Dal consumo critico all'impresa responsabile - Rsi: definizione, genesi, tecniche di implementazione e analisi di caso

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modernismo. Provare a dare una definizione di questa ‘nuovo clima’ 
appare opera ardua e spinosa, la postmodernità è la dialettica degli 
opposti. 
L’anno zero del suo insorgere va collocato nella rinuncia alle teorie 
cartesiane della supremazia dell’intelletto e della logica e nella 
parallela ascesa del primato dell’Io soggettivo, del subconscio. 
L’uomo moderno si smarrisce. L’apologia della macchina pone un 
ulteriore tassello al decentramento dell’io post-moderno. A trarne 
beneficio sono le emozioni, i dubbi, i turbamenti, i sospetti, il vissuto 
irrazionale e istintivo. 
Il nuovo clima si manifesta in tutta la sua natura innovativa in 
quello che può essere considerato ‘il’ comportamento dell’era post-
moderna della globalizzazione: il consumo. Il consumo diviene 
simbolo e al tempo stesso "liquido amniotico" del passaggio da 
modernità a postmodernità1.  
Nella logica della modernità il consumatore era un individuo 
fortemente razionale, in grado di operare delle scelte fruttuose in base 
a dei criteri univoci di necessità ed economicità. A questo individuo 
gli autori di diverse teorie economiche attribuiscono l’etichetta di 
Homo Aeconomicus, l’atto dell’acquisto è il tripudio della razionalità 
economica. Nella post-modernità all’opposto, il consumo si complica, 
si ricodifica, deflagra in una pluralità di fattori e variabili coinvolte, 
dai parametri cognitivi a quelli comportamentali e valoriali; i concetti 
di profitto o di massimizzazione della rendita non sono più sufficienti 
a venirne a capo. Salgono in cattedra criteri sfuggenti e specifici quali 
il desiderio, la fiducia, la felicità, il senso di appartenenza ad un 
gruppo e persino l’ideologia. Dalla sfera materiale dei bisogni 
terrestri, il terreno di elezione di un bene e i motivi del suo acquisto 
slittano verso la sfera dei valori immateriali e dell’immaginario che il 
prodotto evoca. 
Non solo. Il consumatore post-moderno acquisisce altresì la piena 
                                                     
1
 G. FABRIS, V. CODELUPPI, Consumi e organizzazioni. Franco Angeli, 2001 
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consapevolezza della centralità del proprio ruolo all’interno della 
transazione commerciale, un potere tale da influenzare non solo le sue 
scelte ma anche quelle di chi produce e chi vende. Egli prende 
soprattutto atto dell’unico asso della manica che egli può giocare al 
tavolo della contrattazione commerciale: l’atto d’acquisto. Il 
consumatore comincia ora a condurre il gioco: da cliente passivo si 
trasforma in consumatore critico. Diventa più astuto, smaliziato, 
rigoroso, esigente, pratico, competente e proattivo. Dopo una vita 
trascorsa nel completo anonimato e nel’omologazione coatta del 
conformismo di massa, il consumatore attuale si prende la sua 
rivincita e manifesta il suo riscatto esprimendo tutta la propria 
singolarità. L’ennesimo paradosso della post-modernità: proprio 
perché più globale il consumatore rivendica i caratteri distintivi della 
sua unicità. 
Le aziende abiurano il modello economico classico del pressing 
psicologico e della produzione top-down per sposare un nuovo 
standard nel quale il consumatore è posto all’interno di una 
comunicazione bottom-up. Nel nuovo disegno egli ricopre il doppio-
ruolo tanto di destinatario di messaggi persuasivi quanto di sorgente di 
informazioni basilari: da semplice bersaglio di messaggi univoci e 
volti ad orientare le sue scelte si trasforma in interlocutore 
privilegiato, da target a partner. 
Il consumo, da semplice momento univoco, si tramuta in un 
processo articolato e progressivo. Una performance che chiama in 
causa un insieme composito di componenti complesse, filtrate dalle 
profondità sub-consce e rinvenibili in particolare nella sfera del 
sociale e dell’etica. Per la prima volta prende corpo il concetto di 
soddisfazione etica, si traduce nel tentativo di appagamento dei 
bisogni morali ed emozionali del soggetto. Il centro nevralgico da cui 
si propaga il nuovo orizzonte è costituito da una semplice riflessione: 
la considerazione che ognuna delle  fasi del ciclo di vita di un prodotto 
(dalla produzione alla distribuzione, dall’utilizzo all’eliminazione) 
11 
 
