Experiential marketing. Un'esperienza nel settore dell'arredamento.

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altre  forme  mediatiche:
giornali  digitali,  internet
radio, TV on-demand, ecc..
La  tecnologia  sta
entrando  nella  vita  delle
persone in modo sempre più
incisivo  e  attraverso  forme
sempre  diverse:  telefoni
cellulari  che  integrano
macchine  fotografiche
digitali  e  che  possono
navigare  in  internet,
frigoriferi  intelligenti  che
suggeriscono  cosa
comperare  e  cosa  fare  da
mangiare  (vedi  Figura  n.1),
orologi  che contengono  telefoni  cellulari,  e  molto  altro.  Come ha scritto  il
fondatore del  Media Lab del MIT, Nicholas Negroponte, su  Wired, “entirely
new content will emerge from being digital”.
 1.3 La supremazia del brand
“Brand!, Brand!!, Brand!!!  That's the message... for the late '90s and
beyond”, sono queste le parole di Tom Peters, guru del management, nel suo
libro The Circle of innovation. Molte ricerche hanno svelato come i marchi forti
siano stati detentori di una fonte di vantaggio competitivo nell'ultima parte
dello  scorso  millennio  e  come  oggi  lo  siano  ancora  di  più.  Altre  ricerche1
hanno evidenziato  come le  aziende che  hanno basato  il  loro  business  sul
brand sono state più competitive delle altre suo mercato negli ultimi quindici
anni.
Nei  prossimi  anni  ogni  cosa  diventerà  brand.  Attraverso  i  progressi
dell'information technology le  informazioni  su  qualsiasi  marchio  saranno
1  “Brand Builders Perceive Pattern.” Financial Times (1988 June 1998), 13.
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Figura  n.1 Frigorifero  SAMSUNG  RH-2777  AT,
dotato  di  schermo 14''  LCD  removibile,  ricevitore
radio  e  TV,  connessione  a  internet,  fotocamera
digitale.
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disponibili globalmente e in modo immediato.
Nel  presente  anche  le  cose  che  non  si  sarebbe  mai  immaginato
potessero essere elevate al rango di marchio diventano tali. Addirittura gli
eventi e gli spettacoli vengono brandizzati: viene dato loro un nome, un titolo
e il più delle volte viene creato anche un logo; a volte vengono realizzati
anche articoli di merchandising o altro. Tutto può essere commercializzato ed
esteso, e tutto quindi deve essere necessariamente amministrato e pianificato
con attenzione.
Le  brand  extensions si  trovano  ovunque.   Certamente  i  marchi  della
moda sono stati fino ad ora i più creativi in questo senso2, ma ultimamente
anche negli altri settori si sta intraprendendo la questa strada.
In un mondo dove il marchio assume così tanta importanza, i prodotti
non possono  più  essere  dei  semplici  contenitori  di  attributi  funzionali,  ma
devono essere anche in grado di far vivere delle esperienze indimenticabili.
 1.4 L'ubiquità della comunicazione e dell'entertainment
In questo mondo, dove tutto è identificato da un marchio, é inevitabile
che  tutto  ci  comunichi  qualche  cosa.  Di  fatto  “è  impossibile  non
comunicare!”. Qualsiasi comportamento dell’azienda porterà inevitabilmente
con  sé  un  messaggio:  una  lettera  scritta  in  modo  approssimativo,  una
centralinista poco cordiale, un vestito sgualcito, sono tutte cose che lanciano
un messaggio. La comunicazione sta dunque diventando ubiqua e il più delle
volte viene associata a un marchio o a un’organizzazione. 
Tutto ciò che viene comunicato, consciamente o inconsciamente, giunge
alle  persone  (i  consumatori,  gli  investitori,  la  stampa,  la  società  nel  suo
complesso)  influenzandone  la  percezione,  e  di  conseguenza  il
comportamento.  Ciò  è  decisivo  per  la  vita  dell’azienda:  un  messaggio
sbagliato o frainteso, infatti, può essere causa di forti perdite, sia di immagine
che di fatturato.
