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INTRODUZIONE
Con la qui presente tesi si vuole porre in analisi un prodotto culturale che negli
ultimi dieci anni ha subito una consacrazione a vera e propria arte, grazie al
coinvolgimento di massimi esperti del campo della scrittura, della sceneggiatura,
della regia, della recitazione e della produzione televisiva/cinematografica, nella
creazione di ciò che comunemente viene denominata serie TV, “un prodotto di
fiction concepito per il piccolo schermo e, perciò, destinato alla trasmissione
televisiva. Articolato in puntate o episodi raggruppati in serie […] propone brevi
racconti, in sé conclusi, ma spesso collegati tra loro come episodi di cicli che
presentano personaggi fissi invariabili, caratteri strutturali costanti e
un’ambientazione che resta per lo più invariata”.
1
Il successo riscontrato da questo tipo di prodotto culturale (in particolare qui si
parla di serie TV create e prodotte in America, culla dei prodotti televisivi seriali, che
sono le più esportate nel mondo e le più elevate dal punto di vista qualitativo,
nettamente superiori a qualsiasi altra produzione, compreso il cinema stesso) è sotto
gli occhi di tutti, come ci fa notare il giornalista e critico televisivo Aldo Grasso nel
suo articolo La buona televisione del duemila pubblicato sul quotidiano XXI secolo
nel 2009, nel quale elogia alcune delle più celebri serie televisive statunitensi dando
loro il merito di rendere “buona maestra” la televisione:
“Adesso che alcune serie come Sex and the City, Desperate
Housewives, Lost, The Sopranos (I Soprano) hanno ottenuto un grande
successo ‘di pubblico e di critica’, diventa più facile sostenere che la
buona televisione, la tanto ricercata televisione di qualità, esiste da
tempo. Anzi, non c’è mai stata una televisione tanto vitale, intelligente e
ricca di risonanze metaforiche e letterarie come l’attuale. Sembra quasi
un paradosso ma spesso si fa fatica a trovare un romanzo moderno o un
film che sia più interessante di un buon telefilm”
2
.
1
L. Damerini, F. Margaria, Dizionario dei Telefilm, Milano, Garzanti Libri s.p.a., 2004, pag. 7.
2
Aldo Grasso, La buona televisione del Duemila, XXI secolo, 2009.
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Cuore pulsante di questo successo è sicuramente il gruppo di telespettatori che
segue la propria serie tv preferita, non perdendosi neppure un episodio e
appassionando a loro volta amici, parenti e conoscenti espandendo il seguito di
questo prodotto seriale. Negli ultimi anni il ruolo del telespettatore è diventato di
natura “attiva” rispetto al passato, dove il tempo dedicato alla serie tv preferita
iniziava con i titoli di testa e terminava con i titoli di coda. Cosa significa ciò? Che il
telespettatore è diventato fan del prodotto seriale, e come lui moltissimi altri,
generando il fenomeno del fandom, sostantivo derivato dall’unione del nome di “fan”
e del suffisso “dom”, che indica precisamente una collettività di persone (i fan
appunto) unite dal comune interesse per un qualche oggetto o fenomeno.
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Un esempio di fandom, dei primi fandom, è quello legato alla serie tv
statunitense di genere fantasy Buffy, the vampire slayer, la cui consistenza è
immediatamente visibile online: ricercando la parola “buffy” con il motore di ricerca
Google vengono generati più di 10 milioni di risultati riguardanti fan-site, blog,
articoli ed eventi di esclusiva creazione di semplici fan. Tutto ciò è possibile alla
diffusione massiva del web e di Internet in tutte le sue forme (siti dedicati, social
networks, “fan-fiction”, giochi online, newsgroups,…), con la conseguenza che la
serie TV subisce un “potenziamento mediale”, cioè un vasto utilizzo di differenti
media da parte dello stesso prodotto con il fine di farlo conoscere a tutti senza
barriere.
Proprio questo è il fenomeno che si cerca di indagare con la mia tesi, ovvero
questo metodo di diffusione, utilizzato in particolare per la promozione e la
divulgazione delle serie TV, che prende nome di cross promotion, un fenomeno dai
risvolti sempre più originali, tanto da essere ideato e realizzato insieme alla creazione
della serie/stagione stessa. In questa tesi viene presa in considerazione la serie TV
Dexter trasmessa negli Stati Uniti da Showtime (un’emittente via cavo) e giunta
quest’anno alla sua settima stagione.
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Cfr, Massimo Scaglioni, Tv di culto. La serialità televisiva americana e il suo fandom, Milano, Vita e pensiero, 2006.