può arrecare danni a se stessi o agli altri. Esistono dei risvolti e delle 
implicazioni etiche nei comportamenti di consumo. 
In questo sede si considererà l’agire di consumo quale catalizzatore 
e sintomo degli orientamenti nei confronti dell’etica propri della 
società globalizzata e dell’età post-moderna. E’ proprio la 
globalizzazione a suscitare un rinnovato interesse nei confronti dello 
sviluppo economico mondiale e la concomitante affermazione di 
pratiche sociali condivise all’insegna di una rinnovata responsabilità. 
Tra i tanti fattori interagenti in sede di valutazione dell’acquisto, il 
concetto di soddisfazione etica prende man mano il sopravvento. La 
rinascita dell’opinione pubblica punta ora l’indice sui principi e sulle 
modalità che regolano lo sviluppo economico mondiale ponendo 
l’accento sulla necessità di rimettere in discussione tutti i valori e le 
regole sui quali tale esperienza si fonda. Si fa strada nella società 
civile il desiderio idealistico di riconvertire il quadro dell’economia 
globale al ripristino di un equilibrio commerciale tra Nord e Sud del 
pianeta. La società civile esce dal letargo, la società dei consumi si 
tramuta nella nuova agorà dell’era post-moderna. 
Secondo l’opinione diffusa nel diciottesimo secolo, il mercato era 
l’unico dispositivo coerente in grado di produrre il benessere della 
società tramite la massimizzazione di tutti i profitti e il conseguente 
incremento della ricchezza di tutti i cittadini. 
Dal momento in cui l’economia si fa post-moderna, ossia post-
industriale, immateriale e informatizzata, il principio di 
autoregolamentazione subisce un pesante ridimensionamento, la teoria 
economica viene letteralmente istituzionalizzata, il mercato è 
collocato all’interno di un ambiente istituzionalizzato, a ridosso di un 
sistema di regole specifico. L’antico retaggio per il quale economia e 
società erano viste come due sfere d’azione separate e autonome viene 
oggi superata. Solo ciò che è vantaggioso per l’individuo è nel 
contempo positivo per la società, e che solo azionando questo sistema 
di vasi comunicanti è possibile perseguire obiettivi di benessere 
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collettivo, su vasta scala e di lungo respiro. 
Certo una cosa è ormai ben chiara a tutti: l’economia mondiale non 
può rinunciare al mercato. Ma la mano invisibile non è più così 
autosufficiente. Occorre fare due considerazioni: la prima è che la rete 
dei commerci internazionali deve essere sottoposta a delle rettifiche 
strutturali, la seconda è che queste correzioni devono essere favorite 
dalla comparsa di nuove forze finanziarie, paesi in via di sviluppo, 
organismi di controllo istituzionale, organizzazioni non profit ecc.. Le 
imprese, soggiogate altresì dalla forte pressione competitiva, sono 
obbligate a rispondere per le rime e a contribuire attivamente 
all’evoluzione sociale e finanziaria.  
Al di là di tutto è il consumatore il nuovo grimaldello che permette 
di abbattere il muro dello sfruttamento e della disparità, il 
consumatore segnala quali componenti devono essere corrette 
all’interno delle imprese e dunque del mercato finanziario. Da uno 
scenario costituito sulla base degli interessi di chi essenzialmente 
comanda, ossia di chi produce e chi vende, ci si sposta verso un nuovo 
quadro generale in cui al centro del disegno è posto colui che nella 
norma subiva, passivamente, gli orientamenti inoltrati: il cliente. Un 
cambio di prospettiva decisivo e all’avanguardia: il riscatto della 
domanda sull’offerta. 
Le imprese devono rispondere in modo sempre più soddisfacente 
alla domanda del nuovo consumatore critico. È necessario attivare un 
feedback, dei canali di comunicazione diretta e trasparente, per 
instaurare con i consumatori un rapporto di reciproca fiducia 
incentrato sui principi di fedeltà e coscienza civica.  Parimenti, c’è 
bisogno di nuove coordinate gestionali e operative, che affondino le 
radici in una duplice dimensione spaziale: da una parte le imprese 
sono ancora materialmente radicate in un contesto, che può essere un 
territorio oppure un target, dall’altra le imprese si inseriscono un 
