Factory outlet center: il caso McArthurGlen

 2
Oggi, l’importazione del vocabolo e del modello americano 
di outlet ha, quindi, totalmente cambiato l’idea di spaccio, 
dando vita a centri commerciali ultra-chic, villaggi dello 
shopping “haut de gamme”, con tanto di negozi monomarca, 
parcheggi, bar e zone chill out. 
Obiettivo del lavoro è esaminare i trends in atto, sia su scala 
nazionale che internazionale, e fornire un’analisi a partire dalla 
genesi di questa nuova formula commerciale. Verranno, 
inoltre, prese in considerazione le variabili di diversa natura 
(livello del prezzo, qualità del prodotto, notorietà della marca, 
localizzazione del centro, accessibilità alla struttura, ecc.) in 
grado di condizionare, sia in senso positivo che negativo, 
l’evoluzione del canale.   
Il lavoro è costituito da quattro capitoli. Nel primo capitolo, 
dopo una breve ricostruzione delle tendenze della distribuzione 
italiana al dettaglio, si cerca di fare chiarezza sul termine 
outlet, intorno al quale si riscontra tutt’oggi una certa 
confusione linguistica e concettuale. Viene offerto, poi, un 
percorso evolutivo del formato a partire dalla sua connotazione 
originaria (lo spaccio aziendale), fino ad arrivare al factory 
outlet center, evidenziandone le caratteristiche organizzative, 
spaziali ed architettoniche e i limiti e l’opportunità che la 
formula comporta per gli attori coinvolti (produttori e 
consumatori). Infine, dopo un cenno al marketing 
esperienziale, che costituisce una filosofia centrale nella 
gestione di un factory outlet center, viene proposto un 
confronto con  gli shopping centers e gli off-price centers, al 
fine di palesarne le differenze e le analogie. 
Il secondo capitolo presenta un ritratto del mercato, con una 
panoramica sul mercato americano, dove la formula è ormai 
giunta a piena maturità. Vengono poi esaminati la situazione 
europea e, più dettagliatamente, il mercato italiano, che 
presenta ancora grandi potenzialità di espansione. Infine, 
 3
attraverso la descrizione di alcuni casi esemplari, viene 
descritta la diffusione di questo modello commerciale anche 
nel mondo del web. 
Il terzo capitolo pone l’accento sulla sinergia che si viene a 
creare tra queste grandi strutture commerciali e il territorio che 
le ospita. Vengono descritte  le dinamiche localizzative proprie 
dei factory outlet centers, con particolare attenzione ai fattori 
(micro e macro) determinanti ai fini di un’ubicazione ottimale. 
L’analisi svolta dimostra, inoltre, come i centri abbiano 
influito su molteplici aspetti della vita economica e sociale.  
Il quarto capitolo è interamente dedicato all’analisi di 
un’azienda leder a livello europeo nello sviluppo e gestione di 
factory outlet centers, la McArthurGlen. Di questa viene 
descritta, sia a livello nazionale che internazionale, la 
posizione, analizzata la competitività, delineate le strategie 
passate e presenti, evidenziate le performance, nonché 
ipotizzati gli sviluppi futuri. Per quanto riguarda il mercato 
italiano sono state approfondite, in particolare, le realtà già 
operative sul territorio (Serravalle Scrivia e Castel Romano), lo 
sviluppo a breve termine (Barberino di Mugello) e quello  
pianificato per il prossimo futuro (Conselve, Napoli e Bari). 
 
 
 
 4
Capitolo 1   L’outlet 
 
 
 
1.1  Il settore della grande distribuzione al dettaglio in  
       Italia: caratteristiche generali e preferenze localizzative 
 
 
Negli ultimi anni la distribuzione commerciale italiana è 
molto cambiata e le sue strategie oggi si aggrovigliano l’una 
sull’altra.  
Due sono gli elementi più rilevanti che riguardano le 
tendenze attuali del settore: la globalizzazione delle imprese e 
la moltiplicazione delle formule commerciali. Ma l’aspetto 
forse più sorprendente, che contrasta con quanto sembra essere 
l’opinione pubblica, è il fatto che, malgrado le recenti 
operazioni concluse e quelle in atto nel settore della 
distribuzione europea, questa ancora non presenti un elevato 
grado di concentrazione. 
L’incessante sviluppo fatto segnare dalle grandi tipologie 
distributive dalla metà degli anni Settanta in avanti è stato 
accompagnato da una spiccata tendenza alla specializzazione 
nelle formule distributive e nei contenuti merceologici, che ha 
moltiplicato le tipologie della offerta.
1
 
