Evoluzione della comunicazione sociale, dalla Pubblicità Progresso alle campagne shock

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“Non è mai troppo tardi” 
Alberto Manzi 
(1924-1997) 
 
 
Introduzione 
 
In questa tesi faremo un viaggio nella Comunicazione Sociale, ovvero quella 
comunicazione, conosciuta anche come Pubblicità Sociale, che attraverso 
l’insieme dei messaggi promossi da possibili diversi attori ha l’obbiettivo di 
sensibilizzare ed educare il grande pubblico su tematiche di interesse 
generale
1
; infatti essa riesce ad accentuare il valore “espressivo” del processo 
comunicativo, ovvero ha lo scopo di indurre riflessioni ed emozioni, di 
smuovere l’individuo e trascinarlo all’azione.  
Inoltre essa è in grado, con grande impatto emotivo, di influire sulle modalità 
cognitive con cui le persone assorbono, interpretano ed elaborano le 
informazioni ricevute. 
Questo percorso, oltre ad un approfondimento sul significato stesso di 
Comunicazione Sociale, ne racconterà, in chiave storica, l’evoluzione 
ripercorrendo quella del caso Italiano “Pubblicità Progresso”, diventato 
sinonimo di questo tipo di comunicazione nel nostro Paese, e un “caso unico 
al mondo”
2
 secondo Philip Kotler. 
Saranno toccati i linguaggi, e gli aspetti psicologici, su cui fanno leva taluni 
approcci comunicativi con l’ausilio di immagini più o meno drammatiche, si 
identificheranno i soggetti che impiegano i linguaggi descritti e verrà 
brevemente analizzato il problema di valutare i ritorni di questo tipo di 
comunicazione. 
                                                 
1
 G. Gadotti (a cura di), La comunicazione sociale. Soggetti, strumenti e linguaggi, Milano, Arcipelago, 2001, p.24 
2
 A. Corti, “Al via la seconda parte della campagna dedicata alla sicurezza sul lavoro”, 
http://www.pubblicitaprogresso.org/comunicati_stampa/Al-via-la-seconda-parte-della-campagna-dedicata-
alla-sicurezza-sul-lavoro/, luglio 2008
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Uno spazio sarà dedicato ai recenti strumenti messi a disposizione dalle 
tecnologie digitali, descrivendone le potenzialità e i protagonisti che ne 
dominano il mercato e proponendone un possibile impiego raccordandoci così 
alle conclusioni integrate dai risultati delle interviste fatte ad alcuni esperti del 
settore. 
 
Figura 1 - Pubblicità Progresso (1975)
6 
 
 
 “Advertising justifies its existence  
when used in the public interest, 
it is much too powerful a tool to use  
solely for commercial purposes.” 
Howard Gossage
3
 
 
 
 
Comunicazione Sociale: di cosa stiamo parlando? 
 
La Comunicazione Sociale, conosciuta anche come Pubblicità Sociale (o 
campagna di utilità sociale), può essere definita come forma di pubblicità 
senza scopo di lucro finalizzata a sensibilizzare l'opinione pubblica su 
problematiche di carattere morale e civile di interesse comune; è orientata, 
quindi, a valori positivi ed etici relativamente al bene collettivo. 
Nel nostro Paese la dicitura “Comunicazione Sociale” è stata talvolta 
malintesa, anche da soggetti occupatisi di processi comunicativi, dandogli il 
significato di comunicazione diffusa nella società, mentre il suo contenuto 
semantico corretto è quello di pubblicità sociale, ovvero di specifica 
comunicazione mirata al grande pubblico, veicolata attraverso gli opportuni 
media , articolata secondo principi, norme e metodi che guidano l’ideazione, 
la realizzazione e la diffusione di messaggi finalizzati a informare su 
argomenti drammatici o situazioni pericolose, a promuovere condotte virtuose 
piuttosto che mettere all’indice atteggiamenti e comportamenti negativi. 
Lo studio sui metodi per raggiungere questo obbiettivo ha portato la 
definizione “Marketing Sociale” all’attenzione degli addetti ai lavori: secondo 
Philip Kotler
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, occorre infatti impiegare strumenti tipici del marketing 
                                                 
