di un personal computer o dal display di un cellulare, le regole, perché cambieranno i
rapporti di peso tra le forze in campo e i criteri stessi di produzione e di
commercializzazione dei prodotti. E difatti Il commercio elettronico sta ancor più
sovvertendo il rapporto di forza tra impresa e cliente rispetto a quello che già stava
succedendo negli ultimi anni. In effetti, favorendo la creazione di un grande mercato
globale alla portata di un clic di mouse, è notevolmente aumentato il peso decisionale
del cliente , che oggi può comprare lo stesso prodotto da un paese che sta dall’altra
parte del mondo ad un prezzo notevolmente inferiore. E’ inevitabile che questa
rivoluzione culturale si ripercuota e si ripercuoterà sempre più , mano a mano che
l’e-commerce si espanderà , sull’organizzazione aziendale in tutti i suoi aspetti
tecnici, organizzativi , manageriali e culturali. L’obiettivo centrale di questo lavoro è,
appunto, quello di definire quali sono i cambiamenti in atto nelle strutture
organizzative e nella catena del valore delle imprese, a seguito dell’avvento delle
nuove tecnologie e, in particolar modo, del commercio elettronico. Oggi il cliente
vuole essere servito subito, bene e convenientemente , altrimenti gli ci vorrà poco
per cambiare venditore, da scegliere in una gamma a disposizione ben più vasta
rispetto a quella del passato, per cui è lui che deve essere posto al centro dell’attività
imprenditoriale ed è da lui che tutte le iniziative aziendali devono partire. La
tecnologia odierna offre l’incredibile opportunità di portare all’estremo l’applicazione
di questo principio, sia attraverso il one-to-one marketing, che permette di rilevare in
tempo reale e senza soluzione di continuità dati sui consumatori e di personalizzare le
offerte e il modo di presentare all’utente il bene o servizio prodotto , sia attraverso un
outsourcing più spinto, possibile grazie alle opportunità offerte da Internet, più
flessibile e dinamico e, in definitiva, capace di ridurre i tempi del time to market. Si
parlerà sempre meno di imprese verticalizzate e sempre di più e-community aziendali
in concorrenza tra di loro. Le parole d'ordine del commercio elettronico sono qualità,
efficienza e soprattutto prezzi più bassi. Solo così un’impresa può rappresentare
un’alternativa al commercio tradizionale.
Ogni fase dell’azienda dovrà essere ridisegnata per reggere all’urto provocato da una
maggiore competitività, dalla produzione alla logistica, dal marketing al servizio
clienti, dalla catena distributiva alla contabilità. Tra tutte queste funzioni aziendali,
senza dubbio quella maggiormente interessata dal cambiamento in corso è quella del
Marketing, dato che, per la prima volta nella storia imprenditoriale, le imprese hanno
la possibilità di conoscere in tempo reale i giudizi , le caratteristiche , i gusti e i
bisogni dei consumatori, di avere a disposizione una serie infinita di dati che le
permettono di ideare strategie di comunicazione tagliate su misura del cliente.
Internet permette oggi alla struttura front-office di relazionarsi e di essere interattiva
con l'utente , di dialogare continuamente con lui e con il mercato in generale. Internet
è, infatti, prima di tutto, una rivoluzione informativa. Mai prima d’ora, c’era stata una
disponibilità tanto grande informazioni di ogni tipo, in grado di generare un così
elevato valore aggiunto.
Un’altra funzione critica per il successo di una società online è quello della logistica.
