Co-creare il valore con i clienti. L'utilizzo del web 2.0 nelle PMI del settore arredamento

  
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Introduzione 
 
Nel 1999 il mondo della comunicazione d‟impresa venne travolto dal 
fenomeno del Cluetrain Manifesto1. In quell‟anno, infatti, un gruppo di 
comunicatori e esperti di economia e nuove tecnologie, capitanati da Rick Levine 
(all‟epoca consulente di IBM), pubblicò in Rete un programma in 95 punti volto 
a una „riforma‟ del linguaggio usato dalle aziende per comunicare nell‟era di 
Internet. Il manifesto è dunque un invito all‟azione per tutte le imprese che 
intendono operare in mercati sempre più interconnessi, in cui i consumatori e le 
organizzazioni possono stabilire un livello di comunicazione non disponibile 
prima con i media tradizionali. Il manifesto afferma la capacità di Internet di 
trasformare le dinamiche economiche e organizzative e di introdurre una nuova 
cultura della comunicazione e dell‟interazione tra gli individui. Questa realtà 
viene chiaramente e sinteticamente descritta nelle prime due tesi: «I mercati sono 
conversazioni» (1) perché sono fatti di «esseri umani, non di segmenti 
demografici» (2). E‟ su Internet che queste conversazioni (pressoché impossibili 
nell‟era dei mass media) trovano il loro spazio. In questo modo possono 
emergere nuove forme di organizzazione sociale e un nuovo scambio della 
conoscenza.  
Questi principi, seppur siano stati scritti undici anni fa, sono ancora 
attuali, soprattutto alla luce dei cambiamenti apportati dalla diffusione del web 
2.0. Il web 2.0 può essere considerato come una serie di approcci innovativi che 
permettono di sfruttare al meglio le potenzialità offerte da Internet, mettendo a 
disposizione servizi e strumenti che consentono la trasmissione di idee, la 
condivisione di contenuti, la partecipazione degli utenti, la creazione di reti 
sociali on line e un più facile accesso a una maggiore quantità di informazioni. 
Queste caratteristiche hanno fatto sì che si realizzassero dei profondi 
                                                          
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 Il programma e il libro del „The Cluetrain Manifesto‟ sono reperibili all‟indirizzo 
www.cluetrain.com. E‟ possibile trovare una traduzione italiana delle 95 tesi ad opera di Luisa 
Carrada in http://www.mestierediscrivere.com/index.php/articolo/tesi/.  
  
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cambiamenti nel mondo del business, in primis quell‟interconnessione dei 
mercati già preannunciata dal Cluetrain Manifesto. 
 Il punto di forza del web 2.0 consiste nella capacità di essere il mezzo 
attraverso cui trovano piena espressione due esigenze proprie dell‟essere umano: 
raccontare storie e costruire relazioni. I caratteri strutturali in base a cui il web 
organizza la comunicazione si fondano sulla partecipazione degli utenti. Se 
quindi «il mezzo è il messaggio»2, il valore della conoscenza generata sul web 
deriva dal fatto che essa è frutto dei contenuti creati dagli utenti stessi e delle 
relazioni che essi instaurano negli spazi sociali on line.  
 Gli utenti sono la fonte della creazione di valore in Rete e per questo 
rivestono un ruolo centrale nei meccanismi di funzionamento del web stesso.  La 
peculiarità fortemente user-centric del web 2.0 è alla base del successo e della 
crescente diffusione dei suoi strumenti, primi fra tutti i social media; basti 
pensare che Facebook, il social network attualmente più noto, conta 500 milioni 
di utenti e se fosse un Paese sarebbe al quarto posto al mondo per popolazione 
dopo Cina, India e Stati Uniti d‟America.  
Il web rappresenta quindi un bacino di utenza enorme per la visibilità delle 
imprese e «apre nuove possibilità di comunicazione poiché accanto alla 
tradizionale comunicazione a una via offre un contesto adeguato e non mediato 
per costruire relazioni personalizzate con un costo contatto contenuto […]» 
(Dubini, Garavaglia, 2010: 1). Ecco che quindi la prima tesi del Cluetrain 
Manifesto trova ora la sua concreta realizzazione: il web come un grande mercato 
di relazioni (più che di classiche transazioni commerciali) in cui il bene primario 
è la conoscenza. In particolare, il consumatore in Rete è un nodo di produzione di 
valore perché è sempre attivo ed è fonte di generazione di conoscenze e 
                                                          
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 «Il mezzo è il messaggio» è la teoria fondamentale sostenuta da Marshall McLuhan nella sua 
opera del 1964 Understanding media (Gli strumenti del comunicare, in italiano). Secondo 
questo principio ogni medium va studiato secondo la propria struttura comunicativa perché è in 
base a ciò che vengono determinati certi comportamenti e modi di pensare degli utenti-spettatori 
provvedendo a dare loro una specifica forma mentis. 
  
