Fundraising 2.0: nuove forme di comunicazione e di organizzazione delle aziende non profit

6 
 
Introduzione  
Il web 2.0 segnala l’evoluzione del World Wide Web da una serie di siti statici a un ambiente 
globale nel quale i software online, le connessioni a banda larga e le applicazioni multimediali 
offrono contenuti più ampi e una maggiore interazione. Il termine web 2.0 diventa per questo 
motivo l’espressione di una nuova modalità di fruizione del sapere  e delle informazioni offerte dal 
web ovvero di un nuovo modo di intendere la Rete che pone al centro i contenuti, l’informazione e 
soprattutto le relazioni sociali. Grazie ai nuovi canali del web, gli utenti hanno a disposizione spazi 
in cui pubblicare propri contenuti ed entrare in relazione reciproca. Blog, wiki, social network, 
Twitter sono i nuovi media, accomunati dalla loro natura profondamente sociale. 
Il successo del web 2.0 non dipende però dalle singole applicazioni, ma dalle azioni degli utenti. Lo 
scambio, la condivisione, la collaborazione hanno attivato nel web veri e propri meccanismi sociali: 
la costruzione della reputazione, la funzione del dono nella relazione tra gli utenti, l’estensione 
della propria rete sociale. 
L’affermazione di questi nuovi principi della Rete ha avuto ripercussioni anche sui modelli di 
funzionamento e di organizzazione delle aziende, portando all’affermazione di un nuovo approccio 
organizzativo, definito Enterprise 2.0. Il nuovo modello d’impresa vuole riproporre i principi del 
social networking per favorire lo scambio e la condivisione delle informazioni, sia all’interno sia 
all’esterno dell’azienda, coinvolgendo tutti gli stakeholders (dipendenti, clienti, azionisti, fornitori).  
L’uso di blog interni, wiki, sistemi di social tagging ha modificato la gestione dell’informazione e la 
modalità in cui le persone collaborano all’interno dell’azienda. Inoltre l’affermazione dei nuovi 
media sociali (blog, social network, Twitter, You Tube) ha fortemente influenzato le strategie di 
comunicazione con i propri soci e clienti.  
I meccanismi del web sociale sembrano offrire importanti opportunità, non solo alle organizzazioni 
profit, ma anche alle realtà non profit. Come le aziende, le organizzazioni non profit hanno la 
possibilità di usufruire di questi strumenti per creare una rete di relazione, coinvolgendo tutti gli 
attori attivi nel mondo della solidarietà: enti non profit, volontari, istituzioni, aziende, donatori. E’ 
soprattutto nella relazione con questi ultimi che i nuovi media sociali sembrano offrire importanti 
opportunità. 
La condivisione è la parola chiave del web 2.0; la collaborazione, lo scambio, il dono sono le azioni 
attraverso le quali si costruiscono e rafforzano le relazioni in Rete. Questi nuovi meccanismi del 
web ripropongono una nuova modalità di espressione della solidarietà. La logica del web
7 
 