Il problema, infatti, non è solo quello di far arrivare la merce al cliente, ovunque esso
si trovi nel mondo, ma anche quello di farla arrivare in tempi rapidissimi e di
garantire tutta una serie di servizi post-vendita di assistenza, compreso quello della
gestione dei resi, altrettanto efficienti e in grado di far percepire al cliente un elevato
valore aggiunto. E’ un problema specie per quelle aziende di piccole dimensioni o
appena nate su Internet, che, di colpo, si trovano ad operare su un mercato globale
come quello del web. In un mondo altamente competitivo non si può più pretendere
di saper e voler fare tutto ciò che costituisce la catena del valore per cui l'impresa
deve delegare le fasi che non attengono direttamente al proprio core business e tra
queste la logistica è quella che più si candida ad essere esternalizzata visto il suo
carattere generale. Ciascuna azienda, infatti, deve concentrare i suoi sforzi su quello
che riesce a fare meglio e lasciare che siano altri a fare il resto, anche perché la
rapidità di crescita è cruciale, nel mercato elettronico, e chi, soprattutto attraverso
accordi commerciali con altri partner, riesce prima degli altri a offrire prodotti e
servizi altamente qualificati ai clienti, può beneficiarne in termini di brand,
ottenendone un considerevole vantaggio competitivo. Si sta, quindi, assistendo alla
ridefinizione degli assetti aziendali a vantaggio di strutture snelle e flessibili, in alcuni
casi, come quello della CHL, addirittura virtuali. Una importante conseguenza di
questa nuova organizzazione del lavoro è la destrutturazione della grande fabbrica,
simbolo dell’era fordista. Grazie ai sistemi di telecomunicazione, molte attività
lavorative e di coordinamento possono essere svolte e controllate in modo
relativamente indipendente dallo spazio. La fabbrica fordista richiedeva la vicinanza
fisica dei vari reparti; la nuova fabbrica può essere disseminata nel territorio, anche al
di fuori dei confini nazionali.
Una componente che sta diventando ancor più centrale, rispetto al passato, all’interno
dell’impresa globale è quella umana, dopo che anni di Fordismo l’avevano relegata
ad un ruolo più marginale. Oggi le idee contano più dei mezzi a disposizione e avere
le persone giuste permette ad un impresa di potersi conquistare un posto leader nel
mercato in tempi brevissimi. Internet da la possibilità di creare un'impresa con un
investimento iniziale ridotto e questo consente a chi ha idee innovative di realizzarle
potendosi aprire opportunità illimitate. Per avere successo è quindi importantissimo
lavorare molto sulle persone sia a livello manageriale sia a livello operativo. La forte
competizione richiede che gli alti livelli direttivi siano capaci di individuare le nuove
tendenze in un ambiente in cui la globalizzazione dei mercati e la velocità delle
proporzioni del cambiamento rendono difficile alle società seguire i rapidi mutamenti
della tecnologia, dei processi e dei gusti dei consumatori; essi devono imparare a
individuare i cambiamenti discontinui, ossia mutamenti destabilizzanti che si
presentano con intervalli di tempo non definiti. Lungimiranza è la caratteristica
chiave del management adatto ad operare oggi. L'individuazione delle tendenze è un
elemento imprescindibile per sintetizzare il comportamento dei consumatori, aiutare a
eliminare l'incertezza e scovare nuove opportunità. Il Management deve poi saper
comunicare gli obiettivi e le rotte intraprese dalla società, per poter vincere le naturali
resistenze al cambiamento del personale. La flessibilità mentale, infatti, è un
elemento indispensabili per adattarsi continuamente ai cambiamenti apportati nel
mercato digitale. Si sta assistendo e si assisterà ancor di più nei prossimi anni ad un
innalzamento del livello culturale e professionale di tutti i livelli di lavoro.
Competenze come la padronanza delle lingue o l'uso dei computer sono oggi date per
scontate anche per occupare lavori di medio-basso livello. Di fronte a questa
"intellettualizzazione" dei lavoratori non è più pensabile adottare criteri di gestione
basati sui vecchi principi di parcellizzazione del lavoro e di assegnazione di compiti
semplici senza responsabilità ed autonomia.
Il presente lavoro si articola in tre parti, partendo dal generale per arrivare al cas
aziendale, che rappresenta un esempio emblematico di come debba essere strutturata
una società online.
