10
I giovani sono fra i principali artefici dell espansione della
cultura outdoor: essi solitamente si distinguono per essere i
primi a recepire il cambiamento dei comportamenti sociali.
Pertanto, indagare sugli stili del consumo giovanile pu
risultare molto utile al fine di anticipare le tendenze che negli
anni a venire interesseranno anche gli altri segmenti della
popolazione.
Il primo capitolo di questo lavoro, facendo riferimento alle
fonti statistiche esistenti che rappresentano il quadro nazionale,
cercher di tracciare i percorsi di consumo cultura le delle
giovani generazioni: dalla fruizione cinematografica, a quella
riguardante il patrimonio artistico-culturale, passando per la
musica, il teatro, lo sport. In questo contesto saranno esplicitate
le prime ipotesi sulle strategie da intraprendere al fine di
stimolare l attenzione dei giovani sulle diverse forme della
cultura dal vivo.
Nel secondo capitolo saranno illustrati i cambiamenti in atto
nella societ attuale che interessano le scelte di consumo
mediale degli italiani e in particolare dei giovani. Il target di
riferimento della ricerca si configura come protagonista di un
sensibile distacco dall offerta dei media generalisti. I giovani,
infatti, sono i detentori del sapere tecnologico e i primi
sperimentatori dell infinito corollario di possibilit offerte dai
new media.
Il terzo capitolo sar dedicato alla ricerca Giova ni outdoor , di
cui svilupper il focus motivazionale1: saranno esposti i
risultati relativi ai principali deterrenti che ostacolano la
partecipazione degli intervistati ad eventi o spettacoli culturali
dal vivo.
1
La parte riguardante l accesso alla cultura outdoor e i canali informativi
prediletti dai giovani Ł sviluppata nella tesi di laurea di Linda Massari,
coautrice della ricerca con chi scrive.
11
La ricerca alla base di questa tesi Ł un indagine esplorativa
realizzata attraverso la somministrazione di un questionario a
102 giovani di et compresa tra i 18 e i 34 anni, a bitanti nel
Lazio. Le aree di riferimento dello strumento di analisi sono:
cinema, teatro, musica, patrimonio artistico-culturale,
manifestazioni sportive ed eventi organizzati da associazioni.
In un quadro caratterizzato da rinnovata vivacit e , in
particolare, dalla moltiplicazione di fonti e iniziative statistiche
in tema di comunicazione e cultura, soprattutto un punto appare
chiaro: di studi finalizzati a conoscere i modelli motivazionali
che muovono le nuove generazioni al consumo non Ł possibile
fare a meno in un ottica di promozione e comunicazione della
cultura.
12
13
1. Giovani outdoor: i percorsi di consumo culturale
dei ragazzi
1. Le forme di spettacolo outdoor
1.1 Cinema, ritorno alla dimensione di massa
Al primo posto, tra i consumi culturali outdoor, relativamente
al dato di fruizione, troviamo il mezzo cinematografico.
Nell ultimo decennio il medium sembra essere riuscito
nell impresa di trovare la luce fuori dal tunnel di una lunga e
pesantissima crisi, sopraggiunta verso la fine degli anni
Settanta. Crisi, divampata in seguito allo scontro con una
televisione in forte ascesa e poi culminata in un periodo nero, a
cui, dei quasi 8500 cinema italiani ne sono sopravvissuti
soltanto poco piø della met .
Un processo di smobilitazione e conseguente migrazione verso diversi
formati comunicativi che ha investito sia la domanda che l offerta di cinema
e si Ł tradotto simbolicamente nelle immagini tristi e malinconiche di tante
sale cinematografiche costrette a cedere il passo a sempre piø scintillanti
ipermercati o magazzini che hanno spazzato via in un colpo solo la memoria
storica di un intero paese1
1
M. Morcellini, (a cura di), Il Mediaevo italiano. Industria culturale, tv,
tecnologie tra XX e XXI secolo, Carocci, Roma, (1998) 2005, p. 59.
