l’antropologia e la filosofia. 
Riversata sulle dinamiche aziendali, la comunicazione è rappresentata da qualsiasi processo 
che permette di produrre, trasferire e amministrare le informazioni tra emittenti e 
destinatari delle stesse; più precisamente è «l’insieme dei processi di comunicazione che si 
sviluppano tra un’organizzazione e gli stakeholders che a essa fanno capo, comprendendo 
così anche la pubblicità, la formazione e le relazioni pubbliche. Queste attività seguono 
una metodologia per risolvere la stessa problematica: formulare messaggi adatti al pubblico 
cui ci si indirizza, efficaci rispetto ai fini che l’organizzazione emittente si è proposta di 
raggiungere
12
».  
Si giunge, dunque, alla definizione di comunicazione interna, processo molto più ampio 
della comune concezione che tende a equipararla semplicemente al “giornale aziendale”. La 
comunicazione interna d’azienda è l’espressione di un sistema di strumenti attraverso il 
quale l’azienda dialoga con i suoi pubblici interni. 
Si rende necessaria, pertanto, la predisposizione di un «mix comunicativo adatto alle 
caratteristiche d’azienda e dei destinatari
13
».  
                                                      
9
 SHANNON C.E., WEAVER W., 1971, La teoria matematica delle comunicazioni, EtasKompass, Milano. 
10
 WATZLAVICK P., BRAVIN J.H. Bravin, JACKSON D.D, 1971,Pragmatica della comunicazione umana, 
Astrolabio, Roma. 
11
 V.E. Cronen et al., The Coordinated Management of Meaning: A Theory of Communication in F.E.X. 
Dance/ed..Human Communication Theory, Harper,New York, 1982. 
12
 DAMASCELLI N., 1993, Comunicazione e Management, Franco Angeli, Milano. 
13
 AA. VV., Come cambia la comunicazione interna, SIPI, Roma, 1993.
10 
 
Molti autori attribuiscono a Barnard
14
 il primato di aver evidenziato il ruolo della 
comunicazione all’interno dell’organizzazione sin dagli anni Trenta. 
Secondo Barnard, infatti, un’organizzazione esiste solo se le persone ivi impiegate riescono 
a comunicare le une con le altre, sono disponibili a offrire un contributo individuale e 
perseguono un fine comune. 
Da allora la comunicazione è stata al centro delle problematiche riguardanti la 
progettazione delle strutture organizzative e del dibattito riguardante lo sviluppo 
organizzativo e la gestione del fattore umano nelle condizioni di instabilità del mercato e 
dell’ambiente. 
Eppure, mentre le varie forme di comunicazione aziendale rivolte verso l’esterno, hanno 
avuto fasi costanti di sviluppo, sia dal punto di vista teorico che pratico, la comunicazione 
interna è sempre rimasta arenata a livelli mediocri di crescita, essendo considerata per lo 
più come appendice della vasta complessità della gestione del personale e dell’impresa in 
generale. 
E’ rilevante sottolineare che le forme di informazione organizzativa (tra cui circolari, ordini 
di servizio, mansionari, riunioni tecniche, etc) non erano considerate in un’ottica di 
comunicazione. Beonio Brocchieri
15
 sosteneva che «è necessario che le linee di flusso delle 
informazioni siano sottratte alla casualità e allo ‘spostaneismo’ della singola iniziativa» 
perché «sarebbe improduttivo voler inserire in un modello di comunicazione interna – 
anche a livello teorico – fenomeni di comunicazione che hanno scarso rilievo agli effetti del 
funzionamento aziendale globale come, ad esempio, piccole riunioni di linea su tematiche 
operative, lettere e circolari informative di natura tecnica e così via»  
La tendenza a voler escludere da una gestione coordinata le forme di comunicazione 
puramente organizzative o informative, si collega a una ambigua interpretazione della 
differenza esistente tra i concetti di informazione e comunicazione, intendendo la prima 
come trasferimento unilaterale. 
 