Nella prima parte, si analizzerà la New Economy in generale, cercando di spiegarne
gli elementi di base e le tendenze evolutive in atto. Dopo una breve analisi circa
l’andamento dei principali mercati connessi alla New Economy, come quello
televisivo, delle telecomunicazioni e dell’Information Technology, verranno presi in
considerazioni alcune delle conseguenze più importanti generate dall’introduzione di
Internet: il cambiamento dei mercati finanzaiari, quello della Pubblica Amministra-
zione e quelli socio-politici in atto.
La seconda parte riguarderà il Commercio Elettronico, sia dal punto di vista
normativo, che da quello aziendale. L’e-commerce, infatti, ha generato e sta
generando problemi di ordine pratico legati alla tutela della privacy, ai sistemi di
tassazione applicabili in ambito internazionale e all’autenticazione dei cosiddetti
documenti telematici. Parte di questi problemi sono stati risolti attraverso
l’introduzione di nuovi mezzi come la Firma Digitale; altri sono in via di risoluzione;
altri ancora necessitano tutta una serie di accordi e consensi tra i paesi a livello
internazionale che tardano ad essere raggiunti. Si considererà, poi, l’impresa dell’era
digitale, con tutti i cambiamenti che le sarà necessario adottare per poter essere
realmente competitiva sui nuovi mercati. Si analizzerà, infatti, il modello di struttura
perfetto dell’impresa che intende operare in Rete, focalizzandoci sulle funzioni più
importanti: Marketing, organizzazione interna, gestione del personale e approvvigio-
namenti.
Nella terza parte, infine, si analizzerà un caso concreto:quello della CHL. La scelta di
questa società è giustificata dal fatto che essa, in Italia, rappresenta il Commercio
Elettronico sia perché detiene quote di mercato ICT assolutamente maggioritarie, si
perché è riuscita a creare un modello di gestione ed organizzativo che si avvicina
molto a quello descritto nella seconda parte di questa trattazione e, pertanto, più di
altre e-companies, incarna il modello di azienda flessibile ed efficiente.
“Il calcolo binario, che utilizza lo ‘0’ e l’ ’1’, a
ricompensa della sua maggiore
lunghezza è il più fondamentale per la scienza,
ed è all’origine di nuove scoperte.”
G.W:Leibniz.
1
CAPITOLO 1: I nuovi paradigmi della net-Economy
STORIA E SIGNIFICATO DELLA “NEW ECONOMY”
Chissà se Leibniz, il primo matematico a studiare in maniera specifica
le caratteristiche delle operazioni sui numeri binari e a sostenere con
forza l’estremo interesse scientifico e filosofico dell’aritmetica
binaria, quando affermava ciò avrebbe mai immaginato che i suoi
studi sarebbero stati le fondamenta su cui avrebbe poggiato la più
grande rivoluzione pacifica del XXI° secolo, ben tre secoli più tardi.
Quasi certamente avrà avuto altro a cui pensare e si sarebbe messo a
sorridere se qualcuno gli avesse anticipato anche solo una parte delle
conseguenze derivanti dall’applicazione delle sue teorie. Fatto sta che
se oggi possiamo parlare di convergenza digitale, Internet, TV
digitale, domatica e quant’altro, che va sotto il nome ben più
inflazionato di New Economy, lo dobbiamo in parte a lui. Molti
associano al termine Nuova Economia quello di Internet,
accostamento riduttivo rispetto alla realtà. E’ vero che la Rete
rappresenta il nerbo della New Economy per tutta una serie di
implicazioni e conseguenze che poi vedremo, però in essa sono
comprese tutte le nuove tecnologie dell’informazione e quella scienza
relativamente recente che va sotto il nome di biotecnologia. Possiamo
1
G.W.Leibniz:” Mathematische Schriften”, a cura di C.I.Gerhardt, vol. III, Halle 1856 (ripr.