nuovo terreno di elezione, composto in questo caso da un sistema 
consolidato di valori universali, la responsabilità, l’equità, la tutela 
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della sfera ambientale. Le imprese non offrono più prodotti ma 
appagano valori identitari.  
Da una filosofia di soddisfacimento delle richieste del consumatore 
in quanto cliente (la customer satisfaction), si evolve ad un’azione 
gestionale focalizzata sull’appagamento del consumatore in quanto 
uomo, la human satisfaction. Il consumatore da cliente passivo si 
converte in consumatore carismatico. La novità di quest’approccio è 
rappresentata dai vantaggiosi scenari che si prospettano al 
management dell’impresa: solo quelle ditte che si riveleranno capaci 
di appropriarsi dei temi appartenenti alla sfera dei valori immateriali 
saranno in grado di capitalizzare al meglio la risorsa-fiducia. 
 L’impresa si fa sistema, unità organizzativa aperta, funzionale e 
metabolica. Un apparato in cui incorporare gli input, le prerogative dei 
clienti, con lo scopo di elaborare nuove forme di output, 
corrispondenti non solo all’insieme di prodotti e servizi ma altresì alla 
creazione di valore complessivo fruibile da tutti gli attori interagenti 
nell’ambiente di riferimento: consumatori, dipendenti, fornitori, 
partner, distributori e istituzioni. 
A nuovo protagonista assurge la conduzione delle strategie di 
marketing, cui compete la funzione strategica di costruire a monte un 
segmento di utenti auspicabili. Il marketing da semplice strumento di 
vendita diventa principio organizzativo centrale dell’intera impresa. 
L’addetto di marketing deve prendere nota tanto delle preferenze 
dell’individuo, le tendenze comportamentali, quanto del suo sistema di 
valori fondamentali, i principi morali che ispirarono le sue azioni. Il 
mondo interiore del citizen consumer, un diaframma interposto tra i 
messaggi recitati e i significati recepiti, diventa il bacino cui attingere. 
Il consumo come stato mentale, come fenomeno collocato all’interno 
di uno spazio interiore, un rifugio fatto di idee, pensieri, ricordi ed 
emozioni. 
Negli anni ’90, la filosofia ispiratrice delle organizzazioni 
commerciali si ridisegna alla luce dei mutati rapporti tra economia ed 
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etica. I tempi sono ormai maturi per il definitivo superamento 
dell’annoso pregiudizio che vede il profitto e l’etica come due oggetti 
cognitivi separati. Occorre una prospettiva univoca che coniughi le 
finalità del profitto con i nuovi imperativi dell’orizzonte culturale 
della post-modernità: lo sviluppo sostenibile e la coesione sociale.  
Mentre prime la responsabilità sociale era vista come un lusso ora 
le cose cambiano. A contare adesso, e parimenti, non sono più i soli 
aspetti legato al cosa si produce, ma altresì gli elementi correlati al 
come si produce. La responsabilità sociale diventa tanto il principio 
ispiratore di ogni singola decisione operativa di un’impresa (la sua 
bussola), quanto la leva strategica (il timone). Alle imprese, specie 
quelli più imponenti, viene ora espressamente richiesto il dovere di 
rendere conto del proprio impatto sul territorio e sull’ordine sociale 
nel quale operano. Prende corpo il bisogno di controllare in seno ad 
ogni azienda il rapporto tra i fattori impiegati per la fabbricazione e le 
prestazioni risultanti dalle pratiche. L’impatto dell’impresa sulla 
società deve irrimediabilmente tradursi in un’azione sostenibile, 
trasparente e a beneficio di tutti, occorre creare un utile, un sovrappiù, 
un valore che non sia meramente monetario ma espressamente sociale, 
leggibile in termini di progresso, crescita e benessere condivisi. Le 
imprese ripartono dalla centralità delle persone, puntando 
all’integrazione della sostenibilità nei processi aziendali ed alla 
creazione di valore insieme economico, ambientale e sociale. Dai 
consumatori si comincia a parlare di stakeholder; il consumer-citizen 
non è altro che il cittadino post-moderno che riacquista la 
consapevolezza del suo contributo alla costruzione della società civile. 
 La responsabilità sociale si trasforma ben presto in vera e propria 
patente di qualità. 
15 
 
