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1. La crisi d’impresa
1.1 Contributi teorici all’analisi della crisi
L‟impresa opera in continua interazione col contesto e il tessuto
economico e sociale che la circonda, inseguendo e mantenendo un
difficile equilibrio tra risorse e risultati, tra costi e benefici.
Queste mutualità tra l‟impresa e il suo esterno fa sì che essa non
sia solo un‟isola che guarda al fiorire dei suoi risultati, e porta il
management a occuparsi sempre con attenzione ai fattori di rischio,
interni ed esterni, che potrebbero provocare patologie nel sistema
aziendale.
La crisi d‟azienda è un fenomeno che produce conseguenze
negativa, talvolta gravissime, non solo per i soggetti partecipi alla
vicenda aziendale (in modo diretto od indiretto), ma più in generale
per l‟intero sistema socio-economico.
Questi effetti si generano con differente intensità in relazione allo
stadio di maturazione dello stato patologico.
Infatti, la crisi, avendo carattere dinamico, si sviluppa in una
successione di fasi definite da un livello di gravità crescente.
8
I primi stadi generano conseguenze di entità lieve: possono essere
dunque gestibili e sopportabili dall‟impresa, che può continuare a
operare, talvolta inconsapevole dello stato in cui versa.
Gli ultimi stadi, invece, si caratterizzano per un‟elevata
complessità: se il management non si attiva eliminando
prontamente le cause del disagio, la condizione patologica può
divenire irreversibile.
La definizione del concetto di crisi non trova in letteratura un
orientamento comune: il fenomeno patologico si presta, infatti, a
numerose interpretazioni e disamine.
Nel corso degli anni, infatti, diversi autori si sono occupati
dell‟identificazione e interpretazione della crisi d‟impresa;
individuandolo dapprima come fenomeno figlio della crisi dell‟intero
sistema economico, fino a delinearsi oggetto d‟esame di un vero e
proprio filone di studi che va sotto il nome di crisis management.
Questa eterogeneità di interpretazioni spinge, oggi, ad attribuire
alla patologia aziendale un significato diverso a seconda delle
specifiche esigenze.
In particolare allo studio delle crisi d‟impresa ha contribuito la
letteratura economica, cui possono essere attribuiti due diversi filoni di
ricerca.
Il primo va dall‟inizio del XIX secolo alla metà del XX secolo,
mentre il secondo dal dopoguerra ai giorni nostri.
9
La letteratura economica del primo periodo ha analizzato, come
abbiamo anticipato, il problema della crisi dal punto di vista dell‟intero
sistema economico, all‟interno del quale ha cercato di individuare gli
equilibri generali senza considerare gli aspetti specifici del caso.
In questo primo arco temporale di evoluzione del sistema
economico, possiamo individuare quattro fasi, così come classificate
dalla Tedeschi Toschi
1
:
Un periodo pre-industriale, in cui il termine crisi d‟impresa
veniva utilizzato per indicare la scomparsa di un‟attività mercantile,
quindi, secondo una concezione puramente negativa, il termine veniva
associato al concetto di fallimento.
L‟epoca del primo capitalismo, in cui la crisi aziendale
identificava la mancanza di profitto e la conseguente scomparsa
dell‟impresa dal mercato. Il contributo delle teorie economiche
classiche e neoclassiche di questo tempo consiste nel dare al concetto di
crisi una connotazione per qualche verso positiva, considerando
l‟esclusione dal mercato delle imprese non competitive come un mezzo
per migliorare l‟efficienza del sistema economico.
Il periodo del capitalismo burocratico vede la crisi d‟impresa
come uno squilibrio tra le attività e le passività aziendali, con la
conseguenze incapacità per l‟impresa di far fronte alle proprie
obbligazioni.
1
Cfr. A. Tedeschi Toschi, 1993, Crisi d’impresa tra sistema e management, per un approccio
allo studio delle crisi, Milano, Egea.