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significati. Per quanto riguarda l‟impresa, invece, affinché possa garantirsi la 
fedeltà dei clienti (customer loyalty) deve anch‟essa impegnarsi a offrire dei 
contenuti utili e interessanti tali da soddisfare gli utenti-consumatori (customer 
satisfaction). In questo modo il contatto tra imprese e clienti sul web, sotto forma 
di relazioni di marketing, costituisce un momento di co-creazione di valore per 
entrambi.  
Nonostante venga riconosciuta da parte delle aziende l‟importanza 
nell‟uso degli strumenti del web 2.0 (blog, social network, wiki, aggregatori di 
contenuti generati dagli utenti) per intercettare l‟attenzione degli utenti e poter 
conversare con loro, l‟effettivo utilizzo di questi strumenti è ancora contenuto.  
Il presente lavoro di tesi si divide in due parti: nella prima si cercheranno 
di cogliere le opportunità che il web 2.0 offre alle aziende, in particolare a 
piccole e medie imprese (PMI), ai fini dell‟implementazione di una strategia di 
marketing, nello specifico di marketing relazionale (relationship marketing); la 
seconda parte riguarderà invece il lavoro di analisi compiuto su un campione di 
PMI italiane del settore arredamento con lo scopo di vagliare lo „stato dell‟arte‟ 
dell‟uso degli strumenti del web 2.0 da parte di queste imprese. 
Il lavoro partirà da un capitolo introduttivo in cui si andrà a definire il web 
2.0 e gli strumenti, i servizi e le applicazioni che lo caratterizzano. Con l‟analisi 
delle sue funzionalità sarà già possibile capire quali cambiamenti il web 2.0 
possa portare al mondo del marketing e della comunicazione d‟impresa. 
Verranno quindi analizzate le strategie di marketing on line: dall‟uso dei banner 
alla nuova cultura di marketing ispirata al concetto di Enterprise 2.0.  
Nel secondo capitolo si darà una definizione di marketing alla luce dei 
rivoluzionari cambiamenti che Internet ha portato nel mondo del business. 
Innanzitutto si affronterà il tema del marketing relazionale (relationship 
marketing) e del Customer Relationship Management (CRM) ma secondo la 
visione strategica, tralasciando quindi l‟aspetto tecnologico (riguardante l‟uso di 
strumenti di data mining e di analisi per la profilazione e la segmentazione dei 
clienti). Viene posta una certa attenzione al marketing relazionale perché, in 
  
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accordo con la letteratura specialistica, si individua nella relazione con la 
comunità dei clienti il presupposto della produzione di valore, attraverso percorsi 
di co-creazione e apprendimento reciproco (Bernoff, Li, 2008). Si 
considereranno, inoltre, le profonde trasformazioni che interessano l‟ambiente 
competitivo in cui le aziende si trovano a operare: la Rete ha allargato lo spazio 
della competizione e le imprese devono considerare dei nuovi competitors primi 
fra tutti i clienti in quanto coinvolti in un processo di customer empowerment 
senza precedenti. Infine si cercherà di capire come le imprese possano utilizzare 
gli strumenti del web 2.0 per l‟implementazione di una strategia di marketing 
relazionale, ponendo particolare attenzione alla nuova prospettiva di Social CRM  
e offrendo quindi dei motivi per i quali i social media possano essere utilizzati 
anche dalle PMI per favorire il loro business. L‟obiettivo è quello di dimostrare 
come il web 2.0 possa essere utilizzato come strumento per interagire e creare 
una relazione migliore con i clienti anche da parte delle piccole e medie imprese 
italiane.  
Il terzo capitolo riguarderà nello specifico l‟uso del web 2.0 da parte di un 
campione di piccole e medie imprese italiane del settore arredamento. Verrà 
presentato il progetto di ricerca condotto dal prof. Marco Bettiol, docente di 
Economia e gestione delle imprese presso l‟Università degli Studi di Padova, e 
dal prof. Vladi Finotto, docente di Economia e gestione delle imprese presso 
l‟Università Ca‟ Foscari di Venezia. L‟obiettivo del lavoro di ricerca è stato 
quello di rilevare e valutare la presenza sul web 2.0 di un campione di PMI del 
settore arredamento.  
Innanzitutto sono state prese in considerazione le imprese, italiane e 
straniere, che hanno partecipato al Salone Internazionale del Mobile 2010, 
tenutosi a Milano. E‟ stata effettuata questa scelta poiché le aziende partecipanti 
al Salone rappresentano l‟eccellenza nel mondo del design e, per quanto riguarda 
le imprese italiane, del made in Italy del settore dell‟arredo-casa e per questo, 
sono state ritenute rappresentative della realtà dell‟industria dell‟arredamento. In 
particolare si pone l‟accento sulle possibilità offerte proprio alle aziende del 
  