1. LA GLOBALIZZAZIONE. 
Lo scenario socio-istituzionale. 
 
Il fenomeno della globalizzazione può essere considerato il 
principale fattore di trasformazione dello scenario economico 
mondiale in tempi recenti, conseguenza diretta delle innovazioni che 
investono le istituzioni, le tecnologie e la società civile in quegli anni 
e nel contempo premessa imprescindibile dei processi di mutamento 
conseguenti. Fin dalla sua affermazione la globalizzazione si 
configura come una realtà controversa e impopolare in ragione di una 
doppia chiave di lettura che da sempre la accompagna:  fonte di 
sviluppo inarrestabile per le popolazioni mondiali ma anche grande 
moloch uniformante e divoratore dei localismi culturali e delle entità 
socio-economiche più deboli. 
In linea di principio si può suddividere la genesi della 
globalizzazione in 3 lunghi step evolutivi. Vediamoli in sintesi.  
Nella prima fase del suo insorgere, circoscrivibile in sostanza agli 
anni di transizione tra il XIX e il XX secolo si assiste ad una drastico 
restringimento dei tempi di spostamento dei soggetti e di trasferimento 
delle merci da un paese all‟altro accompagnata ad una marcata 
riduzione dei costi di trasporto e all‟abbattimento delle barriere 
doganali.  La possibilità di penetrare in luoghi prima inaccessibili 
spiana la strada a quel fenomeno di internazionalizzazione che 
culminerà nella formazione del villaggio globale. 
Il secondo step inquadrabile tra gli anni  successivi alla seconda 
guerra mondiale e l‟avvento degli anni ‟90 si caratterizza per un 
doppio movimento. Nel corso della prima ondata i vari stati nazionali 
ricorrono all‟impiego di misure protezionistiche e padronali a seguito 
della deflagrazione della crisi economica del „29 e delle 2 guerre 
mondiali che coinvolgono in particolare gli stati ricchi e benestanti 
ascrivibili al capitalismo liberista occidentale: tra queste limitazioni si 
ricordano vincoli all‟espatrio di capitali all‟estero, al ricorso a 
16 
 
manodopera straniera eccetera . In un secondo momento gli stessi 
organi governativi nazionali invertono la rotta cominciando a porre le 
basi di un mercato economico e finanziario che si fa sempre più 
internazionale e indipendente dalle manovre normative e politiche di 
matrice nazionale.  
Altri aspetti di questo impianto che prefigurano al sopravvento della 
filosofia del tutto è lecito, conta solo il profitto sono: la ripresa dei 
flussi migratori, di merci e di capitali, che raggiunge livelli di crescita 
esponenziale per volume e rilevanza; il coinvolgimento nel processo 
evolutivo di nuove realtà economiche in via di sviluppo: il Centro 
America, l‟India , la Cina, le quali, per la prima volta ottengono libero 
accesso alla compravendita mondiale e allo scambio di prodotti e 
servizi; il consolidamento di soggetti commerciali ed economici 
sempre più vasti, smisurati, incontrollabili, le corporation, capaci 
tanto di contribuire in maniera decisiva al sostegno del sistema 
economico mondiale quanto di aggirare o disconoscere i controlli e la 
sovranità degli stati nazionali. A tal proposito risulta illuminante una 
recente indagine condotta dall‟Insititute for Social and Policy Studies 
di Washington che testimonia di questo crescente fenomeno 
segnalando che tra le prime 100 entità economiche al mondo 51 sono 
aziende e aggiungendo che pressappoco un quarto del complesso delle 
attività economiche globali è alimentato dalle 200 imprese preminenti. 
Da ultimo, si assiste a un parossistico potenziamento delle tecniche 
produttive e delle tecnologie, in particolare limitatamente alle pratiche 
dell‟informazione e della comunicazione1.  
E‟ questo forse il principale fattore di cambiamento che accelera la 
trasformazione delle realtà sociali, lo sviluppo di una crescente perizia 
nella gestione e nel monitoraggio delle attività economiche su vasta 
scala, l‟affermazione di un nuovo organo mediatico e consultivo di 
stampo popolare battezzato opinione pubblica il quale, 
                                                          
