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1.2 Obbiettivi
Al termine di questo lavoro vorrei aver evidenziato aspetti che secondo il mio parere dimostrano
almeno in parte che la pubblicità, a differenze di quanto viene proposto da numerosi autori
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, può
essere un elemento in grado di stimolare teenagers e giovani alla socializzazione ed al superamento
di certi stereotipi supportando il tutto con la presentazioni di due casi esemplari in merito: le
campagne pubblicitarie di Coca Cola e quelle del canale musicale Mtv.
Un altro obbiettivo sarà quello di aver spiegato come team di pubblicitari, copywriter e psicologi
riescano a creare spot di successo, riuscendo ad attirare l’attenzione, a mantenerla e a raggiungere il
proprio scopo persuadendo a servirsi del prodotto o del servizio presentato
1.3 Metodologia
Le nozioni e le acquisizioni di informazioni di questo lavoro sono state tratte da testi di psicologia
sociale, e in parte di sociologia ma anche prese da autori più specificatamente inseriti nel campo
pubblicitario come Annamaria Testa.
Fondamentale è stato la consultazione di siti Internet in particolare per la ricerca di informazioni
sulla multinazionale Coca Cola e per le informazioni sul canale televisivo Mtv. Vi sono stati
contatti via posta elettronica con il settore “Eventi” del canale televisivo per avere informazioni in
merito ai concerti organizzati dai due marchi, per le informazioni generali delle aziende e per i
suggerimenti di pagine internet da visitare.
Altro contatto tramite posta elettronica è stato quello con Giovanna Cosenza, ricercatrice presso il
Dipartimento di Discipline della Comunicazione presso l’Università di Bologna, che ha consigliato
testi da consultare e siti internet da visitare.
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Basti pensare a testi come “Cattiva maestra televisione” (Popper, K. R., Marsilio editore, Venezia [prima edizione
2002]) o al testo “Il delitto perfetto. La televisione ha uccisola realtà?” (Baudillard, J., Raffaello Cortina editore,
Milano 1996)entrambi i testi teorizzano su quanto la televisione abbia senato la degradazione della società e della
cultura.
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1.4 Struttura
La seconda parte di questo elaborato farà una scorsa sulla storia del mezzo pubblicitario dalla sua
nascita fino alla pubblicità telematica di ultima generazione, per passare poi ad una analisi di come
l’ Advertising viene proposto e trattato nei diversi media anche con il supporto di un paio di esempi:
le campagne pubblicitarie su internet dell’azienda LEGO e un nuovo modo di indirizzare la
pubblicità da parte del portale di ricerca Google.
Ci sarà una parte dedicata ai media e a come essi cambiano le nostre percezioni ad esempio del
tempo e una parte finale dedicata alla memoria e alla acquisizione delle informazioni che è
fondamentale se si pensa alla pubblicità che è legata al ricordo o meno del proprio messaggio da
parte di chi la guarda. Infine una scorsa sulle tipologie di pubblicità che si possono incontrare.
Nel terzo capitolo verranno analizzati gli stereotipi utilizzati negli spot , mostrando che sebbene la
figura femminile sia da sempre un modo per attirare l’occhio del pubblico allo spot, ormai anche la
figura maschile è diventata fonte di stereotipi utilizzatissima sia dalla stampa che dalla televisione.
Una parte verrà dedicata al linguaggio pubblicitario, ma anche che cosa intende la gente quando
parla di una pubblicità. Un modo per capire l’efficacia del mezzo pubblicitario insomma.
Vi sarà il quarto paragrafo che si interesserà alla psicologia del consumo e del consumatore ed il
rapporto prodotti e consumatori.
Nel quarto capitolo in particolare si tratterà lo specifico della comunicazione pubblicitaria nei
teenagers e nei giovani che costituiscono da tempo una fetta importante del mercato e buona parte
dei fruitori dei canali di distribuzione pubblicitaria.
Per quanto riguarda la pubblicità sulle riviste è stato appurato dall'Eurispes nel 2003 che con una
ricerca sulle riviste dedicate ai teenagers si arrivava al 38% di pubblicità complessiva e gran parte di
questi messaggi riguardavano la moda e la bellezza. L'adolescente d'oggi trova la sua affermazione
nella moda, si interessa verso le nuove tendenze, è al passo con i tempi e sa scegliere. In questo
numero enorme di messaggi pubblicitari continui il giovane di adesso ha la capacità di fare suo uno
o l'altro prodotto.
Verranno sottolineati i processi psicologici legati al mondo della pubblicità per i giovani con un
interesse particolare al fenomeno della moda e del conformismo. Un paragrafo sarà dedicato a come
creare una pubblicità che sappia attirare l’attenzione di un giovane possibile acquirente ed infine vi
sarà lo studio delle campagne pubblicitarie di Coca Cola e di Mtv simboli di multinazionali ed
aziende che basano gran parte del loro advertising verso adolescenti e giovani..
Il quinto ed ultimo capitolo sarà la conclusione di quanto detto nelle parti precedenti, un modo per
constatare l’effettivo raggiungimento degli obbiettivi, la possibile utilità di questa lavoro e la
chiarificazione di alcuni punti.
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Capitolo II
Approccio alla pubblicità
2.1 Un po’ di storia
La pubblicità intesa come comunicazione della disponibilità di una merce ad un pubblico è un
fenomeno vecchissimo: graffiti e avvisi murali segnalavano la presenza di punti vendita di duemila
anni fa.