In effetti, il carattere complesso dell’offerta costituita dalle 
imprese della grande distribuzione rende difficile una 
categorizzazione: trattandosi di una mescolanza di servizi di 
natura logistica e informativa molto eterogenei, che dà luogo a 
punti vendita spesso molto diversi l’uno dall’altro in termini 
                                                 
1
 Cfr. Brunetta G., Salone C., Commercio e territorio: un’alleanza 
possibile? Il Factory Outlet Center di Serravalle Scrivia, Regione Piemonte 
– Osservatorio regionale sul commercio, Torino, 2002, p. 9. 
 5
dimensionali e tecnici (self-service, vendita assistita), alcuni 
autori preferiscono parlare di vendita assistita impropria.
2
 
In ogni caso, quale che sia la possibile definizione generale 
di questo tipo di offerta commerciale fondata sulla grande 
dimensione, la sua crescente fortuna può legittimamente farsi 
risalire a fattori diversi ma complementari fra loro: 
1. in primo luogo, il progressivo e radicale mutamento 
verificatosi nelle abitudini dei consumatori, che 
attribuiscono sempre maggiore rilevanza al fattore tempo 
anche nell’effettuazione degli acquisti; ciò ha portato alla 
concentrazione dei diversi profili di offerta commerciale 
all’interno della medesima struttura edilizia (centro 
commerciale integrato), fondata su economie di scala e di 
varietà, o in sedi diverse ma collocate in stretta prossimità 
tra loro, al fine di sfruttare esternalità localizzative di tipo 
settoriale e intersettoriale (è il caso di molti retail parks 
oggi diffusi nell’arco pedemontano settentrionale, spesso 
ubicati alle porte di centri urbani).
3
 
Questo ha introdotto, nelle modalità d’acquisto, due 
variabili determinanti: la prima è rappresentata dalla 
riduzione della frequenza degli acquisti, che comporta una 
diminuzione degli spostamenti e del tempo 
complessivamente dedicato agli acquisti stessi; la seconda, 
in certo modo speculare alla prima, riguarda la 
concentrazione della spesa, con un aumento dell’importo 
degli acquisti per singola visita;
4
 
                                                 
2
 Cfr. Frontini A. e Viganò M. , I centri commerciali al dettaglio in Italia: 
evoluzione e prospettive di sviluppo, Commercio, n. 63/1998,  p. 20. 
3
Cfr. Lunzani A. e Tamini L. Tipologie commerciali e revisioni del piano 
urbanistico, Urbanistica, n. 114/2000, p. 87-88. 
4
 Cfr. Bullado F., La grande distribuzione commerciale ridisegna il 
territorio. Una proposta metodologica di analisi, tesi di dottorato, 
Università di Pisa, 2000. 
 6
2. in secondo luogo, l’avanzare del processo di 
modernizzazione della rete distributiva al dettaglio, 
funzionale alle strategie d’impresa dei gruppi operanti nel 
settore commerciale; 
3. in terzo luogo, il “virtuoso” intreccio tra le logiche di 
sviluppo settoriale sopra ricordate e l’ingresso nel settore di 
operatori provenienti dai mercati immobiliari d’impresa 
(es., Gruppo Fingen S.p.a.) e dal settore creditizio-
finanziario (es., Morley Fund Management e BP 
Investment Management Limited), sempre più interessati a 
forme di diversificazione delle attività d’impresa e degli 
investimenti.  
Nel corso dei primi anni Settanta, l’avvento delle nuove 
formule distributive fondate sulla grande dimensione è, da una 
parte, rappresentato dalla proliferazione di minimercati e 
superettes
5
 e, dall’altra, dalla comparsa di un numero non 
elevato di centri di grandi dimensioni, fenomeno confinato in 
alcune regioni del Nord (Lombardia, Veneto ed Emilia-
Romagna). Nella prima tipologia l’assortimento della merce è 
comunque di tipo alimentare, entro strutture di vendita di 
ridotte dimensioni (tra i 200 e i 400 mq). La diffusione di 
questi punti vendita è piuttosto rapida, poiché avviene per 
innovazione incrementale fondata sull’ammodernamento di 
punti vendita esistenti. La loro caratteristica principale è quella 
di offrire un servizio di prossimità simile a quello dei negozi 
tradizionali, che tende ad ubicarsi in prevalenza nelle corone 
urbane dense, frontiere dell’urbanizzazione residenziale. Per 
converso, i nuovi centri commerciali presentano una superficie 
media ampia (con punte degli 11.800 mq nel 1975, il valore 
massimo sino ad oggi mai raggiunto) e un’identità 
                                                 