Anast. Hildesheim 1971), p.661.
definire la New Economy come un cambiamento inaspettato, dato che
nel 1992 nessuno avrebbe potuto profetizzare che gli Stati Uniti
stavano per inaugurare una nuova fase della rivoluzione industriale,
capace di sfidare le regole secolari dell’economia. Infatti, non c’è
bisogno di scomodare Leibniz; sarebbe bastato profetizzarla solo otto
anni fa agli economisti ed analisti di tutto il mondo per essere preso
come un visionario. Infatti, nell’estate del 1992 gli Stati Uniti erano in
preda a un cupo pessimismo: la guerra del Golfo aveva innescato la
recessione economica, il tasso di disoccupazione americano sfiorava l’
8%, il più alto da molti anni, il deficit pubblico di Washington aveva
raggiunto il suo massimo storico, la Federal Riserve riduceva i suoi
tassi di interesse per dare ossigeno all’economia, senza che questo
riuscisse a smuovere l’America dalla stagnazione. Ovunque
serpeggiava l’idea, raccontata nel suo best seller dal celebre
economista americano Lester Thurow, che l’America era un gigante
malato, pesante, assediato da concorrenti più dinamici e scattanti e
destinato a perdere la competizione globale con Europa e Giappone.
2
Invece la New Economy, anche se non ancora sbocciata ma in fase di
incubazione da già da moltissimi anni, ha salvato gli Stati Uniti,
permettendogli di conservare il loro ruolo di leadership mondiale e
dando l’avvio a tutta una serie di cambiamenti epocali. Niente potrà
salvarsi da questa rivoluzione in atto: dalle semplici regole
dell’economia all’organizzazione del lavoro, dallo stile di vita
quotidiano alle strutture delle Pubbliche Amministrazioni, dalle regole
di competizione imprenditoriali agli assetti politici, dalle gerarchie
tradizionali del capitalismo e dei poteri forti alle ideologie che hanno
marcato il XX° secolo. Si potrebbe continuare all’infinito
2
Federico Rampini:”New Economy, una rivoluzione in corso”,Laterza editori, 2000, p.3-4.
nell’enumerare tutte le realtà e le certezze che verranno toccate dal
cambiamento. I nostri stessi concetti del tempo e dello spazio sono
stati in parte modificati e lo saranno ancor di più nei prossimi anni.
Mai come oggi, quindi, sembra essere di estrema attualità la teoria del
determinismo tecnologico, la tesi secondo cui lo sviluppo della
tecnologia è causa diretta dello sviluppo storico e sociale.
3
D’altro
canto non va dimenticato che le innovazioni tecnologiche non nascono
dal nulla, ma sono spesso il frutto di ricerche individuali e collettive il
cui indirizzo è fortemente influenzato dal contesto sociale e culturale,
e il cui finanziamento è di norma il risultato di precise scelte
economiche e politiche. Pertanto i processi di trasformazione sociale
sono dei fenomeni sistemici, in cui agiscono numerosi fattori di
cambiamento che vanno dalla tecnologia all’economia, alla politica,
alle credenze, ai miti, ai movimenti culturali. Tali fattori si
influenzano reciprocamente e sono a loro volta in relazione con il
sistema nel suo complesso. In alcuni casi uno dei fattori di
trasformazione può assumere un ruolo guida, e assurgere al ruolo di
dominante culturale e ideologico. Oggi ci troviamo, appunto, nel
pieno di un processo di trasformazione in cui le ideologie digitali,
oltre ad essere uno dei principali fattori di trasformazione, sono
divenute anche la dominante culturale. Per questo possiamo parlare di
rivoluzione digitale.