10
Ancora, il periodo del capitalismo maturo guarda al fenomeno
della crisi d‟impresa come ad una opportunità di miglioramento e
crescita per l‟organizzazione.
La Tedeschi Toschi evidenzia che, nonostante la poca specificità
del contributo economico, l‟interpretazione della crisi d‟impresa
affonda le proprie radici proprio in questa prima letteratura
economica, grazie alla quale è stato possibile individuare contenuti
provenienti dal macro ambiente economico-sociale e definire il loro
grado di diffusione sul sistema.
Per quanto riguarda invece il periodo post guerra, la questione
della crisi d‟impresa conquista una nuova posizione, al contempo più
ampia e più particolare, distinguendo tra crisi del sistema produttivo
(ossia del complessivo sistema industriale) e crisi settoriale.
Entrambi i filoni prendono in considerazione non tanto la singola
impresa, quanto piuttosto gruppi di imprese diversamente distribuite
per area geografica o per settore.
Solo a partire dagli anni ottanta il concetto di crisi ha
definitivamente assunto un significato più evoluto di componente
permanente dei sistemi industriali, con cui le imprese devono
costantemente confrontarsi. In questo senso le imprese sono stimolate e
sollecitate alla ricerca di soluzioni adeguate per risolvere le loro
criticità.
11
1.2 Cos’è la crisi
Ma allora cos‟è la crisi?
L‟etimologia della parola risale al greco κρίση, che significa
«scelta, giudizio, decisione, momento risolutivo di un male»
2
.
Questa definizione è forse la più utile a dare l‟idea di momento
critico durante il quale è indispensabile giudicare bene la situazione e
compiere scelte decisive.
Andando più nello specifico, proviamo a dare una definizione di
crisi nell‟ambito dell‟impresa.
La letteratura legata al crisis management offre un‟ampia serie di
definizioni riguardanti la concezione di crisi aziendale.
Probabilmente, quella che meglio ha saputo intuire gli aspetti
essenziali è quella formulata nel 1984 da Lagadec. Questi, infatti,
allontanandosi dal mero campo della teoria, ha offerto una definizione
che mette in luce elementi di interesse:
crisis: a situation in which numerous organizations are
faced with critical problems, experience both sharp
external pressure and bitter, internal tensions, and are
then brutally and for an extended period thrust to centre
stage and hurled one against the other […] all in a society
2
Cfr. F. Montanari, 2004, Gi. Vocabolario di lingua greca, Loescher Editore.
12
of mass communication, in other words in direct contact
with the certainty of being at the top of the news and
television and press for a long time
3
.
L‟attualità di questa affermazione sta nell‟aver messo in evidenza
tre fattori cruciali del percorso di crisi: la durata, le tensioni interne
all‟organizzazione stessa e, soprattutto, l‟importanza del rapporto con i
mezzi di comunicazione, che in questa sede particolarmente ci
interessa.
Ancora, nel business dictionary la crisi aziendale viene definita in
questo modo:
a critical event or point of decision which, if not handled
in an appropriate and timely manner (or if not handled at
all), may turn into a disaster or catastrophe
4
.
Si definisce momento di crisi dunque un evento straordinario, il
cui accadimento e la cui visibilità all‟esterno minacciano di produrre un
effetto negativo sulle attività e sulla reputazione
dell‟organizzazione, rispetto al quale la prontezza e la pertinenza della
risposta diventano fondamentali.
Lagadec ancora afferma che la crisi
3
M. Ogrizek, J.M. Guillery, 1999, Communication in crisis, Aldine de Gruyter, p. XIV
4
http://www.businessdictionary.com/definition/crisis.html ultima visualizzazione
15 marzo 2011.
13
è il confronto con problemi che sono al di fuori della normalità, con
derive potenzialmente inesorabili, con la necessità di agire proprio
nel momento in cui si vedono scomparire i riferimenti che fino a
poco prima hanno smesso di guidare, inquadrare, di dare senso e
valore all‟azione individuale e collettiva
5
.