1
 Contenuto in M. MOLTENI, M. LUCCHINI,(2004), I modelli di responsabilità sociale nelle imprese italiane, 
Franco Angeli, Milano 
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progressivamente, assurgerà a grande protagonista di questa 
congiuntura storica ponendo le basi di un grande contropotere 
mondiale che come dicevamo all‟inizio si opporrà ai processi interni 
alla globalizzazione accusati di creare sì ricchezza e progresso ma il 
tutto a spese delle realtà sociali e ed economiche indifese. 
Nella fattispecie fa sicuramente sensazione la data del 1999, anno in 
cui Seattle ospita l‟annuale meeting del WTO, l‟Organizzazione 
mondiale del commercio, nei confronti della quale un numero 
cospicuo di individui manifestano tutto il disaccordo e le perplessità 
per le ricadute negative della globalizzazione economica. E‟ proprio 
nel corso di queste manifestazioni che si realizza la convergenza di un 
complesso eterogeneo di spinte militanti, pacifiste, ambientaliste, 
umanitarie, politiche e sindacali, che a lungo andare finiranno per 
confluire nel cosiddetto Popolo di Seattle, territorio d‟elezione dei No 
Global e cassa di risonanza di tutte le aspirazioni sociali finalizzate ad 
un sistema più equo e orizzontale. 
Durante il WTO, l‟operato dei potenti della terra è aspramente 
contestato dai dimostranti ivi riuniti per mezzo di manifestazioni 
simboliche e pacifiche ma anche attraverso rabbiose contestazioni di 
piazza che si trasformarono in vera e propria guerriglia urbana, 
un‟estetica della violenza che a più riprese verrà inscenata nel corso 
del decennio successivo a partire dal caso estremo degli incidenti in 
occasione del G8 tenutosi a Genova nel 2001 e culminato nel decesso 
di un giovane dimostrante, l‟allora ventiduenne Carlo Giuliani. 
Ciò nonostante e a fronte della comparsa di queste forme estreme di 
contestazione a prendere il sopravvento all‟interno del popolo dei No 
Global è un costruttivo dibattito tra tendenze intellettuali e 
pacifistiche, libere da ogni influenza partitica e fermamente protese 
all‟affermazione di un ordine economico mondiale che rispetti 
l‟identità delle singole realtà nazionali e che cessi di fondare la propria 
principale ragione di essere sul famelico sfruttamento delle risorse 
naturali e umanitarie dei paesi in via di sviluppo. Quello che i No 
18 
 
Global chiedono è in sostanza il sopravvento di una globalizzazione 
diversa, riveduta nei modi e corretta nelle ripartizioni, una 
globalizzazione che non agisca solo a beneficio dei profitti ma anche a 
vantaggio degli individui, un sistema incentrato sì sul libero scambio 
di prodotti e servizi ma anche su un‟equa ridistribuzione delle 
ricchezze e sul rispetto degli equilibri ambientali, una realtà a 
sostegno dell‟economia di mercato e della libertà concorrenziale ma 
capace di fermarsi un attimo prima che questa si trasformi da giusta 
massimizzazione del benessere a miope tirannia del capitale.  
Una globalizzazione insomma, all‟insegna dell‟etica e non solo del 
profitto. 
 A partire da Seattle si fa largo nell‟opinione pubblica 
internazionale quella ripartizione tra blocchi contrapposti che 
caratterizzerà il dibattito e segnerà l‟approccio nei confronti dei valori 
e dei principi ascrivibili alla visione del libero commercio. Da una 
parte si schierano i sostenitori del processo, i globofili, convinti che il 
processo di integrazione porterà solo cooperazione e benefici per tutti 
i popoli specie per i più indifesi, dall‟altro viceversa prendono posto i 
globofobi, costoro, viceversa, riconoscono la rilevanza del fenomeno 
ma nello stesso tempo escludono che tale sistema possa naturalmente 
generare ricchezza e benessere diffusi a meno che non venga 
sottoposto a rigidi vincoli normativi esercitati dai governi dei singoli 
paesi2.  
Ciò che conta, al di là di inevitabili valutazioni di merito, è che, 
come sostiene, Ignacio Ramonet, è proprio il vertice di Seattle e tutto 
quello che comporta a porre le basi di una nuova Società Civile 
Internazionale formata da singoli cittadini, associazioni disparate e 
organizzazioni non governative.3 Tale nuovo referente si pone quale 
                                                          