In aggiunta, in questi ultimi anni anche i canali comunicativi si stanno
2  Ad esempio il marchio Gucci è stato esteso sui trasportini per gatti.
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trasformando. Le aziende hanno finalmente compreso  la notevole importanza
dei messaggi che i consumatori inviano loro, attraverso qualsiasi mezzo, e si
è passati da una comunicazione unidirezionale (informazioni che l’azienda dà
al consumatore) a una bi-direzionale (dialogo tra l’azienda e il consumatore),
nella quale c’è uno scambio reciproco di informazioni (Gobè, 2001). 
Attraverso un dialogo con il  consumatore,  infatti,  si  possono ricevere
informazioni importantissime, che serviranno all’azienda per creare prodotti,
servizi  e  strategie  customer  oriented,  e  soprattutto  attraverso  questa
comunicazione bi-direzionale rende possibile l’instaurarsi di una relazione che,
se protratta nel tempo, porterà senz’altro alla creazione di una sensazione di
fiducia e disponibilità nei propri confronti.
Tutto ciò calato all’interno di un ambiente globale come quello in cui
stiamo vivendo, sta facendo cambiare anche il tono delle comunicazioni, che
non si occupano più solo di trasmettere mere informazioni, ma che si stanno
evolvendo e stanno entrando nell'ambito dell'intrattenimento, creando così la
possibilità di far vivere ai consumatori delle esperienze memorabili.
 1.5 Le caratteristiche principali del marketing tradizionale
 1.5.1 Focalizzazione su attributi e benefici
II  marketing  tradizionale  ha  un  nucleo  di  principi  di  base  che  é
fortemente  centrato  sugli  attributi  funzionali  e  sui  benefici  dei  prodotti
(Schmitt, 1999).
Gli uomini di marketing prendono come dato che il processo attraverso il
quale i consumatori effettuano le loro scelte dipenda unicamente dall’utilità
media ponderata dei diversi attributi funzionali presenti nei beni oggetto della
scelta. Molte volte però si possono riscontrare degli effetti che non rientrano
in questo schema, che fino ad oggi sono stati classificati come di scarso rilievo
o dovuti all’effetto della marca.
Cosa sono esattamente gli attributi? Secondo Philip Kotler, gli attributi
sono “caratteristiche che integrano la funzione di base del prodotto” (Kotler,
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1994, p.295). Dato per assunto che i consumatori effettuano le loro scelte
basandosi sugli attributi, questi sono visti come una leva molto importante
per differenziare la propria offerta da quella del mercato.
I  benefici invece  sono  l'utilità  che  deriva  dagli  attributi  funzionali:  la
performance che i consumatori ricercano nei prodotti.
La  relazione  tra  attributi  e  benefici  solitamente  non  é  una  relazione
univoca, infatti la nascita di un beneficio non deriva da un unico attributo, ma
da  un  insieme  di  attributi.  Ad  esempio,  l'utilità  che  deriva  dall’avere
un'immagine chiara in un televisore, è il risultato di un insieme di attributi del
prodotto come la dimensione dello schermo, la sua luminosità e la qualità del
contrasto.
Questo è uno dei motivi che hanno spinto molti uomini di marketing a
partire dai benefici ricercati dai consumatori per trovare quegli attributi del
prodotto in grado di soddisfarli. Attraverso questo processo si riesce a creare
un  percorso  progettuale  più  efficiente  che  parte  proprio  da  ciò  che  i
consumatori ricercano nei prodotti.
A questo punto è importante chiedersi se “i prodotti sono semplicemente
una somma di attributi, oppure sono qualche coso di più?”
Senz'altro  sono  qualche  cosa  di  più.  Come scrivono  D.  Pietroni  e  R.
Rumiati su Micro & Macro marketing, “ogni prodotto commerciale potrebbe
essere quindi rappresentato graficamente come composto do due elementi:
un  nucleo  funzionale  circondato  do  un  alone  espressivo” (Pietroni,  1999)
(Figura n. 2).
 1.5.2 La concorrenza
Nella visione di marketing tradizionale i prodotti e le aziende concorrenti
vengono definiti in modo molto preciso. Ad esempio un produttore di divani di
design come B&B Italia, concorrerà sul mercato solamente con altri produttori
di divani di design, come ad esempio Moroso, ma non con produttori di divani
per la massa come Natuzzi o Poltrone & Sofà, così come un produttore di
arredamento di fascia alta per la zona notte, come MOVE, non competerà con
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con un produttore di fascia bassa come IKEA, ma solo con altri produttori di
fascia medio-alta.