3
 S. Harrison, “Howard Luck Gossage – the ‘mad man’ who changed the world”, 
http://sofii.org/article/howard-luck-gossage-the-mad-man-who-changed-the-world-1,  giugno 2013 
4
 P. Kotler, N. Roberto, N. Lee, Social Marketing - Improving the Quality of Life. Thousand Oaks 
(California), Sage Pubblications, 2002
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commerciale, strategie e tecniche, per influenzare il gruppo target stabilito in 
modo che adotti, modifichi o abbandoni volontariamente specifici 
comportamenti, onde raggiungere un vantaggio per i singoli individui e/o la 
società nel suo complesso. 
L’utilizzo di tecniche di marketing quali, ad esempio, l’applicazione del 
concetto di marketing mix, non deve far dimenticare che il marketing sociale 
è profondamente diverso da quello commerciale in termini di valori e finalità, 
in quanto il suo mandato primario raggiungere un beneficio per i destinatari 
del progetto invece di cercare un vantaggio economico per il promotore 
dell’iniziativa.      
Purtroppo nel nostro Paese non si riscontra un’applicazione allargata di questi 
concetti e, a onor del vero, neppure in ambito commerciale,  dove solamente 
le grandi aziende si distinguono per l’impiego diffuso degli strumenti 
suggeriti dalle teorie di marketing; tale ritardo è da imputarsi anche a ragioni 
storiche legate al primo dopo-guerra durante il quale vi fu una marcata 
discontinuità nell’utilizzo degli strumenti utilizzati dalla dittatura fascista, tra 
questi troviamo anche la pubblicità che venne piegata a becera propaganda 
politica e usata per manovrare pensieri e comportamenti del popolo italiano. 
È interessante ricordare che la comunicazione sociale viene talvolta confusa 
con l’Advocacy, conosciuta anche come pubblicità di sostegno o di 
propugnazione
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,  ovvero una forma di pubblicità no-profit usata per  
caldeggiare uno specifico punto di vista relativamente a tematiche controverse 
sino al punto di alimentare una polemica a proposito; un esempio di questo 
tipo di pubblicità sono le campagne contro la vivisezione considerata una 
tortura nei confronti degli animali. 
Può essere impiegata da varie tipologie di promotori come associazioni di 
categoria, gruppi di imprese, unioni di consumatori, sindacati, organizzazioni 
imprenditoriali, lobby, ecc., con il fine di chiarire posizioni, punti di vista, 
                                                 
5
 G. Gadotti, Pubblicità sociale. Lineamenti ed esperienze, Milano, Franco Angeli, 1992, p. 28
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ragioni e idee. Analogamente alla comunicazione sociale, l’advocacy non ha 
scopo di lucro, almeno non diretto, ma anziché mirare ad un risultato utile alla 
collettività lo limita a una parte di essa. 
A sua volta, l’advocacy non deve essere erroneamente scambiata con la 
pubblicità politica che fa della parzialità il fondamento dei suoi messaggi e ha 
come oggetto un insieme di questioni che assumono la forma di un 
programma politico o rappresentano un’ideologia. 
Tornando all’argomento principale di questa tesi, è opportuno ricordare, per 
completezza, che tra gli esperti del settore comunicazione vi sono diverse 
sfumature interpretative sul significato di comunicazione sociale. 
Uno degli orientamenti è quello di Stefano Rolando
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 e Paolo Mancini i quali 
inseriscono la comunicazione sociale nel contenitore della comunicazione 
pubblica reputandola di interesse generale, in particolare Rolando separa la 
pubblicità commerciale da quella pubblica, dettagliando quest’ultima in: 
● “istituzionale”; 
● “politica”; 
● “sociale” o di “solidarietà sociale”. 
Una distinzione condivisa da Franca Faccioli
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 che motiva la differenza sulla 
base degli obbiettivi da raggiungere e degli attori coinvolti. 
Invece, Paolo Mancini
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 suddivide la comunicazione pubblica in:  
● “politica”; 
● “dell’istituzione pubblica”; 
● “delle istituzioni quasi pubbliche” (ad es. sindacati, Chiesa Cattolica); 
● “sociale”.  
Mancini, poi, ripartisce la comunicazione sociale in:  
                                                 
6
 S. Rolando, a cura di, La comunicazione pubblica in Italia, Milano, Editrice Bibliografica, 1995, p. 26  
7
 F. Faccioli, a cura di, Comunicazione pubblica e cultura del servizio, Roma, Carocci, 2000, p. 24  
8
 P. Mancini, Manuale di comunicazione pubblica, Roma- Bari, Laterza, 1999, p.38
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● “comunicazione di pubblico servizio” (caldeggia argomenti di interesse 
generale); 
● “comunicazione sociale nel senso proprio” (promuove tematiche 
parzialmente controverse); 
● “comunicazione delle responsabilità sociali” (propria di organizzazioni 
a scopo di lucro che sostengono argomenti di interesse generale). 
 
Leggermente discordanti da quest’ultima classificazione sono Giovanna 
Gadotti e Roberto Bernocchi
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, i quali connotano la comunicazione sociale 
come "di pubblica utilità" anzichè "pubblica", ritenendo tale definizione 
troppo generica se  riferita all'intero ambito comunicativo del pubblico, o 
troppo specifica se  riferita ai soli soggetti istituzionali. 
La comunicazione sociale viene divisa dagli studiosi
10
, sulla base 
dell’appartenenza all’ambito della pubblica utilità, in tre categorie: 
• “appelli al pubblico”, ovvero quei messaggi mirati a ottenere contributi 
dagli individui target della campagna cui si riconducono i messaggi 
medesimi, sono essenzialmente campagne di raccolta fondi dove il 
contributo viene raccolto dal promotore della campagna e poi distribuito ai 
veri beneficiari; 
• “comunicazione di sensibilizzazione”, indirizzata a coinvolgere gli 
individui target della campagna, prevede che il contributo venga devoluto 
direttamente ai beneficiari; 
• “comunicazione di educazione”, si propone di educare gli individui target 
della campagna promuovendo comportamenti virtuosi o stigmatizzando 
quelli dannosi; evidenzia una sostanziale sovrapposizione tra destinatario 
(target) e beneficiario. 
 
                                                 
9
 G. Gadotti, La comunicazione sociale, cit., p. 7. 
10
 Ibidem, p. 24.