5
 Non esiste una definizione ufficiale di questo tipo di esercizio. Sono 
considerati superettes esercizi alimentari con superficie compresa fra i 200 e 
i 400 mq e con prevalenza del libero esercizio. 
 7
commerciale piuttosto netta, costituita da un grande 
ipermercato con funzioni di anchor e da una galleria di piccole 
dimensioni. 
In una seconda fase, il cui inizio è collocabile intorno alla 
seconda metà degli anni Settanta, si osserva un dualismo 
crescente tra l’espansione della superficie media delle strutture 
di vendita esistenti, e la diminuzione della superficie media dei 
centri commerciali costruiti ex novo, con la progressiva 
riduzione numerica delle piccole strutture di vendita. 
L’esodo verso le aree periferiche delle regioni urbane e 
metropolitane si accentua, ma si tratta comunque di 
localizzazione prossime al core e alle concentrazioni 
residenziali, in vicinanza di incroci di arterie di grande 
percorrenza, caselli autostradali e centri attrattori, come le 
località turistiche. 
La fine degli anni Ottanta costituisce lo spartiacque tra 
quello che potremmo definire un periodo di convivenza tra 
fenomeni sostanzialmente “incrementali” e lo sviluppo di 
centri commerciali di nuova fondazione. Questi ultimi 
proliferano nelle aree a maggior concentrazione di domanda, le 
aree metropolitane, ma anche le città medie dei reticoli 
urbanizzati presenti nelle regioni settentrionali. La formula 
subisce un processo di razionalizzazione, con una graduale 
differenziazione dell’offerta, indotta anche da forme di 
concorrenza intra-type e inter-type sempre più accentuate: 
piccoli centri commerciali di prossimità, grandi strutture 
polifunzionali extra-urbane (o peri-urbane), centri di medie 
dimensioni, generalisti o specializzati.
6
 
In pochi anni, quindi, accanto al tradizionale supermercato e 
al grande magazzino, si sono diffuse, dopo essere state 
sperimentate nei Paesi di origine, altre formule come 
                                                 
6
 Cfr.  Frontini A. e Viganò M., op. cit., p. 29.  
 8
l’ipermercato di origine francese, il superstore
7
 di origine 
anglosassone, l’hard e il soft discount
8
 di provenienza tedesca, 
il warehouse store
9
, il wholesale club
10
, il convenience store
11
 
e il category killer
12
, tutti di origine americana. 
L’innovazione della distribuzione negli ultimi tempi è stata 
anche particolarmente vivace e si nota anche che diminuiscono 
i tempi di diffusione di una nuova formula – dal Paese in cui è 
stata sperimentata agli altri Paesi – proprio grazie al processo 
di internazionalizzazione delle imprese.  
L’osservazione di quanto avviene al di fuori dei nostri 
confini è perciò sempre più interessante, dal momento che 
fornisce indicazioni e anticipazioni su quanto potrebbe 
accadere da noi in un futuro anche prossimo. 
                                                 