partecipativo sembra entrare così in perfetta sintonia con l’attività delle non profit. Le ONP 
possono quindi usufruire dei nuovi media sociali per estendere la propria rete di sostenitori e 
agevolare la propria attività di raccolta fondi.   
Fare fundraising significa attivare processi di sollecitazione e raccolta di risorse finanziare e 
materiali a favore di cause sociali; è un’attività complessa che non si esaurisce con la semplice 
raccolta di denaro. Le organizzazioni, che si finanziano tramite fundraising, devono porre 
attenzione alla definizione degli obiettivi, all’individuazione dei donatori e alla relazione continua 
con i propri sostenitori. Applicazioni come Facebook, You Tube, Twitter, blog possono consentire 
alle ONP di comunicare in modo nuovo la propria missione, d’individuare nuovi target (individui o 
aziende) e soprattutto di costruire una propria comunità di sostenitori e donatori.  
Anche il web sta andando incontro alle nuove esigenze del non profit e del fundraising. Lo sviluppo 
di community dedicate al Terzo settore e alla raccolta fondi, come ammado, l’inserimento di 
piattaforme di donazione all’interno dei principali social media (You tube, Facebook), la possibilità 
di comunicare in tempo reale con i propri donatori attraverso Twitter rappresentano opportunità 
molto importanti per le ONP. Tutto ciò ha portato allo sviluppo di un nuovo approccio chiamato 
“Fundraising 2.0”.  
In relazione al tema, molto sono gli aspetti da tenere in considerazione. Gli utenti dei social media 
hanno, in molti casi, caratteristiche differenti da quelle dei donatori tradizionali e non sempre i 
donatori hanno fiducia nell’uso di questi strumenti per la raccolta di fondi. A questo si aggiunge 
una difficoltà nella gestione degli strumenti web da parte delle ONP; le aziende non profit italiane 
hanno mostrato da sempre una certa diffidenza nell’uso degli spazi offerti dalla Rete.   
Nell’ultimo anno però anche il Non profit italiano ha iniziato a porre attenzione ai canali di 
comunicazione del web. Il Festival del Fundraising di Castrocaro ha dato ampio spazio all’uso dei 
media sociali per la raccolta fondi; inoltre sono nati molti blog dedicati al tema.  
Postel, società del Gruppo Poste Italiane, ha realizzato un pacchetto di offerte integrate per la 
gestione della comunicazione e della raccolta fondi proponendo, per la prima volta, anche i servizi 
di comunicazione online.   
 
In questo testo cercheremo di porre in relazione le nuove dinamiche del web sociale con l’attività 
di raccolta fondi delle ONP. In particolare incentreremo la nostra attenzione sull’applicazione dei 
social media alla raccolta fondi e alla comunicazione in generale verso associati, donatori e 
prospect.
8 
 
Il testo si articola in tre parti.  
La prima parte si propone di analizzare alcuni aspetti propedeutici alla comprensione del tema 
centrale. Il primo capitolo sarà dedicato all’analisi del fenomeno del web 2.0; in particolare si 
porrà l’attenzione sulle azioni degli utenti nel web, sullo sviluppo dei social media e sui processi 
sociali che governano la Rete. Nel capitolo successivo analizzeremo come i principi del web sociale 
abbiano trovato applicazione nell’attività delle aziende, portando all’affermazione dell’Enterprise 
2.0. Nel terzo capitolo effettueremo una breve analisi del Terzo settore e dell’attività di raccolta 
fondi in Italia, individuando i nuovi trend del settore. 
La seconda parte sarà invece dedicata al tema centrale. Nel quarto capitolo cercheremo di capire 
come i social media possono essere utilizzati dalle ONP per agevolare la raccolta fondi e la 
comunicazione; definiremo le strategie di utilizzo e i punti di forza di questi nuovi strumenti. Nel 
quinto capitolo saranno descritte le principali communities online dedicate al non profit e i servizi 
che i social media offrono alle ONP per supportare la loro attività. Il sesto capitolo sarà invece 
incentrato sull’uso integrato di strumenti web con i canali tradizionali di raccolta fondi. In questo 
capitolo sarà presentato il progetto che Postel ha realizzato per supportare le ONP nell’approccio 
ai nuovi media sociali e nell’uso integrato di più canali di comunicazione. 
Nella terza parte sarà presentata una ricerca che ha coinvolto nove importanti aziende non profit 
italiane. Lo scopo della ricerca è di individuare le diverse prospettive che le ONP assumono 
nell’approccio al web 2.0; in particolar modo cercheremo di analizzare le diverse strategie di 
approccio ai social media e l’influenza di questi strumenti sul sistema d’attività delle organizzazioni 
intervistate.
9 
 