2
 OXFARM Report, Rigged rules and double standard: trade, globalization, and the fight against poverty, 2002. 
Oxfam International è una confederazione di 13 organizzazioni non governative che lavorano con 3.000 partners 
in più di 100 paesi per trovare la soluzione definitiva alla povertà e all'ingiustizia. Oxfam lavora con le comunità 
locali, a fianco delle reti e delle organizzazioni, per uno sviluppo sostenibile, anche in condizioni di emergenza, e 
per promuovere campagne di sensibilizzazione in tutto il mondo (Fonte: Wikipedia). 
3
 Cit. in V. GIACOBINI, No-global, tra rivolta e retorica, Eleuthera, Milano, 2002. 
19 
 
organo di riflessione collettiva, megafono dell‟interesse pubblico e 
interlocutore imprescindibile per le decisioni che riguardano il destino 
del mondo, dall‟economia alle istituzioni, dall‟ambiente alle politiche 
del lavoro. E‟ proprio questo grande contropotere alternativo a 
spianare la strada per una profonda riflessione sulla riforma delle 
scelte economiche tanto in prospettiva mondiale che in relazioni ai 
singoli soggetti commerciali.  In questo modo l‟etica, la caratura 
morale di principi e comportamenti smette di essere considerata un 
fattore superfluo dell‟operare economico per diventare il valore 
aggiunto delle azioni e delle pratiche dei più disparati referenti 
istituzionali e commerciali. 
A partire da Seattle, in ultima analisi, la globalizzazione smette di 
essere un affaire per pochi intimi diventando un argomento sotto gli 
occhi di tutti. 
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2. IL POST-MODERNISMO. 
L’orizzonte culturale e comportamentale. 
 
Tema ricorrente della trama della globalizzazione è una intrinseca 
ma evidente contraddittorietà, una dialettica di attriti irrisolti, la 
coincidenza degli opposti: i globofili e i globofobi, l‟allineamento e la 
ribellione, le minoranze e i blocchi di potere, il profitto personale e la 
morale collettiva, il calcolo degli affaristi e l‟impeto dei dimostranti, il 
sostentamento delle masse e l‟arricchimento dei potenti. Tutto questo 
viene come sintetizzato, centrifugato all‟interno della figura della 
globalizzazione e in seno alle singole percezioni che ogni individuo 
matura del fenomeno. La globalizzazione attrae, respinge, invita a 
riflettere e agire, ma non lascia mai indifferenti. Essa mobilita le 
masse, smuove le coscienze, innesca l‟elaborazione dei singoli e delle 
comunità che per stare al passo e sviscerarne la fondatezza devono 
sviluppare un nuova forma di sensibilità, nuovi codici, nuove 
attitudini mentali e modelli di condotta: l‟uomo del 900 alza bandiera 
bianca e da il via libera all‟uomo del ventunesimo secolo, la modernità 
cede il passo al post-modernismo.  
Provare a dare una definizione di questa „nuovo clima‟ appare opera 
ardua e spinosa in quanto esso si caratterizza proprio per il fatto di 
compendiare al proprio interno una serie di dicotomie, di antitesi che 
confliggono ma più sovente coesistono. Tali attriti si esplicano per 
esempio nell‟avvento di un nuovo orizzonte tecnologico, frutto dei 
macroscopici passi in avanti compiuti in tempi recenti nel campo 
dell‟elettronica, della fisica, dell‟informatica e del digitale. Una 
tecnologia che fa irruzione tanto nelle pratiche delle poderose filiere 
produttive quanto nella quotidianità dei singoli individui, eppure non 
riuscendo a creare un indiscusso e universale entusiasmo ma viceversa 
provocando una reazione che si manifesta nel rifiuto del „buono 
perché nuovo‟ e nell‟adesione a forme di condotta che riscoprono il 
21 
 