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Questo serial racconta, appunto, di Dexter Morgan, un ematologo forense che
lavora per la polizia di Miami, ma che di notte rivela quella che è il suo lato oscuro,
ovvero quella di serial killer. Questa sua identità nascosta è caratterizzata dal fatto
che le vittime di Dexter sono tutti criminali (assassini) sfuggiti alle maglie della
giustizia, quindi le sue uccisioni seguono un codice di condotta. La serie è tratta dai
romanzi di Jeff Lindsay, il primo libro della serie è stato pubblicato nel 2004 con il
titolo Darkly Dreaming Dexter, edito in Italia da Mondadori, ed è proprio su questo
primo romanzo che si basa la prima stagione della serie televisiva “Dexter” diretta da
James Manos Jr. ed impreziosita dalla magistrale interpretazione di Michael C. Hall
nei panni di Dexter Morgan, tanto da valergli un Golden Globe come migliore attore
protagonista nel 2011. Le stagioni successive del serial non seguono la continuity
degli altri romanzi di Lindsay.
La scelta è caduta su questa particolare serie TV perché è una delle più
innovative del panorama televisivo americano degli ultimi anni. Particolare è il fatto
che il protagonista non sia il classico eroe positivo, che le vicende della serie siano
filtrate dal suo punto di vista, che ciò che la serie ci vuole raccontare è che la vita sia
una distesa di zone grigie e non di zone bianche o nere e che un personaggio di
finzione come Dexter Morgan ci mostri come un figura terrificante, come quella di
un serial killer, sia un condensato di contraddizioni che ci ricorda molto noi stessi. Il
lato stilistico della serie è molto ben curato e funzionale a ciò che si vuole raccontare,
ha un ruolo di potenziamento dei messaggi che si vogliono trasmettere. Fotografia,
colore, tecniche di ripresa e musiche sono “accessori” fondamentali della serie
“Dexter”.
Se nel primo capitolo della mia tesi si vuole collocare il prodotto televisivo
seriale in un contesto tecnologico ben preciso, ovvero quello dei social media e delle
piattaforme di streaming, utile alla massiccia diffusione dell’oggetto in esame
attraversa media diversificati, nel secondo capitolo della mia trattazione ci si
addentrerà nel testo vero e proprio della serie tv analizzando la sua accattivante
opening sequence, molto accurata sia dal punto di vista visivo che sonoro, diventando
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il marchio inconfondibile della serie, che può quindi viaggiare anche attraverso mezzi
di comunicazione differenti da quelli per cui è stato creato, cambiando forma grazie
al lavoro svolto dal fandom, che analizzeremo nell’ultima parte della tesi.
Nel terzo capitolo, a sostegno dell’unicità della serie tv oggetto di indagine, si
proseguirà con un occhio “psicologico” rivolto all’ambiguità della figura di Dexter,
in particolare sul suo lato oscuro e sul perché chi segue la serie si trova a tifare per un
personaggio del genere che non è esattamente un “buono”, è pur sempre un assassino,
ma la maggior parte (se non la totalità) dei fan lo vede più come un giustiziere. Cosa
sta alla base di questo sentimento verso Dexter? Il suo non sarebbe un
comportamento eticamente accettato dalla nostra società, quindi cosa ci spinge contro
i nostri valori? Cercherò di rispondere a questi quesiti per meglio chiarire alcuni
fenomeni che intervengono durante la visione degli episodi del serial.
Nel quarto capitolo della tesi sarà preso in analisi, dal punto di vista semiotico,
i primi tredici minuti del primo episodio della serie, ovvero il “pilot”, in quanto è il
più rappresentativo di tutti gli episodi e racchiude l’essenza del mondo audiovisivo
“dexteriano”, che contiene elementi talmente unici, nel loro utilizzo, che vengono a
loro volta sfruttati nelle creative campagne pubblicitarie per la promozione di Dexter.
Saranno, appunto, trattati temi riguardanti le peculiarità di questa serie tv, dal punto
di vista dell’immagine, come l’utilizzo di frequenti primi piani, di determinati colori
o di fotografie (tutto ciò che concerne i codici stilistici della serie), dal punto di vista
narrativo, come il flash-back o il flash-forward e il voice-over, e dal punto di vista
sonoro, come i dialoghi e la colonna sonora. Si vuole mostrare come nel panorama
audiovisivo attuale, alcuni personaggi assumano un senso, che travalica il testo
audiovisivo per approdare in tutta la cultura popolare, tanto da essere riconosciuti
anche se non si segue la serie in questione.
Con il quinto capitolo si ritornerà sulla questione del fandom e su come questo
porti il prodotto seriale a diventare un oggetto di culto grazie ad un ruolo attivo svolto
dai fan della serie arricchendo l’universo audio-visivo della serie tv Dexter e
diventando spunto per chi si occupa delle strategie di marketing.