1. AGIRE NEL WEB 2.0 
 
1.1 Internet e il Digital Divide 
Internet e le nuove tecnologie di comunicazione: questi sono i pilastri della società 
contemporanea dell’informazione e della comunicazione; manifestazione di una rivoluzione 
sociale più che tecnica.    
Internet rappresenta la più recente innovazione nell’ambito della comunicazione di massa poiché 
si è estesa su tutto il pianeta, avvolgendolo in una virtuale gabbia elettronica.  
La Rete informatica, nata in principio come mezzo di difesa americano, per mantenere la 
comunicazione anche in caso di guerra globale nucleare, è stata messa a disposizione nel mondo 
civile per collegare tra loro dapprima i centri universitari e poi l’utenza casalinga. E’ la più grande 
Rete telematica mondiale e collega diversi milioni di computer.  
L’importanza assunta da Internet deriva essenzialmente dalla sua principale funzione: la 
comunicazione. Internet è un mezzo d’interazione potente; una sintesi della comunicazione 
esistente che entra nelle case, negli uffici, sui telefonini di tutti, in modo immediato e diretto 
fornendo anche risorse per una maggiore informazione. 
La Rete telematica rappresenta, infatti, l’esempio più chiaro della volontà di milioni d’istituzioni e 
di persone collegate di unirsi pubblicamente, con spirito collaborativo, per condividere risorse.  
Secondo una recente indagine della società di ricerca di Internet marketing, comScore, a dicembre 
del 2008 si è registrato il superamento della soglia di un miliardo di utenti Internet a livello 
mondiale
1
 (comScore, 2009). Molto probabilmente, il pubblico di Internet effettivo è anche 
superiore a questa cifra poiché la ricerca indaga solamente gli utenti da 15 anni di età, che 
accedono al web tramite computer domestici o sul posto di lavoro, mentre escludono l’uso del 
web degli Internet Cafè e del crescente numero di utenti che accedono a Internet tramite telefono 
cellulari e PDA (computer palmare).  
                                                           
1
 comScore, “Global Internet Audience Surpasses 1 Billion Visitors, According to comScore” (2009) in comScore, 
disponibile  online all’indirizzo 
http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2009/1/Global_Internet_Audience_1_Billion (10/08/2009)
10 
 
I più attivi sul web sono gli internauti cinesi, che con una presenza che gira intorno ai 180 milioni di 
unità, detengono il 17,8% del totale mondiale, seguiti dagli Stati Uniti con 163 milioni d’internauti 
e dal Giappone con i suoi 60 milioni di utenti. L’Italia si trova alla dodicesima posizione, detiene il 
2,2% del totale mondiale e ospita 20,780 milioni d’internauti.  
Aver superato il miliardo di utenti è un traguardo significativo nella storia di Internet.  
Nonostante gli sforzi della comunità scientifica, però l’accesso alla Rete è ancora a privilegio delle 
aree del mondo più economicamente avanzate. E’ quello che in estrema sintesi si chiama Digital 
Divide cioè la discriminazione sociale prodotta dall’introduzione delle nuove tecnologie; il termine 
è utilizzato in riferimento alle disuguaglianze nell’accesso e nell’utilizzo delle tecnologie della 
cosiddetta “Società dell’informazione”. Questo divario tecnico impedisce a grandi fette della 
popolazione mondiale di accedere a Internet. E’ un problema presente in qualsiasi Paese, anche se 
è fortemente accentuato nei Paesi del Terzo mondo e in quelli in via di sviluppo.  
Il digital divide incide moltissimo anche in Italia, fanalino di coda in Europa per l’utilizzo d’Internet. 
Considerando la percentuale di famiglie, con almeno un componente tra i 16 e i 74 anni, che 
possiedono un accesso a Internet da casa, l’Italia è indietro rispetto a molti dei Paesi della 
Comunità europea; risulta infatti tra gli ultimi posti di questa speciale classifica seguita solo da 
Portogallo, Repubblica Ceca, Grecia e Bulgaria. Secondo dati rilevati dall’Eurostat
2
, l’ufficio 
statistico delle Comunità Europee, nel 2008 solo il 47% delle famiglie Italiane ha accesso a 
Internet, rispetto a una media europea del 62%.  
Notevoli sono inoltre le differenze nell’accesso a Internet all’interno del nostro Paese. Secondo il 
Rapporto dell’Istat “Aspetti della vita quotidiana”
3
dell’indagine Multiscopo, sono le famiglie del 
Centro e del Nord a presentare una quota di accesso a Internet più elevato (circa il 45%), mentre 
nel Sud la percentuale scende al 35%. 
Risultati più confortanti provengono dalle analisi svolte dall’Istituto Eurisko sul numero degli utenti 
d’Internet nel nostro Paese. 
Secondo i dati rilevati dall’istituto, fino al giugno 2009, il numero di persone che accedono alla 
Rete in Italia, anche occasionalmente, sarebbe salito a 21 milioni.  
                                                           
