Destination marketing come leva per lo sviluppo turistico e territoriale: il caso di Claino con Osteno

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1 - INTRODUZIONE. Marketing territoriale: 
 
 
1.1 -  Perché si è sviluppato 
 
Il tema dello sviluppo territoriale e del marketing a esso associato ha assunto un'importanza sempre 
più forte negli ultimi anni. Il ruolo degli enti locali ha subito profondi cambiamenti, 
progressivamente le funzioni amministrative e di programmazione sono state delegate dai livelli 
istituzionali più alti a quelli territoriali. La globalizzazione dell'economia ha portato gli stati a non 
avere più il controllo assoluto delle questioni economiche, ad esempio le decisioni riguardo ai tassi 
d’interesse, i flussi di capitale, gli investimenti in settori base come energia e siderurgia, sono prese 
a livello europeo (i primi dalla BCE e i secondi una volta da EURATOM e CECA, oggi dall'UE). 
Non c'è più autonomia degli stati: negli ultimi cinquant'anni si è assistito a un progressivo 
trasferimento di potere da questi a istituzioni sovranazionali, così si è verificata una riallocazione e 
una riorganizzazione anche per quanto riguarda la produzione. Grazie alle moderne vie di 
comunicazione, i tempi e gli spazi si sono accorciati, di conseguenza la concorrenza è diventata 
sempre più agguerrita e, per sopravvivere, le imprese hanno incontrato la necessità di rimanere 
costantemente competitive. Questo ha esaltato e rafforzato le potenzialità dei diversi territori 
cosicché: ”Gli enti territoriali e in particolar modo quelli locali, diventano in questo nuovo sistema 
degli 'imprenditori istituzionali' in grado di aiutare e sostenere il continuo adeguamento dei sistemi 
produttivi alle esigenze dei mercati locali e internazionali.” 
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Oggi gli stimoli più forti che portano verso l’applicazione del marketing territoriale sono dati: 
   1) dalle profonde differenze regionali che si possono riscontrare nei paesi industrializzati 
(esempio tipico è l’Italia le cui ragioni del Sud presentano un’arretratezza considerevole nei 
confronti del Nord),  
  2) collegato a ciò, si riscontra una mancanza di programmazione territoriale efficace (gli sforzi 
fatti ad esempio con la sigla dei Patti Territoriali in Italia non hanno portato a risultati rilevanti),  
  3) ancora si nota la mancanza di sinergie economiche tra imprese che, visto l’esempio di numerosi 
distretti come quello calzaturiero delle Marche, sperano di ritrovare competitività attraverso lo 
sviluppo regionale, anche perché  
  4) numerosi territori di grande importanza economica stanno decadendo (come la città di Como 
una volta distretto della seta), senza che avvenga un opportuno intervento di sostegno e 
riconversione delle attività produttive. 
L’approccio al marketing territoriale ha avuto una serie di evoluzioni negli anni, partendo da 
Meffert (1989) che propone di applicare alcuni dei punti fondamentali del marketing alle aree 
urbane e Walsh (1989) che suggerisce quanto possa essere utile per gli enti pubblici analizzare la 
situazione secondo le tappe di un piano di marketing.  
In effetti, l'utilizzo delle tecniche di marketing a un territorio possono essere molto efficaci 
nell'attrarre investimenti pubblici e privati; se si pensa a situazioni come Livigno, S. Moritz o al 
lago di Garda ci si rende conto dei risultati ottenibili, ma di certo l'approccio non potrà essere come 
quello applicato all'impresa dati la diversa struttura e scopi.  
Textier e Valle (1992) considerano il marketing territoriale come “... un insieme di azioni collettive 
finalizzate ad attrarre nuove attività economiche in una determinata area, a rafforzare le aziende 
locali e a migliorare l’immagine complessiva del luogo.” 
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Il concetto si amplia ed è descritto con 
maggior precisione introducendo la collettività; non solo le autorità devono essere coinvolte bensì 
anche aziende e privati cittadini, per far sì che l'azione sia efficace e ci sia una crescita comune. In 
netto contrasto Smyth (1994) crede che l'approccio dovrebbe essere basato solo sulla semplice 
promozione, come se la crescita poi venisse spontanea, senza l'aiuto d’interventi coordinati.  
                                                 