14
L exploit della tv e degli altri dispositivi che permettono il
consumo dei film tra le mura domestiche hanno inferto un
colpo durissimo al genere che per lunghi anni ha smarrito
quella peculiarit , definita da Morcellini, di vero e proprio rito
collettivo e socializzante. Il cinema, dunque, ha finito per
imboccare una ripida discesa, stentando a riconquistare una
propria collocazione, alternativa al piccolo schermo, nel media-
mix degli italiani.
L impennata degli indici sulla visione cinematografica di
questo ultimo periodo, inimmaginabile soltanto una decina di
anni fa, testimonia come il medium sia stato capace,
rinnovandosi, di venire fuori dal profondo della crisi. La
ritrovata capacit attrattiva nei confronti del pub blico Ł
conseguenza di una politica che ha portato ad ingaggiare la
sfida con la televisione, non tanto sul terreno dei contenuti del
prodotto mediale, bens su ci che rende diverso il cinema dai
mezzi audiovisivi domestici e cioŁ la modalit stessa di
fruizione. La chiave del rinnovato successo sta proprio nella
rivalutazione della sala, che ha permesso al cinema di
recuperare la valenza di luogo d incontro. Tutto ci Ł stato
possibile grazie ad una concomitanza di fattori, uno dei quali Ł
l aver reso i nuovi ambienti piø accoglienti e confortevoli. In
questo processo l avvento della multisala ha giocato un ruolo
di primo piano: basti pensare, oltre alla modernit e al comfort
del luogo adibito alla visione, anche alla molteplicit di servizi
che vengono offerti al pubblico. Da non trascurare poi le novit
introdotte dal punto di vista tecnologico, che hanno contribuito
a rendere migliori i film perfezionando la qualit delle
immagini e dell audio.
Con riferimento ai rilevamenti dell Istituto Nazionale di
Statistica, nel corso del 2007, Ł pressappoco la met degli
italiani ad aver assistito quantomeno ad uno spettacolo in sala
(Tab. 1). Tale dato testimonia inequivocabilmente la crescita
15
progressiva della platea cinematografica, basti pensare che nel
1993 la stessa statistica registrava un indice di fruizione piø
basso di ben 10 punti percentuali.
Il picco massimo si Ł, in ogni caso, registrato nel 2005, quando
Ł stata oltrepassata la frontiera del 50%.
Tab. 1 Pubblico cinematografico per fasce d et : anno
2007 (v.%) *
Fasce d et
6-10
11-14
15-17
18-19
20-24
25-34
35-44
45-54
55-59
60-64
65-74
75 e piø
Totale
65,6
78,5
83,2
87,3
83,3
68,7
57,0
48,1
35,5
26,0
16,4
6,2
48,8
(a) per 100 ascoltatori
Fonte: Istat, Annuario statistico italiano 2007, 2007.
*persone di 6 anni e piø
Sul numero degli spettatori ha una particolare incidenza la
componente maschile, con un accentuata predominanza della
fascia dei 15-24enni. Un segmento, quest ultimo, presso cui lo
status di spettatore cinematografico tende a supe rare un
16
valore medio dell 80%, fino a definire quasi universalmente la
platea dei giovani come pubblico cinematografico2.
La fruizione raggiunge la sua punta massima presso i 18-
19enni con ben l 87,3% (dati evidenziati in Tab. 1).
Oltrepassati i 25 anni, poi, l interesse inizia a calare
inesorabilmente, fino ad arrivare a livelli assai bassi nelle fasce
piø anziane.
Il cinema, dunque, pare riacquistare la smarrita dimensione di
massa, presso i cluster giovani della popolazione. Sono i
ragazzi i divoratori assidui di film, per loro la crescita
esponenziale dei consumi audiovisivi domestici non ha
rappresentato un deterrente efficace all uscire di casa, magari
in gruppo con gli amici. ¨ fuor di dubbio, infatti, che tra le
principali motivazioni in campo nello spingere i giovani a
riempire le sale, una di notevole rilievo sia rappresentata dal
fatto che stiamo parlando di un consumo particolarmente adatto
a richiamare la socialit e a favorire le dinamiche di gruppo.
