Creatività, tecnologia e innovazione al passo coi tempi: un'indagine sulle agenzie digitali

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INTRODUZIONE 
 
 
 
Si vorrebbe introdurre questo lavoro di tesi definendolo come il prodotto 
finale delle curiosità emerse dalla formulazione iniziale di due domande di 
ricerca e dai temi ad essa connessi: in che modo una realtà come quella di 
un’agenzia creativa e tecnologica si rappresenta al suo interno, e come viene 
rappresentata all’esterno? E come avviene la relazione tra le persone interne 
all’agenzia e i suoi interlocutori esterni? 
L’intento di dare risposte a tali interrogativi ha dato avvio e corpo 
all’elaborato attraverso un’indagine sulle agenzie digitali che si è avuto 
l’opportunità di eseguire anche sul campo durante un’esperienza di tirocinio 
curriculare tenutosi da marzo a maggio 2022 presso Efesti, una digital agency 
di Bologna.  
Nei mesi trascorsi in agenzia si è avuta la possibilità di affiancare i 
dipendenti, ciascuno con ruoli e competenze diverse ma coordinate, nel 
raggiungimento dei propri obiettivi professionali, e di osservare e capire cosa 
significhi lavorare in un ambiente giovane, dinamico e intelligente, composto 
da persone unite dalla stessa voglia di fare, di scoprire, di innovare con le 
risorse a disposizione nel campo del proprio mestiere.  
Ogni giorno, in concomitanza con lo svolgimento dei task quotidiani da 
portare a termine in quanto tirocinante, è stata condotta una ricerca sul campo 
attraverso le metodologie qualitative dell’intervista semi-strutturata e 
dell’osservazione partecipante.  
Continuando a tenere come punto fermo della ricerca i due interrogativi, e 
in seguito all’interesse crescente derivante dal periodo formativo, si è pensato 
di allargare lo sguardo sul mondo delle agenzie digitali intraprendendo 
un’indagine più approfondita che verrà diramata nei tre capitoli della tesi. A 
conclusione, verrà data risposta alle domande e si daranno delle considerazioni
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finali alla luce di tutto ciò che è stato di insegnamento grazie all’opportunità 
del tirocinio e allo studio teorico necessario per realizzare questo elaborato. 
Il primo capitolo è composto da tre paragrafi che introducono i 
cambiamenti che hanno dovuto affrontare le agenzie nel mercato della 
comunicazione e del marketing a causa dell’incombenza del digitale nello 
scenario internazionale: le agenzie digitali nascono infatti solo in seguito a 
un’evoluzione storica delle cosiddette agenzie “tradizionali”. Prima di passare 
al secondo capitolo, ci si soffermerà dunque sulle peculiarità di una digital 
agency, dalla strutturazione interna – i cui elementi sono una cassetta degli 
attrezzi per la costruzione di un’identità professionale – al funzionamento (in 
questo capitolo spiegato ancora in termini storici e burocratici) delle relazioni 
con i clienti. 
In continuità con la breve rassegna degli esempi di agenzie digitali e delle 
loro caratteristiche presentate nel primo capitolo, il secondo capitolo avrà come 
focus l’esplorazione dei temi delle due domande di ricerca: le rappresentazioni 
identitarie di una digital agency – connesse a tutta una serie di elementi che via 
via affioreranno nei paragrafi di questo capitolo, e interpretate dal doppio punto 
di vista dei dipendenti e dei clienti – e le relazioni interne ed esterne delle 
agenzie in questione. Di ausilio alla comprensione degli argomenti saranno le 
teorie sociologiche di comunità, di pratica, di campo, habitus e capitale, e le 
teorie organizzative riguardanti le percezioni/rappresentazioni dei servizi da 
parte dei clienti, in questa sede applicate appunto ai servizi di una digital 
agency (Vernuccio e Ceccotti, 2015; Lynch, J., West, D.C., 2017; Ceccotti, 
2018). L’insieme di questi approfondimenti teorici e pratici preparerà il terreno 
per l’esposizione dell’indagine sul campo tenutasi nei mesi di tirocinio. 
Pertanto, il terzo capitolo darà un quadro finale e complessivo 
dell’indagine sulle agenzie digitali, analizzando e discutendo i dati raccolti e 
schematizzati dalle pratiche dell’osservazione partecipante e delle interviste. Si 
potrà così rispondere ai due interrogativi, dandovi una serie di valutazioni finali 
che riprenderanno sia la letteratura del secondo capitolo, sia le interpretazioni, 
corredate dalle suddette teorie, su ciò che in prima persona si è osservato, 
constatato, e sottoposto a riflessione.
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CAPITOLO 1 
 
Il mercato dei servizi per la comunicazione e il marketing  
 
 
 