1  Fonte: Zucchetti Sergio. 2008.  Il marketing territoriale: una leva per lo sviluppo? . Pagina 3. 
2  Fonte: Texier L. e Valle J.P. 1992. Le marketing territorial et ses enjeux, in Revue Française de gestion.
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Asworth e Voogd (1995) sostengono che lo sviluppo locale possa essere ottimizzato secondo i 
target pianificati con la messa in relazione di attività urbane e domanda dei clienti; torna quindi a 
essere esaltata la crescita come un insieme di azioni che mirano verso un obiettivo prestabilito. 
Ancora Noisette -Vallérugo (1996) e Casella (1997) hanno attribuito al marketing territoriale due 
funzioni, una “globale”, cioè sviluppo dell'identità del territorio, e una “settoriale”, ossia soddisfare 
diverse categorie di clienti; lo scopo è quindi quello di formulare un'offerta che risponda ai bisogni, 
ma allo stesso tempo mantenga intatta la tradizione locale. 
Cercola (1999) riprende il concetto di collettività di Textier e Valle, infatti considera il marketing 
territoriale come: “Un processo finalizzato alla creazione di valore per una collettività composta 
dall’insieme degli individui che fruiscono di un territorio predeterminato nei suoi confini.”
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Un altro filone d’interpretazioni comprende Paoli (1999) e Ancarani (1999) che considerano gli 
investitori e gli stakeholders: il primo, infatti, definisce il marketing territoriale come un insieme di 
attività volte a rendere attrattiva un'area per investitori logistico industriali, mentre il secondo 
suggerisce che sia “l’analisi dei bisogni degli stakeholders e dei clienti-mercato volta a costruire, 
mantenere e rafforzare rapporti di scambio vantaggiosi con gli stakeholders (marketing territoriale 
interno) e con i pubblici esterni di riferimento (marketing territoriale esterno), con lo scopo ultimo 
di aumentare il valore della risorsa territorio e l’attrattività della risorsa stessa, attivando un circolo 
virtuoso soddisfazione, attrattività e valore.”
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Con Cairoli (1999) torniamo a porre l'attenzione sulle risorse locali, le quali devono essere 
sviluppate in funzione della domanda, ma garantendo uno sviluppo equilibrato.  
Per riassumere tutte le definizioni di marketing territoriale si può dire che esso è l’insieme di 
strumenti, attività e azioni portate avanti collettivamente con lo scopo di promuovere, sviluppare e 
incrementare le opportunità offerte da agenti economici e non, nel rispetto delle caratteristiche 
territoriali. 
 
 
1.2 - Elementi principali 
 
Il marketing territoriale riprende molti elementi del marketing tradizionale applicato alle imprese, 
adattandolo però alle esigenze del territorio. Ovviamente la valorizzazione locale non può essere 
trattata come quella aziendale, dato che gli obiettivi perseguiti sono diversi: se un’azienda mira 
primariamente a massimizzare i profitti, i ricavi, a minimizzare i costi, etc., un territorio deve 
puntare allo sviluppo e alla crescita nel rispetto delle peculiarità regionali. La tutela dell’ambiente 
locale, inteso come insieme di istituzioni, imprese, enti sociali e religioni, tradizioni, usi e costumi, 
è necessaria per non snaturare la realtà tipica del luogo; in caso contrario la vivibilità per i cittadini 
diminuirebbe e uno dei principali obiettivi sarebbe mancato.  
Le chiavi del successo sono la tutela e lo sviluppo dell’identità, la consapevolezza delle peculiarità e 
delle caratteristiche territoriali. Grazie a questi è possibile individuare il posizionamento in ambito 
regionale e nazionale, le reali capacità, ma anche i limiti, valorizzare i punti di forza e superare le 
debolezze, esaltare l’identità e individuare i mercati più adatti a tutelarla.  
Una volta studiato internamente il territorio occorre valutare l’ambiente circostante per avere una 
visione più ampia della situazione. Con l'analisi delle tendenze derivanti da fattori demografici, 
economici, socioculturali, politico-istituzionali e competenze tecnico scientifiche, si possono 
cogliere le opportunità di crescita e prevenire le criticità esogene derivanti dal sistema in cui l'area è 
immersa. Avviare un programma di valorizzazione territoriale in un momento di crisi economica 
mondiale, può limitarne notevolmente i risultati o addirittura vanificare gli sforzi fatti. Ancora è 
fondamentale considerare le vie di comunicazione della zona: anche se il territorio, grazie alla 
                                                 