Il mezzo pubblicitario nel corso del tempo e con lo sviluppo tecnologico ha dovuto adattarsi
modificarsi in base ai mezzi offerti. Con l’invenzione della stampa appaiono i primi annunci
tipografici murali. Il servizio postale permette di intrecciare rapporti d’affari tra paesi lontani, e
porta con sé le prime forme di pubblicità diretta. Intorno a metà del Seicento i giornali pubblicano
fogli di soli annunci d'offerta di merci e servizi.
La rivoluzione industriale dà origine al prodotto moderno e standardizzato ma anche al consumatore
moderno: dotato di potere d’acquisto.
Quella che per migliaia di anni ha continuato ad essere la brillante intuizione di un commerciante,
diventa un sistema tecnico-professionale, fondato su competenze specifiche e organizzazioni
dedicate.
La prima impresa che si occupa istituzionalmente di pubblicità è l’americana Philadelphia che
compra spazi pubblicitari dai giornali e li rivende al pubblico a prezzo maggiorato. In Italia, la
prima concessionaria di spazi viene fondata a Milano nel 1863, mentre negli Stati Uniti si assumono
pittori e scrittori per realizzare l’annuncio, da noi vi sono cartellonisti – artisti.
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Il 9 Aprile 1926 viene costituita con sede in Milano la Società Italiana Pubblicità Radiofonica
Anonima (SIPRA); ad ottobre dello stesso anno ha inizio la pubblicità radiofonica.
Nel secondo dopoguerra alcune agenzie inglesi ed americane aprono filiali in Italia, importando le
loro procedure e per questo la maggior parte delle parole concernenti al mezzo pubblicitario sono
inglesi. Inglesi ed americani saranno i primi a poter usufruire del mezzo televisivo.
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Il 3 Gennaio 1954 ha inizio il regolare servizio televisivo anche in Italia
Carosello è stato definito l’espressione più originale della creatività italiana nato il 3 Febbraio 1957
alle ore 20.50: era uno spettacolino televisivo che durava due minuti durante i quali non si poteva
accennare al prodotto. Seguivano quindici secondi di codino pubblicitario con formule dal gusto
infantile: filastrocche semplici fantasiose e allegre( es. Ava Come lava, Ferrero e la scenetta di Joe
Condor).
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Alcuni nomi tra questi cartellonisti-artisti furono Dudovich, Cappiello oppure Depero.
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La storia della TV via cavo inizia negli Stati Uniti alla fine degli anni '40. Da servizio nato per coprire anche le "zone
d'ombra", il cavo diventa strumento per la diffusione di numerose TV locali e comunitarie, prima in Canada e poi in
tutta Europa
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Tra la fine degli anni sessanta e settanta, l’immagine dell’azienda, come motore del progresso e
dispensatrice di benessere, viene messa in discussione. La pubblicità era accusata di persuadere
occultamente il pubblico ad abbandonarsi a consumi immotivati. La pubblicità quindi si modificò.
Al posto delle gag del Carosello le pubblicità presentavano un prodotto ad esempio su sfondo
bianco con lunghi testi di spiegazione.
La nascita delle televisioni private suscitò un altro grosso cambiamento, inducendo la RAI ad uscire
dalla logica del monopolio e ad affrontare il mercato sia con la messa a punto dei programmi che
con la vendita degli spazi pubblicitari. In questo periodo sembra che i consumatori superino la
diffidenza incondizionata del decennio precedente e inizino a considerare la pubblicità con un
rapporto positivamente critico. Nasce la figura del critico pubblicitario, le aziende iniziano ad essere
percepite come produttrici di beni ma anche di comunicazione. La pubblicità offerta non è solo uno
strumento per vendere ma anche un altro servizio per i clienti.
Agli inizi degli anni novanta un nuovo scossone in quest’ambito, il suo nome è hard discount. E’ la
negazione della marca, del prodotto, dell’immagine e naturalmente della pubblicità. Un capannone
in periferia pieno di scatoloni colmi di confezioni misere, certo non create per attirare l’attenzione.
L’hard discount offre generi di consumo di tutti i tipi, dai nomi ignoti e dai prezzi stracciati. Il
fenomeno non durerà a lungo, ma l’attenzione al prezzo sarà fondamentale, sebbene il consumatore
capisca che spendendo un po’ i più hanno anche una sicurezza maggiore sul suo acquisto.
I consumatori sanno quindi calibrare le loro scelte trasformandosi quindi in compratori
professionisti
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Le cose sono molto cambiate da quando il Carosello, le riviste o i manifesti la facevano da padroni.
Nell'era della televisione e ancor più di Internet gli spot o i telematici banner riescono a raggiungere
in un attimo un numero sempre crescente di utenti che sono sempre più esigenti e sempre più attenti
a quel che vedono, sia esso un prodotto o una offerta di un servizio.
Il settore pubblicitario è in continua evoluzione quindi dobbiamo aspettarci l’arrivo di altre novità in
questo eclettico settore.
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Testa, A., La parola immaginata, Pratiche Editrice Parma [ prima edizione 1988 ]
ξManifesto pubblicitario, si sottolinea il
carattere fiero dell’agricoltore forse per
persuaderlo a sottoscrivere una polizza
con l’assicurazione pubblicizzata.
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