Siamo entrati nell’economia digitale, con caratteri fortemente
innovativi rispetto alle economie precedenti. L’economia agricola,
infatti, era focalizzata sulla produzione, scambio e consumo di
prodotti derivanti dalla terra, la quale, insieme al lavoro, rappresentava
3
Fabio Ciotti, Gino Roncaglia:”Il mondo digitale,introduzione ai nuovi media”,Laterza editori,
2000, p.312-314.
l’elemento che determinava il successo economico. Con la
Rivoluzione industriale la tecnologia ha assunto un ruolo di maggior
peso, ma poiché l’economia si basava maggiormente sull’abilità di
produrre beni per il mercato di massa, il capitale e il lavoro erano gli
ingredienti più importanti per il successo. Nell’economia dei servizi, il
benessere creato dalle persone attraverso la produzione dei servizi ha
superato quello creato attraverso la produzione dei beni.
Nell’economia globale, i confini geografici e politici diventano
irrilevanti quando si tratta di scambiare beni e servizi. Con l’avvento
dell’economia digitale, infine, la tecnologia diviene per la prima volta
la forza dominante. Poiché le informazioni portano alla creazione del
valore e del benessere, l’informazione tecnologica diventa la chiave
del successo in un numero crescente di settori. Le imprese industriali,
per esempio, competono di meno sulle loro capacità produttive e di
più sulla possibilità di connettere elettronicamente fornitori e
consumatori, e implementano la tecnologia informatica per rendere
più efficienti i processi. Un’opportuna gestione delle informazioni
mediante la tecnologia informatica fa la differenza e separa i vincitori
dai perdenti.
4
Un esempio concreto della differenza tra un’economia basata sulle
informazioni ed una basata sui prodotti si può ricavare dal confronto
tra il crollo azionario del 1929 e quello del 1987. Nel ’29 il capitale si
era talmente prosciugato che non c’erano soldi per comprare le
materie prime e lavorare i prodotti finiti, anche se ce n’erano
abbastanza per pagare i lavoratori. Senza lavoro, con un terzo della
popolazione disoccupata, nessuno avrebbe potuto comunque
4
Douglas F.Aldrich,Piero Masera:”Il mercato digitale.”,Managemet e divulgazione del Sole 24
Ore, 2000, p.19-21.
acquistare i prodotti. Di conseguenza, nei quattro anni successivi, la
produzione industriale e il Pil sprofondarono. Ci sono voluti più di
venti anni e la Seconda guerra mondiale perché l’economia
statunitense si riprendesse. Al contrario, le conseguenze del crollo
azionario globale del 1987 sono state sorprendentemente moderate.
Uno dei motivi della riduzione del tempo di recupero è stata la fiducia
nel fatto che l’informazione, anziché la terra, il lavoro e, soprattutto, il
capitale, potesse creare benessere. Anche se molto capitale è andato
perso durante il crash del mercato,la focalizzazione sull’informazione
ha fornito un modo per le società di creare nuovo benessere, senza
dover cercare altro capitale per acquistare terre o macchinari e
assumere forza lavoro. Lo scambio basato sulle informazioni può
ormai dominare e condurre al successo l’economia come non era mai
successo prima, trasformandola in una vera economia digitale.
Cambiano le basi del mercato e cambiano anche i rapporti di forza tra
i protagonisti del mercato, vale a dire produttori e consumatori, e il
concetto stesso di valore. Nell’economia industriale, infatti, i
consumatori avevano poca influenza sulla scelta dei beni disponibili.