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Fonte: Cercola R. 1999. Economia neoindustriale e marketing territoriale, in Sviluppo & Organizzazione. 
4 Fonte: Ancarani F. 1999. Il marketing territoriale: un nuovo approccio per la valorizzazione delle aree    
                 economico sociali, in Economia e diritto del terziario.
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valorizzazione, diventa notevolmente attrattivo le difficoltà per raggiungerlo possono essere tali da 
scoraggiare gli interessi di attori esterni. Occorre quindi valutare le potenzialità dell'area in 
relazione agli elementi esterni che possono condizionare il successo o il fallimento di un 
programma.  
Dalla rete di relazioni che esiste tra gli attori e le caratteristiche del territorio, si determina il suo 
valore aggiunto dato dalla capacità di offrire servizi e creare opportunità di sviluppo. Per questo è di 
fondamentale importanza capire il sistema d’interazione tra i vari portatori di interessi, per 
migliorare i rapporti stessi, per rafforzarli, per capire il loro legame con le caratteristiche del 
territorio e quindi quali possibilità di sviluppo possono essere colte e quali invece no, come 
ottimizzare le risorse disponibili in modo da non peggiorare la qualità di vita e costruire una visione 
di crescita condivisa da tutti. A questo proposito è importante stabilire un mercato target, cioè 
popolazione e territorio che sono l'obiettivo dell'azione stessa. Se non si ha ben in chiaro quale sia la 
dimensione che si vuole raggiungere, non si potrà nemmeno capire dove orientare l'azione di 
marketing e di quale entità debba essere, per cui è evidente che perderà forza e i risultati saranno 
scarsi. Occorre fissare l'obiettivo cui si vuole arrivare per scegliere gli interventi più appropriati a 
perseguirlo. 
In generale quindi gli elementi principali di un piano di marketing territoriale sono:  
 lo studio delle caratteristiche e peculiarità locali per non snaturare la natura dell'area, 
tutelarne l'identità, individuare quale sia il posizionamento rispetto alla regione, capire le 
forze e le debolezze in modo da cogliere le opportunità e combattere le minacce 
 considerare l'ambiente esterno al territorio e i trend globali per completare la visione e 
valutare le interferenze possibili  
 studiare il sistema di relazioni tra attori e caratteristiche territoriali determinando il valore 
aggiunto generato da esse 
 stabilire mercato target e obiettivi che si intendono raggiungere in modo da scegliere azioni 
più efficaci possibile 
 
 
1.3 - Scopo  
 
L’obiettivo che intende perseguire il marketing territoriale è lo sviluppo della regione che deve 
crescere economicamente, migliorare la qualità di vita degli abitanti, ma anche attirare investimenti 
da attori esterni, prestando però particolare attenzione alla tutela del paesaggio e all’ambiente 
locale. La crescita deve essere globale, nel senso che bisogna curare tutti gli aspetti prima accennati; 
non è possibile tralasciare alcun elemento, bisogna mantenere un equilibrio tra incremento della 
ricchezza e vivibilità dell’area in modo che la crescita sia di medio - lungo periodo. Molto 
importante è la partecipazione degli stessi cittadini in modo che ci sia condivisione degli obiettivi e 
la maggior collaborazione possibile: essi sono parte integrante del piano di sviluppo dato che è 
proprio il loro comportamento che determina la possibilità di attuazione e riuscita.  Se la 
popolazione locale non è preparata al cambiamento che si vuole mettere in atto, non si avrà un 
riscontro positivo da parte di questa, anzi si creerà malcontento; meglio invece coinvolgere e 
informare, nonché educare la cittadinanza al cambiamento. 
In particolare un ente locale, per comprendere e perseguire lo scopo stabilito dovrebbe: 
 
    -  Valutare, ex ante/ in itinere/ ex post l’impatto prodotto dagli investimenti sul territorio; 
    -  Programmare, le condizioni per uno sviluppo duraturo e sostenibile; 
    -  Governare, il processo di trasformazione del territorio; 
    -  Promuovere, le opportunità e gli ingredienti che costituiscono e contraddistinguono ogni ambiente tanto da             
        renderlo territorialmente unico; 
-  Attrarre, investimenti? Non solo: in generale attrarre il mercato dei produttori e consumatori nel territorio.  
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  Fonte: Zucchetti Sergio. 2008.  Il marketing territoriale: una leva per lo sviluppo? . Pagina 8.