Destination marketing come leva per lo sviluppo turistico e territoriale: il caso di Claino con Osteno

3 1 - INTRODUZIONE. Marketing territoriale: 1.1 - Perché si è sviluppato Il tema dello sviluppo territoriale e del marketing a esso associato ha assunto un'importanza sempre più forte negli ultimi anni. Il ruolo degli enti locali ha subito profondi cambiamenti, progressivamente le funzioni amministrative e di programmazione sono state delegate dai livelli istituzionali più alti a quelli territoriali. La globalizzazione dell'economia ha portato gli stati a non avere più il controllo assoluto delle questioni economiche, ad esempio le decisioni riguardo ai tassi d’interesse, i flussi di capitale, gli investimenti in settori base come energia e siderurgia, sono prese a livello europeo (i primi dalla BCE e i secondi una volta da EURATOM e CECA, oggi dall'UE). Non c'è più autonomia degli stati: negli ultimi cinquant'anni si è assistito a un progressivo trasferimento di potere da questi a istituzioni sovranazionali, così si è verificata una riallocazione e una riorganizzazione anche per quanto riguarda la produzione. Grazie alle moderne vie di comunicazione, i tempi e gli spazi si sono accorciati, di conseguenza la concorrenza è diventata sempre più agguerrita e, per sopravvivere, le imprese hanno incontrato la necessità di rimanere costantemente competitive. Questo ha esaltato e rafforzato le potenzialità dei diversi territori cosicché: ”Gli enti territoriali e in particolar modo quelli locali, diventano in questo nuovo sistema degli 'imprenditori istituzionali' in grado di aiutare e sostenere il continuo adeguamento dei sistemi produttivi alle esigenze dei mercati locali e internazionali.” 1 Oggi gli stimoli più forti che portano verso l’applicazione del marketing territoriale sono dati: 1) dalle profonde differenze regionali che si possono riscontrare nei paesi industrializzati (esempio tipico è l’Italia le cui ragioni del Sud presentano un’arretratezza considerevole nei confronti del Nord), 2) collegato a ciò, si riscontra una mancanza di programmazione territoriale efficace (gli sforzi fatti ad esempio con la sigla dei Patti Territoriali in Italia non hanno portato a risultati rilevanti), 3) ancora si nota la mancanza di sinergie economiche tra imprese che, visto l’esempio di numerosi distretti come quello calzaturiero delle Marche, sperano di ritrovare competitività attraverso lo sviluppo regionale, anche perché 4) numerosi territori di grande importanza economica stanno decadendo (come la città di Como una volta distretto della seta), senza che avvenga un opportuno intervento di sostegno e riconversione delle attività produttive. L’approccio al marketing territoriale ha avuto una serie di evoluzioni negli anni, partendo da Meffert (1989) che propone di applicare alcuni dei punti fondamentali del marketing alle aree urbane e Walsh (1989) che suggerisce quanto possa essere utile per gli enti pubblici analizzare la situazione secondo le tappe di un piano di marketing. In effetti, l'utilizzo delle tecniche di marketing a un territorio possono essere molto efficaci nell'attrarre investimenti pubblici e privati; se si pensa a situazioni come Livigno, S. Moritz o al lago di Garda ci si rende conto dei risultati ottenibili, ma di certo l'approccio non potrà essere come quello applicato all'impresa dati la diversa struttura e scopi. Textier e Valle (1992) considerano il marketing territoriale come “... un insieme di azioni collettive finalizzate ad attrarre nuove attività economiche in una determinata area, a rafforzare le aziende locali e a migliorare l’immagine complessiva del luogo.” 2 Il concetto si amplia ed è descritto con maggior precisione introducendo la collettività; non solo le autorità devono essere coinvolte bensì anche aziende e privati cittadini, per far sì che l'azione sia efficace e ci sia una crescita comune. In netto contrasto Smyth (1994) crede che l'approccio dovrebbe essere basato solo sulla semplice promozione, come se la crescita poi venisse spontanea, senza l'aiuto d’interventi coordinati. 1 Fonte: Zucchetti Sergio. 2008. Il marketing territoriale: una leva per lo sviluppo? . Pagina 3. 2 Fonte: Texier L. e Valle J.P. 1992. Le marketing territorial et ses enjeux, in Revue Française de gestion.