 
                                                      
14
 BARNARD, The Functions of the Executive, in NELLI, R., La comunicazione interna nell’economia 
dell’azienda. Evoluzione, teoria, tecnica, Vita e Pensiero, Milano, 1994. 
15
 BROCCHIERI BEONIO A., 1980 Per un modello di comunicazioni interne, «L’Impresa», n. 5 pag. 17.
11 
 
Informazione e Comunicazione 
 
E’ doveroso ribadire la netta distinzione tra informazione e comunicazione. 
Si parla di informazione quando ci riferisce a quell’attività operativa, orientata ai contenuti, 
finalizzata all’invio di dati ed estranea alle logiche di feedback. 
Si parla, invece, di comunicazione, intendendola come attività gestionale, orientata al 
processo, finalizzata al dialogo e alla relazione, permeabile ai contesti emotivi e centrata 
sulla logica del feedback. 
 
Sotto questi profili, di conseguenza, la comunicazione interna all’azienda si costituisce di 
due momenti di ricerca, di programmazione e di controllo, potenzialmente distinti, ma da 
considerare in modo unitario: 
- la comunicazione intesa come flusso di informazioni; 
- la comunicazione intesa come strumento di gestione dell’azienda. 
 
Solo a partire dagli anni ’70 il tema della comunicazione interna inizia a emergere in 
maniera rilevante, specialmente poiché affiora la questione della valutazione dell’immagine 
anche nei confronti del personale, elemento che viene così incluso tra i pubblici rilevanti 
dell’azienda. 
«Niente è più errato di non porsi un problema di immagine nei confronti del personale […] 
Nelle poche aziende italiane dove si è avuto il coraggio di affrontare delle vere e proprie 
indagini di opinione fra i dipendenti, o indagini sul morale, si è spesso visto quanta 
distanza correva fra obiettivi politici e percezione degli stessi da parte del personale
16
».  
Negli anni ’70 inizia quindi a emergere, per le aziende, il bisogno di individuare nuovi 
canali di comunicazione con il personale, fattore che permette di affrontare il problema 
della comunicazione interna con maggiore consapevolezza. 
E’ solo verso la seconda metà degli anni ’80, tuttavia, che è possibile far risalire l’origine 
della comunicazione interna in senso più attuale, quando l’azienda percepisce come 
necessario perseguire il consenso e l’approvazione dei propri dipendenti e dei propri 
collaboratori riguardo al progetto d’impresa che essa propone. 
                                                      
16
 VANNI L., 1973, Immagine aziendale e politica del personale, “L’Impresa”, 9/10, p. 552.
12 
 
E’ indubbio che a far aumentare la rilevanza strategica della comunicazione interna sono 
stati molteplici fattori, distinguibili in esterni e interni. 
Tra i fattori esterni, spiccano l’elevazione del livello culturale medio della popolazione 
lavoratrice, lo sviluppo quantitativo e qualitativo dei mezzi di comunicazione di massa, ma 
soprattutto la diffusione e l’evoluzione delle tecnologie informatiche per la trasmissione e la 
condivisione di informazioni (terziarizzazione dell'economia). 
Quanto ai fattori interni, è interessante sottolineare che i sistemi aziendali hanno raggiunto 
un grado di complessità elevato sia attraverso un cambiamento nelle priorità dei fattori 
competitivi di successo – attribuendo un ruolo sempre più significativo alla risorsa umana 
con relative esigenze di sviluppo professionale – sia grazie a un maggior decentramento 
decisionale e un notevole appiattimento delle gerarchie. 
Aumenta così l’importanza e l’efficacia di processi e flussi di comunicazione di tipo 
orizzontale e trasversale, piuttosto che verticale.
13 
 
1.1.1 - Classificazione della comunicazione interna. 
 
Prendendo spunto dalle funzioni finora descritte, numerosi Autori hanno cercato di 
elaborare alcune classificazioni della comunicazione interna. 
 
Una prima classificazione è disponibile a partire dagli anni ’90, grazie a Giorgio Del Mare, 
Antonio Canino e Gianpaolo Azzoni
17
, i quali propongono un raggruppamento delle 
comunicazioni dell’individuo e delle organizzazioni, strutturato in tre tipologie o livelli, 
suddivisi in funzione degli obiettivi. 
 