Il presente lavoro di tesi è strutturato in tre capitoli con l’obiettivo di dare 
risposta a due domande di ricerca: in che modo una realtà come quella di 
un’agenzia creativa e tecnologica si rappresenta al suo interno, e come viene 
rappresentata all’esterno? E come avviene la relazione tra le persone interne 
all’agenzia e i suoi interlocutori esterni? 
A muovere l’indagine vi è, nello specifico, l’intento di arrivare alla 
comprensione delle rappresentazioni di identità professionali che si creano 
nelle agenzie digitali – oggetto centrale di tutta la tesi – e di come tali identità 
siano plasmate e influenzate anche dalle diverse forme relazionali tra le 
agenzie e i loro clienti. La letteratura di riferimento, di origine sociologica e in 
parte manageriale, è stata utilizzata soprattutto nei capitoli 2 e 3. 
Il primo capitolo ripercorre l’evoluzione delle agenzie nel campo della 
comunicazione e del marketing, dalle più tradizionali alle più innovative e 
digitali, guardando ai cambiamenti introdotti dalla cosiddetta “rivoluzione 
digitale” iniziata nella seconda metà del secolo scorso e tuttora in atto. I 
cambiamenti cui ci si riferisce riguardano gli attori, le professioni, le dinamiche 
relazionali con l’esterno e le competenze di una digital agency, in seguito alle 
nuove richieste provenienti dal mercato. 
Fare chiarezza sulle nuove caratteristiche delle agenzie oggi esistenti, 
attraverso l’excursus storico proposto in questo capitolo, permetterà di 
affrontare con maggiore consapevolezza, nei capitoli seguenti, i temi delle 
relazioni professionali e delle rappresentazioni identitarie delle agenzie prese in 
esame. Infatti, per interpretare e capire le azioni e le trasformazioni di una 
digital agency (come viene vista e pensata un’identità professionale, come si 
decide di improntare o di modificare le relazioni dentro e fuori l’ambiente 
lavorativo, le scelte strategico-operative, le pratiche professionali e così via),
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bisogna conoscere innanzitutto i motivi che hanno portato all’affermazione di 
queste organizzazioni fino a pochi anni fa inesistenti, così come le differenze 
rispetto alle agenzie competitors, le loro ambizioni e la loro posizione nel 
mercato dei servizi per la comunicazione e il marketing. 
 
1. L’impatto della rivoluzione digitale sui servizi per la comunicazione e il 
marketing   
 
La rivoluzione digitale è un fenomeno connesso alla diffusione della 
digitalizzazione su scala globale, sancendo un graduale passaggio dalle 
tecnologie analogiche alle nuove tecnologie digitali dell’informazione e della 
comunicazione: in primis internet, i device per l’accesso e la connettività 
(computer, smartphone, tablet), social media e social network.  
L’avvento dell’era digitale ha prodotto un forte impatto non solo in tutti gli 
aspetti della vita quotidiana, nella quale i nuovi media, divenendo 
indispensabili, hanno stravolto le nostre modalità di interagire con gli altri e 
modificato le modalità di accesso alle informazioni, ma anche nell’economia e 
nel mondo del lavoro. Una delle caratteristiche della rivoluzione digitale è 
infatti proprio la sua capacità di essere pervasiva, cioè di provocare 
conseguenze e ripercussioni, sia in positivo che in negativo, all’interno di 
numerosi scenari sociali e culturali (Pascucci e Temperini, 2017)
1
. 
 
Entrando più nel dettaglio delle tendenze innescate dall’incessante 
progresso tecnologico nel mondo del lavoro, sono stati generati importanti 
cambiamenti nel mercato dei servizi per la comunicazione e il marketing, ossia 
quei servizi erogati dalle organizzazioni alle quali un’impresa, di piccole o 
grandi dimensioni, si rivolge con la richiesta di ricevere un affiancamento, un 
supporto nell’implementazione di strategie di digital marketing e digital 
communication a scopo di profitto. Lo scenario dei servizi per la 
 
