Espressioni della moda: dall’affermazione del Made in Italy all’antimoda

 2
casi si traduceva in una vera e propria ostentazione del lusso di cui alcuni 
personaggi godevano. Ma bisogna nettamente  distinguere il lusso dall’eleganza, 
cioè dalla ricerca estetica. Il lusso infatti consiste non soltanto nella ostentazione 
di ornamenti generalmente inutili a qualsiasi fine pratico, ma nel dare una 
preferenza ben determinata alle cose rare e di maggior prezzo. Inoltre, mentre il 
lusso cerca di imporsi sulla massa come insegna di una classe superiore, quasi 
volendo sopraffare le classi più modeste con l’ostentazione dello sfarzo, il 
cosiddetto buon  gusto ha una raffinatezza sua propria e raggiunge l’eleganza, che 
consiste nell’evitare di attirare l’attenzione o di farsi notare a prima vista. Si può 
aggiungere che l’eleganza spesso coincide con un’essenziale semplicità e sembra 
lasciarsi andare a una sfumatura di noncuranza.
3
 
Ma stabilire il carattere saliente dell’ abbigliamento risulta essere molto difficile. 
Gli aspetti che si riscontrano indagando il costume si possono paragonare a quelli 
delle molteplici sfaccettature di un brillante che, pur essendo distinte tra loro, 
contribuiscono tutte a farlo splendere. Così, le caratteristiche del costume possono 
avere moventi diversi, ma esse tutte confluiscono a determinare l’importanza 
dell’aspetto esteriore. Per stabilire il carattere d’insieme del costume si è notato 
infatti che esso è un mezzo collettivo di espressione; ma si deve aggiungere che 
esso è nello stesso tempo individuale e come tale si impone quale importantissimo 
mezzo di comunicazione, di muta presentazione, tanto di un popolo, quanto di un 
singolo. Il mondo dell’arte, cui è strettamente legato quello della moda, ne è 
testimonianza. Certe opere d’arte non sono soltanto espressioni estetiche ma 
documenti del costume ed esercitano sul nostro animo un fascino vivissimo per il 
loro carattere di testimonianza di un ambiente e di un’ epoca, anche al di fuori del 
puro valore artistico. Basti pensare al ritratto e all’importanza che il pittore  dava  
in esso alla riproduzione della veste che veniva scelta con cura da chi la 
indossava. Il ritratto di Eleonora di Toledo, opera di Agnolo Bronzino, o I coniugi 
Arnolfini, di Jan Van Eych, sono solo alcuni dei tanti esempi che si possono fare. 
Anche gli scrittori non sono insensibili al fascino dell’abbigliamento. Nel 
rievocare il primo incontro con Beatrice bambina, Dante nella Vita Nova dà 
                                                 
3
 R. Pisetzky-Levi, op. cit. pp. 17-30. 
 3
rilievo al vestire della fanciulla, che evidentemente l’ha colpito. Oppure 
D’Annunzio, che volendo far risaltare la bellezza di una donna,  ne descrive le 
vesti: “ […] Ella stava ancóra in piedi, nel mezzo della stanza; un po' titubante e 
preoccupata, sebbene parlasse rapida e leggera. Un mantello di panno Carmélite, 
con maniche nello stile dell'Impero tagliate dall'alto in larghi sgonfi, spianate e 
abbottonate al polso, con un immenso bavero di volpe azzurra per unica 
guarnitura, le copriva tutta la persona senza toglierle la grazia della snellezza. 
[…] Ella saliva d'innanzi a lui, lentamente, mollemente, con una specie di misura. 
Il mantello foderato d'una pelliccia nivea come la piuma de' cigni, non più retto 
dal fermaglio, le si abbandonava intorno al busto lasciando scoperte le spalle. Le 
spalle emergevano pallide come l'avorio polito, divise da un solco morbido, con le 
scapule che nel perdersi dentro i merletti del busto avevano non so qual curva 
fuggevole, quale dolce declinazione di ali; e su dalle spalle svolgevasi agile e 
tondo il collo; e dalla nuca i capelli, come ravvolti in una spira, piegavano al 
sommo della testa e vi formavano un nodo, sotto il morso delle forcine gemmate. 
  Quell'armoniosa ascensione della dama sconosciuta dava agli occhi d'Andrea un 
diletto così vivo ch'egli si fermò un istante, sul primo pianerottolo, ad ammirare.  
[…] E la signora, investita da quel chiaror tra biondo e roseo, nel mantello 
magnifico che scendeva con poche pieghe diritte e quasi simmetriche, era 
bellissima.
4
  
Oggi  la moda è divenuta un fenomeno sociale di portata vastissima, in grado di 
condizionare gusti, scelte e comportamenti dei consumatori di mezzo mondo. La 
presenza della moda nella società è efficacemente testimoniata dall’attenzione che 
le dedicano i media, i quali non perdono occasione per documentare sfilate, novità 
stagionali, stranezze, particolarità uscite dalla virtuosa matita dei creatori. Ma 
spazio altrettanto significativo è quello conquistato dalla moda nelle pagine 
economiche di quotidiani e settimanali, nonché nei periodici specializzati 
nell’analisi dell’economia. E se c’è un paese che ha fatto della moda uno dei 
settori più vitali dell’economia quello è proprio l’Italia che si è imposta, in questo 
campo, come la patria del buon gusto e della creatività, raggiungendo e superando 
                                                 