7
 I superstores sono dettaglianti che competono offrendo un ricco 
assortimento di prodotti a prezzi inferiori. 
8
 I grandi magazzini discount, con superfici che oscillano tra 8.000 e 13.000 
metri quadri (una nuova generazioni di supercentri di questa categoria 
occupa da 10.000 a 21.000 metri quadrati), offrono un’ampia scelta di 
prodotti, compresi ricambi di auto mobili e servizi, casalinghi, mobili, 
abbigliamento, cosmetici. In questi esercizi commerciali non si trovano 
griffe, ma sottomarche, cioè riproduzioni delle grandi firme che talvolta 
sembrano simili all’originale e che costano molto meno. Di solito sono 
prodotti di bassa qualità. 
9
 I warehouse stores, da 10.000 a 17.000 metri quadrati, offrono una varietà 
di prodotti, in grosse quantità e confezioni, a prezzi all’ingrosso. Hanno un 
numero limitato di prodotti (5.000 o meno). 
10
 Il wholehouse club è un discount per esercizi più piccoli, in cui i membri 
del club  ricevono sconti sull’acquisto di grosse partite di merci. 
11
 I convenience store sono dettaglianti i cui  vantaggi per il consumatore 
risiedono nella posizione, nella facilità di parcheggio e nella rapidità di 
accesso e di uscita. Tali negozi offrono prodotti che i clienti sono soliti 
acquistare velocemente, come latte e bibite, e praticano ricarichi di prezzo 
maggiori dovuti alla comodità d’acquisto.  
12
 I category killers vanno da 2.000 a 12.000 metri quadrati, offrono una 
vasta scelta di prodotti e prezzi bassi in una particolare categoria.   
 9
La differenziazione della formula distributiva è una strada 
che può essere perseguita per competere con gli altri retailers 
concorrenti. Attraverso questa operazione si ha una nuova 
combinazione dei diversi fattori: capitale, lavoro e 
organizzazione. 
Infine vi è ancora da notare che l’internazionalizzazione 
delle imprese e il proliferare delle formule distributive sono tra 
loro strettamente collegate. Non è raro, infatti, il caso di 
imprese che nel loro Paese hanno lanciato una formula 
distributiva con successo decidano di esportarla anche in altri 
contesti. Esportazione di formule innovative e saturazione dei 
mercati di origine sono stati due motivi di esportazione 
all’estero. 
 
 
 
1.2  Outlet: definizione e logistica 
 
 
In questo panorama, sempre mutevole e fortemente 
dinamico, c’è un nuovo ingresso: si tratta degli outlets, una 
tipologia distributiva che si sta ritagliando uno spazio 
importante nel panorama europeo e sembra prendere piede in 
misura decisamente interessante in molti Paesi avanzati. 
Gli outlets sono il simbolo di una significativa novità degli 
anni Novanta: l’accentuata diversificazione delle formule 
distributive in tutti i comparti.   
Per il livello di sviluppo raggiunto, il canale è diventato 
oggetto di analisi periodiche, così come avviene per le altre 
forme del dettaglio moderno. 
Il marchio outlet, nato negli Stati Uniti per identificare lo 
spazio che offre i prodotti direttamente dal produttore al 
consumatore, anche in Italia ormai è sinonimo per molti del 
 10
miglior rapporto tra qualità e  prezzo disponibile sul mercato. 
Questa nuova filosofia distributiva ha impatti tutt’altro che 
secondari sul canale della grande distribuzione. 
Intorno al termine “outlet” c’è un po’ di confusione 
linguistica, ma in realtà il concetto è molto semplice. Outlet è 
un termine anglosassone, la cui traduzione letterale in italiano è 
“sbocco, uscita, punto di vendita”(out = fuori, uscita; let = 
mandare, far uscire
)
.
13
 
Il termine, tra l’altro, è usato anche e soprattutto per definire 
gli spacci aziendali ed ha preso piede in Italia proprio come 
sinonimo più nobile di spaccio, che probabilmente evoca 
scenari meno raffinati. 
“Outlet” viene sempre più spesso associato a “factory” che 
significa “azienda”. Letteralmente “factory outlet” vuol dire 
“spaccio aziendale”: un punto di vendita al dettaglio gestito 
direttamente da imprese produttrici o da grandi distributori, che 
integrano la funzione produttiva (da cui l’aggettivo factory) e 
la funzione di vendita dei prodotti di marca a prezzi scontati. 
Outlet come spaccio quindi. Ma la parola inglese, si sa, fa chic; 
soprattutto quando si parla di moda supergriffata venduta a 
prezzi più o meno stracciati. 
Comprare il massimo e spendere il  minimo, fare acquisti 
senza rinunciare alla qualità, ma prestando attenzione al 
budget: questa è la filosofia di chi si rivolge agli outlets. I 
prodotti sono venduti direttamente a prezzo di fabbrica o con 
sconti oltre il 50%. Tale risparmio è consentito dal fatto che le 
aziende mettono in vendita, in questi spacci, i campionari, le 
produzioni delle stagioni precedenti, i surplus produttivi, i 
piccoli fallati, le ultime taglie e tutto quello che a causa di 
difetti a volte impercettibili non può essere venduto in canali di 
vendita consueti (i cosiddetti articoli primetta).  
                                                 