L industria cinematografica in questi anni non Ł stata a
guardare ed ha saputo rilanciarsi, proprio intercettando i gusti
dei target giovanili: non Ł affatto un caso che a sbancare il
botteghino siano regolarmente i film cult per questi ultimi,
come dimostra la top ten Siae con riferimento al primo
semestre 20073 (Tab. 2).
Sul consumo di cinema influisce ovviamente anche il grado
d istruzione, che Ł direttamente proporzionale al livello di
fruizione. Secondo Livolsi, nel contesto attuale, il pubblico Ł
informato, di buona cultura e di livello socioeconomico medio
alto e non consuma piø cinema per pigra abitudine, ma con
2
V. Martino, Non solo media. Scenari, fonti e percorsi di ricerca sul tempo
libero, FrancoAngeli, Milano, 2005.
3
Siae, L attivit di spettacolo in Italia Primo semestre 2007, 2007.
17
intenzionalit cosciente e deliberata e con aspetta tive precise
sul film che sceglie4.
Tab. 2 Top ten dei film piø visti al cinema: anno 2007
Posizione Titolo
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Manuale d amore 2 (capitoli successivi)
Spider Man 3
La ricerca della felicit
Pirati dei caraibi: ai confini del mondo
Ho voglia di te
Notte prima degli esami - oggi
Una notte al museo
300 - Trecento
Il 7 e l 8
Casino Royale
Fonte: Siae, L attivit di spettacolo. 1 semestre 2007, 2007.
Altro ingrediente fondamentale, che ha influito sulla ritrovata
capacit di calamitare pubblici Ł senz altro costituito dalla
strategia, volta all abbassamento del prezzo del biglietto, messa
in atto dall industria cinematografica. A questo proposito,
accanto alla politica di discriminazione oraria dei prezzi, che
prevede riduzioni nelle fasce orarie pomeridiane, si Ł diffusa
negli ultimi anni una politica di discriminazione dei prezzi piø
ampia e diversificata, che riguarda l offerta di abbonamenti e la
concessione di sconti e riduzioni in certi periodi dell anno, al
fine di incentivare la destagionalizzazione della frequenza
cinematografica, ad esempio: in estate; in occasione di
avvenimenti particolari come festival, rassegne a tema dedicate
4
M. Livolsi, (a cura di), Il pubblico dei media. La ricerca nell industria
culturale, Carocci, Roma, 2003.
18
a registi o attori; per talune fasce di et (bambin i, studenti ed
anziani) e, infine, per specifiche categorie professionali5.
Tornando ai giovani, a favorirne il consumo Ł anche la nuova
politica comunicativa del cinema che, in questi anni, non ha
esitato ad utilizzare massicciamente i new media. Nei confronti
di cui, i ragazzi, sempre pronti alla personalizzazione e alla
sperimentazione, nutrono un atteggiamento di grande apertura.
Il sito, ad esempio, oltre a fornire tutte le informazioni sulla
visione dello spettacolo e sui biglietti rende disponibile
un informazione approfondita secondo l interesse di ciascuno.
Tra le iniziative, volte a catturare l interesse degli spettatori
non va trascurata nemmeno la cura per le altre modalit
informative e di approfondimento come: le schede di
presentazione dei film; le pubblicazioni periodiche dedicate al
cinema; gli incontri con gli attori e le rassegne.
In ultima analisi, l industria cinematografica dovrebbe
impegnarsi nello sfruttare appieno anche tutte le potenzialit
offerte dal merchandising. In questo senso, non sarebbe male
dare allo spettatore la possibilit di acquistare: libri, riviste,
dvd, cd delle colonne sonore, locandine, manifesti, cartoline,
magliette ed altri vari gadget relativi al film in programma.
