Crisi dei Consumi e Nuovi Scenari. Il Factory Outlet come strategia di contenimento

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economica ha decretato un  calo dei consumi generalizzato. 
Il se�ore della moda e in particolare la moda made in 
Italy, ha visto contrarre gradualmente i suoi fa�urati, 
colpiti anche dalla massiccia competitività internazionale. 
Congiuntamente alla sfavorevole congiuntura economica, 
è in a�o una profonda trasformazione culturale del 
sistema dei consumi. Se il consumo diviene specchio, nel 
quale scorgere riflessa la turbolenza dei fenomeni sociali; 
il consumo di moda è ciò che meglio può esprimere del 
tu�o, la polisemia della realtà contemporanea.   
Il clima di new austerity che aleggia nella società 
contemporanea, ha costre�o la colle�ività, a me�ere in 
discussione e ripensare le proprie già aleatorie certezze. 
La confusione sistemica che governa la quotidianità, 
esplicitata dalle molteplici e instabili identità individuali, 
estremizza, confrontandosi con un periodo congiunturale 
negativo, l’incertezza e la labilità dei processi cognitivi ed 
emotivi degli individui.
II consumo è il nuovo termometro, con il quale misurare 
la propria condizione esistenziale; acquistare, diviene, 
paradossalmente, modalità effimera, grazie alla quale 
relazionarsi con i propri bisogni e desideri.  Lo stile di 
consumo, dunque,  si soprappone allo stile di vita, perché 
ne rappresenta il fenomeno più evidente. Il debole potere 
d’acquisto a�uale, non è per il consumatore, soltanto 
una concreta difficoltà materiale ma anche una difficile 
empasse emotiva, da affrontare e gestire. Il consumatore, 
scisso tra ciò che desidera e ciò che può perme�ersi, investe 
il consumo di moda, di una funzione terapeutica, in un 
certo senso, salvifica, mediante la quale, salvaguardare la 
propria auto-gratificazione e nutrire la propria sensibilità 
edonistica. Il consumo di moda è traccia inequivocabile del 
tormentato percorso, che il corpo sociale ha intrapreso alla 
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disperata ricerca di un benessere materiale ed emotivo. 
Esso assume un’importanza cruciale per comprendere 
le logiche sociali e culturali che delineano i percorsi 
ondivaghi, che gli individui- consumatori intraprendono 
alla ricerca di un’utopica dimensione, grazie alla quale 
rappresentare sé stessi e la propria storia personale.
Anche se il prezzo diviene il parametro, su cui  i 
consumatori modellano, necessariamente, le proprie 
scelte d’acquisto, la propensione al consumo rimane alta e 
ben radicata. Continuare a soddisfare le proprie esigenze, 
convivendo, con una realtà economica alquanto depressa, 
rappresenta una missione esistenziale per i depauperati 
a�uali consumatori che, divenuti autonomamente creativi 
nel costruirsi i propri proge�i di consumo, avvertono 
però, la necessità di confrontarsi economicamente e 
simbolicamente, con un’offerta,  il più possibile vicina alle 
proprie contingenti sensibilità consumeristiche.  
Il sistema moda, quindi, me�e in discussione e rielabora 
le proprie tradizionali logiche strategiche, divenute 
gradualmente insufficiente, per rispondere ad una 
domanda di consumo, dal deficitario potere contra�uale 
ma allo stesso tempo, sempre più esigente.  In tale scenario, 
la distribuzione acquisisce una posizione di grande 
rilievo, poiché è negli spazi fisici, nei quali si svolgono le 
dinamiche d’acquisto, che avviene il conta�o dire�o tra 
domanda e offerta e si esplicita il confli�uale rapporto 
tra queste differenti e complementari realtà. I luoghi di 
consumo si trasformano in palcoscenici, sui quali si dipana 
lo schizofrenico rapporto comunicazionale tra brand e 
consumatori.  Le dinamiche d’acquisto dei prodo�i moda, 
dunque, si ascrivono a categoria significante dei modelli 
culturali, che guidano le nuove tendenze di consumo.   
Il primo capitolo racconta, il cammino storico ed evolutivo 
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del sistema moda, dall’Haute Couture al Prèt à Porter, 
sino all’a�uale situazione di crisi stru�urale e finanziaria. 
Il sistema riconosce i limiti dei propri tradizionali e 
anacronistici modelli imprenditoriali e comprende 
l’urgenza di riorganizzarsi strategicamente, per far fronte 
alla crescente competitività internazionale.  La creatività 
non basta ad arginare la complessità, rendendo necessario 
un approccio manageriale di cui, in altri tempi, si era potuto 
fare a meno o quanto meno trascurare. I cambiamenti 
incalzano e le logiche tradizionali sono destinate a lasciar 
il posto a visioni innovative, in grado di risollevare le 
sorti del se�ore, da qualche anno, dichiaratamente in 
difficoltà.