passato, vecchie usanze che affondano le radici in un percorso corale, 
affidabile e consolidato nel tempo. 
  Maffessoli distingue la postmodernità dalla società postmoderna e 
definisce la prima come ''la sinergia tra l'arcaismo e lo sviluppo 
tecnologico” mentre la seconda “come una rete di micro-gruppi 
societari nei quali gli individui interagiscono e intrattengono tra di 
loro forti legami emotivi, passioni condivise ed esperienze simili''4. 
(puoi collegare con discorso BONAZZI: “competizione è su 
immaginario evocato…”)  
La postmodernità è la dialettica degli opposti, la convivenza degli 
eccessi, il tripudio dell‟informe e dell‟ossimoro. L‟anno zero del suo 
insorgere va collocato nella rinuncia alle teorie Cartesiane della 
supremazia dell‟intelletto e della logica, teorie consolidate nel corso 
della modernità che vedevano la ragione come la chiave della 
conoscenza e della comprensione della verità. Nello scenario post-
moderno trovano credito concetti bistrattati quali il relativismo e la 
frammentarietà; la Legge universale della ragione, con tutto il suo 
bagaglio totalizzante e prescrittivo che si porta dietro rinuncia ai 
propri dogmi, alle proprie certezze e cede il passo al‟avvento naturale 
del mutagenico, dell‟alienazione, del “pensiero debole” di Vattimo5. 
Come sottolinea Calabrese "la società postmoderna, proprio come il 
barocco - da intendersi come genere che accomuna eventi e periodi 
storici spazialmente separati - segna il primato della superficie e 
dell'apparenza, che fa aggio sull'essenza, del sinuoso e 
dell'ombreggiatura, dell'illusione, ma anche del dinamismo vitale, 
della passione, del sentimento, dello slancio"6. 
Quali sono state le premesse che hanno segnato l‟avvento di questo 
nuovo momento storico? 
Anzitutto il principale responsabile del declino dei fondamenti del 
pensiero razionale modernista ha un nome e un cognome: Sigmund 
                                                          
4
 M. MAFFESOLI, Note sulla post-modernità, Lupetti, 2005 
5 G. VATTIMO, Il pensiero debole , Pier Aldo Rovatti, 1998 
6 O. CALABRESE, L' età neobarocca,  Laterza, 1992  
22 
 
Freud. Fu proprio lo psichiatra austriaco, fondatore delle teorie 
psicologiche sull‟inquietudine dell‟uomo contemporaneo, a spianare 
la strada all‟abdicazione delle teorie cartesiane incentrate sulla 
supremazia dell‟autocoscienza per cedere il passo al primato dell‟Io 
soggettivo, del subconscio. Il passaggio di consegne fu brutale, 
traumatico, inatteso. L‟uomo moderno, da sempre paragonabile ad una 
macchina efficiente nonché saldamente convinto della perfettibilità 
delle sue azioni compiute all‟insegna della logica universale, vede 
sgretolasi le basi delle propria concezione di sé e dell‟altro. La 
comparsa della psiche, la proliferazione febbrile di nozioni quali 
l‟irrazionale, gli istinti, le pulsioni minano le basi delle Teoria 
cartesiana e ci riconsegnano un soggetto decentrato, frammentato, e la 
cui definizione non è più così univoca ed ortodossa. L‟affermazione 
della psicanalisi nel quadro della riflessione teorica umanistica 
confisca la teoria cartesiana di un certezza ben precisa: i principi della 
coscienza non sono interamente ascrivibili all‟Autoconsapevolezza del 
sé ma sono altresì subordinati a numerosi fattori-altri perché esterni e 
incontrollabili. L‟uomo della post-modernità è un uomo rapsodico e 
bipolare, in bilico costante tra l‟individuale e il collettivo, il 
particolare e l‟universale, l‟identità e l‟alterità. 
In questa continua transazione tra personale e sociale l‟uomo post-
moderno getta le basi per la costruzione della propria struttura 
sottraendola all‟entropia della frammentarietà. 
Una seconda componente che contribuisce al degradamento della 
modernità può essere indicata nel tripudio della Technè. A seguito 
delle vorticose innovazioni che accompagnano il mondo della tecnica 
si afferma uno scenario in cui la macchina da semplice appendice 
della forza fisica dell‟essere o periferica della sua immagine proiettata 
nel tempo e nello spazio si trasforma in organismo autoctono, vivente, 
egemonico.  L‟apologia di cui è oggetto consente alla macchina di 
svincolarsi dalla concatenazione lineare della categoria mezzi-fini per 
assurgere a puro emblema del potere, del controllo e del piacere