1.2 Teatro, la scarsa capacit di attrazione
Il teatro, con una fruizione media che riguarda poco piø di un
quinto della popolazione, si conferma, nel 2007, abbastanza in
basso nella piramide dei consumi culturali outdoor.
Negli ultimi anni l Istat ha tuttavia registrato un trend positivo:
il dato di fruizione, infatti, ha superato quello dei concerti, sia
di musica classica che di altro genere. Un avanzamento,
dunque, c Ł stato, incoraggiante, ma non cos consistente da
5
< http://www.mediasalles.it>.
19
lasciar intravedere la fine di una crisi di vecchia data.
Significativo, invece, il fatto che gli spettacoli teatrali
rappresentano l unica forma d intrattenimento dal v ivo per cui
l interesse delle donne risulta essere superiore a quello degli
uomini.6
Il teatro si conferma, quindi, un consumo non per tutti, le cui
difficolt di presa sul pubblico, come sostiene Mor cellini,
vengono da lontano:
il periodo critico per questa forma di spettacolo si pu rintracciare negli
anni sessanta e settanta, due decenni chiave per la storia italiana, essendo il
primo testimone del miracolo economico, il secondo teatro delle
contestazioni e dei rivolgimenti sociali. Per cui, se nel primo caso era
auspicabile un incremento dei consumi culturali, a fronte delle maggiori
disponibilit di reddito discrezionale degli italia ni, nel secondo periodo le
violente proteste studentesche contro la cultura d Ølite potrebbero aver
contribuito all allontanamento di ulteriori fette di pubblico7
In questo periodo anche la concorrenza sleale della televisione,
che per anni ha fatto delle rappresentazioni teatrali un punto di
forza della propria offerta, ha contribuito a mandare in crisi il
genere nella sua dimensione dal vivo.
Dai dati Istat sulla fruizione per fasce d et (Tab . 3) appare
evidente come i maggiori consumatori di teatro siano oggi i
giovanissimi, in particolare i bambini tra i 6 e i 10 anni ed i
teen ager. ¨ chiaro, dunque, come ci si verifichi per effetto
delle politiche di promozione della cultura teatrale realizzate in
ambiente scolastico. Al termine della scuola dell obbligo, per ,
comincia inesorabilmente un processo di disaffezione del
pubblico giovanile.
Tra i giovani adulti, infatti, il dato piø elevato in termini di
partecipazione agli spettacoli, si registra nella fascia dei 18-
6
Istat, Annuario statistico italiano, 2007, 2007.
7
M. Morcellini, op. cit., p. 62.
20
19enni, dopodichØ, oltrepassata la soglia dei 20 anni, inizia a
decadere sensibilmente (dati evidenziati in Tab. 3).
Tab. 3 Teatro per fasce d et : anno 2007 (v.%) *
Fasce d et
6-10
11-14
15-17
18-19
20-24
25-34
35-44
45-54
55-59
60-64
65-74
75 e piø
Totale
30,4
33,7
28,8
25,7
21,1
22,0
22,4
22,7
22,6
19,4
14,7
6,9
21,0
(a) per 100 ascoltatori
Fonte: Istat, Annuario statistico italiano 2007, 2007.
*persone di 6 anni e piø
La forza attrattiva di questa forma d intrattenimento dal vivo Ł
ridotta ai minimi termini verso i giovani adulti, proprio quel
cluster che appare, come ampiamente descritto in
quest indagine, il piø selettivo e ben disposto verso una dieta,
sia essa culturale o mediale, diversificata e di buona qualit .
Mettendo, infatti, in relazione il dato di fruizione dei 20-24enni
(21,1%) con quello delle fasce di popolazione molto piø
mature, fino ai 60-64enni, Ł palese come l escursione
percentuale sia pressochØ insignificante.
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