2
 Dal sito dell’Eurostat, disponibile all’indirizzo 
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&language=en&pcode=tin00088&plugin=0  
(15/07/2009)  
3
 Istat, “Cittadini e nuove tecnologie” (2009) disponibile all’indirizzo 
http://www.istat.it/salastampa/comunicati/non_calendario/20090227_00/testointegrale20090227.pdf      
(10/07/2009)
11 
 
Dal confronto con le rilevazioni effettuate dall’Istituto, dal gennaio del 2001 al giugno del 2009, sul 
numero di utenti abituali
4
, emerge una tendenza in crescita, benché sia debole rispetto agli altri 
Paesi (grafico n. 1).
5
 
 
Grafico 1 Utenti Internet in Italia gennaio 2001- giugno 2009 (numeri in migliaia)- Tratto da “Dati sull’Internet in Italia” a cura di 
Livraghi Giancarlo 
 
All’interno di un totale che continua a crescere, anche se meno velocemente di quanto si 
prevedeva, pare che stia gradualmente aumentando la frequenza d’uso; sono ancora molti gli 
italiani che non hanno familiarità con Internet, ma le persone che conoscono la Rete tendono a 
usarla più spesso. Sempre secondo uno studio Eurisko, infatti, poco meno della metà delle persone 
che usano Internet in Italia, sostiene, di farlo “tutti i giorni”. 
In Italia l’uso di Internet ha, quindi, ancora notevoli margini di crescita e sviluppo. Sia nel nostro 
Paese sia nel resto del mondo si prevede una forte crescita dell’utenza. Una cosa, infatti, è chiara: 
l’andamento dell’Internet in generale, particolarmente nei Paesi più evoluti, indica che siamo 
molto lontani da un’ipotetica soglia di saturazione.  
Secondo Magid Abraham, presidente di comScore “il secondo miliardo sarà online prima che ce ne 
rendiamo conto, così come il terzo arriverà molto prima di quanto si possa pensare fino a quando 
avremo un vero e proprio global network fatto di persone e idee interconnesse, che trascenda i 
confini sia fisici che culturali.” (comScore, 2009).   
 
                                                           
4
 Persone che dicono di collegarsi all’Internet “almeno una volta negli ultimi sette giorni” 
5
 Livraghi G., “Dati sull’Internet in Italia” (2009), disponibile all’indirizzo http://www.gandalf.it/dati/dati3.htm 
(17/08/2009)
12 
 
Dopo questa breve introduzione sull’uso di Internet, analizzeremo nei paragrafi successivi 
l’evoluzione del World Wide Web, il servizio più diffuso di Internet; spazio elettronico e digitale 
destinato alla pubblicazione di contenuti multimediali (testi, immagini, audio, video ecc.) e 
strumento d’implementazione di servizi.  
In particolare esamineremo quello che viene comunemente chiamato web 2.0; uno stato di 
evoluzione del World Wide Web che ha segnato un nuovo approccio degli utenti al web. 
 
 
 