Le società che meglio riuscivano ad anticipare i reali bisogni dei
consumatori avevano successo. Essere un consumatore nell’era
industriale voleva dire accettare scelte limitate e scendere a frequenti
compromessi. Le imprese industriali avevano il potere di creare,
mentre il consumatore poteva solo comprare o non comprare. La
tecnologia informatica ha spostato l’ago della bilancia di questo potere
mettendo nelle mani del consumatore una possibilità di scelta senza
precedenti. Le società non possono più contare su strategie unilaterali
di sviluppo del prodotto o su ricerche di mercato per catturare quote
maggiori. Oggi è il consumatore che prende le decisioni. E le prende
sulla base del valore. I prodotti e i servizi che non generano valore
saranno eliminati. Accanto ai tradizionali teoremi del valore, qualità,
prezzo e marca che si sono evoluti, ne sono nati di nuovi, come il
valore del tempo, del contenuto o quello derivante dalla possibilità di
utilizzare un prodotto per diversi scopi e di personalizzarlo
cambiandone il contenuto digitale a piacimento. Nell’economia
digitale, infatti, il consumatore non chiede soltanto che prodotti e
servizi contengano risparmi di tempo, ma che siano consegnati il più
velocemente possibile. Secondo uno studio condotto nel 1997 dal
Family and Work Institute su un campione delle popolazione
americana,
5
negli ultimi venti anni la settimana lavorativa media dei
lavoratori a tempo pieno è aumentata di 3,5 ore, è diminuito il tempo
dedicato alle faccende domestiche e si è accorciato quello dedicato a
se stessi, per cui le persone oggi sono disposte a offrire denaro in
cambio di tempo libero. Kenneth e Peter Moore spiegano questa
tendenza nel loro libro del 1998
6
con il fatto che a partire dal 1990, la
maggior parte dei consumatori ha più soldi ma sempre meno tempo.
Anziché accumulare maggiori ricchezze gli individui hanno
cominciato a pensare a come preservare il tempo, anche a costo di
sacrificare del denaro. Nell’economia agricola le ore lavorative erano
lunghe e dure, non esistevano aiuti meccanici e c’era poco spazio per
il tempo libero. Con l’economia industriale arriva la standardizzazione
delle ore lavorative e dei turni di lavoro, e la formazione dei sindacati
per proteggere gli interessi dei lavoratori. Tutto ciò ha portato a un
equilibrio tra tempo libero e tempo lavorativo. Nell’economia digitale
5
Bond J.T.,GalinskY E.,Swanberg J.E.:” The 1997 National Study of the Changing Workforce”,
Families and Work Institute, New York 1997.
6
Hey K.R.,Moore P.D.: “ The Caterpillar Doesn’t Know: How Personal Change Is Creating
Organizational Change”, The Free Press, New York 1998.
siamo tornati alle lunghe ore dell’economia agricola. I confini tra
tempo a disposizione per fare ciò che vogliamo e quello dedicato allo
svolgimento degli obblighi lavorativi e personali, sono sempre più
labili. Oggi si tende a passare i fine settimana a evadere pratiche o a
fare commissioni personali, per cui non si ha mai la sensazione di
essere a riposo, come accadeva nelle generazioni precedenti. Tutto ciò
contribuisce ad aumentare la percezione di avere sempre meno tempo
libero. Per questo ordine di motivi, quindi, i prodotti e servizi
consegnati in tempi rapidi, che svolgono il loro compito il più
velocemente possibile e che magari permettano anche di risparmiare
tempo nell’eseguire operazioni di routine (lavare i vestiti, fare
benzina, far da mangiare) sono quelli che effettivamente saranno in
grado di apportare valore al consumatore.
Si spiegano, quindi, i successi che negli ultimi anni hanno avuto in
Internet i sistemi self-service, funzionanti 24 ore al giorno, sette giorni
alla settimana, in cui i consumatori possono cercare informazioni e
prodotti senza l’aiuto di personale di vendita, risparmiando tempo
prezioso.