13
 Cfr. Petrucco F., Outlet marketing: marketing della 
distribuzione,Vallecchi. Firenze,1976, p. 3. 
 11
Il mix di prodotti commercializzati è concentrato soprattutto 
sui beni di consumo personale.  
Inizialmente il fenomeno era circoscritto all’abbigliamento, 
che ancora oggi copre il 70% della merce in vendita; la restante 
parte riguarda altre categorie no food quali design, 
accessoristica, tecnologia, profumeria, gioielleria, ecc. 
Oltre all’attenzione ai prezzi scontati, il comportamento 
d’acquisto del consumatore è anche segnato dall’idea di 
shopping come esperienza. Andare a caccia di affari, del 
miglior prezzo dei prodotti di ragionevole qualità è più che mai 
una parte intrinseca della shopping experience.
14
 
Ma gli outlets sono soprattutto una forma di 
democratizzazione delle marche, sono le griffe per il popolo, le 
grandi firme a portata di tutti. Sempre di più, sempre più 
invitanti e meglio distribuiti sul territorio nazionale, 
rappresentano l’ultima frontiera per i fashion victims. 
 
 
 
1.3  Dallo spaccio aziendale al factory outlet center : 
       evoluzione del formato attraverso quattro periodi 
 
 
La storia degli outlet può essere ripercorsa facendo 
riferimento a quattro periodi: 
- pionieristico (1900-1979): gli outlets erano costituiti da 
piccoli negozi localizzati direttamente nelle fabbriche e 
distribuiti solo in pochissime città; 
- first generation: (anni ‘80) nascita del “village concept”: 
                                                 
14
 Il trend di consumo in cui queste realtà si inquadrano è quello dello 
“smart shopping” (“shopping alla moda”), ovvero della caccia all’affare 
(sempre presente, ma in crescita durante i periodi di crisi) ed il target 
privilegiato quello dei fanatici delle marche. 
 12
- industry boom (anni ‘90): nascita dei primi “village style”, 
più curati nei dettagli e nella qualità dei servizi; 
- maturità (oggi): gli outlets sono spazi in cui si va per fare 
acquisti di qualità a prezzi contenuti, ma anche per 
incontrare altre persone, per divertirsi, per usufruire di 
svariati servizi.
15
 
 
Tabella 1.  Evoluzioni tipologiche  
SOGLIA 
DIMENSIONALE 
FORMULA 
DISTRIBUTIVA 
SOGLIA TEMPORALE 
Da 50 a 1.500 mq. Spacci aziendali 
(spacci aziendali multipli)
(1970-80) 
Da 150 a 3.000 mq. Stocchisti multibrand 
(Outlet center stores) 
(1980-90) 
Fino a 6.000 mq. Outlet center 
(Outlet leisure e turist 
park) 
(1990-2000) 
 
Fonte: NRJ Unitrade Srl, ottobre 1999. 
 
