Comunicare l'azienda attraverso l'evento. Il caso Poltrona Frau

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fiera attraverso i suoi strumenti ed, infine, la valutazione della stessa, in 
termini di risultati ottenuti.  
Il secondo capitolo è dedicato alla presentazione dell’azienda presa in 
esame, Poltrona Frau S.p.a.. Nella prima parte, si introduce la storia e la 
struttura del Gruppo. Si presentano i marchi che la compongono, i prodotti 
offerti e si forniscono alcuni dati di performance. Nella seconda parte del 
capitolo, si presentano le attività di comunicazione svolte dall’azienda e le 
future strategie di marketing e comunicazione che il gruppo intende attuare 
nei prossimi anni. 
Il terzo capitolo è dedicato all’evento di Poltrona Frau svolto al Palazzo Ex 
Poste in occasione del Salone Internazionale del Mobile del 2005. In questa 
parte, innanzitutto, si espongono le motivazioni che hanno spinto l’azienda a 
scegliere la location per presentare i propri prodotti. In secondo luogo, sono 
esposti gli obiettivi che si volevano raggiungere attraverso l’evento. Si 
procede, poi, alla descrizione dell’evento nella sua organizzazione. Gli ultimi 
due aspetti considerati nel capitolo, riguardano la comunicazione a supporto 
dell’evento e la valutazione dello stesso, in termini di raggiungimento degli 
obiettivi prefissati e dei pubblici di interesse. 
 
 
 
 
 
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Capitolo 1 
La fiera come strumento di comunicazione 
L’organizzazione di una fiera da parte di enti e imprese è una delle aree di 
attività delle relazioni pubbliche, un vero e proprio strumento di 
comunicazione (Invernizzi, 2005).  
La prima parte di questo capitolo si propone di definire la fiera in quanto 
evento precisando le diverse tipologie esistenti, le caratteristiche che la 
contraddistinguono dagli altri strumenti di comunicazione e gli obiettivi che 
essa permette di raggiungere.  
La seconda parte è dedicata all’analisi delle fasi in cui si articola una fiera 
con particolare attenzione alle strategie di comunicazione da attuare e alla 
valutazione dei risultati ottenuti. 
1.1 Che cos’è la fiera 
La fiera è un evento che si tiene periodicamente in edifici appositamente 
attrezzati, nei quali vengono esposti e descritti i prodotti o i servizi di diverse 
organizzazioni. Per le aziende le fiere sono un evento finalizzato a far 
conoscere l’organizzazione e i suoi prodotti, stabilendo un contatto fra 
l’azienda stessa e i suoi potenziali clienti (Wragg, 1992). 
La fiera consente all’impresa di avere insieme diversi vantaggi: permette il 
contatto diretto con il proprio pubblico, attrae i visitatori disposti all’acquisto 
ed offre la possibilità di “proiettare” (Volpi, 1996) nel set mentale dell’utente il 
prodotto e la sua immagine attraverso i cinque sensi. 
Le fiere si stanno evolvendo e l’incremento di centri fieristici in atto quasi in 
tutto il mondo ha contribuito alla diffusione di questo strumento che offre il 
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grande vantaggio di portare con efficacia la visibilità dell’impresa a diretto 
contatto con il pubblico. 
Dal punto di vista delle imprese la fiera è un modo per confrontarsi con i 
concorrenti e allo stesso tempo per misurarsi con i clienti. “La fiera è il 
mercato, la vetrina. Per l’imprenditore esporre ad una fiera vuol dire davvero: 
mi metto in mostra” (Arquati, 2002: 39).  
Un sondaggio svolto nel 2006 dalla società Expopage del gruppo Fiera 
Milano presso tutti gli espositori della fiera milanese ha permesso di rilevare 
che il 90,7% delle aziende ritiene che lo strumento fieristico sia una buona 
vetrina, il 90,4% afferma che la fiera permetta di incontrare i clienti abituali e 
il 79,1% sostiene che la fiera permetta di acquisire nuovi clienti. 
Dal punto di vista del visitatore la fiera rappresenta un modo per entrare in 
contatto diretto con l’azienda : “Oggi il consumatore vuole capire cosa c’è 
dietro al marchio” (Mastromo, 2002: 15), vuole vedere i comportamenti 
dell’organizzazione nella società per identificarli con il proprio stile di vita. 
Sceglie la marca che più lo appaga nei suoi obiettivi, di cui può fidarsi e che 
può percepire fisicamente entrando nello stand. 
Vendere, oggi, significa instaurare un rapporto duraturo di comunicazione: 
per questo motivo la produzione passa da una filosofia di marketing di 
transazione a una filosofia di marketing di relazione. Si è giunti così a 
rivalutare quei mezzi più adatti a creare un rapporto di relazione con 
l’individuo, che permettono un contatto diretto e fisico con l’utente.  
Un tentativo di mettere a confronto diversi mezzi di comunicazione, nello 
specifico la fiera con la pubblicità e la forza di vendita, è stato svolto nel 2006 
dall’attuale Direttore dell’Osservatorio Fiere. Dal confronto è emerso che i tre 
strumenti svolgono funzioni comunicative diverse e sono adatti a fasi 
differenti del processo di acquisto. La pubblicità risulta idonea nelle fasi 
iniziali in cui il consumatore non è ancora cosciente del bisogno. La forza 
vendita svolge un ruolo rilevante nella fase post-acquisto. La fiera, è 
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particolarmente efficace nelle fasi di valutazione delle alternative. “In questo 
stadio si paragonano le offerte e si ricercano soluzioni a un bisogno 
maturato, l’atteggiamento del potenziale acquirente è attivo” (Golfetto, 
2007:87).  
Il marketing fieristico definisce la fiera un “media demassificato” (Volpi, 
1996:12), dove lo stand è una verosimile riproduzione dell’impresa messa a 
contatto fisico con l’utente, l’intermediario o il prescrittore. Per questo è 
fondamentale attivare una precisa strategia integrata capace di riempire lo 
stand di pubblico interessato ai prodotti e ai servizi dell’impresa.  
Sulla base di quanto affermato dai diversi autori, si può sostenere che la 
fiera sia: uno strumento di comunicazione fortemente interattivo. Inoltre, essa 
è per l’azienda un potente strumento di prevendita e di vendita, l’occasione 
in cui far toccare con mano il prodotto e farlo provare a diretto confronto con i 
concorrenti e, per gli utenti, gli operatori, i clienti effettivi e potenziali, un 
modo efficiente per entrare in contatto con l’azienda. 
Una manifestazione espositiva ha in sé elementi potenziali che la 
distinguono nettamente da ogni altro strumento di marketing (Penati, 1993). 
Essa è, in primis, un potente strumento per rinforzare la corporate identity in 
quanto permette all’azienda espositrice di apparire, oltre che nello stand, 
anche sulla stampa, soprattutto quella specializzata.  
Le caratteristiche esclusive della fiera, che la differenziano dagli altri 
strumenti di comunicazione sono quattro.  
Innanzitutto, allo stand di fiera i visitatori-clienti potenziali si recano già 
disposti a recepire i messaggi dei fornitori di cui sono alla ricerca. Il visitatore 
si reca per propria libera scelta, in un periodo di tempo che ha stabilito di 
dedicare appositamente a tale attività di ricerca prodotti e/o servizi e di 
raccolta informazioni. 
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In secondo luogo, i prodotti sono presentati direttamente a tre dimensioni: il 
pubblico li può toccare, provare, gustare, a seconda della rispettiva struttura 
e destinazione. 
La terza caratteristica della fiera è l’immediatezza: il visitatore trova subito 
qualcuno pronto a rispondere alle sue richieste, di persona o mediante 
materiale illustrativo. Inoltre la presenza di molteplici fornitori offre agli 
interessati anche l’opportunità di effettuare subito confronti e valutazioni che, 
altrimenti, richiederebbero settimane e mesi. 
Infine, l’azienda ha l’opportunità di scoprire clienti potenziali altrimenti 
irraggiungibili con una conseguente riduzione sensibile dei costi da 
sostenere per raggiungere certi clienti potenziali. 
 