4
 G. D’annunzio, Il Piacere, Libro I, 1889. 
 4
un competitore temibile quale la Francia. Abbagliati da tale e tanta visibilità 
conferita dagli innumerevoli riflettori mediatici costantemente puntati sul mondo 
della moda, si fatica ad immaginare che non si tratta di un fenomeno nuovo, ma 
del punto di arrivo di una evoluzione plurisecolare fatta di innovazioni e di 
mutamenti, ma anche di continui e frequenti ritorni. 
 La presenza di istituzioni come l’Archivio storico della Camera Nazionale della 
moda italiana o la Galleria del Costume di Firenze, riduce notevolmente la 
difficoltà di reperimento di materiali documentari – dagli oggetti alle informazioni 
storiche che vi si collegano – nei confronti di un fenomeno, come la moda, di così 
vasta portata per le sue implicazioni non soltanto economiche ma soprattutto per 
le possibilità offerte alla lettura di vistose manifestazioni sociali e psicologiche del 
nostro tempo. Bisogna promuovere l’oggetto di moda a materiale storico e 
storico-artistico; a documento della storia del gusto e delle mentalità. 
 
 5
Capitolo 1 
Il legame consumismo-moda 
 
1.1 Premessa 
 
L’interesse verso i nuovi prodotti, le esigenze di status e l’aspirazione al 
benessere costituiscono i tre motivi di fondo dell’agire di consumo. Tutti i tipi di 
consumismi fino a oggi apparsi nelle società avanzate sono sempre stati sorretti da 
pressioni e da motivazioni di questo genere. Si può pertanto parlare di un 
consumismo della “novità” quando l’interesse per i prodotti nuovi ha un peso 
maggiore rispetto alle preoccupazioni di status e alle aspirazioni al benessere; di 
un consumismo della “distinzione” quando, invece sono i bisogni di status a 
prevalere sugli altri due fattori; di un consumismo, infine della qualità quando è la 
qualità del vivere quotidiano a dare una impronta precisa all’agire di consumo. La 
moda risente di queste tipologie di consumo.  
 
1.2 Il consumismo della novità 
 
Se si escludono gli anni Cinquanta - caratterizzati dalla ricostruzione postbellica - 
si può affermare che il primo impatto della società italiana con il consumismo è, a 
un tempo, violento e traumatico: violento perché la penetrazione culturale del 
“modo di vita americano” è rapida e globale, nel senso che essa non risparmia in 
pratica nessun ambito della vita quotidiana; traumatica perché il nuovo stile di 
vita proposto dalla società nordamericana rompeva di fatto antiche consuetudini e 
radicate abitudini di vita, tanto è vero che non furono poche le “resistenze” che, 
almeno in un primo momento, le famiglie italiane cercarono di opporre ai nuovi 
consumi che si affacciavano sul mercato. Una volta superate le diffidenze e i 
sospetti verso il nuovo mondo del consumo e del benessere, gli italiani si 
affrettano a riconvertire il loro stile di vita e cominciano non solo ad acquistare 
 6
con notevole interesse i nuovi prodotti del consumismo ma anche a rifiutare 
l’impalcatura culturale che in precedenza aveva orientato i loro costumi e le loro 
abitudini di vita. Ciò che stimola il desiderio dei nuovi consumatori in quegli anni 
è soprattutto il “nuovo” prodotto, la novità commerciale, qualunque cosa si 
presenti diversa rispetto ai vecchi beni di consumo e alle tradizionali abitudini di 
vita. Ma ciò che è nuovo è anche desiderato perché consente l’integrazione nella 
nuova società urbano-industriale. Purchè nuovi, insomma, i beni sono desiderati 
ed acquistati, anche se non sono molto utili e anche se non assegnano alcun 
prestigio al loro possessore. L’abbigliamento non sfugge a questa regola. Sia in 
campo femminile che in campo maschile i nuovi capi e le nuove fogge hanno 
anzitutto lo scopo di testimoniare il superamento definitivo della penuria bellica 
postbellica. Ma i nuovi capi servono anche a testimoniare l’appartenenza alla 
società urbano-industriale. Seguire la moda significa infatti, in questi anni, 
rompere decisamente con la tradizione, per schierarsi dalla parte della società del 
benessere. Ne è un segno eloquente il calo di interesse che, in campo femminile, 
comincia a manifestarsi nei confronti dell’abbigliamento intimo, rispetto alle forti 
preferenze per l’abbigliamento esterno. Si ha un rovesciamento di spesa tra 
underwear e outwear, cioè, alla concentrazione tradizionale della spesa nel settore 
della biancheria, subentra la concentrazione di essa nel settore dell’abbigliamento 
pubblico, quello che si vede e permette identificazione e confronti.
1
 
  
1.3 Il consumismo della distinzione 
 
È verso gli inizi degli anni Sessanta, però, che questo quadro comincia lentamente 
a mutare, per la moda come per gli altri prodotti. Il consumatore è più maturo e 
dispone anche di un maggior reddito discrezionale, ma soprattutto comincia a 
selezionare i nuovi beni e a valutarne la convenienza in termini di prestigio 
sociale e di classificazione nelle nuove gerarchie di status.
 
                                                 
1
G. Ragone, “ I consumi in Italia tra Novità, Distinzione e Qualità, in  La moda italiana. Dall’antimoda 
allo stilismo, a cura di G. Butazzi, A. M. Molfino, Milano 1987, pp. 9-15.