Attraverso  quest'ottica  quindi,  i  concorrenti  vengono  individuati
attraverso una modalità molto precisa, principalmente attraverso categorie di
prodotti chiaramente definite.
 1.5.3  I consumatori sono esseri razionali
Fino ad ora, il processo decisionale dei consumatori è stato visto come la
soluzione di un problema più o meno complesso di problem solving, ovvero è
stato  visto  come  un’”azione  ponderata  e  ragionata  intrapresa  al  fine  di
provocare la soddisfazione di un bisogno” (Engel, 1994).
Questa  azione,  secondo  la  teoria  tradizionale,  si  svolge  attraverso
quattro passaggi chiave.
 1 - Il riconoscimento del bisogno. Il consumatore percepisce I' esistenza
di un gap tra il suo stato ideale (situazione con il bisogno soddisfatto) e il suo
stato attuale. Consapevolezza attraverso la quale nasce la motivazione per
ridurre stato di tensione (insoddisfazione) che si è venuto a creare attraverso
l'acquisto.
 2 - La ricerca delle informazioni. Una volta riconosciuta l'esistenza dello
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Figura  n. 2 Rappresentazione grafica di alcuni prodotti (fonte: Pietroni, 1999, p.110)
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stato di insoddisfazione, il consumatore va alla ricerca di informazioni che lo
aiutino a ridurlo. Il consumatore compie questa ricerca attraverso le visite ai
negozi,  la  lettura  di  cataloghi,  la  consultazione  di  fonti  alternative
d’informazione (come siti web, news groups, amici, ecc.), oppure attraverso il
ricordo di precedenti esperienze di consumo.
 3 - La  valutazione  delle  alternative.  Dopo  aver  raccolto  tutte  le
informazioni, il consumatore le organizza e le analizza per formare un set di
prodotti  alternativi.  Questa  operazione  avviene  attraverso  un  processo
matematico:  in  prima  battuta  viene  valutata  l'importanza  di  ogni  singolo
attributo, tangibile e intangibile, e del rispettivo grado di presenza all'interno
del  prodotto;  infine,  il  consumatore  effettua  la  sua  scelta  attraverso  un
algoritmo che permette di ordinare i prodotti in base alla loro utilità media
(media delle utilità di ogni singolo attributo pesate con il grado di presenza
del medesimo all’interno del prodotto).
 4 - L’acquisto, il consumo e la valutazione della performance. Dopo
questo lungo e difficile processo di scelta, il consumatore acquista la migliore
alternativa (se  disponibile)  e la utilizza.  Durante l'utilizzo verrà valutata la
performance del prodotto/servizio scelto. Il risultato di questa comparazione
sarà poi oggetto di una comparazione con il livello di performance atteso e se
da questo confronto  deriverà un risultato positivo,  il  prodotto  verrà molto
probabilmente  riacquistato  e  nascerà  un  sentimento  di  fedeltà  verso  quel
prodotto o verso quella marca.
A  questo punto rimane da chiedersi:  “é  veramente questo  il processo
attraverso il quale effettuiamo  i  nostri  acquisti? Sono solamente queste le
leve  in  gioco?  E  se  ci  sono  altre  leve,  quale  influenza  hanno sulla  scelta
finale?”.
 1.5.4 Le metodologie e gli strumenti
Strumenti  e  procedure  di  tipo  analitico,  quantitativo  e  verbale  sono
molto utilizzati nel marketing tradizionale. Certamente queste hanno offerto e
offriranno  in  futuro  delle  informazioni  molto  utili  rispetto  agli  scopi  del
marketing. 
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Ragionando in termini di risultati che si vogliono ottenere dalla ricerca, è
importante  chiedersi  se  ci  si  può  aspettare  di  ottenere  qualche  vantaggio
competitivo  calcolando  in  modo  ossessivo  i  pesi  che  i  consumatori
attribuiscono agli attributi in un'analisi  di  regressione, oppure se ci  si  può
aspettare di ottenere delle informazioni strategiche determinanti esaminando
il  posizionamento  del  proprio  marchio rispetto  ad un altro all'interno delle
ampie e generali dimensioni di una mappa di posizionamento. 
Si considerino i focus-group, uno dei punti saldi dell' analisi qualitativa.
Essi  sono soprattutto  a carattere verbale,  quindi i risultati  possono essere
facilmente mal interpretati, soprattutto quando a dirigerli non é una persona
estremamente esperta e sensibile (Schmitt, 1999).