 
I factory outlet centers (Foc) costituiscono una sorta di 
evoluzione tipologica dei tradizionali e bistrattati spacci 
aziendali (factory outlet stores): una formula commerciale 
antica, nata con finalità sociali e assistenziali, che ha saputo 
rinnovarsi, trasformandosi in outlet, in negozio, o in laboratorio 
di marketing.
16
 
                                                 
15
 Cfr. Convegno Polimoda, Gli outlet nel settore moda: evoluzione 
industriale e strategia per la crescita globale, Firenze, 2001. 
16
 Cfr., Brunetta G., Salone C., op. cit., p. 12. 
 13
Non si può, dunque, definire come nuovo il fenomeno dei 
punti di vendita a prezzi scontati del produttore, dal momento 
che gli spacci aziendali, anche in Italia, sono presenti in molti 
settori e da svariati anni. 
Tradizionalmente, questi ultimi sorgono nelle immediate 
vicinanze dei luoghi di produzione, occupano un edificio 
aziendale separato, il factory shop, e sono particolarmente 
diffusi per i tessuti di lana, la biancheria e l’abbigliamento. 
L’azienda produttrice di solito è proprietaria di questa struttura 
self-service che vende soprattutto rimanenze, articoli primetta e 
beni resi. 
Secondo Moda Industria, l’associazione italiana che 
raggruppa le industrie di abbigliamento, maglierie e calze, nel 
1996, nel nostro Paese, le vendite negli spacci aziendali hanno 
raggiunto il 5% in quantità e il 3% in termini di consumi totali, 
per un ammontare di oltre 1.500 miliardi di lire.
17
 La maggior 
parte di essi è localizzata nelle regioni settentrionali, 
soprattutto nelle aree di Milano, Novara, Biella e Firenze, 
lungo le principali arterie di comunicazione, all’interno delle 
concentrazioni industriali e, in molti casi, di distretti industriali 
specializzati nella produzione di articoli tessili e di 
abbigliamento. 
Gli spacci aziendali hanno vissuto almeno due fasi, la prima 
riservata ai dipendenti dell’azienda
18
, la seconda aperta al 
pubblico, anche se molto spesso selezionato da un sistema di 
permessi e tessere, per non incorrere nei rigori della 
legislazione commerciale o nelle ire della rete di vendita 
tradizionale. L’accesso ad alcuni di questi spacci è ancora oggi 
                                                 
17
 Cfr., Canalia G., L’impatto economico-territoriale di un centro 
commerciale tematico: il caso del FOC di Serravalle Scrivia, Torino, 2001. 
18
 Risale alla metà dell’Ottocento l’idea, tutta  americana, di alcune aziende, 
di mettere in vendita ai propri dipendenti rimanenze di magazzino e/o 
prodotti con qualche piccolo difetto di fabbrica. 
 14
talmente ambito da aver creato un vero e proprio mercato delle 
raccomandazioni per poter entrare, ma la tendenza è 
chiaramente quella di aprire al pubblico in modo ufficiale.  
Lo spaccio aziendale, quindi, era un tempo destinato 
esclusivamente al lavoratore di quella data impresa, dove si 
potevano acquistare, a un prezzo di favore, beni di tipologie 
diverse, a seconda del core business della società: dai generi 
alimentari ai vestiti, dai prodotti per toilette ai detersivi. Poi il 
mondo dei consumi è cambiato, e il vecchio spaccio aziendale 
ha mutuato una formula tipicamente americana, dove collezioni 
e griffe e altro, pur sempre con sconti interessanti, sono venduti 
al pubblico.  
Gli imprenditori hanno dapprima assecondato una domanda 
via via crescente da parte dei dipendenti, sottraendo uno spazio 
alla produzione per dedicarlo alla vendita, a prezzi ridotti 
rispetto a quelli di mercato. 
Si è trattato di un investimento in prospettiva, in quanto in 
breve tempo gli acquisti di questi clienti hanno coperto le 
esigenze di una famiglia allargata composta da parenti, amici e 
conoscenti; parallelamente all’allargamento della cerchia dei 
destinatari si è assistito all’ampliamento dell’assortimento dello 
spaccio, che non si limitava più a contenere esclusivamente 
beni prodotti dall’azienda, ma anche beni da essa 
commercializzati. 
Per il produttore era nato quindi un vero canale in più, non 
semplicemente aggiuntivo, ma complementare rispetto ai 
canali distributivi canonici. 
Contemporaneamente all’allargamento della clientela e della 
gamma dei prodotti offerti si sono modificate anche le 
caratteristiche di questi ultimi: se all’inizio si trattava in 
prevalenza di prodotti di seconda scelta, ci si è andati 
orientando su prodotti di fine serie, di fine stagione o di 
sovrastock, ma di ottima qualità.