1.2 Dal World Wide Web al web 2.0 
 
Il World Wide Web fu concepito secondo le parole del suo ideatore, Tim Berners Lee, “per un 
effetto sociale: aiutare la gente a lavorare insieme”
6
(Himanen, 2001, pag.136). Questo spirito di 
condivisione, che avrebbe favorito la collaborazione tra scienziati, è l’elemento caratterizzante del 
web e ha fatto sì che rimanesse uno standard utilizzabile da tutti e non diventasse un sistema nelle 
mani di qualcuno. 
Fin dalle sue origini, quindi, il World Wide Web è stato realizzato per permettere alle persone di 
comunicare e condividere risorse.  
Da alcuni anni questi scopi sono raggiunti in modo diverso rispetto al passato, poiché si è 
modificato l’approccio degli utenti al web.  
Come sostiene Vito di Bari, autore del libro Web 2.0 del Sole 24 ore, il nuovo web “è uno 
strumento per mettere insieme i piccoli contributi di milioni di persone e farli contare”
7
 (Di Bari, 
2007, pag 1). Questo nuovo modo di intendere il World Wide Web viene comunemente chiamato 
web 2.0. 
Il termine web 2.0 è stato coniato per la prima volta nel 2004 da Tim O’Reilly e Dale Dougherty.  
Di questa espressione non esiste una definizione chiara e definita. Il web 2.0 non è né una nuova 
tecnologia né una nuova applicazione; il termine sta ad indicare piuttosto un insieme di tendenze 
e di approcci riguardanti l’ambito della programmazione, delle tecnologie e dei modelli di servizio. 
Tutti questi elementi hanno mutato la concezione del modo di utilizzare la Rete, che da semplice 
vetrina è diventata una piattaforma fatta di relazioni. 
                                                           
6
 Himanen P. L’etica hacker e lo spirito dell’età dell’informazione, Feltrinelli, Milano, 2001, pag. 136  
7
 Di Bari V., Web 2.0, Il Sole 24 Ore, 2007, pag 1
13 
 
Il web 2.0 segnala, quindi, l’evoluzione del World Wide Web da una serie di siti statici a un 
ambiente globale nel quale i software online, le connessioni a banda larga e le applicazioni 
multimediali offrono contenuti più ampi e un’interazione più stretta tra gli utenti; questo stato di 
evoluzione della Rete è più dinamico perché prevede uno scambio e un’interazione tra chi 
propone il servizio e chi ne usufruisce.  
Mentre il web prima versione è stato considerato un’innovazione rivoluzionaria per la sua capacità 
di offrire a tutti una quantità di informazioni prima impensabile, il web 2.0 modifica radicalmente il 
modo in cui questa informazione è creata, resa disponibile, ricercata e comunicata. Infatti, da un 
punto di vista strettamente tecnologico, il web 2.0 è del tutto equivalente al web 1.0; la vera 
differenza sta nell’approccio con il quale gli utenti si rivolgono al web, che passa dalla semplice 
consultazione alla possibilità di alimentarlo con propri contenuti. 
Come sostiene lo stesso O’Reilly
8
, quello che caratterizza un sito o un’applicazione web 2.0 da una 
web 1.0 è la sua capacità di fornire dei servizi che consentono agli utenti di partecipare alla 
costruzione del web con contributi (servizi per la pubblicazione di materiali autoprodotti e servizi 
mash-up
9
 per contenuti prodotti da altri) e di segnalare facilmente risorse più interessanti, 
stabilendo in questo modo nuove regole di mercato.  
Nel web 2.0 assume un ruolo fondamentale la dimensione sociale che si fonda sugli strumenti di 
condivisione online.  
Il termine web 2.0 diventa, per questo motivo, l’espressione di una nuova possibilità di fruizione 
del sapere e delle informazioni ovvero di un nuovo modo di intendere la Rete che pone al centro i 
contenuti, l’informazione e soprattutto l’interazione. Il filo conduttore è una nuova filosofia 
all’insegna della collaborazione, quella che si potrebbe definire “interazione sociale realizzata 
grazie alla tecnologia”. 
Il passaggio dal web 1.0 al web 2.0 non è stato radicale, ma è ancora in evoluzione  
 
1.2.1 Il social divide nel web 2.0  
Nessuna fonte mette in discussione il fatto che siamo di fronte ad una discontinuità fra 
“piattaforma di solo accesso” del primo web e una nuova piattaforma partecipativa web 2.0.  
                                                           
8
 O’Reilly T., “What is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software”(2005), 
disponibile all’indirizzo http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html  (08/08/2009) 
9
 Sito o applicazione web di tipo ibrido, in grado includere dinamiche o contenuti provenienti da più fonti.
14 
 