Confrontarsi con una crisi dunque è un‟esperienza estremamente
sofisticata proprio per la difficoltà che comporta la risoluzione della
stessa.
Ogni crisi è una storia a sé stante, che obbliga ad assumere un
atteggiamento propositivo e pragmatico, a mettere in campo tutte le
capacità del capitale umano, a cercare nuove risorse tangibili e non per
fronteggiare e superare il momento di straordinaria difficoltà per
l‟impresa.
Come abbiamo visto il fenomeno della crisi d‟impresa sfugge ad
un‟interpretazione univoca e a modelli teorici rigidi e precostituiti,
proprio in quanto ascrivibile a svariate cause, a diversi momenti della
vita d‟impresa, ai più vari mutamenti del contesto economico e sociale.
Antonio Bianchi scrive infatti che la crisi:
5
P. Lagadec, 1994, Crisis management: come affrontare e gestire crisi e imprevisti,
Milano, Franco Angeli Editore, p. 40.
14
si presta a mutuare alcune concezioni frutto
dell‟impostazione classica (binomio crisi-risanamento,
selezione naturale delle imprese per opera della
competitività del mercato), quanto a privilegiare
fenomeni di cambiamento, di innovazione e di continua
ricerca che sulla prassi manageriale assumono valore di
preferenza
6
;
pertanto un‟organizzazione non dovrebbe porsi il problema se
affronterà o non affronterà mai una crisi, perché è certo che questa
accadrà. Piuttosto dovrebbe iniziare da subito a dotarsi di strumenti e
risorse umane che consentano di analizzarla e gestirla al meglio.
Comprendere il percorso evolutivo di una crisi, infatti, consente
di intervenire in modo efficace ed efficiente: a monte, con le attività di
auditing e programmazione finalizzate alla prevenzione; nel pieno
della crisi con una gestione mirata; a valle, con le attività di valutazione
e di apprendimento
7
.
In questa sede si preferisce perciò affrontare il concetto di crisi
d‟impresa come problema quotidiano della vita aziendale, che può
avere anche degli effetti positivi per l‟impresa.
6
A. Bianchi, crisi di impresa e risanamento, 2010, Ipsoa editore p.14.
7
Cfr intervista a I. Mitroff, http://www.cioinsight.com/c/a/Past-News/A
Conversation-with-Ian-Mitroff-Crisis-Management-Guru/
ultima visualizzazione 3 marzo 2010.
15
La crisi appare dunque da un lato un evento ricorrente e non
patologico della vita aziendale, che può essere affrontato con gli
strumenti normalmente usati per la gestione dell‟impresa; dall‟altro un
fenomeno che sollecita il management a migliorare l‟efficienza nell‟uso
delle proprie risorse.
"Obbligandoci a rimettere tutto sul piatto, sconvolgendo i dogmi
e le certezze, la crisi ci rende più liberi di immaginare un altro futuro":
così parlava Sarkozy davanti al Congrès a Versailles
8
del 22 giugno
2009, e la sua affermazione ci è utile a guardare alla faccia positiva
della crisi, quella che si prospetta come un‟opportunità di
cambiamento e di crescita.
Dunque, a seconda del concetto di crisi cui si fa riferimento
cambia anche il modo di concepirne la gestione: essa dovrà essere
corrente o straordinaria?
In questo contesto la comunicazione risulta, per coloro i quali
sono chiamati a gestire la crisi, una risorsa fondamentale che, se
costruita su solide basi, diviene attività necessaria alla sopravvivenza
delle organizzazioni.
In linea di principio, esistono diverse classificazioni adottate per
individuare le cause di declino
9
e di crisi.
Una prima divide i fenomeni in:
8
cfr. articolo sulla conferenza al congrès de Versailles
http://greenreport.it/web/archivio/show/id/20230 ultima consultazione 20 maggio 2011.
9
Luigi Guatri definisce declino una performance negativa in termini di variazione del valore del
capitale economico, della perdita cioè di valore nel tempo. Si veda a riguardo L. Guatri, 1995,
Turnaround: declino, crisi e ritorno al valore, Milano, Egea.