Il primo livello riguarda la comunicazione d’informazione, rivolta ad aumentare il livello di 
conoscenza dei destinatari e che, «in virtù dell’orientamento alla conoscenza […] deve 
rispondere a logiche di asettività, oggettività, descrittività
18
». 
 
Il secondo livello riguarda la comunicazione di coinvolgimento, orientata alla 
mobilitazione e all’attivazione delle energie psichiche nella direzione di obiettivi condivisi. 
La misura dell’efficacia di una comunicazione che mira al coinvolgimento è data dalla 
generazione effettiva di cambiamento prodotta dalla comunicazione, attività che si 
concentra soprattutto sui livelli emotivi dei destinatari. Emergono estremamente 
importanti, quindi, non tanto la quantità e la qualità dei contenuti, come nel caso della 
comunicazione informativa, quanto piuttosto l’intensità della relazione che viene a 
instaurarsi con i destinatari.  
 
Il terzo livello spetta alla comunicazione di vendita, intesa come «proposta di soluzione di 
un problema che la fonte emittente ha già risolto e che la fonte ricevente ritiene ancora 
non risolto. Nella comunicazione di vendita convivono sia elementi logico-razionali, che 
sono tipici della comunicazione informativa, sia elementi emotivi, tipici della 
                                                      
17
 DEL MARE A., CANINO A., AZZONI G., 1990, Come si comunica all’interno di un’impresa, Lupetti, Milano, 
pag. 65-67. 
18
 Ibis.
14 
 
comunicazione di coinvolgimento
19
». In un’area di tale criticità, è necessario controllare 
contenuti e modalità di relazione con i destinatari del messaggio. In termini di tecniche 
che possono contribuire all’incremento dei livelli di efficacia nella comunicazione di 
vendita in una organizzazione come l’impresa (il cosiddetto sell-in
20
), una soluzione 
possibile «è quella di creare sensibilità su un problema, innanzitutto facendolo percepire 
come tale, in secondo luogo sottolineando come la soluzione proposta tenda a ridurre la 
situazione di squilibrio tra bisogni e realtà». 
 
Una seconda classificazione suggerita da Federico Rampini
21
 propone quattro categorie. 
In primo luogo la comunicazione regolatrice, che consiste nella trasmissione di ordini e di 
istruzioni finalizzate all’esecuzione dei programmi aziendali; in secondo luogo la 
comunicazione innovativa, che permette all’azienda di adeguarsi ai mutamenti 
dell’ambiente esterno; in terzo luogo la comunicazione integrativa, volta a creare 
coinvolgimento e motivazione nel personale, stimolandone partecipazione e consenso; 
infine la comunicazione formativa, che ha il compito di preparare il personale, oltre che di 
sviluppare la sua crescita professionale e culturale. 
 
La classificazione più completa, tuttavia, pare essere quella proposta da Romano e 
Felicioli
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, i quali distinguono quattro livelli o circuiti di comunicazione, operanti 
all’interno dell’azienda e analizzati come sistemi. 
 
Il primo circuito della comunicazione interna – sistema base – favorisce la stimolazione del 
sentimento di appartenenza, rafforzando la coesione del personale, cosicché sia 
avvantaggiata l’identificazione con l’azienda. E’ un tipo di comunicazione top-down che, 
attraverso bacheche, grandi riunioni o stampa aziendale, si dirige indistintamente verso 
tutta la popolazione dell’azienda. 
                                                      
19
 DEL MARE A., CANINO A., AZZONI G., 1990, Come si comunica all’interno di un’impresa, Lupetti, Milano, 
pag. 65-67. 
20
 Logica finalizzata a studiare i metodi, le tecniche e gli strumenti di vendita per favorire l'ingresso del prodotto 
industriale nello scaffale del punto vendita. Fonte: www.marketinginformatico.com 
21
 cfr. RAMPINI F., 1990, La comunicazione aziendale, Etas, Milano, p.126 
22
 ROMANO D.F., Felicioli R.P., 1992,Comunicazione interna e Processo Organizzativo, Raffaello Cortina 
Editore, Milano, p.35-55.