Quando si parla di questo nuovo fenomeno, è importante ricordare che sono le persone che fanno 
il successo del web sociale, non le applicazioni.  
A causa del divario digitale, non tutti gli individui hanno la possibilità di accedere alla Rete e di 
usufruire, quindi, dei servizi messi a disposizione dal web. Oltre all’accesso alle infrastrutture, è 
necessario anche considerare come gli utenti utilizzano la Rete.  
La piattaforma del web 2.0 richiede una partecipazione attiva dell’utente. Si è creato così un 
divario tra chi è presente in Rete e chi usufruisce della Rete per esprimere le proprie opinioni, 
interagire e collaborare con gli altri utenti.  Al digital divide si è quindi affiancato un social divide 
che pone l’accento sulle modalità di utilizzo del web.    
Con lo sviluppo del web 2.0, infatti, il divario digitale non riguarda più solo esclusivamente 
l’accesso ai dispositivi di comunicazione ma anche l’uso della tecnologia per produrre contenuti, 
per collaborare con gli altri, per auto-organizzarsi in comunità.  
Il web 2.0 indica un nuovo approccio degli utenti al web; dal consumo si sta passando alla 
partecipazione, dalla fruizione passiva di contenuti altrui si è arrivati all’esplosione dei contenuti 
generati dagli utenti. Il web 2.0 da la possibilità di esprimere la propria opinione circa 
un’informazione ritenuta sbagliata, l’accordo o il disaccordo nei confronti di un determinato tema.  
Accanto ad un gruppo di utenti che ha familiarità con queste azioni ne esiste un altro che è 
estraneo all’universo del web partecipativo.   
Stefano Mainetti, docente del Politecnico di Milano, in un suo articolo,
10
  parla di “generazione Y” i 
cui membri possono essere considerati i veri protagonisti della Rete e la forza attraverso cui il 
cambiamento del web 2.0 si manifesta; si tratta di quelli che comunemente vengono chiamati 
nativi digitali, cresciuti con il personal computer e le nuove tecnologie sempre a disposizione. 
Questa generazione sempre connessa, presenta una modalità di consumo e utilizzo delle nuove 
tecnologie profondamente differenti dalle precedenti generazioni, e trova negli strumenti del web 
2.0  i mezzi ideali per comunicare e rapportarsi con il mondo esterno.  
Le generazioni meno giovani presentano, invece, un forte divario di conoscenza dei nuovi 
meccanismi sociali e paradigmi tecnologici che alimentano il nuovo web.   
Queste considerazioni non devono però indurre a considerare il web 2.0 un fenomeno relativo 
solo a determinate classi di età. Stefano Epifani, docente di Comunicazione interattiva alla 
                                                           
10
 Mainetti S., “Web 2.0: nuovi scenari e nuove tendenze” (2009) in Famiglia oggi, disponibile all’indirizzo 
http://www.sanpaolo.org/fa_oggi/0903f_o/0903fo12.htm  (12/10/2009)
15 
 
Sapienza di Roma, in un intervanto sul suo blog
11
, sottolinea come il digital divide agisca anche tra 
i cosiddetti nativi digitali, distinguendo chi usa determinate applicazioni web 2.0 e chi è realmente 
consapevole dell’uso che ne sta facendo.  
La partecipazione alla nuova piattaforma del web sociale richiede un processo di crescita culturale 
che passa attraverso l’esperienza e l’apprendimento diretto di ciascun utente.  
La questione del divario digitale si ripropone nel web 2.0 sotto diverse forme; il problema non 
riguarda più solo l’accesso alla Rete ma anche le conoscenze, le competenze, la familiarità con 
determinati strumenti  per un uso consapevole del web.  
 
 
 