7
L’altro elemento importante per la definizione del valore è
il contenuto. Nell’economia industriale, in cui dominavano le attività
di produzione, il vantaggio competitivo era detenuto da che poteva
offrire prodotti caratterizzati da maggior qualità e minor prezzo. I
prodotti erano normalmente progettati e realizzati seguendo i metodi
della produzione di massa: i produttori si concentravano su un
prodotto accettabile e a basso costo, da offrire al più vasto numero di
consumatori possibile.Soltanto una minima attenzione era rivolta
all’adattamento del prodotto ai bisogni individuali di ciascun
7
Ravi Kalakota, Marcia Robinson:” e-Business, Roadmap for Success”,Addison-Wesley
Longman, 1999, p.39.
consumatore. Nell’economia digitale si ha la convergenza tra prodotto
e servizio, anzi, in alcuni casi, addirittura il superamento del servizio
sul prodotto, che diviene funzionale al primo. E’ essenziale capire
come i prodotti e i servizi, inizialmente pensati come due elementi
economici distinti, possano essere composti per creare un nuovo tipo
di offerta. La valorizzazione del contenuto si traduce
nell’ampliamento delle consuete funzionalità del prodotto ad ambiti
che non ne fanno tradizionalmente parte. Attraverso questa estensione
delle funzioni è oggi possibile, con l’utilizzo dei nuovi strumenti
digitali, adattare il contenuto di ciascun prodotto ai bisogni individuali
e alle richieste di ciascun consumatore. Prima dell’era digitale, le
offerte generiche erano per prodotti di massa ed erano dirette a
mercati molto vasti, mentre le offerte specializzate avevano come
target segmenti più piccoli. La tecnologia oggi consente di fare ciò che
prima era inimmaginabile: prodotti di massa personalizzati.
8
Un
esempio efficace di contenuto che viene ad aggiungersi al contenitore
base è rappresentato dal sistema operativo Windows Ce che serve per
lavorare con l’Auto Pc, un sistema integrato di audio e navigazione
della macchina. Auto Pc permette agli autisti di emettere comandi
vocali per indicare la direzione, per regolare lo stereo e persino per
dare un’occhiata alle prime righe di un’e-mail in arrivo. La
funzionalità di una macchina è così aumentata, rendendola simile a un
ufficio mobile. Un altro esempio eloquente è il frigorifero proposto da
Electroflux Screenfridge, in mostra allo Smau di Torino, che permette
a chi lo utilizza di dare un’occhiata alle scorte di provviste quasi
esaurite. Un segnale è inviato via Internet alla drogheria prescelta, la
8
Douglas F.Aldrich, Piero Masera:” Il mercato digitale”,Management e Divulgazione del Sole 24
ore, 2000, p.61-64.
quale invia i generi alimentari richiesti a casa del consumatore,
effettuando una vera e proprie gestione delle scorte.
9
Più in generale
possiamo dire che tutta la Domotica, ovvero le tecnologie applicate
alla gestione della casa, presenta prospettive di crescita elevate proprio
per la sua propensione a ridurre i tempi delle faccende domestiche
attraverso una ridefinizione dei contenuti degli elettrodomestici. Le
società che forniscono prodotti che distribuiscano tale valore, in
termini di tempo e contenuto, avranno successo. L’economia digitale
si basa sulla società dell’informazione. I consumatori di oggi
utilizzano il potere di Internet per raccogliere informazioni sulle
società e sui loro prodotti e servizi, più di quanto tali società
vorrebbero. Si potrebbe dire che oggi siamo in presenza di un
consumatore più responsabile che utilizza le nuove informazioni per
esercitare potere sulle società e richiedere valore nei prodotti e servizi.
Per questo il libero flusso delle informazioni dell’era digitale ha posto
il consumatore al centro delle priorità e delle strategie di business.
Naturalmente i tradizionali criteri di valore come il prezzo, la qualità e
la marca non vengono meno, però si evolvono. Prima dell’era digitale,
la mancanza di consapevolezza da parte dei consumatori, dovuta
all’indisponibilità di informazioni, e il fattore scomodità, provocato
dalla difficoltà ad accedere le informazioni disponibili, facevano sì
che alcune imprese applicassero ai propri prodotti prezzi più elevati di
quelli applicati dalle concorrenti anche in mancanza di un’effettiva
differenziazione.
9
Kahney L.: “The Coolest Internet Appliance”, Wired News, 12 febbraio 1999.
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