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settore dell‟arredo-casa, che, presidiando gli spazi del web 2.0, possono creare 
conversazioni esclusive con gli utenti-consumatori su temi interessanti e 
coinvolgenti quali il design, l‟arredamento di interni, la qualità artigianale, 
l‟attenzione per l‟ambiente e l‟uso di materiali eco-sostenibili. A partire 
dall‟elenco degli espositori del Salone, è stato creato un database di tutte le 
aziende partecipanti (in totale 1.218). In seguito è stata effettuata un‟analisi desk 
su tali imprese. L‟obiettivo è stato quello di rilevare la presenza delle aziende 
sugli spazi del web 2.0 (blog, Facebook, Twitter, Youtube e Vimeo) e di 
considerare anche l‟utilizzo del sito istituzionale.  
In questo lavoro di tesi verranno analizzate nello specifico solo le 933 
piccole e medie imprese italiane che hanno partecipato al suddetto Salone del 
Mobile 2010. Per ogni servizio 2.0 si procederà a individuarne l‟uso tra le PMI e 
in seguito verranno discussi i risultati. Nonostante la recente letteratura di 
marketing sul web 2.0 in azienda, nonché delle famose case history (prima fra 
tutte, Lago), dimostrino l‟importanza dell‟uso di strumenti quali social media e 
blog a supporto di strategie di relationship marketing, il presidio dei canali 2.0 da 
parte delle PMI qui analizzate riguarda una percentuale minima di imprese. 
Nelle conclusioni si cercheranno, quindi, di capire i motivi per cui le 
piccole e medie imprese italiane (del settore arredamento, ma non solo) sono 
poco presenti sul web 2.0 e si considereranno i nuovi ambiti, sempre 2.0, che 
possono essere sfruttati dalle aziende a sostegno del marketing, come il mobile 
Internet e le piattaforme di geotagging. 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
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CAPITOLO 1 
Il web 2.0 a servizio delle aziende 
 
 
1.1 Introduzione al web 2.0 
 
Il web 2.0, secondo Tim O‟Reilly3, «non rappresenta qualcosa di nuovo 
ma piuttosto una più completa realizzazione del vero potenziale della piattaforma 
web» (O‟Reilly, 2005). Il World Wide Web è una risorsa di rete che, sfruttando 
l‟infrastruttura Internet, mette a disposizione degli utenti una serie molto vasta di 
contenuti e servizi. Il web venne implementato nel 1991 da Tim Berners-Lee, 
ricercatore al CERN di Ginevra, con lo scopo di connettere la comunità 
scientifica internazionale. Fin dalle sue origini, dunque, il web venne sviluppato 
con l‟intento di favorire la comunicazione tra gli utenti e la condivisione dei loro 
contenuti in un‟ottica social. Nonostante ciò il web dei primi tempi si 
caratterizzava da siti „statici‟ assimilabili, per struttura e linguaggio, ai media off 
line. Lo scoppio della bolla delle dot com4 fu un momento di occasione per una 
ristrutturazione del web attraverso l‟implementazione di strumenti e servizi che 
                                                          
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 Tim O‟Reilly è il fondatore e presidente della O‟Reilly Media. Ufficializzò il termine web 2.0 
(che fu coniato dal suo vice Dale Dougherty) nella prima web 2.0 Conference del 2004. Il suo 
significativo statement Cosa è il Web 2.0 del 30 settembre 2005 è reperibile all‟indirizzo 
http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html.  
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 Descrizione tratta dal sito de Il Sole 24Ore: «Questa bolla speculativa ha preso forma nel corso 
della prima, entusiastica, fase legata allo sviluppo delle soluzioni e dei servizi internet come, per 
esempio, quelli dei service provider e i fornitori di infrastrutture di rete. Questo ciclo, definito 
come new economy o „era delle dot.com‟, iniziò nel 1994 con la quotazione di Netscape, la 
società che sviluppò il primo browser commerciale per internet, e terminò a cavallo tra il 2001 e 
il 2002, con lo scoppio della bolla speculativa, la recessione economica e le conseguenze degli 
eventi dell'11 settembre 2001. Durante gli anni della new economy aumentarono in maniera 
esponenziale le quotazioni di nuove start-up della Silicon Valley o legate al mondo 
dell'innovazione tecnologica, dell'high-tech e di internet […]»; 
http://www.ilsole24ore.com/art/SoleOnLine4/100-parole/Tecnologia/B/Bolla-new-economy-e-
dot-com.shtml?uuid=79af146c-8af1-11dd-953b-
4eca81469376&DocRulesView=Libero&fromSearch.