 1.5.5 Pregi e difetti del marketing tradizionale
II marketing tradizionale si basa su una visione razionale ed analitica dei
consumatori,  dei  prodotti  e  del  mercato,  non  tenendo  conto  del  loro  lato
psicologico e di come reagiscono quando vengono stimolati. Nonostante ciò,
da  questo  approccio  sono  nati  molti  concetti  fondamentali  che  hanno
costituito e costituiranno per molto tempo la colonna portante di qualsiasi
altro modo di approcciarsi  al  mercato.  Senz'altro  alcuni di  questi  sono:  la
definizione della mission, il concetto di segmentazione del mercato, quello di
posizionamento strategico, e molti altri.
Nel  contempo,  però,  questo  approcciarsi  al  mercato  in  modo  così
razionale  e  analitico contiene  molti  aspetti  negativi,  quali  la focalizzazione
quasi esclusiva sugli attributi e sui benefici,  la visione ristretta che ha nei
confronti della concorrenza, l'ossessione per la precisione delle misurazioni e
soprattutto il “fare le cose nel modo giusto” invece del “fare le cose giuste”.
Infatti molti sono i casi in cui si sono viste campagne di marketing basate su
un approccio del tipo “trial and error”, che hanno sfornato un’iniziativa dopo
l’altra,  pagando  un  caro  prezzo  in  termini  di  credibilità,  immagine  e
soprattutto di fatturato.
Infine il lato “brutto” del marketing tradizionale: ad esempio le strategie
implementate senza prendere in considerazione e focalizzarsi sui veri desideri
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dei  consumatori;  i  posizionamenti  effettuati  prendendo  in  considerazione
dimensioni molto ampie e senza significato, come la qualità, l'innovazione, i
servizi e la leadership di prodotto, che adesso come adesso sono attributi così
comuni da non significare più nulla per i consumatori.
 1.5.6 Il branding
Le strategie di branding senz'altro non hanno guardato ai prodotti solo in
termini di attributi e benefici. II patrimonio della marca (Brand Equity) infatti
viene collegato ai “vantaggi (e agli svantaggi) collegati al brand, al suo nome
e al segno” (Aaker, 1991).
II più delle volte però, le marche sono state usate, come dei marcatori
che  identificano  il  produttore  e  garantiscono  la  qualità,  servendo  solo  a
differenziare  il  proprio  prodotto  da  quello  degli,  o  a  identificarlo  come
“prodotto di marca” o  “prodotto comune”.
BRAND = ID
Come  si  può  notare,  questa  visione  non  contempla  una  delle
caratteristiche  principali  della  marca,  ovvero  quella  di  essere  un  “ricco
dispensatore di sensazioni, affetti  e associazioni cognitive che che siano in
grado  di  creare  un’esperienza  di  marca  memorabile,  capace  di  rimanere
impressa nella memoria dei consumatori il più a lungo e il più profondamente
possibile” (Schmitt, 1999). I consumatori sono stufi dei soliti prodotti e delle
solite marche. Si aspettano lo sviluppo di soluzioni innovative, di prodotti che
rompano con il passato e di marchi stimolanti ai quali ci si possa relazionare
(Schmitt,  1999).  Le  ricerche  condotte  da  molte  brand  agencies  hanno
dimostrato che, in questa società, per avere successo non sono più sufficienti
la  familiarità  e  la  qualità  percepita  del  marchio.  Manning  Selvage  &  Lee3
hanno evidenziato nelle loro ricerche che i brand leaders non hanno solo un
nome facile do ricordare e una buona immagine, ma sono anche dei provider
3  Agenzia di ricerca di New York
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di esperienze.
 1.6 Il marketing dell'esperienza
 1.6.1 Una panoramica
La  maggior  parte  dei  consumatori  valuta  la  qualità  del  prodotto  e
l'immagine positiva della marca come attributi necessari ma non sufficienti
per condurre alla scelta di un determinato prodotto o servizio. Infatti, se un
prodotto non è di qualità e non è supportato da una marca che ispiri fiducia,
non  viene  nemmeno  preso  in  considerazione.  Ciò  che  desiderano  i
consumatori è la possibilità di avere dei prodotti capaci di attrarre i loro sensi,
di toccare i loro cuori e di stimolare le loro menti. Vogliono prodotti con i quali
entrare in relazione, che si incorporino ed esaltino il loro stile di vita. In poche
parole vogliono dei provider di esperienze. 