1
 Trasformazione digitale e sviluppo delle PMI, Torino, Giappichelli Editore, 
pp.5-17.
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comunicazione e il marketing è piuttosto ampio, ma si può cominciare col dire 
che una fetta importante è occupata dalle agenzie - pubblicitarie, centri media, 
agenzie di relazioni pubbliche e digital agency - che entrano a far parte del 
mercato ancora prima della rivoluzione digitale, ma ne hanno subito in modo 
significativo le evoluzioni a partire da una discontinuità di scenario (Ceccotti, 
2018)
2
. 
 Questa discontinuità provocata dalla rivoluzione digitale ha introdotto dei 
cambiamenti che rendono evidente l’esistenza di un mercato dei servizi per la 
comunicazione e il marketing antecedente alla cultura digitale e ai suoi 
sviluppi (con le sue peculiarità e i suoi meccanismi di funzionamento, regole, 
figure professionali, mezzi, destinatari e attività), e un mercato che invece si è 
formato durante la rivoluzione, ma continua ad evolversi. Le tecnologie 
digitali, infatti, a causa della loro incessante e veloce trasformazione, hanno il 
potere di permeare costantemente gli approcci delle organizzazioni e dei 
clienti, gli strumenti, i servizi offerti e con essi tutta una serie di obiettivi 
economici, cognitivi, relazionali (Pascucci e Temperini, 2017). 
Il risultato è un quadro di complessità crescente che mette alla prova da 
una parte chi il servizio di comunicazione e di marketing lo fornisce, ovvero le 
agenzie tradizionali e le agenzie nuove (principalmente digital agency, ma 
anche piattaforme automatizzate, come ad esempio gli Over-the-Top
3
), 
dall’altra chi lo riceve: rientrano tra i richiedenti di tali servizi le imprese 
 
2
 La genesi del fenomeno della “discontinuità” di scenario vissuto dalle agenzie è 
ripercorsa dettagliatamente in Ceccotti, 2018, “Le agenzie di comunicazione nel nuovo 
scenario dell’Integrated Marketing Communication”, pp. 5-32. 
3
 Gli Over-the-Top (OTT), primi fra tutti Google e Facebook, sono dei nuovi 
attori che si sono affacciati sul mercato in seguito alla rivoluzione digitale. Si 
possono definire come veri e propri fornitori di servizi di comunicazione che 
utilizzano direttamente Internet per la gestione di dati già esistenti, supportando le 
imprese nell’impostazione dei propri obiettivi di marketing communication. 
https://www.insidemarketing.it/glossario/definizione/ott/
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inserzioniste, un singolo cliente, un brand, un advertiser o un più generico 
utilizzatore dei servizi di comunicazione e marketing digitale. 
 Rimane da chiedersi in che modo l’introduzione delle tecnologie digitali 
abbia messo alla prova la gestione interna dei servizi all’interno delle agenzie, 
e in che modo il cliente-consumatore vi abbia risposto: nonostante le 
ripercussioni siano specifiche su ambedue le categorie di attori (agenzia e 
cliente) che si esamineranno successivamente, c’è una dimensione chiave, un 
driver decisivo del cambiamento  capace di influenzare i legami tra queste due 
parti, ed è l’affermazione del paradigma noto come comunicazione integrata di 
marketing  (Vernuccio e Ceccotti, 2015
4
; Ceccotti, 2018). 
 
Sono state date nel corso del tempo diverse definizioni di comunicazione 
integrata, dagli inizi degli anni Novanta del secolo scorso fino ai primi anni 
Duemila. Ciascuna di queste ha cercato di raccogliere e sintetizzare le 
innovazioni tecnologiche e le necessità che si sono susseguite e consolidate in 
un determinato momento, alcune focalizzandosi sul processo informativo, altre 
sugli strumenti di comunicazione o sulla relazione tra stakeholder, ma tutte 
pongono al centro l’elemento chiave dell’integrazione che è il “mix” degli 
strumenti esistenti di marketing e comunicazione  (tradizionali e digitali), col 
fine di conseguire gli obiettivi prefissati da un’organizzazione e dai suoi 
stakeholder interni ed esterni.  
L’autore della prima definizione di questo nuovo modello di 
comunicazione è stato l’American Association of Advertising Agencies, che 
l’ha descritto come segue (American Association of Advertisig Agencies, 
1989): 
“A concept of marketing communication planning that recognises the 
added value in a programme that integrates a variety of strategic disciplines- 
 
4
 Vernuccio M., Ceccotti F., (2015), “Strategic and organisational challenges in 
the integrated marketing communication paradigm shift: A holistic vision” in 
European Management Journal.
10 
 
e.g. general advertising, direct response, sales promotion and public relations- 
and combines these disciplines to provide clarity, consistency and maximum 
communication impact”. 
Una seconda definizione pone al centro il flusso coordinato di 
informazioni per comunicare un servizio al cliente-consumatore, al fine di 
creare un rapporto di fiducia profittevole e soddisfacente (Schultz, 1991): 
 “The process of managing all sources of information about a service to 
which a consumer or prospect is exposed, which behaviourally moves the 
costumer towards a sale and mantains costumer loyalty” 
Infine, la comunicazione integrata viene interpretata in quanto concetto e 
in quanto processo contemporaneamente, perché le soluzioni più efficaci ed 
efficienti, le strategie e le performance si sviluppano in ottica integrata “over 
time”, cioè ogni volta che si presentano all’attenzione (ed è corretto aggiungere 
anche come opportunità da cogliere) di un’organizzazione e di un cliente nel 
corso del tempo (Kilatchko, 2005):  
“Integrated marketing communication is the concept and process of 
strategically managing audience-focused, channel-centered and results-driven 
brand communication over time”. 
Insomma, nel passaggio segnato dalla rivoluzione digitale, le parti 
sommate insieme del “marketing communication mix” (strumenti/modelli 
tradizionali e digitali, strategie, mezzi e percezioni del consumatore) assumono 
più importanza delle singole parti.  
 