16
- fattori esterni: imputabili al mercato e all‟ambiente nel
quale l‟impresa opera. In tal caso si parla di crisi da
anelasticità o rigidità al cambiamento.
- Fattori interni: che riguardano manifestazioni legate ad
anomalie attribuibili al management
10
.
Una seconda classificazione distingue le cause in relazione ai
rischi, i quali possono essere:
- rischi statici, determinati da anomalie strategiche e
operative (ad esempio elevato indebitamento,
concentrazione della produzione, inadeguato rinnovo
degli impianti)
- rischi dinamici, legati all‟azione dell‟impresa nello spazio
e nel tempo. Questi sono difficilmente soggetti a
controllo, tanto che vengono definiti rischi necessari del
modus operandi
11
.
Infine, una terza classificazione
12
analizza le cause del declino e
della crisi d‟impresa in relazione ad un approccio soggettivo, attraverso
il quale sono individuate le cause di natura soggettiva, ossia quelle che
mettono in discussione i comportamenti dei soggetti che mettono in
10
Cfr. D. Lamanna Di Salvo, 2005, profili economico-giuridici della crisi d’impresa, UNI Service
Editrice
11
Cfr D. Lamanna Di Salvo, op. cit.
12
Cfr. L. Guatri, 1989, crisi e risanamento delle imprese, Giuffrè.
17
discussione i comportamenti dei soggetti che ricoprono un ruolo
determinante all‟interno dell‟organizzazione; o specularmene secondo
un approccio oggettivo, che non prescinde dalle responsabilità dei
soggetti, ma individua cause rintracciabili nel mercato, all‟interno
dell‟organizzazione e nell‟ambiente.
In conformità a queste classificazioni, vediamo, dunque, cosa
significa vivere una crisi aziendale.
1.3. Le cause
In linea teorica le imprese possono essere esposte a un numero
potenzialmente infinito di crisi, ciascuna delle quali al momento
della sua esplosione sembra essere unica ed eccezionale. Tuttavia, se si
esaminano le cause e il processo degli avvenimenti, si possono
individuare elementi in comune.
In base alla prima classificazione, distinguiamo tra cause esterne e
cause interne all‟impresa. Tra le cause esterne individuiamo dunque:
- movimenti culturali: no global, ambientalisti, igienisti ecc.
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- eventi catastrofici
13
: guerre internazionali, attacchi
terroristici, disastri ambientali ecc.
- fattori macro-economici: carenza del sistema paese,
inadeguatezza del sistema bancario, debolezza dei mercati
finanziari, cambiamenti nella legislazione di settore ecc.
- dinamiche settoriali: aumento della concorrenza, calo della
domanda, indebolimento delle barriere all‟entrata ecc.
14
Le prime due cause descritte sono quelle che maggiormente
richiedono un intervento aziendale a livello della comunicazione,
mirato innanzitutto al mantenimento della fiducia dei propri
interlocutori, gli stakeholder: il fattore motivazionale quindi «è più che
mai centrale ed è più che mai difficile individuare dove e come agire sullo
staff per cercare di mantenere elevati gli standard comportamentali
dell‟organizzazione»
15
.
Per quanto riguarda le cause ascrivibili all‟interno delle
dinamiche aziendali, il Guatri fornisce una classificazione più analitica,
modulata, come abbiamo anticipato, sulla distinzione tra un approccio
soggettivo e uno oggettivo.
13
Si pensi allo scoppio dei reattori nucleari in Giappone conseguentemente al terremoto
dell‟11 marzo 2011 e alla necessità per il Governo giapponese di curare la
comunicazione al fine di evitare che si gridasse a un‟altra Cernobyl.
14
Cfr. L. Guatri, 1989, crisi e risanamento delle imprese, Giuffrè.
15
M. Padula, 2005, Crisis communication.Come comunicare le emergenze, Effatà editrice, p. 57.
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