Quando  un’organizzazione  diventa  capace  di  far  vivere  esperienze
memorabili ai propri clienti (ma non solo ai clienti), e lo fa attraverso canali
diversificati  (information technology,  branding,  comunicazione  integrata  e
intrattenimento),  dispone di  un vantaggio competitivo non trascurabile nei
confronti dei suoi concorrenti.
Questo  nuovo approccio  si  fonda su quattro  innovazioni  nel  modo di
concepire l’approccio al mercato: la focalizzazione sulla customer experience,
la creazione di un nuovo concetto di concorrenza, la visione dei consumatori
come esseri  sia razionali  che emotivi,  l'utilizzo eclettico dei metodi e degli
strumenti a disposizione dei ricercatori (Schmitt, 1999).
 1.6.2  Le Customer Experiences
L’experiential marketing parte  da  un  presupposto  e  da  un  contesto
diverso rispetto a quelli del marketing tradizionale. Il contesto, come abbiamo
già visto, è quello dell’età dell’informazione, la quale sta cambiando i punti di
vista rispetto a molti ambiti del vissuto. Il presupposto invece risiede nel fatto
che  questo  approccio  parte  dal  consumatore,  non  visto  come  “potenziale
cliente” ma come “persona”, quindi come “essere umano” capace di vivere
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esperienze:  esperienze  che  possono  essere  di  acquisto,  di  consumo,  di
shopping, ecc (Gobè, 2002).  
Partendo da questo presupposto si deve tenere in considerazione che le
esperienze  vissute  dalle  persone  possono  nascere  da  diverse  tipologie  di
stimolazione (sensoriale, affettiva e cognitiva), e sono in grado di legare le
aziende e i loro marchi agli stili di vita dei consumatori, condizionandone le
azioni  (non  solo  in  un  contesto  di  acquisto  ma  in  un  contesto  sociale
allargato).
Le  esperienze  quindi  forniscono  un  valore  sensoriale,  emozionale,
cognitivo, comportamentale e relazionale che si aggiunge, e molte volte si
sostituisce, a quello funzionale.
1.6.3.1 La concorrenza e il consumo
Nell’approccio esperienziale la concorrenza, non si determina in base ad
un set  ristretto  di  prodotti  comuni  alle  aziende,  ma  in  base  a  un  set  di
situazioni di consumo. 
Quello che fa un venditore di salotti, ad esempio, è chiedersi: “quali sono
le  possibili  situazioni  di  consumo  nelle  quali  può  essere  immerso  il  mio
prodotto?” … “guardare la TV in famiglia, leggere un libro, bere un drink con
gli amici”,… e di seguito chiedersi: “quali sono i prodotti che possono rientrare
in questa esperienza di  consumo?”  …”un divano,  un tappeto,  un tavolino,
delle sedie, un televisore, una lampada, un tappeto”,… e da qui ricavare i suoi
possibili concorrenti. Questi non saranno più solo gli altri produttori di divani
dello stesso genere ma tutti i produttori di divani, di tappeti, di tavoli, ossia
tutti  coloro  che  producono  oggetti  per  la  zona  giorno,  indipendentemente
dalla loro fascia di prezzo. Infatti nella scelta tra un divano e un tappeto di
fascia  alta,  se  il  budget  non  consente  l’acquisto  di  entrambi,  le  persone
prenderanno in considerazione anche prodotti che occupano fasce di prezzo
più basse.
Un altro aspetto importante di questo approccio nasce dalle sinergie che
alcune aziende, particolarmente intraprendenti, sono in grado di far nascere.
Si prenda ad esempio la Virgin, la quale utilizza l’esperienza e la competenza
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sviluppate nel mercato musicale per rendere i suoi voli più divertenti, per far
entrare le persone nei suoi cinema e per far loro gustare la loro Virgin Cola.
Come dice Richard Branson4: “We have put the Virgin experience together
across retailing, entertainment, food, music, and travel”.