  
1.3 Le azioni del web 2.0  
Prima dell’invenzione di soluzioni tecniche che lasciassero all’utente solo il compito di produrre i 
contenuti, chi voleva pubblicare sul web doveva dedicarsi ad imparare i linguaggi di 
programmazione. Oggi sono a disposizione strumenti che permettono agli utenti di occuparsi solo 
dei contenuti. In questo modo, è diventato più facile pubblicare sul web. I sistemi più diffusi per 
l’autoproduzione dei contenuti per il web sono il blog, il wiki e i sistemi di pubblicazione in 
automatico dei filmati (es. You Tube). A questi si affiancano applicazioni che integrano questi 
servizi con forum, vetrine in cui caricare le proprie foto, messaggistica interna, sistemi di 
condivisione (per esempio MySpace o Facebook). Inoltre, si stanno diffondendo anche sistemi che 
permettono di comunicare in ogni momento delle brevi informazioni a tutti i propri contatti, 
mandando degli sms dal telefonino a un sito web che li smista su vari servizi (per esempio Twitter). 
Oltre a facilitare la pubblicazione, si sono sviluppati strumenti che permettono la racconta di 
commenti e indicazioni dai navigatori della Rete; è quindi possibile aggregare i contenuti dei 
blog/wiki/siti preferiti con software che facilitano la consultazione delle novità, senza necessità di 
recarsi in ciascun sito.  
Nei paragrafi successivi si analizzeranno le caratteristiche dei principali sistemi e applicazioni che 
hanno mutato il modo di concepire il web.  
                                                           
11
 Epifani S., “Non solo Cyber: L’equivoco dei nativi digitali” (2009), in Il blog di Stefano Epifani, disponibile all’indirizzo 
http://blog.stefanoepifani.it/detto-in-giro/non-solo-cyber-lequivoco-dei-nativi-digitali/  (28/08/2009)
16 
 
1.3.1 Il Blog 
Il termine blog è la contrazione di web-log, ovvero “traccia su rete”. La sua definizione è 
conseguente a quella di web 2.0. Il blog è a tutti gli effetti un sito web; non è però un sito “chiuso” 
in stile web 1.0, bensì una struttura atomica della rete globale dei contenuti. 
I blog ricordano nella loro struttura dei diari pubblici; scritti per il proprio diletto da persone che 
affidano a Internet la pubblicazione globale dei propri appunti, sono sempre più frequenti e alla 
ribalta delle cronache invadendo dal basso lo spazio tipico del giornalismo.  
Il fenomeno ha iniziato a prendere piede in America e nel 2001 è divenuto di moda anche in Italia, 
con la nascita dei primi servizi gratuiti dedicati alla gestione di blog.  
La maggior parte dei blogger, coloro che gestiscono e scrivono un blog, usa questo strumento per 
far conoscere le proprie opinioni ai lettori che hanno altri blog, ma anche a sconosciuti che vagano 
per la blogosfera passando di link in link. Sono molto diffusi anche i blog tenuti da giornalisti, 
umoristi, satirici; sono sempre più frequenti, inoltre, blog realizzati dalle aziende definiti 
comunemente “corporate blog”.  
La particolarità del blog è di essere gestito da un software per la gestione dei contenuti che 
automatizza e rende elementare l’inserimento, la pubblicazione, e l’archiviazione di testi e 
immagini ed elementi multimediali. Il fulcro di un sistema per la gestione di un blog è la finestra di 
editing, nella quale si compongono e modificano i testi. L’unità di misura minima è invece il post, la 
porzione di contenuto corrispondente a ciascun intervento. Tutti gli interventi pubblicati restano 
accessibili nell’archivio del blog, composto da raccolte mensili o settimanali in cui trovano posto i 
contenuti pubblicati in quel determinato arco di tempo. 
Il blog è quindi uno strumento elementare per la pubblicazione di contenuti in Rete.  
Il successo di questo strumento deriva dalla sua natura ipertestuale e profondamente relazionale. 
L’interazione è garantita da alcuni strumenti peculiari. Salvo che il titolare non decida 
diversamente, ogni post può ospitare i commenti dei lettori: chiunque lo desideri può esprimere 
apprezzamento oppure disaccordo riguardo alle opinioni espresse dall’autore; se il commento è 
abbastanza lungo c’è  la possibilità del commento remoto, basato sulla notifica automatica del 
post qualora sia citato in un altro blog (definito “trackback”). Quest’ultimo aspetto è molto 
importante. Infatti, i blogger leggono blog altrui, li linkano e li citano nei propri post; si realizza in 
questo modo una profonda interconnessione tra i blog.  
Chi vuole aprire un blog ha di fronte due possibilità: può installare un software per la gestione dei 
contenuti su un server web oppure può servirsi di un servizio già pronto per l’uso. Nel primo caso