Il secondo capitolo, partendo dal nuovo significato 
assunto dal consumo, delinea le nuove sensibilità che 
guidano i proge�i di consumo dei nuovi consumatori. Il 
tradizionale conce�o di consumo, stre�amente connesso 
e dipendente dal mondo della produzione, acquisisce 
autonomia, scopre nuove potenzialità inespresse e assume 
un’inedita importanza e centralità. Esso si sgancia dalla 
sua originaria valenza materiale e funzionale  per divenire 
comunicazione. I prodo�i si dematerializzano e divengono 
maieutici, contenitori dell’immaginario simbolico dei 
consumatori.  Successivamente,  si analizza  l’ambivalente 
rapporto tra brand e consumatore, in cui cresce e si 
potenzia l’a�eggiamento nomadico, tra le molteplici 
marche in circolazione da parte di un consumatore, 
dall’a�eggiamento sempre più autorevole e proa�ivo. 
Inoltre, si definisce il potere socializzante del consumo, 
a�orno al quale prendono forma nuovi legami tribali, 
studiati e analizzati da una nuova branchia del marketing; 
il marketing tribale, appunto; si analizza, infine, il nuovo 
conce�o di lusso accessibile, nuova opportunità di 
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consumo e di business, per consumatori e aziende. 
Il terzo capitolo, traccia la progressiva trasformazione dei 
luoghi di consumo, dalla bo�ega ai centri commerciali, 
passando per i passages e  le esposizioni universali. In 
seguito, si puntualizza sull’importanza nel consumo, 
delle emozioni e sul ruolo assunto dal punto vendita 
come spazio, nel quale si dipana l’esperienza di consumo. 
Il marketing tradizionale lascia il posto ad una nuova 
prospe�iva: il marketing esperenziale.  La distribuzione 
diviene lo strumento più efficace per comunicare il valore 
immateriale della marca e  luogo di conta�o e di relazione 
tra consumatore e l’universo di senso veicolato dal brand.
 Il quarto e ultimo capitolo, definisce lo speciale formato 
distributivo del Factory Oulet Centre, come l’alternativa 
consumeristica più ada�a a contenere la problematicità 
economica e cognitiva dei contemporanei proge�i di 
consumo, esplorando, in particolare, le peculiarità della 
realtà distributiva di Castel Romano Outlet. Il Factory 
Outlet Centre, canale distributivo, nato, in tempi non 
sospe�i, in base  a necessità logistiche imprenditoriali, 
rappresenta oggi, non solo una valido strumento per 
contenere, per domanda e offerta, le conseguenze di 
un periodo economicamente sfavorevole, ma strategia 
a�raverso la quale, contenere, se pur occasionalmente, il 
confli�o relazionale tra consumatore e sistema dei brand. 
Proporre la propria offerta, secondo la logica outlet, infa�i, 
non solo si traduce, per i fashion brand, in occasione 
per  risollevare le sorti dei propri fa�urati, colpiti dalla 
contrazione dei consumi e da proposte commerciali a 
buon mercato; ma  rappresenta un’ efficace modalità, 
grazie alla quale instaurare con i propri clienti una nuovo 
e costru�ivo rapporto. Scegliere un centro outlet come 
location, nella quale effe�uare i propri acquisti, per il 
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consumatore, vuol dire, garantirsi degli speciali benefici, 
introvabili altrove. La possibilità di comunque, regalarsi, 
nonostante la crisi, un capo firmato ad un prezzo scontato, 
soddisfacendo al contempo, la propria richiesta emotiva 
di consumo esperenziale, in grado di allontanarlo dalle 
pressanti preoccupazioni quotidiane, significa, alleggerire 
il proprio fardello esistenziale e inoltre, percepire come 
più vicina alla propria realtà, l’offerta griffata. La moda, 
coerentemente, alla propria lungimirante capacità di 
osservare e interiorizzare nel suo sistema, le trasformazioni 
sistemiche del sociale è il se�ore che ha, prima di ogni 
altro, saputo cogliere le potenzialità dell’universo di 
senso esplicitato dalle dinamiche di consumo, possibili 
all’interno del centro Outlet.
Concludendo, il Factory Outlet Centre corrisponde ad 
un microcosmo spaziale, nel quale brand e consumatore, 
si incontrano, si relazionano e raggiungono una sorta di 
tregua cognitiva. Le frammentate identità dei consumatori 
e i contraddi�ori messaggi emessi dal sistema dei brand, 
nel contesto ambientale e insieme simbolico del centro 
Outlet, si cristallizzano, dissolvendo la propria natura 
confli�uale. La dimensione distributiva del Factory Outlet 
Centre, realizzando, dunque, la rappresentazione ideale 
della realtà consumeristica odierna, ne esalta la specificità 
e nello stesso tempo, ne riduce la problematicità. Una 
sorta di terra di mezzo nella quale, domanda e offerta, 
possono me�ere in scena, liberamente, la propria 
vulnerabilità strategica. Se la crisi economica ha di certo 
esasperato e complicato ulteriormente a�eggiamenti di 
consumo e logiche imprenditoriali, già sulla via di una 
profonda trasformazione, la logica Outlet ne è la più 
dire�a e ed esplicita raffigurazione. Il successo di tale 
canale distributivo, in particolar modo, in Italia, è la chiara 
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dimostrazione della necessità di implementare modalità 
di consumo, che possano essere il più possibile, costante 
specchio delle metamorfosi  culturali ed economiche della 
società. Lo sviluppo futuro di tale innovativa formula 
commerciale, non può che non essere deciso, se non dall’iter 
evolutivo del consumo e dalle dinamiche performative dei 
suoi stessi protagonisti.