Con riferimento specifico al nostro Paese, alcuni dati rilevano un aumento 
della quota di investimenti che le organizzazioni sono disposte a versare nelle 
tecnologie digitali, a fronte di una valutazione dell’importanza e della crucialità 
dell’innovazione apportata dalla digitalizzazione per il futuro dell’impresa
5
. 
 
5
  In particolare, già dal 2020, con una prospettiva in crescita nel 2022, le aziende 
hanno adottato tecnologie di comunicazione interna: software per videoconferenze 
(dal 29 al 40%), laptop e tablet (dal 24 al 33%), cloud (dal 26 al 33%). 
Fonte: Elaborazioni su dati Istat, rilevazioni CPUE e COVID3.
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Per quanto concerne invece lo share degli investimenti sui diversi mezzi di 
comunicazione tradizionali e digitali, dal 2019 al 2021 e con una crescita 
prevista nel corso del 2022, fanno da padroni la TV e il digitale. Il digitale, 
come previsto, continuerà ad essere il motore principale degli investimenti 
nella comunicazione e nel marketing (ad esempio nella pubblicità online), ma è 
interessante notare, nella visione complessiva del mercato, che gli altri mezzi 
di comunicazione tradizionale, col passare del tempo, non vengono surclassati 
definitivamente per lasciare spazio ai nuovi media digitali, ma c’è un utilizzo 
integrato che lascia presagire una costanza di questa propensione nel corso 
degli anni a venire, ambito dei servizi incluso (Fig 1.). 
 
 
Fig.1 (Fonte: Centro Studi UNA, Aziende della Comunicazione Unite, in 
collaborazione con i centri media e le agenzie partner di UNA). 
 
 
 
 
https://www.innovationpost.it/2022/04/08/listat-certifica-le-imprese-hanno-puntato-sul-
digitale-per-fronteggiare-la-crisi/#Aumentano_gli_investimenti_nel_digitale
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1.1. L’evoluzione delle agenzie 
 
Le agenzie sono “organizzazioni che offrono un insieme di servizi 
specializzati per la progettazione, la realizzazione e la diffusione di progetti 
creativi e di iniziative di comunicazione a supporto del conseguimento degli 
obiettivi dei clienti” (Biraghi, 2017)
6
. Il lavoro prodotto da un’agenzia è quindi 
commissionato da un cliente che acquista un servizio e prende le decisioni 
inerenti al processo creativo che l’agenzia sarà incaricata di sviluppare, in una 
dimensione relazionale tra le due parti che subisce variazioni a seconda di 
fattori come la fiducia riposta dal cliente verso i soggetti operanti in agenzia, la 
capacità e la volontà di avere un certo grado di controllo sul servizio richiesto e 
sui risultati aspettati (nel dettaglio, vd. par. 1.2., pp.17-21). 
Come si è visto, la rivoluzione digitale è penetrata nel mercato dei servizi 
di comunicazione e marketing provocando, similmente a una reazione a catena, 
mutamenti nel sistema economico, così come nei media e nei consumatori. In 
seguito a ciò, sono cambiati anche alcuni aspetti delle richieste fatte dai clienti 
alle agenzie, le quali devono acquisire (se non le hanno già acquisite) nuove 
competenze e nuovi strumenti per utilizzare correttamente piattaforme e canali, 
e per interfacciarsi con fasce diversificate di pubblico con contenuti 
personalizzati e su misura.  
 
Per soddisfare queste e altre esigenze provenienti dall’esterno e spesso 
connotate come indispensabili dalle figure dirigenziali, le agenzie iniziano a 
pensare alle strategie in ottica integrata, per diversi motivi: la soddisfazione del 
cliente, sempre più attento e informato sulle caratteristiche di campagne di 
comunicazione integrata; la riduzione del budget e del tempo, in quanto 
l’unione e la somma delle leve del marketing consente di analizzarle e 
sfruttarle contemporaneamente; il vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti 
(Peter et al., 2020, pp. 255-256). 
 
6
 Agenzie di comunicazione e clienti. Come cambiano le relazioni nel tempo della 
discontinuità, Milano, FrancoAngeli.