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Tutto questo a sostegno del fatto che le campagne pubblicitarie sono tanto più
efficaci quando queste sono pensate, create e prodotte in linea con l’intero “universo”
del prodotto e lungi dal seguire un tipo di promozione standard, al fine di creare un
apparato mediale di estrema qualità.
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1. CHE COS’E’ LA CROSS-PROMOTION?
Prima di iniziare l’analisi del caso scelto è di fondamentale importanza chiarire
e ragionare sui fattori che hanno reso possibile l’evoluzione del sistema di
promozione pubblicitaria tanto da permettere la nascita di strategie di marketing che
contano sulle potenzialità di differenti media che agiscono insieme, ovvero la
digitalizzazione di mezzi dei comunicazione.
1.1 LA DIGITALIZZAZIONE DEI MEDIA
La digitalizzazione dei media, come afferma Fausto Colombo nel suo libro La
digitalizzazione dei media, è un fenomeno di traduzione di fenomeni analogici in
formato digitale in cui le informazioni originali vengono tradotte in sequenze di
numeri binari.
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La digitalizzazione consente di globalizzare qualsiasi contenuto
culturale grazie ad una forte capacità di traduzione e trasmissione di ogni contenuto.
Avere una forte apertura globale significa sfruttare la digitalizzazione per comunicare
e globalizzarsi ancora di più. I media sono infatti formidabili mezzi di espansione
della conoscenza perché sono strumenti di democratizzazione e di semplificazione
dell’accesso ai contenuti.
Il sistema mediale ingloba e subisce, al tempo stesso, le nuove acquisizioni
digitali, ridefinendo se stesso in virtù delle nuove ed incredibili potenzialità tecniche.
Fatta eccezione per Internet, si è in presenza di un'evoluzione e di una ridefinizione
dei vecchi mezzi di comunicazione, in parte digitalizzati. I media "primitivi" come la
stampa, la radio, la TV potevano solo "essere visti". Il broadcasting non consente
interazione con i contenuti né tanto meno con la loro fonte, quindi può solo offrire
una fruizione passiva dell'atto comunicativo. Resta impossibile produrre
informazioni, essere all'interno del media, interagire, essere visti.
4
Crf. F. Colombo, La digitalizzazione dei media, Roma, Carocci editore, 2009.
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La cultura della comunicazione, sconvolta dall'apparire di Internet, si ristruttura
in conformità a tre elementi fondamentali che informano l'agire sociale e la
trasmissione della conoscenza: multimedialità, ipertestualità e interattività. Come
afferma Colombo, il link diviene la metafora del nostro quotidiano rapporto con la
realtà. La digitalizzazione si è imposta come sistema dominante perché da un lato
rende più economica la produzione industriale delle informazioni e, allo stesso
tempo, espande i mercati e i confini del loro utilizzo. L'era analogica era
caratterizzata da spazi confinati all'interno dei limiti imposti dai singoli mezzi di
comunicazione e dai costi di produzione e di trasmissione.
Si scontrano globalizzazione e segmentazione estrema dell'informazione: le
reti satellitari consentono una fruizione planetaria dello stesso segnale trasmesso, ma
se guardiamo ad esempio alla TV digitale ci si rende subito conto dell'estrema
tematizzazione dei contenuti veicolati: continuità e discontinuità, unificazione e
targettizzazione, comunità virtuali e pay-per-view isolazionista. Come sostiene
Thompson, pur non riferendosi esplicitamente alle nuove tecnologie, si è in presenza
di un duplice fenomeno: da una parte, si assiste ad una globalizzazione delle
telecomunicazioni, dall'altra ad una localizzazione ed individualizzazione della
fruizione dei contenuti. Con la nascita della grande rete di fibre ottiche l'informazione
di massa diventa il suo opposto, cioè informazione personalizzata.
Stiamo assistendo all'estensione dell’interattività e all'unificazione del medium:
processi che completano il quadro e insieme ridefiniscono il tradizionale sistema dei
media e delle reciproche relazioni che la storia delle comunicazioni ha ciclicamente
attraversato. Un unico mezzo per infinite funzioni, il concetto di multimedialità o
meglio ipermedialità si estende anche agli oggetti fisici, non più solo al diverso
approccio verso l'organizzazione dei contenuti. Con le modalità di trasmissione
analogiche, diversi tipi d'informazione non potevano viaggiare insieme sullo stesso
supporto ed essere decodificati dal medesimo terminale. Il segnale radio di un
televisore era, infatti, totalmente diverso da quello di un telefono mobile e, per essere
tradotto in immagini, aveva bisogno di circuiti dedicati assenti in un telefono.
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