 
Tipologie di fiera  
 
Dopo aver definito la fiera come strumento di comunicazione aziendale, si 
passa ora ad analizzare le diverse tipologie di fiere. Tra gli autori presi in 
considerazione si riportano le classificazioni di Volpi, Dudley, Invernizzi e 
Golfetto. 
Seguendo il modello proposto da Volpi (1996) possiamo delineare una prima 
classificazione delle fiere in base alla loro periodicità. Essa può essere 
semestrale, annuale e biennale.  
Le fiere semestrali sono adatte a presentare sul mercato prodotti con 
andamenti stagionali. Solitamente sono legate alla moda, al design e 
all’informatica. Sono il Macef, il Micam, il Mipel. 
Le fiere annuali, verificandosi una sola volta all’anno, danno alle aziende la 
possibilità tecnica di prepararsi all’evento. Sono legate in particolar modo 
all’arredamento, al design industriale, all’elettronica, allo sport, al turismo, 
all’alimentazione. Si ricordano il Salone del Mobile, la Bit, la Smau. 
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Le fiere biennali acquistano particolare valore strategico nei settori dove 
l’evoluzione tecnologica e le dimensioni degli impianti richiedono tempi 
lunghi e costi rilevanti. Esempi sono il Bimec e l’Eurocucina. 
Dudley (1991) propone invece una classificazione basata sulla copertura 
geografica dell’evento, distinguendo tra fiere locali, regionali, nazionali ed 
internazionali.  
Sono fiere locali le manifestazioni su piccola scala, che attirano visitatori 
nelle immediate vicinanze del luogo in cui si svolge l’evento. Un esempio è lo 
Smac di Ancona.  
Le fiere regionali, generalmente di dimensioni inferiori rispetto a quelle 
nazionali, attirano soprattutto visitatori provenienti dalle diverse parti della 
stessa regione. Un esempio è il Festival dei Motori nel centro fiera del 
Garda. 
Le fiere nazionali sono veri e propri eventi nazionali su larga scala, in cui il 
profilo dei visitatori è rappresentativo dell’intero paese. Un esempio è 
l’Eurochocolate di Perugia.  
Le fiere internazionali sono quelle in cui più del 20% degli espositori e dei 
visitatori proviene dall’estero. Un esempio è la Vitrum. 
Invernizzi (2005), invece, propone una classificazione in fiere generiche e 
fiere specializzate. 
Le fiere generiche sono indirizzate ad aziende appartenenti a diversi settori e 
attirano un pubblico molto ampio e generico. I visitatori si avvicinano allo 
stand per avere informazioni e conoscere nuovi prodotti di diverso genere 
merceologico. Esempi sono la fiera dell’artigianato e la fiera del Levante.  
Le fiere specializzate sono invece rivolte a determinati settori produttivi e 
interessano un pubblico mirato. Nelle specializzate si hanno solitamente dei 
gironi riservati agli operatori di settore e dei giorni aperti al grande pubblico. 
Sono esempi la BIT e la fiera del Mobile.