Come hanno notato R. Belk, M. Wallendorf e J. Sherry, “i consumatori di
oggi definiscono alcuni oggetti o esperienze di consumo come rappresentativi
di qualche cosa di più rispetto alla funzione visibile degli stessi”. In effetti,
molti consumatori definiscono come  “oggetti di culto”, soprattutto quei beni
in cui la componente emotiva risulta essere più importante rispetto a quella
funzionale. “Esprimendo questi valori attraverso il consumo, [i consumatori]
partecipano a una celebrazione della loro connessione con la società nel suo
complesso o con un particolare gruppo di individui. In una società, il definire
sacri  alcuni  oggetti  espressivi  di  particolari  valori,  è  veicolo  di  coesione  e
integrazione sociale. Per il singolo individuo, invece, il partecipare a queste
espressioni  è  un  mezzo  per  dare  un  significato  alla  propria  vita  e  un
meccanismo per ottenere stabilità sociale, gioia e a volte anche eccitazione
dovuti a questa connessione” (Belk, Wallendorf e Sherry, 1989).
Alla luce di quanto detto fino ad ora, esaminare le situazioni di consumo
e quindi disegnare i limiti “sfocati ” delle categorie di prodotti che formano la
concorrenza,  equivale  a  un  cambiamento  radicale  nel  modo  in  cui  ci  si
avvicina al mercato e alle sue opportunità. 
Questo  modo  di  vedere  le  cose  amplia  il  concetto  di  categoria  ed
esamina  il  significato  specifico  delle  situazioni  di  consumo  nel  loro  ampio
contesto socio-culturale.
4  Nato nel 1950, Richard Branson è il fondatore di molte imprese che sono in relazione con il marchio
“Virgin”, incluse virgin Atlantic Arilines, Virgin Cola, e molte altre nei settori della produzione musicale,
del commercio e molti altri inclusi  la radio, i servizi finanziari, gli hotel e anche la cosmetica e il blue
Jeans. In tutto più di 200 aziende legate alla “Virgin
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Ci  si  sta
muovendo, dunque, da
una  visione  focalizzata
su un unico prodotto, a
uno spazio di significati
che  i  prodotti  possono
avere  per  il
consumatore  passando
attraverso  un  vettore
di  consumo  socio-
culturale (SCCV).
Le persone quindi
non  valutano  i  prodotti  come  semplici  oggetti,  analizzandone  attributi  e
benefici, ma piuttosto si chiedono come quegli oggetti possano essere inseriti
nella  propria  situazione  di  consumo,  analizzando  le  possibili  esperienze
positive che questi possono far nascere.
Attraverso una visione così ampia e “indefinita” del mercato, le aziende
sono  in  grado  di  creare  nuove  opportunità  di  guadagno  e  aprire  nuovi
orizzonti di  cross-selling. Un esempio di approccio  cross-selling basato sulle
situazioni di consumo può essere preso dall’IKEA, azienda che nel 1998 era la
terza azienda Svedese dopo Ericsson e Astra, con 140 negozi sparsi in 29
nazioni diverse.  Nei suoi  negozi,  gli  articoli  di  arredamento e gli  accessori
sono disposti come parte di una situazione di consumo, in modo da creare un
immaginario  stile  di  vita  al  quale  le  persone  possono  rapportarsi  e
relazionarsi. Le sue brochures descrivono i prodotti mentre vengono utilizzati:
ad esempio nella Figura 4 si può notare molto bene la situazione di consumo
tipica  per  delle  tazzine,  degli  sgabelli,  una  cucina  e  quant'altro  appare
nell'immagine. 
Una ulteriore  convinzione  degli  studiosi  di  marketing  esperienziale  sta  nella
certezza  che  le  opportunità  migliori  per  influenzare  il  valore  della  marca  sono
concentrate nel periodo post-acquisto. L’esperienza di consumo infatti ha un effetto
determinante nella valutazione della performance e nella creazione della fedeltà alla
marca.
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Figura n.3 S.C.C.V. (Socio Cultural Consumption Vector)
(fonte: Schmitt, 1999, p. 28)
Hamburger Pasto frugale
Stile di vita
salutista
Categorie di consumo
(ad.es., uscire per consumare un pasto 
frugale)
Contesto
Socio-Culturale
(ad.es., necessità di 
cibo con pochi 
grassi, dietetico)
S.
C.
C.
V.
S.C.C.V. - VETTORE DI CONSUMO SOCIO – CULTURALE 
(ad.es., mangiare un hamburger come parte di un pasto frugale, dato che sono a dieta)